北京杭州典型房地产项目考察报告.ppt

2009年1月12日至15日 营销体系共10人对杭州和北京的具有部分典型项目进行了针对性的考察 考察项目分别有杭州的西湖新天地 富春山居度假村以及北京的艳澜山别墅 唐宁ONE电梯公寓 798艺术区 SOLANA蓝色港湾国际商区等 京杭考察报告 一 园林式商业典范 西湖新天地 项目概况 西湖新天地位于杭州市西湖景区 采用用现代手法演绎杭州传统园林和历史建筑文化的设计理念 以传统江南建筑为蓝本 将杭州园林及庭院建筑的特色保留 包括修葺原有的湖畔公园以及把部分历史建筑改造为特色餐饮和零售设施 同时亦采用国际先进的可持续发展环保理念 将项目打造成以娱乐休闲功能为主 提供餐饮 娱乐 休闲及零售设施的综合性休闲区 项目总建筑面积7 4万余平方米 其中一期工程占地面积3万平方米 商业业态 绿化广场 项目特色 采用玻璃等现代元素与杭州的园林 建筑结合 既延续了杭州的建筑特色 又创造出了四季旨宜的环境 园林与商业的完美和谐 景色是主角 商业是点缀 商业布局在繁茂的绿树丛中 随便坐在哪一个角落 均能享受眼前的景致和远处的湖景 对部分历史民居建筑采取保留改造 成为感受时尚 品味自然的休闲旅游景区 采用可持续发展理念 力求节省能源和保护自然环境 并获美国GreenBuilding颁发LEED CS白金级认证 成为世界范围内首度获此殊荣的发展项目 以景为重心进行商业布局 在整个规划中 景观始终是放在第一位 使每一幢商业均保证了良好的景观视野 商业与景观打造采用了 景中赏景 的设计理念 完美演绎了建筑与自然的和谐相融 引景入室 是项目商业规划的重点 也是值得我司项目借鉴的规划手法 通过大而透明的玻璃窗 将屋外园林美景延伸到屋内 大玻璃将屋内的人和屋外的景融合在一起又相互隔开 且不受季节替换的影响 统一管理和品牌实力商家引进 是项目成功持续经营的有效保障 项目借鉴 项目图片 幽幽林荫道 林荫中的咖啡座 商业与景观的和谐共处 休闲观景两不误 二 西湖畔的商业明星 湖滨国际名品街 杭州湖滨国际名品街的开发是在杭州市政府联合开发商及规划设计师三方合作下进行开发建设 充分借鉴国外此类型设计的成功案例 策划着眼于挖掘湖滨自然景观 传统商业环境等方面的优势 结合杭州生活品质之城的内涵 并综合考虑了城市发展的各方面要素 注重空间效果和高品质滨水环境的营造 湖滨国际名品街位于风景秀丽的西子湖畔 是一组由东坡路 湖滨路和平海路围绕的商业建筑街区 34家国际著名品牌专卖店围聚而成 总商业面积约18000平方米 主要经营国际品牌服饰 箱包 珠宝 手表 皮草 家居 美容及中西式餐饮等 由世界著名品牌商直接经营或指导经营 专卖店单店面积从200多到1000多平方米不等 项目建筑 名品街的建筑群多为2 3层相对独立的连排建筑 一般底层进深都在10米左右 每个开间大约3 5 4米 而一个品牌门店通常占用2 5个开间 同时每个门店均使用自下而上相对独立的建筑空间 名品街的建筑外形基本分为以下三类 第一类 建筑类型 仿江南传统建筑 外部以青砖白墙 部分装饰融合了西方古典元素 品牌选择 乔治 阿玛尼 圣路易等国际大牌品牌服饰 箱包 珠宝等 第二类 建筑类型 以鹅黄色系墙砖外覆 大坡屋顶上满是青色瓦片 整体感觉相对活泼 时尚 品牌选择 如爱玛仕 欧米茄等强调时尚 休闲 引领生活潮流的品牌 第三类 建筑类型 以玻璃幕墙和钢结构为主 建筑物内部结构通透 整体感觉较为简约 浪漫 品牌选择 位于名品街内部 多为珠宝 手表等以及餐饮类商家 大面积的玻璃幕墙也有利于建筑内部与外部环境的互动 入住品牌 时尚品牌类 餐饮娱乐类 美容保健类 