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论文营销专 业硕士论文(定稿) 营销专业硕士论文体验营销对品牌的影响分析摘要在体验经济时代，体验营销被越来越多的企业关注和运用，感觉既是开展体验营销的基础，又是体验营销的重要构成要素。 企业在开展体验营销中，全面调动消费者的感官，充分运用感觉，使消费者在参与体验营销中获得第一印象，引起美好的情绪情感体验，找到消费者的体验触动点，进行品牌打造，引导消费流行。 关键词体验营销感觉运用随着体验经济时代的来临，体验营销逐渐被越来越多的企业所关注和运用。 在体验营销中，感觉扮演了重要角色，对成功地开展体验营销产生了重要作用。 因此，研究体验营销中感觉的运用具有重要的现实意义。 一、感觉与体验营销感觉通常是指人借助于感觉器官对外界刺激的直接反映。 消费者的感觉是商品及其有关的外部刺激作用于消费者不同感觉器官而产生的主观印象，它使消费者获得有关商品的各种信息及其属性的资料，是消费者对商品的认识过程的开始。 感觉的基本形式表现为视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，统称“五觉”，人们就是通过“五觉”来建构对世界的感知。 在消费活动中，消费者正是借助视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉这五种感觉来接受商品的各种信息，形成对商品的感性认识，了解商品的诸多个别属性，以及引起积极的心理活动。 体验是个体对某些刺激(包括企业营销活动为消费者在消费过程中以及购买前后所提供的一些刺激)产生回应的个别化感受。 体验是一种客观存在的心理需要，它通常由对事件的直接观察或参与所造成，是所发生的事件与个人心理状态之间互动的结果。 美国学者伯德施密特博士在他所写的体验式营销一书中指出，体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。 国内学者认为所谓体验营销，就是在整个营销活动中，充分利用感性信息，通过影响消费者更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。 体验营销具有以下特征1.无形性体验营销中强调消费者所能感受到的一种难忘的、身临其境的体验，它是一种被感知的效果。 2.个性化在体验营销中，由于个体存在巨大的差异性，要吸引个体参与达到互动，在营销活动中设计中就必须体现较强的个性化。 当然消费者也乐意为所获得的体验价值承受相对高的价格水平。 3.互动性在体验营销中，体验活动必须要有消费者的参与，进而在消费者和企业之间发生一种互动行为，体验营销的效果是消费者在互动活动中的感知效果。 4.主观性体验营销活动的最终效果是建立在个人主体印象(主要包含时间、空间、技术、质地、规格等方面的特征)的基础上，它包含个体差异的影响，对不同的印象、不同的个体有不同感受，表现为一种主观性。 5.延续性消费者所获得的感受不会因一次体验的完成而马上消失，具有一定的延续性，如发生的顾客对体验的各种回忆等，有时顾客事后甚至会对这种体验重新评价，产生新的感受。 因此，体验营销的效果是长期性的，一旦消费者对体验满意，他们对公司往往产生高度忠诚。 从以上对感觉与体验营销的阐述可以看出，感觉与体验营销有着密切的关系，感觉在体验营销中有着重要的地位，一方面，感觉是开展体验营销的基础。 按照伯德施密特的观点，消费者的体验可分为五种形态，即感官体验、情感体验、思维体验、行动体验、关联体验，它们按其自然顺序，构成体验营销框架。 “感官”引起人们的注意；“情感”使体验变得个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得在更广泛的背景下产生意义。 感觉作为最简单的心理现象，是一切复杂心理现象产生的基础。 开展体验营销，满足消费者各种体验需求，是通过感官产生“五觉”真实的、全面的接触，是以感觉为基础的。 