XXX集团20XX年度营销战略规划方案--黄而品(1).doc

XX集团20XX年度营销战略规划及战术方案 提 报 人： 黄而品 提报时间：XXX年一月二十三日 送 呈：集团公司 XXX董事长 1 XX集团20XX年度营销战略规划及战术方案 第一部分、本战略方案背景说明 为了让XXXX集团公司在激烈竞争的市场中得到健康有序的良性发展，不断提升公司在国内市场的核心竞争力、销售额、市场占有率、品牌知名度及美誉度的前提下，在2006年1月4日集团公司XXXX总裁同意本人接手XXXX集团公司营销中心的经营管理工作，在和XXXX总裁进行短暂的三次沟通后，我从职业的灵感中感觉到公司急需建立一个活波、朝气、团结、高效、规范、系统、学习进取具有高度凝聚力及综合素质的集团管理团队。因为企业高层领导团队的配置状况及领导管理的综合素质直接影响到集团公司是否能够突破目前的发展瓶颈。我们在国内市场上拥有很多资源优势，启动国内市场是集团公司的必由之路。虽然说集团公司的海外生意做的很好，但是考虑到集团公司在国内市场知名度及企业形象的提升，我们必须本着务实的态度对市场进行常规的运作！这也是挖掘国内市场资源提升企业实力的正确战略决策！国外各大企业纷纷抢占中国大陆市场，我们没有理不去把握国内市场巨大的潜力与商机！鉴于目前集团公司营销中心的整合及优化迫在眉睫，故近期仅提报集团公司营销战略规划及战术方案。集团公司整体战略方案待营销中心理顺后，步入常规健康运作时再行协助XXXX总裁对集团公司进行系统分析规划。 第二部分、当今营销思路及现状说明 关键思路一：对于今天的营销体系来说，不管企业的营销方案作的多么的漂亮及完美，如果企业高层没有办法执行自己对方案的承诺、下属自然而然就会形成一种马太效应，同时方案的构思与梦想也只能悬与高梁之上！无法生根发芽、开花结果！这更谈不上企业的执行力及工作效率！更不要谈责任心及工作的积极性与主动性！长此以往不管理企业有多么雄厚的资本都将成为骨瘦如材的骆驼！ 关键思路二：对于食品饮料行业只有拥有终端市场、抢占终端，不断拉动消费者现场即时购买的欲望与购买行为，我们的产品才能在浩如烟海的食品饮料行业中独树一帜不断提升品牌形象及知名度、美誉度、忠诚度！ 关键思路三：对于饮料行业如果谁不参与终端市场的竞争，谁都将永远欣赏别人的成功与辉煌！因为消费者只有在看得到、买得到、乐得买的前提下产品才能不断的提高销售量！对于市场成功的法宝不外乎是：产品的市场占有率+产品的铺市率+产品的生动化建设+品牌的营销策划。 关键思路四：要想在国内市场争得一席之地不是单一营销人员优秀就行，关键的问题是要生产、财务、物流的全力配合做好后勤支持。 第三部分、市场状况分析与说明 （一） 整体竞争格局分析： 1、存在三股竞争力量 一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。 第一类是果汁含量仅为 5 10 的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一 鲜橙多 、 康师傅 每日 C 果汁和可口可乐 酷儿 为代表；另一类是屈臣氏的 果汁先生 和养生堂推出的 农夫果园 ，它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成 30 浓度的果汁。 果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市 2 XX集团20XX年度营销战略规划及战术方案 场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。 （二）市场竞争深度分析 1、 消费群体各有特色 因为产品的特点和市场定位不同，各品牌的饮用者各具特色。从性别比例来看，露露和酷儿的饮用者中女性比例超过了 60% ，这主要是因为露露是纯天然食品，又有美容养颜的功效，而酷儿主要是针对儿童的产品，女性通常与儿童在消费习惯上更为接近。