图片鉴赏 三 尊崇高尔夫 杭州富春山居度假村 项目概况 富春山居度假村位于杭州富阳市富春江畔 其包括别墅 度假酒店 SPA 高尔夫球场 富春阁和上海T8餐厅 并以中国历史文化为元素 用西方现代设计观念呈现出中国建筑艺术的精美风格 度假村能够提供完整的配套高级会议设施和餐饮设施 同时 富春山居高尔夫球场由DanielJ Obermeyer设计 是中国唯一丘陵地形茶园为主题的国际标准高尔夫球场 规划为18洞 标准72杆 球场位于茶园景色的环山之中 另附设二层练习场 有USGA高尔夫计分系统及影像教学并配有专业的高尔夫培训专案及职业教练 酒店主体共三层 建筑面积17000平方米 含接待 客房 餐饮 会议 游泳池 SPA 瑜伽等诸多功能 酒店建筑采用中式传统院落式建筑风格 运用了穿堂 天井 院落等传统建筑元素 在色调上采用江南民居的粉墙黛瓦墙特色 屋顶形式为简化的中国传统官式建筑屋顶 气势宏伟的入口大厅 有两排直径60公分的深色木柱撑起举架甚高的屋架 中式餐厅 游泳池 桑拿房均采用木构层迭而成的装饰梁架 项目酒店 酒店外观 酒店大门 酒店大堂通道 酒店大堂 酒店客房 酒店客房分为三个楼层 其中酒店主体22间园景豪华房 7间湖景豪华房 20间园景套房 17间湖景套房 1间湖滨套房 带露台 2间湖滨高级套房 带露台 及1间湖滨豪华套房 带露台 别墅客房 社区内共有别墅客房20幢 主要分布在主楼南北方向和半山上 均配有茶水吧 私人阳台 室外按摩池 富春别墅5栋 位于葱郁半山中 均设有24小时管家式服务 4间主卧室 私人室内游泳池 厨房 餐厅 客厅等 每栋平均面积可达1500平方米 别墅酒店 客房收费标准 高尔夫球场 高尔夫球场由DanielJ Obermeyer设计 是中国唯一丘陵地形茶园为主题的国际标准高尔夫球场 规划为18洞 标准72杆 球场位于茶园景色的环山之中 在茶树清香气氛中 每一洞都充满挑战与期待 高尔夫球场另附设二层式练习场 有USGA高尔夫计分系统及影像教学并配有专业的高尔夫培训专案及职业教练 使客人能够完全感受到高尔夫球的魅力所在 高尔夫收费 项目借鉴 别墅只租不售 作为酒店经营 为高尔夫会员提供了优质 豪华的食宿服务 满足高端消费群体举家休闲和商务会议的需求 将江南传统建筑特色完善的融入到酒店及会所的建筑打造 使项目在享受高端消费的同时 兼具了较好的观光旅游功能 吸引了外国人的光临 豪华别墅客户大部分建筑在半山之上 具有良好的景观视野 营销上大量采用商业活动 如与一汽合作举行奥迪杯高尔夫联谊赛 与钱塘航空公司合作举行中华航空高尔夫邀请赛等 大大提高了项目的知名度和实力会员的加盟 酒店细节 四 山水运动排屋 金都富春山居泽闲居 项目概况 金都 富春山居距杭州市区20公里 南临杭富一级公路 北依午潮山国家森林公园 紧临杭州西湖区 是金都房产集团开发建设的首个大型山水生态别墅区 项目占地面积1000余亩 拥有独立 双联及联排别墅总计500多套 用地范围内以丘陵缓坡地为主 地势南低北高 植被良好 水系丰富 项目自2001年动工建设 始终坚持 把家轻轻放在大自然中 的开发理念 在规划设计中 采中国传统民居之灵秀 携现代西方住宅之简约 独创山地轻别墅轻灵 明快的外立面 薄屋顶 轻墙体 清色泽 大玻璃 与自然环境浑然天成 将轻轻地家园轻轻地放到大自然中 开发节奏 项目共分九期开发 自2001年开工以来 目前已开发完七期 分别为微雨居 翠峰居 翰风居 秀隐居 悠远居 栖霞居 泽闲居等七大组团 目前正销售的是第七期泽闲居组团 配套建设 项目社区内配有中心会馆 私人会所两处 可提供餐饮 住宿 自助烧烤 垂钓 