VIP客户营销的认识误区.doc

根据我们对零售行业的了解，对于VIP客户营销的理解还存在着许多误区，这也是进行VIP客户营销首先需要解决的问题。误区一：VIP客户营销就是打折销售不少零售企业为VIP客户提供的服务主要体现在折扣率上，即级别越高的客户，购物时享受的打折越多。这使得VIP客户越来越低端，零售企业间的竞争手段也只能停留在“价格战”的层次。但实际上，VIP客户营销不同于普通的打折销售。VIP客户营销的最大特点是个性化服务，也就是通过对客户的个性化需求的了解，为客户量身订做与众不同的服务方式，最大化满足客户的需求，使得每个客户所享受的服务都是不同的。VIP客户的消费心理不同于普通客户，他们往往更看重精神感受，而对商品价格的敏感度相对弱一些，因此对VIP客户不能仅仅采用价格优惠的方式，而应当尽可能多地采取个性化的特色服务以及提升客户荣誉感的方法，比如给客户提供科学的消费建议，打印带有客户姓名和问候语的单据，授予客户某些象征性的称号等，使VIP客户真正感觉到VIP身份的尊贵，从而使其获得最高的满意度。国美将其会员客户分为不同的级别，分别提供不同层次的服务，充分体现了VIP客户的尊贵。凡持有国美会员卡的顾客便可以购买会员专区的特惠商品，同时可以享受积分、赠礼等优惠。根据消费的情况，国美会员被划分为彩虹卡、银卡、金卡和钻石卡四类。持有彩虹卡和银卡的会员只能享受到投诉有奖、先行赔付、异地购物、积分换服务、以旧换新等服务；而金卡和钻石卡的VIP会员除享有上述服务之外，还可独享国美专门提供的闭店销售、紧急救援服务，即根据会员的要求，延长营业时间，满足会员避开嘈杂的人群，享受安静购物环境的需求。误区二：留住老客户就能留住利润现在几乎所有的企业都懂得留住旧客户比开发新客户更为重要的道理，也试图去这么做，因为开发一位新客户所花费的成本通常会超过保有一个现有顾客成本的5倍。道#8226;佩珀斯和马萨#8226;罗杰斯认为，通常情况下，企业每年的客户流失率会高达25%，如果能将客户流失率减少5%，在不同行业，企业利润将会有30%100%的增长（见图4-2）。所以，很多企业认为，只要能留住老客户，就是留住了利润。但实际上，这种认识是一个误区。正如我们前面所分析过的，客户与客户不同，对于那些最有价值客户和最具成长性客户，留住他们当然就留住了利润，但是对于那些负值客户，留住他们实际上并不能带来利润的增长，因为他们消耗了企业大量的资源，却不能为企业带来利润，如果为了留住这些客户再花费成本，无疑等于是又多了一笔开支，在他们身上增加了成本投入，使原本的贡献负值更大，将抵消掉更多的正值贡献。误区三：VIP客户营销是统计模型VIP客户营销需要借助一定的统计模型，以分析市场信息，但有人据此认为VIP客户营销就是统计模型，这是不正确的。与此相对应，还有一些人认为统计对VIP客户营销完全没有价值，这种认识也有失偏颇。营销理论的发展就是建立在统计模型基础上的，统计对认识市场活动及制订有效的营销策略十分重要，所以有些人之所以认为统计对营销无用，是因为他们对统计知识了解得太少；统计模型毫无疑问是制订营销策略的强大的工具，在VIP客户营销过程种，通常使用大量的复杂统计模型，以分析客户的消费偏好及其发展趋势，但VIP客户营销不就是统计模型。统计模型仅仅是分析市场资料、制订营销策略的基础，而采取何种营销策略是有关营销研究的范畴，是统计模型所无法解决的。因此，统计模型只是VIP客户营销内容的一部分，但绝不是全部。误区四：客户越多越好、越大越好很多管理者认为客户越多越大就能够给企业带来更大的效益，但其实未必。并非所有的客户都能为你带来利润，有的客户正在吞噬你的利润，需所以客户并非是越多越好。通常来讲，客户多而大对企业也不是什么坏事，但是作为企业的经营管理者，还必须对客户进行认真分析，去区分哪些是高价值客户，哪些是价值低的甚至是没有价值的客户。之所以这样，是因为：一方面，任何企业的资源都是有限的，不可能无限地为所有客户提供优质的服务，所以企业的各项投资与支出都应该花在“刀刃”上。如果在一段时间内，客户规模过大，致使企业无法提供相应的优质服务，就会导致客户不满、流失，得不偿失；另一方面，一些大客户的往往会提出更多的要求，要求更多的服务和优惠，从而减少了企业的整体获利水平，所以为企业带来最大利润的并不一定是最大的客户。