4月13日李阳提5月建议.ppt

LG清新空调2002年5月天津地区营销方案 讨论稿 1 市场背景2 策略制定3 整合营销传播 IMC 方案4 资源投入与费用预算 略 2002年04月09日 目录 1 市场背景 1 消费者需求总量因季节原因激增 消费者需求形态由多元化 多层次构成复杂消费市场系统 2 主要竞品因营销传播行为重点不同形成各品牌差异化的竞争力阻碍竞争力有限的LG空调增长 3 LG空调2002 3 4月低效的营销执行滞后于市场需求面及竞争面 影响销售目标达成 LG空调前阶段销售目标达成状况 缺乏基于市场需求与竞争并结合LG空调现状的实效营销策略及强力执行 请马T告知实际情况 2 策略制定 纯粹清晰一致的品牌资讯传播应对复杂消费市场系统 创新的差异化竞争力建立 强效持续的营销执行 核心策略特定市场的竞争导向型整合营销传播 1 纯粹 清晰 一致的品牌资讯传播是应对复杂消费市场系统的有效手段 2 创新的差异化竞争力建立是超越竞争对手的制胜之道 3 强效持续的营销执行是实现销售目标的关键所在 核心策略特定市场的竞争导向型整合营销传播 新品USP概念界定为 LG家居空调 符合产品的豪华的外观设计及多变的彩壳系列的独有卖点 其它竞品均未抢占此市场利基点 以其确立LG空调差异化竞争的第一占位 核心策略释义 2 1 3 特定市场 竞争导向型 整合营销传播 天津地区是产品生产地品牌信息不对称程度较低 消费者需求不足 购买力低城市居民文化相对落后 保守 LG空调的增长因为持续领先的占有率而呈缓慢状态 LG空调的份额增长将主要来自于切割争夺重点竞争对手的市场预期利益 以国际化品牌形象与产品创新引领消费者 重点竞争对手 LG空调对策 美的以本地化服务打击海尔以超越性科技打击格力以渠道创新打击 创新科技 本地服务 消费者 新品USP概念家居空调 主推高端新品定位市场 3 整合营销传播 IMC 方案 LG空调本地服务 LG空调领先科技 LG空调国际品牌新品引领 2 1 3 LG家居空调融入生活更精彩 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 LG空调领先科技 LG空调本地服务 2 1 1 等离子体整体空气净化技术2 率先采用三维立体送风3 雷达感应眼技术4 彩壳外观5 电话遥控智能6 新概念机体降噪7 待机节能省电90 8 全新数码滚屏式显示窗9 风口自动开合门10 人性化功能设计11 数码自然风12 适温睡眠 1 市区24小时维修 安装2 天津特别执行VIP服务 金卡形式 3 2002 天津 主题服务年 全天候零距离专家服务 无休日24小时工厂免费服务热线 天津市区 零距离 售后服务网络 天津工厂技术专家服务支持 国际标准化作业程序 亲切 周到 人性化礼仪规范 国际品牌新品引领 渠道创新 3 4 1 蝉联世界销量第一的国际品牌2 引领消费趋势的新品阵列 新品最高级柜机 新品高级柜机 新品标准柜机 新品最高级彩壳分体机 新品高级彩壳分体机 新品标准分体机 1 合理协调 均衡大卖场与重点经销商的利益 可针对不同商家制定差别渠道策略2 提出创新的直效营销形式3 郊区市场渠道政策可适当倾斜以提高占有率 家居空调 战术实施 2 1 3 4 5 整合营销传播消费者的全部接触点传播主题 终端卖场的POP 海报 PR ET SP活动 媒体硬广 媒体软文 销售口径 新品推广 新品 家居空调 媒体发布会 新品SP 彩妆新生活 新居装修购彩壳机赠蝶妆一套 新品SP 幸福新人畅游新马泰新婚购机赠微波炉抽奖海外游 全线产品周末抽奖及ET继续正常型号 02特价机 问题型号继续4月SP活动 五一特别SP活动 6 7 LG空调100日满意服务大行动 渠道措施 扶持有潜力的经销商 提高返点 郊区经销商加大奖励 天津市民LG空调专刊 DM 提高直效 内部准备阶段 方案展开阶段 全面实行阶段 效果评估阶段 4 12 4 25日 4 25 4 30日 5 1 5 31日 6 1 6 10 方案研讨 细化 方案确认 执行筹备 整合营销传播执行 五一SP特别活动 新品媒体发布会 天津市民LG空调专刊 DM 直效营销 全线产品周末抽奖及ET 问题型号SP活动 新品SP 彩妆新生活 新品SP幸福新人畅游新马泰 100日满意服务大行动