维他和娃哈哈的饮用者中男性所占的比例接近了 50% ，远高于其它品牌。从年龄结构来看，露露的饮用者中年龄在 35 岁以上的比例超过了 50% ，远高于其它品牌，这是由于中老年人更注重健康，喜欢饮用天然饮品，而年轻人则更倾向于追求新潮和口味。从广告定位我们就可以看出，像 鲜橙多 ， 真鲜橙 等饮料多用明星来做广告，显然是针对青少年市场，而露露则倾向于渲染一种家庭氛围。酷儿的饮用者中 15-24 岁所占比例接近 50% ，远高于其它饮料，酷儿的产品定位为儿童，虽然儿童不在 CMMS 调查范围内，但其产品饮用者仍然呈现出了明显的年轻化趋势。 2、呈现区域市场特点 从各品牌饮用者所在城市来看，维他的饮用者有将近 50% 都集中在广州和深圳地区，比例远高于平均水平，这可能是由于维他的生产基地在深圳，其果汁饮料的投放主要是在深圳和广州及其周边地区，其它地方常见的这个品牌都是奶类饮品。露露的生产基地在承德，虽然它已经成为了全国家喻户晓的品牌，但其饮用者仍然呈现出了区域特点，有将近 1/3 的饮用者都在北京和天津地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少，这可能是由于南方气候比较热，人们通常更喜欢喝清爽的饮料而不太喜欢植物蛋白类饮料。再者，南方天然的椰汁口味与露露有点相似，可是更新鲜，更合南方人口味。 3、主要消费群生活态度分析 可以发现，露露的经常饮用者倾向于喜欢含有天然成分的产品并且比较注重健康，这很符合它产品的特点。酷儿的经常饮用者比较喜欢尝试新鲜事物，因此他们会更容易被那个长着大大脑袋的卡通形象所吸引。而统一的经常饮用者则很注重生活品质，通常选择对健康和美容有益的食品， 统一鲜橙多，多 C 多漂亮 的广告语恰好迎合了这些人。看来产品的形象设计和广告对产品的推广起着至关重要的作用。 三、主要品牌竞争手段分析： 1、统一 ：竞争对手的快速跟进，使得统一的优势已经在慢慢弱化，而当农夫果园大力推广高浓度混合型果汁的时候，统一由领跑者变成了追随者。面对风云变幻的市场，统一决定推出系列新品，渗透到每一个细分市场内，以此保证它的领导者地位。 2003 年 8 月下旬，针对农夫果园和汇源果汁这两个对手，统一推出浓度 40% 的活力果园。统一推出的新品还有果蔬多、果汁先生等。 2、康师傅： 面对老对手统一在果汁饮料市场良好的表现，不甘示弱的康师傅于 2002 年 3 月，推出了自己的果汁饮料 每日 C .康师傅不惜血本，请来漂亮的玉女梁咏琪代言，投下了据说以亿计的巨额广告费，于是，梁咏琪的 每日 C 广告很快占据了人们的视野，电视、户外大型荧幕、车站、灯箱、报纸、杂志等都可见到她的身影。康师傅继续发挥它在渠道上的优势，这保证了康师傅每推出一个新产品，两周内就能迅速在全国铺开面对消费者。空中和地面联手出击是康师傅取胜的法宝。 3、露露： 意识到环境发展变化的露露集团，与万向集团牵手，在获得更强有力资金支持以后，在市场推广、新品开发等环节上明显加大了力度。 4、维他： 面对国内果汁市场的快速增长，早在 1976 年就推出果汁饮料的香港维他奶集团快速 3 XX集团20XX年度营销战略规划及战术方案 作出反应，正如他们所说，目前果汁市场还没有达到垄断状态，而且增长速度非常快，因此还有很大的发展空间。他们凭借着生产经验和品牌优势，在国内市场取得一定成绩也是理所当然。 四、果汁饮料市场未来发展走势 近年来，国际饮料业的并购活动频繁，百事可乐在 1998 年并购了纯品康纳， 2001 年收购了桂格，使百事坐拥世界果汁业的著名品牌，可口可乐与雀巢开始合作开发果汁饮料；与此同时，因为看到中国果汁市场的巨大潜力，海外果汁生产厂商纷纷抢滩中国，如日本的麒麟、英国的亚洲财务集团、原美国施格兰有限公司（现已与法国威望迪公司合并）等均大举进军我国市场。这些大型企业不仅具有生产规模优势，而且在品牌经营方面也有丰富经验；国内几家主要的果汁饮料企业也在走向更大更强，汇源集团一方面在国内扩大企业经营规模，另一方面也积极加强国际合作；露露集团与万向的合作，使它获得了强力的资金支持。 