媒体危机公关培训教程(PPT 44页).ppt

上海华普汽车媒体公关培训教程 新闻公关部2007年5月30日 第一部份 媒体是如何运作的 第三部份 公关危机事件的预防和处理 第二部份 如何跟记者接触 教程大纲 媒体是如何运作的 一 正确认识媒体的作用 二 媒体的分类 三 媒体的架构 四 报纸的制作流程 五 媒体运作的潜规则 一 正确认识媒体的作用 1 媒体与企业的关系 2 媒体双刃剑的作用 1 媒体与企业的关系 媒体 为了吸引读者不断加强对热点的追踪 批露企业的问题 因为企业提供的丰厚报酬不断为企业摇旗呐喊 企业 需要利用媒体的宣传开拓市场谨防媒体的非难 2 媒体双刃剑的作用 媒体也是生产力 处理好了 可以扩大企业的效益 处理不好 就会给企业带来破产 倒闭 危机实例 危机导致宝洁SK II全国暂停销售 全面撤柜 8年前保洁SK 进入中国 依靠媒体宣传造势成为进口美容品最受欢迎品牌 2006年9月14日媒体报道 国家质检总局发布 来自宝洁公司旗下SK 9种化妆品含禁用重金属铬和钕 8天后保洁SK 宣布暂时退出中国市场 并停止专柜退货 2 媒体双刃剑的作用 结局 几毫克铬和钕 成为压垮宝洁SK II的导火索 媒体的曝光和大范围炒作导致宝洁中国SK II发出暂停销售 全面撤柜的声明 8年的成就 8天内瓦解 危机事件的危害性足以毁灭一个企业 2 媒体双刃剑的作用 二 媒体的分类 1 按形态划分 2 按区域影响力划分 1 按形态划分 电视 平面媒体 网络 广播 媒体形态划分 2 按区域影响力划分 全国性 央视卫视全国性纸媒门户网站中央人民广播电台等 省市纸媒电视台电台等 地区性 三 媒体的架构 三 媒体的架构 合作或一体经营 编辑 文字和美术编辑 记者 四 报纸的制作流程 四 报纸的制作流程 五 媒体运作的潜规则 五 媒体运作的潜规则 明文规定严格禁止 却是行业内的共识 1 新闻发布会 媒体礼金 礼品 包吃住和往返路费2 软新闻稿件的写作和发布 稿费3 采访 稿费4 危机稿件 红包5 重要节假日 礼品6 春节前 媒体答谢会 礼金 礼品5 日常关系维护 消费活动 如何跟记者接触 一 主要方式 二 主要形式 媒体公关是一项柔性科学 缺乏稳定性和量化标准界定 一 与新闻媒体交往的主要方式 1 以制度方式交往 设立新闻发言人 2 用朋友方式交往 主动配合接受采访 3 用撰稿方式交往 写文章供媒体发表 4 用传递方式交往 人走茶不凉 二 与新闻媒体交往的主要形式 二 与新闻媒体交往的主要形式 公关危机事件的预防和处理 一 危机事件的预防 二 危机事件的处理 一 危机事件的预防 一 危机事件的预防 1 危机事件的种类 2 危机事件的预防措施 一 危机事件的预防 1 危机事件的种类 1 企业内部关系危机 2 企业与用户关系危机 3 企业与企业之间关系危机 4 与政府或者主管部门的关系危机 5 与公众的关系危机 2 危机事件的预防措施 一 危机事件的预防 在危机曝光之前 必然有一些信号有客户投诉 并有媒体介入时公司管理层作出调整媒体电话或书面要求证实某 不良事实 媒体征集广告投放未果 不欢而散当地重量级媒体 在发布会时被遗漏媒体与厂方人员交谈中遭到轻慢案例 汽车观察 杂志 因经理到宝马公司到访 因感觉没受到 重视 之后 发稿一篇 宝马陷入 导航旋涡 发生重大事故 1 拟定防范要点 2 做好信息工作 3 注意危机前的信号 预测可能发生的各种危机 4 制定危机问题管理方案和流程 一 危机事件的预防 迅速了解情况 包括事件的性质 状况 查清事件的类型 发生原因 时间 地点 责任 事态等 分析事件的后果与影响 诸如损失程度 会给企业带来形象或者经营上的何种不利影响以及程度等 查明事件的主要涉及人员 包括责任者 直接和间接受到影响的公众或者对象 与事件有关的组织和个人 事件处理的参与者包括媒介等 特别注意加强与事件见证人 受害人 媒体和理论界的联系 