另一方面，感觉是体验营销的重要构成要素。 在体验营销中，感官营销是体验营销的重要形式之一，它是以感官为诉求对象，通过感官刺激，打动消费者。 感官营销的目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉建立感官上的体验。 所以，感觉成为体验营销的重要构成要素。 二、感觉在体验营销中的运用1.利用感觉使消费者在参与体验营销中获得第一印象感觉是消费者认识商品或感受购物环境的起点，是一切复杂心理活动的基础，消费者只有在感觉的基础上，才能获得对商品或购物环境的认识，才能获得相应的体验，才能在体验中获得满足。 在体验营销中，消费者的第一印象十分重要，消费者对商品的认识和评价，首先相信的是自己的感觉，通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，产生初步印象，而第一印象的好与坏，深刻与否，往往决定着消费者的体验，进而决定着消费者是否购买某种产品，所以，企业要善于运用感觉给消费者留下美好的第一印象。 2.通过感觉找到消费者的体验触动点消费者的各种需要，决定了对商品的期待，而这些需要最终往往回归到人类的感官，更脱离不了“五觉”，即视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉。 企业常常从商品出发，一再强调商品具有十大功能或八大优势，但却往往忽略了从消费者的角度，深入体会使用者的感受。 在进行消费者分析的时候，要多层面、多角度寻找消费者的细腻体验，去找出那种被发现、被宣扬，却最能代表消费者切身体验的触动点。 这种体验或许不是产品本身原来强调的特色卖点，但对消费者却是最亲密而贴切的感觉，营销人员必须考虑这样的感官体验是不是能触动人心。 如果是，就找到了消费者体验的触动点。 抓住这个触动点，吸引消费者。 宝洁公司的汰渍洗衣粉广告突出了“山野清新”的感觉，“新型汰渍带给你野外的清爽幽香”。 公司为创造清新的感觉做了各方面的努力，取得了很好的效果，汰渍洗衣粉在美国销量一直名列前茅。 营销人员要深入理解消费者与产品互动的过程，善于运用感觉，也许是产品带给他们的气味、触觉或听觉等特别而深刻的感官体验，开展营销活动。 3.运用感觉引起消费者美好的情绪、情感体验情绪、情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。 消费者在选购使用商品的过程中，对于符合心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感，它能增强消费者的购买欲望，促进购买行为发生。 情绪情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，然而消费者通常具有一种先验心理。 所谓先验心理是由于人的直接感觉而产生的连锁心理反应。 各种外界刺激给予消费者感觉上的差别，会引起他们不同的情绪、情感。 商品的质量、色彩、造型、式样、价格、包装、商标，这些产品因素，通过消费者的感觉，对消费者情感的形成与变化产生制约作用；从本论文由无忧论文网.51lunwen.提供消费者购物活动看，购物场所的设置、温度、光线、照明、色彩、气味、音响,以及商品的陈列、柜台的摆放等，直接刺激消费者的感官，产生不同感觉，导致情绪、情感的变化。 购物场所温度适宜，能使人心平气和，而温度过高则使人心情烦躁，火气过剩；商场气味洁新能使人心旷神怡；心理学研究表明，红色令人兴奋，绿色使人安祥，蓝色导致沉静，黄色促使明快，黑色令人沉垂等等，购物场所的色彩布置要与销售商品相协调，给消费者良好的视觉感受，以此引起消费者积极的情绪情感反应；声音对情感也有影响作用，轻松柔和、优美动听的音乐能使消费者心情愉快，联想丰富，留连忘返，对商品精挑细选；而嘈杂的声音使消费者情绪烦躁，心情压抑，超过80分贝的强噪音还会使消费者听而却步，匆忙离去。 