因此，今后国内果汁饮料的品牌竞争格局，将是大品牌竞争时代，一个财团旗下的多个品牌将经过整合参与市场竞争，不同品牌针对不同细分市场，做到最大限度的渗透，无财团在背后支持的品牌将很难有生存空间。 第四部分、集团公司目前存在的关键问题及对策 l 岗位不清、责任不明、人浮于事，效率低下！责任心偏低，混日子的思想严重！ l 大部分部门对当今营销的概念及现状存在卖货的简单认识层面； l 作为企业的营运负责人对企业经营管理的执行力度不够，引起企业常规管理上因管理人员不能适应相应岗位而为公司的发展带来严重性的无形损失； l 因为管理层不具备企业发展所需具备的经营管理知识与经验。致使企业无法留住优秀人才，企业无法形成团队的凝聚力。 l 相关管理与激励制度没有到位，内部严重缺乏沟通。 l 缺乏常规的营销管理体系，偏重于想到那里做到那里。 l 改变由于家族式不规范经营的长期人浮于事的困扰，和企业经营品牌知名度和美誉度提升过于缓慢的现状；对策：管理体系的优化及执行 l 改变缺乏科学规范营销团队的建设和执行力较弱的现状；对策：由赵总监进行常规的培训及引导、监督、考核； l 促进企业资源的重组，建立规范系统强有力的专业管理系统及营销团队；对策：正在加强； l 避免人为的市场运作失误，提高企业的资本运作赢利度；对策：加强市场的了解及沟通，通过可行的分析后再行实施； l 避免人员综合素质较低的不利因素，组建企业高标准、严要求、沟通通畅、学习上进心很强的高素质团队；对策：不让这句话成为口号的方案（由赵总监以身作则，同时进行常规的培训及引导、监督、考核及充分的沟通； l 品牌意识不强，企业品牌诉求较模糊；(明确定位,分阶段进行品牌推广与拉动)； l 产品的组合不合理，市场展开的方式与企业所希望的得到的结果方向严重偏离； 第五部分、经营品牌思路 4 XX集团20XX年度营销战略规划及战术方案 XXXX集团公司根据目前的市场现状，结合集团公司目前自身的状况，在2006年采用剪刀战略与石头战略相结合的战略组合方式。市场将由原有的全面播种、遍地施肥改变为集中攻击个个突破的战术手法。从而在局部区域市场上体现销售量、产生赢利、树立品牌形象！增强企业人员的斗志！加强经销商及终端市场的经营信心及提高配合度！2006年度集团公司营销总部将在以上战略思路的基础上，集合集团公司的人力、物力、财力进行专业化品牌的市场运作，主要通过餐饮渠道及K/A卖场的贩买提升公司的产品销售量、提高XXXX集团公司产品的品牌知名度及美誉度！在局部区域市场取得成功的前提下有步骤有规划的对国内市场进行科学有序的开发及维护。以期以品牌为靠山、以销售量为发展的基础与根本，保证企业稳步健康的发展。 集团公司营销总部通过在新的战略规划的前提下以高起点、高要求、高标准、稳投入的系统运作，以品牌推广为高度，以科学营销为手段，通过通路模式的改造建立起一个更大范畴的强势品牌。 思路沟通： 1、饮料行业您首先要做的就是具备能够适合市场流通的产品！否则您就是在烧钱！ 为大家引导市场消费！做个行业的无名先烈而已！如果成功的话也属企业有雄 厚的前期资金投入及勇气过人的胆魄！ 2、饮料行业的运作必须具备三件套的法宝： 第一件：冲锋陷阵开山架桥的一线产品系列（可用副品牌）（打市场用的） 第二件：13亿人口有6亿人口有能力购买的、可以在中国市场流通的系列产品 （赚钱的）； 第三件：代表企业品牌形象的系列产品（不求走量，主要以此树立企业的档次、 ； 品位及形象）3、用现有产品去全面启动国内市场我认为： A、如果您希望在一个不长的过程中看到销售量、体现赢利的话，您就大错特错 了！因为靠现有产品去运作饮料市场您只能去以品牌的角度去炒作市场，您 所要做的就是准备好大把的银子往市场上去铺路搭桥！因为那是这些产品所 要去的地方品牌的殿堂！ B、如果您要想靠现有的产品去看到市场遍地开花、销售量不断增长，您也错了！ 因为如果您要去美国的话而您座的确是到日本的航班您说这不是有问题吗？ 4、思路决定一切！