游泳 健身等娱乐活动 同时 位于园区西南角的网球中心已于08年10月正式启动 网球中心总建筑面积超过10000平方米 除拥有一流的室内网球场2片 室外网球场9片外 同时还配有室内恒温游泳池 配有干湿蒸室 健身休闲房 SPA馆 茶餐厅 多功能会议厅等配套设施 是集动动 休闲 娱乐为一体的综合体育场馆 建筑设计 泽闲居建筑为联体排屋 联排别墅 楼高3层半 建筑面积在300 337平方米之间 其中赠送车库层60 90平方米 平均售价在450万 套左右 户型设计以提高生活的舒适性为中心 大面宽 浅进深 宽间距 整体面宽一般在8米左右 最大可达9 3米 卧室尺度大 更为宽敞舒适 双主卧或三主卧设计 至少两个房间带独立卫生间 与室内紧密联接 向花园自然延伸的超大面积露台体现的则是户型舒展的一面 观景的特色表现为外设花园内设庭院 而层层推进的大露台更是把富春山居周边天然的生态美景尽收眼底 户型采用开放式空间 便于业主在露台上休闲 娱乐 观景 进一步提升了居住的舒适性 项目借鉴 作为别墅产品 公共材料使用采用普通铁栏杆 大大降低了产品品质 我司项目应注意在产品建筑和材料使用上保持高度的谐调 大玻璃门窗的运用 使别墅显得更加大气 增强了室内空间感和采光性 宽大的幢间距 大大提高了别墅的私密性 提高了别墅的私家花园面积 图片鉴赏 项目地处顺义区后沙峪温榆河畔的中央别墅区内 历经10年发展 北京中央别墅区已经成为一个极具国际人文与高尚品位的生活住区 与国际化生活一体的教育 医疗 生活休闲配套成熟齐备 是北京公认的国际富人区 龙湖 滟澜山总用地364亩 约16万平米 其中公园用地面积约5 2万平米 规划总建筑面积约20万平米 总户数约430户 项目以地中海别墅风格 含括托斯卡纳式 西班牙式 意大利式 凭藉温榆河 80亩体育公园 小区中庭景观 组团公共景观 私家花园景观等五重景观 以其质朴的浪漫 厚重的热情 在北京中央别墅区 呈奉一种谐和自然 气质典雅 格调浪漫的北京国际生活 五 回归家庭 龙湖艳澜山别墅 项目概况 项目园林 1 高大珍贵树木运用 大门口种植高度超过14米的雪松王 会所门口种植两棵珍贵西府海棠 进入大门是四列排开28棵50年以上树龄的银杏 银杏树型挺拔高耸 叶片优美 倍受北方人们的钟爱 2 原生态 园林打造手法 300米长 10 40米宽的中央溪谷南北贯穿项目 溪流 鲜花 水草 枫树 白桦 银杏等构成浓郁的小区景色 3 植物选择上 以同纬度选择为原则选择树种 保证成活率并控制成本 以冬 秋 春 夏为序巧妙设计四季美景 又以五重景观打造手法 考虑形态 色彩 香味等多个要素 将175种不同植物精心种植在园区内 4 景观布局上 充分考虑了景观的高差和角度差异 在不同的观赏位 360度观察 综合找出树型最美的角度种植 保证了景观的可观赏性 项目建筑 1 滟澜山的建筑形式为双拼 联排 主要有四联和六联两种形式 并通过背靠背的方式并联成庭院组落 后长桥郡根据此进行改良 形成面对面的联排 这种布局提高了容积率 但一定程度上使建筑密度偏大 2 滟澜山的建筑风格以西班牙式 意大利式 托斯卡那式为主 规划上根据地势 形成了坡地式的园区 全面呈现了韵味十足的地中海式风情 3 在建筑与建筑与之间 通过景观工程师巧妙运用园林营造 很好地解决了私密性的问题 站在任何一个房间的窗前 阳台上望出去 处处都是满眼的绿意和对面邻居家优美的建筑 4 采用 前二后三 设计 平地起建三层 回填一层 使地下室有充足的采光 北向联排住宅 中庭绿化 南向联排住宅 北向联排住宅 南向联排住宅 产品规划 1 户型空间 以家庭的舒适感为设计前提 