因此要对客户做详细的分析，不能一概而论地认为客户越多越好，越大越好。误区五：VIP客户营销就是会员制零售企业往往为自己的会员发放会员卡，为VIP客户发放VIP卡，而且很多时候，会员卡可以通过不断的消费积分而晋级为VIP卡，所以不少人将VIP客户营销与会员制混为一谈，以为给顾客发了会员卡就是实行VIP客户营销，实际上，正如前面所述，会员制和VIP客户营销之间还存在着很大的差别。首先，VIP客户营销的核心在于提升客户的忠诚度，从而留住高价值客户，并提高其价值贡献。而会员制的只要作用在于尽可能多的锁定与留住目标客户，而这些客户的贡献度不一定就大。其次，VIP客户营销与会员制的区别还可以从会员客户和忠诚客户的不同的购买行为特征上表现出来。第一，会员客户通常是被企业的低价格优惠销售方式所吸引客户而重复购买；忠诚客户对价格不敏感，通常是自愿地、主动地不断重复购买企业的商品和服务。第二，忠诚客户对企业的商品和服务形成了一定的情感认同，通常会购买企业的多种商品和服务；会员客户则通常只购买会员权限以内的商品与服务，这一方面可能是由于其他商品和服务不在会员权限范围内，另一方面也可能是因为其他的商品和服务的性价比不能满足会员客户的现实需求。第三，会员客户推荐新客户时往往只是会员权限内的商品和服务；忠诚客户在推荐新客户时除了企业商品和服务之外，还包括企业的品牌宣传、情感认同等。第四，忠诚客户对于竞争者的争取具有免疫力，无论竞争对手怎样争取和引诱都无法带走客户；只要竞争对手在商品和服务价格上给予会员客户更多的优惠，那么会员客户就将转向竞争对手。第五，忠诚客户能够容忍企业服务的偶然性失误而不流失；会员客户对于企业的偶然性失误则无法忍受。误区六：装套软件就是VIP客户营销有些企业一谈VIP客户营销必谈软件，好像装套软件系统就是进行VIP客户营销了。进行VIP客户营销固然是离不开数据分析和挖掘，海量的数据处理无法完全用人工来完成，必然要借助一定的软件来完成，但仅仅安装一套软件还远远不是真正意义上的VIP客户营销。VIP客户营销的精髓在于通过对客户需求、规模、交易模式等数据的挖掘和分析，然后据以制定相应的营销策略，从而达到提升客户对企业的价值贡献。这除了要分析以往的交易数据，也要分析客户的需求变化趋势、了解客户的行为和心理，还有营销策略的实施要靠优秀的员工来完成，这些都是软件无法解决的。将软件视同VIP客户营销，也是许多企业营销失败的原因之一。误区七：VIP客户营销要尽可能回避客户投诉不少商家将客户投诉看作是一件令人厌烦的事情，这是很自然的，因为客户投诉的确是商业活动令人头痛的一面，客户投诉也因此被认为是VIP客户营销应当尽可能避免发生的现象。但是，客户投诉资料能够帮助我们找出导致客户流失的真正原因。每当有一位客户进行投诉，就表明可能有10客户也存在同样的不满，但是他们没有进行投诉，而这些没有选择投诉的客户更有可能流失掉。企业听取客户的意见并采取适当的补救措施，对于保留投诉的客户和为为投诉的客户都有很大的帮助。有关调查结果显示，客户的问题得到解决后再次惠顾的比例为50%70%；如果获得迅速解决，则回头率会高达95%。因此，企业非但不应当回避客户投诉问题，还应当通过公开免费投诉电话、增加接受和处理投诉的透明度、建立奖励客户投诉机制等措施，鼓励客户投诉。对于企业对客户投诉应持的态度，摩托罗拉公司有句名言：投诉是客户送给企业的礼物。误区八：一次向客户售出商品越多越好在VIP客户的行为特征中有一项显著的特点就是其一次的购买金额比较大，所以有人据此认为VIP客户营销就要在客户每次购物时，尽量的向其推销各种商品组合，使其购买最多的商品。这样的认识是只注意到了VIP客户营销的利益目标，而忽略了另一个目标关系。通常而言，客户需求有显性需求和隐性需求之分，而VIP客户的隐性需求潜力往往更大并且不存在支付能力问题，冲动性购物大多都属于隐性需求或者半隐性需求，商家应通过客户的资料数据分析最大限度地激发客户的隐性需求，充分利用各种营销手段以达到客户满意和利润提升的双赢效果，但切忌强买强卖和超出一般的强力推荐和过分的热情，否则会使客户产生逆反心理或碍于面子被迫割肉的感觉。尽管客户可能这次购买了很多商品，但是很可能以后就不来了。笔者就有一位朋友，特别喜欢一个品牌的服装，不仅在常常光顾当地的专