一个领导者的经验值也会影响和决定企业的命运！ 5、相信以孙董事长的魄力与人格魅力再加上营销中心赵国权带领团队配合各位领 导，足可以让XXXX集团在国内市场昂首挺胸、踏实走路！（在一个过程后！） （屋顶包玉米乳的开发决策是正确的，但通路务必要在餐饮及娱乐场所打开！ 如果前期能够有一定的投入，在三个月后势必呈现良好的上升趋势）！ 以上如有冒范请谅解！ 如有冒范请谅解！ 第六部分、营销策略 一、品牌形象定位 5 XX集团20XX年度营销战略规划及战术方案 l 以“XXXX”为集团公司的核心品牌，主题诉求庄园式种植生产、天然、健康、营养、高品味、高品质的企业品牌形象，以期给消费者一种对品牌具有绝对亲和力与向心力的号召感！借此彰显品牌的高贵品质，加强消费者对品牌的信任度。 l 以精美、专业、品项丰富的中高档市场定位，以强力的VI形象，打造品味、时尚、健康的文化消费理念。 二、品牌理念：粗粮细饮、营养均衡； 三、品牌基础：不仅满足基本的生理需求，同时提供其它品牌及产品无法提供的营养价值， 以上的利益能在方便、愉快的情况下得到满足。 四、目标消费者群体的定位 l 集中在有一定消费能力，处于中高档生活水准的人群。 五、产品策略 1、产品描述 l 产品特征（从原料、工艺、色泽、口感、品质等方面体现产品的与众不同）。 l 包装区隔（强力的VI视觉冲击力、深厚的文化底韵体现出产品的品质优势）。 2、现有产品品项 玉米庄园系列产品 / 野菜生活系列产品 / 甜玉米（段 条）/ 酸梅汤 / 脆梅 3、06年度产品组合 除第五大项中的第二小项现有产品外，我们要根据市场的实际需求及饮料市场的产品特色来开发产品。 作为饮料行业的最大特性就是流通性强，消费群体大，销售量能够体现出来从而能够从规模经营的角度降低产品的生产成本，以便加强市场的竞争力。这种产品以公司目前的产品结构来看基本上体现不出明显的产品组合优势。 鉴于此，希望公司着手规划及生产以下产品： 4、06年度产品重点布局 产品名称 重点布局方案 主要消费群体 18-35岁女性玉米庄园屋顶包系列产品 1、市场角色：品牌传播主打产品。作为企业的形象产品， 6 XX集团20XX年度营销战略规划及战术方案 用品牌的角度去运作，不作为主力产品（因为短时间很难看到销售量）！价格以中高端为主，渠道以餐饮、娱乐场所为核心！ （8-40）之间的消费1、三片罐饮料在市场上基本过时，目前仅作为补充型产品，群体 但价格要定位为大众价格，从而提升销售量。同时可以CAN系列玉米庄园产品 丰富产品的多样化。渠道以大众市场为主。 200G甜玉米 适合于KA的渠道，可作为赢利性产品。 6-25岁以下群体 儿童消费群体 补充营养、替代牛奶的路线，目标针对儿童消费群体。价XXXX营养快线系列（BDD350M L） 格以大众消费为基准，渠道以大众市场为主。 该产品以流通渠道为主，属于跑量产品，渠道为除餐饮之老少皆易、牛奶消费利乐装玉米乳系列产品 外的所有渠道。出厂价格高于一元的话市场的运作难度不群体 小。 价格适合于大众消费群体。该系列产品主要走流通市场为 PET500ML 果汁系列产品 主，对于KA/A/B/C、便利店、特通、封闭、零点全部适用。1、 VC鲜橙系列 （8-40）之间的消费是公司打开国内市场的主流产品。也是体现销售量、看到2、 琵琶汁系列 群体 赢利的主导产品。 3、 藩石榴汁系列 4、 野菜汁系列 5、 胡萝卜汁系列 P（6-18）岁学生消费E PET350ML 果汁系列产品 价格适合于大众消费群体。该系列产品主要以学校为主，群体 T 6、 VC鲜橙系列 对于KA/A/B/C、便利店、特通、封闭、零点全部适用。是系7、 琵琶汁系列 公司打开国内市场的主流产品。也是体现销售量、看到赢列8、 藩石榴汁系列 利的主导产品。 产9、 野菜汁系列 品 10、胡萝卜汁系列 家庭装，居家消费。 PET2L 果汁系列产品 价格适合于大众消费群体。该系列产品主要以KA/A/B/C11、VC鲜橙系列 为主。是公司打开国内市场的主流产品。