租赁策略报告.doc

正中时代广场A座正中时代广场租赁策略报告一、前期项目情况及市场分析1、整体租赁情况（截止2010年10月15日）租赁情况9月前9月累计租赁套数10套4套14套实收均价63.6元租赁面积3718.05980.44698.45租赁率（按面积计算）8.16%2.15%10.31%库存面积40692.27A座总面积为45585.46平米，到目前为止，已出租面积4893.23平米，出租率10.31%；其中10月份以来暂未有成交；2、成交客户分析1）成交客户明细：公司名称成交单位成交面积价格客户工作地客户行业成交中受影响因素深圳天贸实业有限公司705190.7470南约工业区门窗五金面积、价格及消防美国鑫福莱有限公司702190.7368淡水保健品消防、免租期、价格深圳携富空间商务中心有限公司805/806/807789.3863南山小型办公出租价格、年限、独家、递增、消防深圳市东方明投资有限公司903191.0266福田中心区华融大厦投资公司没有刷卡机，对比其他楼盘泰康人寿901440.1768福田保险价格、面积国信证券19F1652.23福田证券地业地产2005613.96南山西丽房地产同步齿科401/402630.22南山海王大厦齿科合计4698.452）成交价格区间： 成交客户成交价格在66-70元/平米的较多，占66%。3）成交客户行业 成交客户中金融服务业较多，占37%，其余实业、贸易、地产较平均。4）成交客户来源区域： 成交客户以关内福田和南山为主，占绝对比例高达74%。5）成交客户分析小结：（1）、前期成交客户成交价格较高，是市场最高价；（2）、金融服务行业相对容易接受较高价格，其它龙岗私企及部分小客户可接受价格较低；（3）、成交客户以机构企业设立分机构为主。3、未成交客户分析（愿意接受价格测试客户样本20批）：1）未成交客户价格预算： 未成交客户心里预算价为在50-55元/平米的较多，占比60%。2）未成交客户需求面积： 未成交客户需求面积为100-180平米和180-360平米的较多，分别占比45%和40%。3）未成交客户成交障碍： 未成交客户成交障碍为租金和面积不对应的较多，分别占比42%和30%。4）本项目未成交而流失至其他项目客户心理预算价位： 本项目未成交而流失至其它项目客户心理预算价位在50-55元/平米为主，占比80%。5）本项目未成交而流失至其他项目客户需求面积： 本项目未成交而流失至其它项目客户需求面积以100-180平米为主，占比60%，主要是无对应面积需求。6）本项目未成交而流失至其他项目客户选择项目性质： 本项目未成交而流失至其它项目客户以选择商务公寓较多，占比60%，而商务公寓的租金较低，说明客户受到价格的挤压。7）本项目未成交而流失至其他项目客户选择项目区域： 本项目流失客户主要还是选择在龙岗租赁为主，占比80%。8）未成交客户分析小结：（1）、未成交客户心里预算价格与龙岗市场价格趋同，而本项目最低租金远高于市场最高价格，存在价格的架空，无法与市场接轨，这是未成交客户最大的障碍；（2）、未成交客户需求面积较小，与本项目的面积划分不对应直接相关；（3）、未成交客户中80%依然选择龙岗，这80%中选择商务公寓和写字楼的各占50%。而选择写字楼的客户承受租金在50-55元之间，说明价格是主要抗性原因，若价格能迎合其需求，就能较好防止客户流失。4、9月份龙岗租赁市场情况1）9月份龙岗租赁成交面积分析：（1）正中时代广场：4套，982平米，均价64；（2）丽景中心：1套，52平米，均价42；（3）风临国际：10套，500平米，均价38；（4）天安数码城：3套，200平米，均价53；（5）万象天成：1套，60平米，均价35；合计：812平米（排除没有检测到的数据，预估总量在2000平米） 9月份本项目在龙岗的整体商务租赁面积中占一半份额。2）9月份龙岗租赁成交价格分析： 除本项目9月份租赁成交价格在60元/平米以上居多，其余都在55元/平米以下； 3）目前龙岗在租项目实收租金分析： 市场上55-60元/平米的租金存在价格空白，本项目的租金被高高架空。3）租赁市场小结：（1）、租赁需求不旺盛：龙岗区商务需求不够旺盛，9月份仅有2000平米左右的租赁成交面积，其中正中时代广场占据了50%的份额，表明本项目不旺盛的市场需求下，可以有效抓住有限客户；（2）、客户承受能力较弱：除去本项目成交的一部分客户以外，其它客户选择龙岗办公的可接受价格都在55元/平米以内，这是龙岗商务租赁市场的主流价格，而在55-60元/平米的区间，存在价格的真空，本项目租金被架空。分析启示：在市场商务需求不够旺盛的情况下，如何提升租赁速度？如何最大限度瓜分市场份额？