确保了地面两层的别墅通行标准 面宽7 5到8 9米 层高3 3米到3 5米 联排户型面积220 300平米 2 在功能划分上 以回归家庭为主题 以别墅生活视角为考量标准 实现家庭公共区 主人生活区以及私趣爱好区的分层布局 3 每户五个卧室中做到了四户朝阳 充分满足了北京客群的居住习惯 双餐厅设计 中西厨操作台分开 并特别附设了家庭厅 4 一层设置向阳的老人房和厨房 餐厅 二层为主卧区 宽大而舒适 步入式衣帽间 独立盥洗台 淋浴间 卫生间各自分开 二层同样设置舒适家庭厅 5 前二后三 设计 实现地下一层采光 地下层面积90 160平方米 地下层设计有藏书室 摄影棚 影音厅 珍藏酒窖 雪茄吧等 并与下沉庭园连接 6 每栋别墅都被前后花园和下沉庭园包围 三重庭园生活丰富多姿 7 通过在建筑周围的开挖与回填 除环绕园区的主干道外 组团间的车道与各户的车库 全部进入地下 人车分层分流 行人入户通过旁边的台阶而上 穿过花径入户 下沉车道两旁 在两侧的崖壁上遍植爬藤蔷薇 8 在主行车道上 也因错落的台地地貌 在车道与建筑之间有了1 5米至4米的落差 即使夜间行车 车的灯光也不会直射到两侧建筑内的住户 9 在组团间的地下车库 每户均有2个车位 直接通往地下一层或者下沉庭园 宽大的地下空间十分实用 10 临路采用10M高的大树和五重绿化进行处理 同时临路每幢建筑花园进深达6 7米 花园距路面也有6 7米 有效阻隔了路面噪音的影响 项目借鉴 前二后三 设计 平地起建三层 回填一层 使地下室有充足的采光 通过在建筑周围的开挖与回填 组团间的车道与各户的车库 全部进入地下 人车分层分流 也为项目打造园区景观提供了更多的空间 相邻两排别墅花园 彼此以绿篱自然围合区隔 即保证了各自花园空间的独立 同时又共享交融 为友好邻里生活提供了美好的环境 道路两侧植物较高 而建筑至路沿植物较矮 这样有效避免了夜间车辆灯光照射入屋内 影响他人休息 在营销上 定期开展以回归家庭为主题的业主活动 例如拥有大批小业主粉丝团的 龙湖童子军 训练营和其他形式多样的亲子活动 更最大限度拉近了房子与心灵的距离 实实在在的 园林精装 和 庭院精装 销售 为项目吸引了大批客户 精心打造样板间 从 情景营销 步入全身心 全感受的 感官营销 唐宁ONE位于北四环沿线保福寺桥往北100米 周围城铁13号线 10号线 M15号线环绕 可自由切换于东部CBD 项目周边云集全国最好的文理科大学 北京大学 清华大学 北航 人大 英才辈出的中学 清华附中 北大附中 人大附中 口碑在外的小学 中关村一二三小 也是三大产业园交汇之地 中关村西区 清华科技园 中关村科技园 项目的地理优势十分优越 加之项目地块是区域最后一块用地 价值优势明显 项目总占地约5万平方米 总建筑面积17万余平方米 总户数463户 由10幢7 29层建筑围合而成 建筑容积率3 8 绿化率30 六 稀缺的地段王者 龙湖唐宁ONE 项目概况 产品设计 项目产品面积从40 550平方米之间 区间跨度较大 产品类型根据面积不同划分为四种不同层次 1 商务住宅 面积40 90平方米 2梯4户2 CEO官邸 面积180平方米 2梯3户或2梯2户3 世家大宅 面积230 360平方米 2梯2户4 空中别墅 面积550平方米 一层一户 世家大宅 270平方米双入户 中西厨房双设计客厅开间4 8米独立电梯厅两梯两户 双开门电梯 世家大宅 320平方米三入户门 中西厨房双设计客厅开间6 0米独立电梯厅两梯两户 双开门电梯每房均配独卫生间 商务型电梯 40 90平方米三梯10户 居住密度大每层设公共休闲区 CEO官邸 180平方米双入户设计 