也是体现销售量、12、琵琶汁系列 看到赢利的主导产品。 13、藩石榴汁系列 14、野菜汁系列 15、胡萝卜汁系列 产品上市推进时间表：1月15日前确认立项，2月20日前出样品，以便参加3月份的糖酒会。 备注：以上产品采用低温无菌灌装，类似脉动瓶型，价格方案另附。 5、玉米庄园产品卖点 “玉米黄金”营养成分-玉米黄素，在欧美、日韩等国被称为玉米黄金，其独特的营养成分，对美容皮肤、改善睡眠有特效，且玉米种的玉米黄素和其他维生素、氨基酸的搭配最为平衡，是五谷中营养最平衡的种类。 7 XX集团20XX年度营销战略规划及战术方案 “玉米庄园”-经纬度环境最适合种植甜玉米的地方，严遵XXXX“1：1玉米种植技术”（即1株玉米树只结1颗玉米），让每一颗玉米都充分吸收天地灵气，独创甜玉米高分子三重深加工技术，减少研磨过程中的玉米营养丢失，并充分融合新鲜牛奶，让您同时体验玉米的淳厚清香与牛奶的润滑口感！ 六、推广计划 七、价格体系策略（另附） 八、目标渠道 1、渠道分级明细 月份 第一阶段 第二 阶 段 第三 阶 段 地区 (14)月 (58)月 (912)月 福建 根据第一第二阶段厦门、福州、泉州、漳州、莆田、三明、南京、抚州、南平、龙岩、鹰潭、江苏 市场展开的效果再无锡、南通、扬州、徐州、苏州、南昌、宜春、深圳、汕头、珠海、宁德、江西 行安排市场启动的九江、上饶、赣州、新余、萍乡、景德东莞、广州、佛山、海口、杭州、方案。 镇 温州、宁波 其它 根据糖酒会的效果再行确认其它市场是否要进行启动。 本阶段 第一阶段主要是对以上市场的开发、精进行补充市场的开发，完善市场网 特别说明 耕与深度分销、构建主要省部销售网络 络，稳定销售推进， 一级渠道 二级渠道 三级渠道 二批、团购 商超（K/A/AB类店）、酒楼、西餐厅、学校、KA/C类点、便利店、景娱乐场所 点、码头、车站、机场 2、市场分级明细 一级市场 二级市场 厦门、福州、泉州 三明、莆田、 苏州、无锡、常州、扬州、南通、南京、 连云港、盐城 南昌、赣州、新余 九江、萍乡、上饶 九、市场运作模式 1、重点市场以省级为单位下设业代处 理由： l 经销商在没有看到销售量的前提下不会为我们的产品投入多少精力； l 经销商所经营的品牌一般不少于三个以上，所以他们所接的新品牌一般的规律是能走动就走，走不动就大喊大叫或方在仓库让企业处理； l 品牌对与经销商而言是没有概念的，他们所看到的是只要能走便宜些也可抛； 结论： l 重点市场设立业代处的话我们可以直接掌握客户的现有网络！ l 我们的业务人员在直接协助客户展开渠道客户开发的同时我们能够了解到客户在区域市场中的通路结构与数量，通过业务人员长时间的与终端客户沟通服务，自然而然我们和客户的关系就比较密切，以后即便更换客户市场也不会受影响。 l 我们可以通过业代处的业务人员对各区域市场进行有目标、有步骤的推进与拉动市 8 XX集团20XX年度营销战略规划及战术方案 。 场，不会因经销商的因素而影响我们的市场成长与品牌的提升l 减少差旅费用，便于对市场人员加强管理、提升工作效率。 十、渠道体系策略 直接面对 终端 公司总部 区域经销商 二级分销商 配合每个环节实施战略 1、销售管理模式l 经销模式 公司以区域独家经销为市场的切入点，通过向区域经销商授权，该经销商取得指定区域内约定期间推广和销售XXXX系列产品的独家经销权。区域经销商和公司共同经营XXXX品牌，公司将给予区域经销商品牌策略、营销策略、促销方案、商业培训、广告宣传和市场推广计划等全方位的支持。该经营模式将为区域经销商带来快速成长的营销网络、完善的管理程序及经营成本的降低，也为XXXX系列产品在国内市场的良性运作和全面推广创造先决条件。 l 经销条件 各要求具体描述 经销条件 具备品牌营销理念，有意向参与区域性XXXX品牌运作，并通过品牌营销打造更强大经营理念要求 的实体和更高的综合素质，全方位实现整体赢利能力的提升。 整体实力强，可专项投入新品经销资金在10万-100万元不等。 资金实力要求 拥有经销区域强势分销网络，并具备2年以上长期合作的意愿。