二、租赁策略调整1、调整背景：基于开发商对提高租赁速度的要求，对租赁策略进行必要调整；2、调整目的：1）针对小客户利用价格杆杠，最大化促进成交；2）针对大客户利用价格和免租期，增加客户需求面积、缩减决策周期；3）在有限的市场需求限制下，最大程度瓜分龙岗市场份额。2、调整思路：1）租金：由于市场租金、诚意客户接受租金在50-55元/平米之间为主，因此有针对性调整低区单位首年租金与市场接轨，增加55-60元/平米的价格范围，利用有竞争力的价格、高端品质，促使诚意客户成交，并分流市场上其它项目客户；前提：保证3年可收租金总额不变，只针对租金结构、递增率进行调整基于客户对第一年租金敏感度高，。2）租赁条件：客户关注的租赁条件主要是免租期，目前的实行的免租期在1-2个月之间，在租赁启动期，建议放宽免租期以促进成交；三、价格调整说明1、剩余单位调整后总体统计调整之前调整后剩余面积40887.01最高租金7980最低租金6155垂直层差合计14元22元首年平均租金70.1668.28递增率第三年6%第二年5%，第三年6%3年租金合计￥105,334,364￥105,963,9811）调整后最低价格55元/平米，较之前减少6元/平米，基本能迎合与前期诚意客户50-55元/平米、市场主流价格50-60元/平米的这部分需求；2）考虑客户对第一年租金敏感性，调整后第一年平均租金较少约2元/平米，但是递增率调整从第二年起执行，因此前3年的租金合计反而为正中集团增加约63万元；2、层差、平面差调整：1）层差：分区段放大层差。原来每两层加1元/平米；（1）区间：现调整为3-6层统一租金、7-10层统一租金、11-29层每两层统一租金；（2）跳差：7层、11层、17层、21层、24层分别跳差3元；2）平面差：无调整。最大相差8元/平米，充分差考虑了电梯口单元的稀缺性和昭示性优势，较合理；3、调整后价格区间分布情况：价格区间单位数量建筑面积面积比例55X60278136.2419.90%61X65369656.4323.62%66X70206512.0215.93%71X75124429.4910.83%76X801012152.8329.72%合计10540887.01100.00%1）第一阶段消化：55-60元/平米之间的单位建筑面积占剩余比例约20%，属于与市场接轨的租金区间，贡献租赁速度的重要部分，若能快速租赁，加上已经租赁的面积，即租赁率基本达到30%；2）第二阶段消化：60-65/平米之间的价格较市场主流租金稍高，在现场的引导和租赁氛围的营造下能够被部分承受能力高的客户接受，若能在中期租赁完毕，即整体租赁率可达到50%，减缓整体租赁的压力；3）第三阶段消化：66元/平米以上的单位主要分布在17层以上，景观优越，但单位面积较大，针对承租能力较强的企业租赁，在租赁压力相对较小的情况下优先考虑入驻企业的品质。4、价格开花图：楼层房号0102030506073租金5557586358564租金586358565租金5557586358566租金5557586358567租金586161598租金5860619租金6066615910租金58606166615911租金61636469646212租金61636469646213租金62646570656314租金62646570656315租金63656671666416租金63656671666417租金6668746818租金6668746819租金20租金67697521租金7072787222租金7072787223租金7173797324租金7725租金7826租金7827租金7928租金7929A租金8030B租金80四、免租期建议1、目前执行免租期1) 免租期1-2月； 2) 不足：对于非主流商务区、刚启动租赁的项目，免租期谈判不够灵活；2、免租期建议：1）总体思路：区分面积段执行不同免租期，增加谈判的灵活性，以充分的谈判工具促进客户成交；2）调整后免租期：保持对外释放1-2月不变，增加谈判的筹码；面积需求对应免租期（月）分解对外统一释放口径180平米2第一年2个月1个月360-4503第一年2个月，第二年1个月1个月500-8004第一年2个月，第二年2个月2个月900-16005第一年2个月，第二年3个月2个月五、租控策略1、半层以下客户租控主推楼层：4、7共2层；原因：由于这些楼层已经拆散，充分利用调整后的低区价格优势逼定成交；2、半层及整层以下客户租控主推楼层：8、9、20共3层；原因：第一阶段可以利用20层的价格形成杠杆，托辞9层大客户在谈，逼定8层单位成交；第二阶段如果客户考虑8层数字不好，再推出9层逼定成交备选楼层：视谈判