中西双厨房设计宽大主卧室 配大衣帽间封闭式阳台 可作休闲吧 公共休闲区 项目点评 借鉴之处 1 区位和教育资源是项目的最大优势 项目是区域最后一块开发用地 也是近几年唯一的一块开发用地 同时周边众多产业企业 区位优势显著 而教育 是项目的核心价值所在 而中关村二小又是教育优势中的优势 2 销售卖场气氛营造较好 售楼处和样板展示区规划把充分体现了项目的产品特点和开发商的细致 大气 不足之处 1 大户型产品设计并未体现出应有的大气和尊崇气质 2 总体规划整体感较差 建筑体组合与高低错落关系略感混乱 3 户型种类偏多 且豪宅大户与市井小民同处一室 不利于高档品质的打造 七 挣扎中的商业综合体 SOLANA蓝色港湾国际商区 SOLANA蓝色港湾国际商区位于北京东北部朝阳公园西北湖岸 项目总占地13万平方米 整个商区总建筑面积15万平方米 由19栋2到3层的地中海式建筑构成 其中地上两层 6万平方米 部分挑高9米 地下两层 9万平方米 项目容积率仅为0 63 低于一般类型的ShoppingMall 项目在规划上巧妙运用8字型的动线 使消费者沿着这条动线行走 将不会错过SOLANA蓝色港湾的绝大多数店铺 整个商区规划有中央休闲公园 品牌街 活力城 电影院 百货卖场 酒吧街 美食广场等 项目规划 作为一个15万体量的商业综合体 规划设计是蓝色港湾最大的亮点 整个商区规划有序 沿朝阳公园路一侧是蓝色港湾的入口 以美瑞百货为主体 沿亮马桥路一侧则是美食一条街 此外还有沿朝阳公园水域的水岸街和码头酒吧街 以及SOLANAMALL 品牌环路和品牌街 各个商区衔接灵活 并设计有多处通道 实现自由切换 项目建筑 主入口 酒吧街 钟楼 水岸街 品牌街 中央广场 专卖店 餐饮街 通道连廊 经营状况 项目前期招商并不顺利 随着携美瑞百货 ZARA Promod NIKE Sephora 一千一夜 拉丁餐厅 传奇时代影城等众多品牌的先后入住 项目商业得到一定改善 主力店招商取得进展 但街区商业的招租极不乐观 水岸街 酒吧街以及品牌环路的招商情况都不算理想 入住商家数量极少 亮马饮食街上 仅有一千零一夜 竹影私房小厨 星巴克等少数餐饮商户入住 目前经营状况也并不理想 除百货主力店内有较多的消费者外 其他街区基本上很难看到有消费者进店观看或购物的现象 整个商区人群廖寥无几 项目借鉴 品牌主力店的先期引进 对商业的招商致关重要 SOLANA百货主力店的突破 带动了品牌 百货区的招商 但酒吧街区目前仍未有号召力的品牌商家入住 将大大影响街区的招商 定位准确 是商业成功的先决条件 SOLANA商区定位于中高端路线 以ZARA NIKE等为主力消费品牌的定位 这与周围高档社区遍布的消费环境显然不对等 同时 项目周边有新光天地 华贸购物中心以及燕莎友谊商城等众多高端商业分布 对其高端国际消费人群进行了有效分流 显然商区的定位出现了偏差 养市期 应是管理者与经营者合作的前提 SOLANA商区前期即收取10 30元 天 平米的租金 面临过高的租金 长久的养商期 商家入住经营的愿望将大大降低 建议在经营前期给予商家以一定的租金优惠或减免租 共同培养良好的市场经营环境 八 影响世界的艺术盛汇 北京798艺术区 项目起源 北京798艺术区所在的地方 是前民主德国援助建设 由德国德绍一家建筑机构负责建筑设计 施工的718联合厂 后整合重组为北京七星华电科技集团有限责任公司 为了配合大山子地区的规划改造 七星集团将部分产业迁出 为了有效利用产业迁出空余的厂房 七星集团将这部分闲置的厂房进行出租 因为园区有序的规划 便利的交通 风格独特的包豪斯建筑等多方面的优势 