经销所在城市具有中营销网络要求 心辐射性，对周边具有辐射能力。 终端控制要求 拥有经销区域内不抵于50%的主要终端的长期合作关系。 人员配备要求 拥有经销区域终端网络长期开发、管理及维护的专业营销团队，业务人员在5名以上在进场合作的商务谈判及入场后产品促销及导购方面有一定的运作基础及经验。 管理能力要求 具备操作强势品牌或竞争或互补性品牌的营销管理经验及成功案例。拥有较为完善的管理体系及健康有序的财务状况。 物流能力要求 拥有经销地区内各区域各级网络的商品直接配送能力及科学的库存管理能力。 经营协调要求 多年的从业经验，良好的商业基础，对本区域市场的操作惯例、消费状况与基本情况精通，并具备良好的社会关系和突发事件的处理能力。 客户品质要求 健康良好的个人生活习惯，经营风格踏实稳重，在行业中为诚信典范。 其它辅助要求 l 经销流程 预约面谈，双方介绍情况及商谈合作意向 签 约 9 XX集团20XX年度营销战略规划及战术方案 填是 初写 双方共同提供必要资料 共同制定市场拓展计划 步接受否 申 了请 解否 对客户进行考查与评估 公司审核 表 退回申请 正式营运 2、销售政策 类 别 细 则 货款结算方式 实行款到发货原则，款到5个工作日内发货，采用银行转帐方式。 货物运输方式 公司代办运输，交货地点为经销商当地或附近的火车站及码头，运费有客户承担。 退换产品规则 以公司仓库出货日起两个月内，确属产品滞销等原因允许产品退换（因经销商仓储运输不善等原因造成产品腐坏变质除外）。预期一律不予处理，退换产品发生的一切相关费用有提出退换方自主承担。 进场费用 所有终端费用必须按公司营运管理流程办理，否则公司不予支付任何费用。 3、关于公司配合经销终端进场销售的运作规范 为帮助各区域市场总经销拓展超市、餐饮等特殊销售通路，促进产品的销售，本年度决定参与渠道开发，就进店销售相关费用采取分项目共担的合作体制。现就开发超市的运作模式规范如下： u 公司原则上选择的总经销商均已具备当地超市的长期合作关系，因此在以上通路开发上可充分发挥其专业化管理、人际关系、资金结算、理货经验等优势。 u 进场销售谈判以当地总经销为主，公司该区域主管负责人参与。当地总经销商必须按公司要求同超市签订书面合同，合同条款应征得公司营销中心认可并备案。超市费用的发生和支付应严格按合同、票据（超市所提供的正式发票等单据）、限价三大原则办理。 31价格体系的执行原则： u 实行全国统一价格体系。 u 进场供货价实行全国统一，但确因实际情况需要作出相应调整须经公司营销中心审核批后方可执行。 u 超市零售价格应作为签定合同的附带条款予以遵照执行。 u 有影响的KA/AB类终端在进场价和零售价上均须服从全国性统一为原则。 32费用的承担方式： 本着利益共享与风险共担的原则，超市进场销售相关费用采取公司承担的方式。 l 超市进场销售相关费用资金使用的管理由公司营销中心进行定期和不定期的检查与监督，其资金的审核、审批按公司有关规定办理。 33经销奖励政策 公司立足于全国市场，从全局角度规划、规范全国市场运作，真诚与全国各区域经销商合作， 10 XX集团20XX年度营销战略规划及战术方案 建立长期战略伙伴关系。本着“互惠互利、市场先行”的原则，公司总部扩大XXXX系列产品的市场覆盖面和占有率，增强区域经销商的积极性、市场信心和公司核心向心力，特制定了本奖励政策。 u 奖励基本条件 l 认同接受XXXX企业文化、品牌文化、配合公司实施规范性管理制度； l 与公司签定了经销合同，试销协议不在本奖励政策适用范畴； l 合同期内顺利完成经销合同规定的季度销量目标或年度销量目标； l 严格履行经销合同的相关规定，未发生违反合同或相关规定的现象（乙方的具体义务请参照定点经销合同相关条款执行）。 l 未发生终止合同现象。 