消费者进入商店后要与营业员面对面地交往，营业员的仪容仪表、言谈举止、服务态度都能给消费者以不同的感觉，从而引起不同的情绪、情感体验，良好的、愉悦的情绪、情感，将会增进消费者对商品的购买。 国外有人利用感觉的作用创造“气味推销法”。 伦敦的一家超级市场，在店内释放一种人造草莓气味，把顾客吸引到食品部，结果连橱窗里的草莓样品也被抢购一空。 所以，企业要善于把握感觉引起消费者情绪、情感变化的因素，在营销活动中采取效的方法，激发消费者积极的情绪、情感，促进营销活动顺利进行。 4.全面调动感觉进行品牌打造品牌打造，需要品牌信息传播。 在品牌信息传播中，打开消费者所有感官，全面调动消费者感觉、感受，领略品牌的感官体验，利用感觉促进建立品牌，这种效果是显著的。 一个品牌要向消费者传达有价值的信息，视觉传达是其中很重要的一种方式，但不是惟一的方式。 现代生理学、心理学的研究表明，人们恁感觉接受到的外界信息中，83%视觉，11%听觉，3.5%嗅觉，1.5%触觉，1%味觉，这些不同的感觉，使人们在认识事物时，能够从各个方面了解事物的属性、特点。 所以，全面调动消费者的感觉，产生综合完整的感官体验，运用五种感觉来进行品牌信息传播，而不是传统上只依靠视觉与听觉。 成功运用两种感觉是不够的，只有利用所有的感觉创造综合效果，才能更好进行品牌打造。 星巴克显眼的绿色美人鱼商标，整幅墙面艳丽的美国时尚画、艺术品，悬挂的灯，摩登又舒适的家具给人以视觉体验；石板地面、进口装饰材料的质地、与众不同的大杯子，造成的触觉体验；独有的音乐、金属链子与咖啡豆的声音，使消费者获得亲切的听觉体验；百分之百的阿拉伯咖啡散发出诱人的香味以及顺爽的口感，可以领略嗅觉和味觉的体验，这就是星巴克迷人的五种感觉的渲染，打造了星巴克咖啡的驰名品牌。 去过的人都知道，在星巴克喝咖啡和其他地方是完全不一样的！什么不一样?当然是感觉，这就是星巴克多年来一直致于营造的。 这就是为什么尽管一杯星巴克咖啡比其他咖啡贵十倍，还有那么多人去星巴克咖啡的原因所在。 5.运用感觉引导的消费流行消费流行是在一定时期和范围内，消费者呈现出相似或相同行为的消费模式，它表现为一种或一类商品，劳务或者消费方式受众多消费者喜爱，踊跃购买使用，形成风行一时的消费趋势。 由于消费者具有求同的消费心理，消费者首先最直接地通过感觉，产生全新的美好的体验，相互发生连锁性感染，同时模仿或追求某种新的商品或新的消费风格，从而在较短的时间内，形成消费流行。 在常规的消费行为中，消费者对一种新商品，往往开始时持怀疑态度，经过一个学习认识的过程，才会对自己有兴趣的商品予以接受，但在消费流行中，大部分消费者的认知态度发生变异，首先是取消怀疑态度，随着感觉走，缩短认识、了解商品的时间，迅速接受新商品或新的消费风格。 可见，在消费流行中，“感觉”发挥了最直接的、最首当其冲的作用。 日本专家经过系统的观察，得出这样一个结论，战后40多年来由于消费者的感觉而导致消费流行趋势，决定了世界消费市场的变化。 这些专家指出，目前无论在欧美、日本等发达国家还是在发展中国家的消费市场上，消费流行形成的顺序大体是先从听觉、视觉引起的，接着是触觉、味觉，最后是嗅觉。 很多商品引起的消费流行，往往不是由于商品本身具有的性能，而是由于商品的附带特性而引起消费者的青睐，如时装由于颜色、款式、面料而形成，因此，在消费流行的形成中，更多地是消费者的感觉引导了消费流行。 企业善于调动消费者感觉制造消费气氛，产生消费体验，引导消费流行，为企业创造更多营销机会。 6.对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限人的感觉的产生需要特定性质的、一定强度的外界刺激，心理学上把能引起感觉的持续一定时间的刺激量称为“感觉阈限”。 而不同的外界刺激对人所引起的感觉有所不同，相同的外界刺激对不同的人引起的感觉也不相同。 所以，企业开展体验营销中，无论介绍商品，还是在做广告、调整价格，向消费者发出的