拟定信息沟通计划 明确沟通要点 关键 重要沟通对象 沟通方式等 必要时组织危机处理小组 专门处理危机事件的有关事务 5 危机事件的公关准备 一 危机事件的预防 二 危机事件的处理 1 基本方针 2 基本对策 3 对外发布信息把握好3个 一 4 危机处理遵循原则 二 危机事件的处理 1 基本方针 镇定 理智 冷静 迅速反应 争取主动 平衡利益 2 基本对策 二 危机事件的处理 1 对内部公众的基本对策 及时沟通 通报情况 有效去除由此产生的谣言 稳定军心 通报事件处理进程 争取员工的支持和理解 结论应该公告 奖惩明确 2 对危机事件的受害者 及时沟通 明确应该承担的责任 并诚恳致歉 认真听取受害人的意见和要求 并要适时答复 始终做好相关服务 3 对新闻界 及时设立有关部门或者人员与新闻界沟通 确认沟通媒体负责人 通常真正起决定作用的是部门负责人 如汽车版主编 或更高层领导 如总编 充分利用媒介资源 让其保持沉默 实事求是地发布信息 争取新闻界的理解 避免出现对抗和不负责任的态度 抓住传播要点 注意传播技巧 4 寻找源头 5 联合行业或者政府 政府的形象永远是民众最相信的 二 危机事件的处理 3 对外发布信息把握好3个 一 一个统一的声音一个统一的组织一个领袖 二 危机事件的处理 4 危机处理遵循原则 承担责任原则 无论谁是谁非 都不要企图推卸责任 不逃避或把责任归咎于任何人士或机构 二 危机事件的处理 案例 丰田汽车五招化解 霸道 广告危机 事由 霸道 广告有辱民族尊严 要招之一 反应迅速 在第一时间与媒体沟通要招之二 态度诚恳 勇于承担责任要招之三 高层亲自出马 获得媒体及读者的谅解要招之四 婉陈事实真相 化解民族情绪要招之五 统一态度和口径 避免 祸从口出 应对 五招化解公关危机 二 危机事件的处理 丰田公司在危机汹涌而来时 使出五记要招 有章有法 可圈可点 二 危机事件的处理 真诚沟通原则 企业应把自已所做 所想的 以积极坦诚开放地态度与公众沟通 不能批评媒体 要对事件表现关注 对受影响人士感同身受 同时要表达公司的人道主义精神 表现勇敢面对事实 讲清事实的真相的态势 案例 广州本田 雅阁 婚礼门 事件回放 2005年1月9日 杭州 一场车祸将喜事变成丧事 一辆迎亲的2004款本田雅阁车因撞击断为两截 事故致使车上一女四男5名乘客中一人当场死亡 另外经抢救医治无效先后死亡 1 违背承担责任原则 广本自始至终不承认自已有任何责任 最终的质检报告的多数数据也由广本提供 显然说服力不够 2 违背真诚沟通原则 一直到 月份广本才正式对外发布有关事故的评论 结果让媒体和公众对此充满疑问 甚至一直连对受害者的慰问也没有 二 危机事件的处理 速度第一原则 在第一时间迅速地回应所有的查询 更正失实的报道或指控 表明公司的态度与立场 做好与外界的沟通 开展各种有利于塑造企业正面形象的活动 将 注意力 吸引到你的正面活动中 二 危机事件的处理 案例 中美史克公司在央视播出禁用含PPA药品时 12小时作出反应 一 尊重政府决定 二 收回一亿元药品 三 承担经销商损失 四 接受100家媒体采访沟通 表明遵守国家决定 树立良好社会责任感形象 二 危机事件的处理 292天后 不含PPA的康泰克上市 并迅速赢回前三甲地位 系统运行原则 必须系统运作 绝不可顾此失彼 一定要有自己的系统考虑和通盘打算 二 危机事件的处理 案例 3月29日 中国食品报 质量安全监管版 以 茶油能治病 青龙高科 虚假宣传误导消费者 为题对润心野茶油进行了抨击 3月30日 江西法制报也以 润心 野茶油宣称能治病 为题进行了报道 二 危机事件的处理 第一步 快速反应第二步 借力打力第三步 强势出击第四步 因势利导第五步 暗渡陈仓最后 公司平安度过这次的媒体陷阱 并在打压了竞争对手的同时 润心野茶油产品同期销售上扬百分之 应对具体措施 二 危机事件的处理