34奖励具体形式 公司采取年终统一返利考评奖励和季节销量累计考评奖励相结合，具体执行办法如下： 经销目标项分配 奖励基数 计划目标 最低完成比例 一季完成年销量15 % 10% 80%可享受返利 二季完成年销量25 % 13% 80%可享受返利 参照合同 三季完成年销量40 % 19% 80%可享受返利 四季完成年销量20 % 20% 80%可享受返利 年度完成年销量100% 10% 80%可享受返利 A、上表所述返利奖励比率与合同中双方认定的销量目标对照考核； B、未完成规定年度销量目标者：不予以年终统一返利考评奖励； C、未完成规定季度销量目标者：给予以季节销量累计考评奖励。 u 奖励计算方法 实际奖励金额=奖励基数*最低完成量 百分率均取整，采用四舍五入法计数。 u 奖励兑现时间 每下季度第一月内，考评兑现前一季度相应的季节销量累计考评奖励。 每年三月份公司就上一年度区域经销合同约定条款，综合各方面情况对区域经销商进行全面考核，并根据考核情况兑现上一年度相应的年终统一返利考评奖励。 u 奖励兑现方式 年终返利的表现形式为：以返利额同等价值的XXXX系列产品或现金给予兑现。 注：具体形式还可根据各区域经销商商的实际情况作进一步协商和调整。 十一、营销目标策略 1、目标销售额（单位：万元） 11 XX集团20XX年度营销战略规划及战术方案 月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 合计 区域 福建 2000 江苏 1000 江西 500 浙江 10 20 40 50 60 70 70 60 50 40 30 500 广东 10 20 40 50 60 70 70 60 50 40 30 500 其它 120 180 180 200 200 150 140 120 100 1500 30 80 合 计 6000 2、渠道建设目标 类别 MD 二批 KA/A KA/B 特通 零售点 合计 区域 分餐饮及常规 福建 15 70 10 500 500 90000 91095 江苏 18 60 15 800 800 130000 131693 江西 13 50 10 300 300 110000 110673 浙江 11 30 15 500 500 110000 111056 广东 18 40 20 500 500 210000 211078 其它 150 300 10 1000 1000 1000000 1002460 合计 235 550 80 3600 3600 1650000 1658055 3、费用预算：按年度总销售额的30%入为：6000*30%=1800万（具体参见费用投入策略）。 十二、团队部署方案 1、营销中心组织架构 营销中心 销售一部 销售二部 营管部 市场拓展部 华 华 西 华 华 西 订 客 督 企 KA 拓 南 中南 东 北 北 单 导 划 专 展 东 处 服 员 专 北 理 员 2、销售网络结构图 销售经理 12 XX集团20XX年度营销战略规划及战术方案 大区经理 业代处主任 批市组 特通组 机理餐面其二外K 饮 它 批 埠 场货包A 员 店 专景 员 点 4、营销中心办公人员编制 （1） 人员总体配置表 职务 销售 大区省区 业代处业务 营管客服订单企划销售K A 拓展合区域 经理 经理 经理 主任 代表 厦经理 专员 专员 专员 督导 专员 专员 计 门 5 1 3 25 1 1 1 1 3 1 1 福建省 3 中 1 3 26 江苏省 心 1 2 15 江西省 配 20 64 其它 制 3 5 3 28 120 1 1 1 1 3 1 1 150 合计 （2）市场人员配置总表 13 XX集团20XX年度营销战略规划及战术方案 （3）、福建省人员配置明细 职务 销售经理 大区经理 省区经理 业代处主任 业务代表 合计 区域 福建省 1 3 25 1 广东省 3 26 海南省 1 5 销 售 云南省 5 1 一 贵州省 5 部 广西省 1 5 江西省 1 15 湖南省 10 江苏省 1 26 浙江省 1 11 安徽省 5 湖北省 1 5 销 山东省 2 5 售 东三省 1 3 9 1 二 河北省 1 3 