吸引了众多艺术机构及艺术家前来租用闲置厂房并进行改造 逐渐形成了集画廊 艺术工作室 文化公司 时尚店铺 于一体的多元文化空间 由于艺术机构及艺术家最早进驻的区域位于原798厂所在地 因此这里被命名为北京798艺术区 项目概况 北京798艺术区位于北京市朝阳区酒仙桥大山子地区 坐落于北京七星华电科技集团有限责任公司所属的718大院 总建筑面积23万平方米 整个园区满是斑驳的红砖瓦墙 错落有致的工业厂房 纵横交错的管道 园区里汇集了画廊 设计室 艺术展示空间 艺术家工作室 时尚店铺 餐饮酒吧等众多的文化艺术元素 截止至2008年1月 入驻北京798艺术区的画廊 艺术家个人工作室以及动漫 影视传媒 出版 设计咨询等各类文化机构400余家 分别来自法国 意大利 英国 荷兰 比利时 德国 日本 澳大利亚 韩国 中国 中国台湾 中国香港等国家和地区 这里已成为中国文化艺术的展览 展示中心 成为国内外具有影响力的文化创意产业集聚区 项目现状 798艺术区内目前聚集了艺术中心 画廊 时尚店铺 个人工作室等商家共计172家 集艺术品的创作 销售和附属产品销售为一体 其中 艺术中心 1个艺术空间 47家画廊 60家时尚店铺 20家酒吧饭店 13家个人画室 15家公司 17家 艺术中心 798艺术中心面积4600平方米 旨在为国内外当代艺术展示交流活动以及文化 艺术 商业机构的展示 交流 公关 聚会 新闻发布等大型活动提供独具氛围的场地 先后举办了 1 HugoBoss 美度表的新品发布2 张肇达 黄河 大型服装秀3 审美2008国际时尚艺术节发型秀4 意大利旅游推介年活动5 世界黄金协会 黄金畅想 金饰设计大赛6 电影首映展7 中国设计花样时装秀8 中国雅虎门户网推介会9 吉普指南者都市玩家 新车上市的推介会 画廊 艺术空间 个人工作室 酒吧 园区面貌 北京798艺术区经常举办重要的国际艺术展览 艺术活动和时尚活动 吸引了众多世界政界要人 影视明星 社会名流到798参观 2004年以来 瑞典首相 瑞士首相 德国总理 奥地利总理 欧盟主席 比利时王妃 安南夫人 法国总统希拉克夫人 挪威总理夫人 比利时王储 法国总统 国际奥委会主席罗格等都先后参观访问过798艺术区 2003年北京798艺术区被美国 时代周刊 评为全球最有文化标志性的22个城市艺术中心之一 同年 美国 新闻周刊 将这里评选为年度世界TOP12 首次把中国北京列入其中 2004年北京被列入美国 财富 杂志一年一度评选世界有发展性十二个城市之一入选理由之一是798 798建筑改造方案是威尼斯十二个中国优秀建筑展之一 是2004年北京双十年优秀建筑展重要展品 园区荣誉 项目借鉴 定期举办各类 艺术节 扩大影响力 促进园区发展 艺术中心成功举办各类商业展示活动和新产品及亲闻发布活动 极大地扩大了园区的国际 国内知名度 产业配置合理 园区内配置了个人创作工作室 展示中心 画廊等 使园区实现了创作 展示 销售的流水线运作 解决了艺术家作品推销的难题 保证了园区内艺术创作者的稳定 有利于园区的稳定发展 在园区规划上极大地保证了建筑的原有形态 并与现代建筑元素和谐结合 使园区在满足艺术家创作 作品展示和销售的同时 使园区具有很强的旅游观光功能 促进了园区的持续发展 总结 京杭考察的启发 OVER 2009年1月17日 购物中心调整 提升的必要性和实施策略 演讲嘉宾邱志东先生 1 购物中心调整和提升的目的2 什么情况下购物中心必须进行调整和提升3 购物中心调整提升前必须考量的内容4 购物中心调整实施过程中的策略 目录 一 购物中心调整和提升的目的 购物中心调整和