部 河南省 1 3 四川省 2 8 西北区 1 1 10 华北区 1 2 北京 1 10 销 天津 1 8 售 1 三 上海 1 10 部 重庆 1 6 合 计 3 5 9 17 256 290 职务 省区经理 业代处主任 业务代表 合计 所辖区域 区域 厦门业代处 1 9 11 龙岩、漳州、厦门 泉州业代处 1 5 6 莆田、泉州 1 福州业代处 1 11 12 福州、宁德、三明、南平 合 计 1 3 25 29 （4）、江苏省人员配置明细 14 XX集团20XX年度营销战略规划及战术方案 职务 省区经理 业代处主任 业务代表 合计 所辖区域 区域 无锡业代处 1 6 7 无锡、常州、苏州 1 南京业代处 1 10 12 南京、镇江、扬州、泰州、南通 盐城业代处 1 10 11 徐州、宿迁、盐城、淮安、连云港 合 计 1 3 26 30 （5）、江西省人员配置明细 职务 省区经理 业代处主任 业务代表 合计 所辖区域 区域 九江、上饶、鹰潭、宜春、南昌、南昌业代处 1 18 20 1 景德镇、瑞金 赣州业代处 7 7 赣州、萍乡、吉安、抚州 合 计 1 1 25 27 6、上市铺货策略 铺货是一个品牌进入市场最关键的一步，铺货的成功与否是整体市场运作成功与否为前提。铺货的具体步骤： （1）、铺货方式 在人员不是很充足的前提采用目标性选择铺货，点型布局策略，侧重点选择业内有代表较大，规模较大，生意火爆的商点铺货，形成影响力。应着重引导经销商用本法的针对性铺货和促销同时跟进 如果经销商能够跟上的话就采用撒网式铺货，以短时间内形成的网点数量优势，利用人员、网络等优势，一次性完成铺货。 （2）、铺货渠道 第一优先渠道：商超（KA/A/B）、面包房、便利店（C/D）、网吧、景点、机场、车站、码头，餐饮、夜场重点攻关。 第二目标渠道：传统批发招商，以地级市场的经销制为主，迅速向下级市场拓展。 （3）、铺货时间 区域经销协议合作后，产品上市一个月内形成快速的市场造势，让竞争品牌无从跟进。 （4）、人员配备 必须考虑卖场内导购或促销小姐的配套等。 （5）、配套宣传 宣传系列物品（海报、DM单宣页、X展架等） 7、促销组合策略 （1）、营业推广 人员促销：通过经销商业务人员或我司驻外人员的业务开展，扩大市场份额，促进产品的销售。根据市场情况，招聘相应数量的导购小姐进行现场主题促销，促进产品销售。 A、 现场免费品尝优惠促销 B、 现场抽奖加娱乐活动促销 15 XX集团20XX年度营销战略规划及战术方案 C、 社区点现场促销销售 终端陈列：加大产品的陈列排面，进行产品生动化建设，体现公司的产品形象和品牌形象，给消费者树立良好的销售氛围。 （2）、广告传播 u 第一阶段 室内广告：宣传手册、产品手册、产品POP、DM、海报、室内灯箱、挂牌、吊旗等，主要集中于终端销售场所，散布整个区域市场，形成强烈的终端销售氛围。 u 第二阶段 区域媒体：地方级电视或电台媒体-支持每个区域市场的促销活动的开展，营造最直效、最强势、最震撼的广告氛围。 （3）、促销SP活动的拉动，其它方案另附。 8、终端工作实际展开思路 （1）、A类市场的精耕与维护 1、 根据终端与二批市场的铺货率，对经销商结构进行整合，优胜劣汰。 2、 形象城市的培育。 类别 二阶堆箱 特通 K/A人员长促（点数） K/A堆头（点数） 厂矿、军队、机场、重点城市 65% 40% 70% 车站、旅游景点 提报 提报 其他城市 20% （2）、A、B类市场铺货率最大化 1) 车站、景区、卖场出入口、公园安置产品休息椅及太阳伞等生动化工具，以扩大“XXXX”企业知名度，提高经销商积极性，拓宽产品销售渠道。 2) 选择部分在当地有影响的K/A店，在店内或店外安置灯箱牌、购物车、包柱等广宣品，加强消费者对产品和企业的认知度。 3）同时针对传统通路制作条幅、POP、DM等适宜的广宣品，以营造良好的销售环境。 4） 选择一些目标消费群集中的社区，开展推广活动。 （3）、C类区域市场的开发及培育 （4）、打击竟品及