品牌策划（二品牌延伸策划）(ppt 58页).ppt

第五章品牌策划 二品牌延伸策划 若要撰述过去十年的营销历史 最具意义的趋势就是品牌延伸 Trout 定位 在课件中特选四幅陈逸飞的油画以作对逝者的纪念 他打造的视觉王国实际也是其自身品牌的一个延伸 第一节品牌延伸的基本概念 一 品牌延伸的概念 自EdwardTauber在1979年发表的论文 品牌授权延伸 新产品得益于老品牌 中首次系统地对品牌延伸理论进行阐述以来 对品牌延伸的相关研究一直成为营销界学者的关注热点 PhilipKotler认为品牌延伸 Brandextension 是指企业将现有品牌名称应用到新产品上 具体地说 就是企业借助原有品牌已建立起来的市场声誉及形象 将原有品牌名称应用于产品线扩展或新推出的产品类别上的一种营销策略 其目的是让新产品投入市场伊始便能获得即刻认知 品牌延伸的目的是通过借助原品牌的力量来推出新产品或开拓新市场 案例1Pierrecardin 皮尔 卡丹是品牌延伸策略应用成功的典范 它原是服装界著名品牌 在男装 女装 童装等领域取得成功后 该品牌开始向饰物 家具 香水 酒店 食品 汽车等领域进行延伸 已经形成一个品牌王国 正如该品牌的创始人皮尔 卡丹所说 用皮尔 卡丹作牌子的一切都属于我 我可以睡皮尔 卡丹床 坐皮尔 卡丹软椅 在皮尔 卡丹餐厅里进餐 用皮尔 卡丹灯照明 一切可以不出我的王国 案例2海尔的品牌延伸 2003年 在北京发布的2003年度中国最有价值品牌评估报告中 海尔以530亿元的品牌价值再次蝉联中国最有价值品牌榜首 同年12月 全球著名战略调查公司Euromonitor公布了2002年全球白色家电制造商排序 海尔以3 79 的市场分额跃升至全球第二大白色家电品牌 2004年 由世界品牌实验室 世界经理人周刊和世界经理人网站联合发布的世界最具影响力的100个品牌中 海尔历史性入选 成为首次 惟一入选的中国品牌 海尔的品牌延伸主要遵循三个原则 一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础 二是延伸产品与原产品在技术 销售 产品类别上具有较大的相关性 三是延伸产品必须具有较好的市场前景 发展到一定规模后 能在同类产品中位居前三名 二 品牌延伸的作用 1 有利于新产品迅速地得到市场承认 根据刺激泛化 StimulusGeneralization 效应理论 将新产品冠以消费者熟悉的老品牌名称 可以诱导消费者对老品牌产品的好感转移到新产品上 产生 爱屋及乌 的心理 降低新产品进入市场的情感壁垒 同时也降低了交易成本 从而缩短消费者的接受时间 2 提高新产品的市场存活率 在竞争日趋激烈的市场上 创建一个全新品牌的风险越来越大 据研究 若新产品应用新品牌 只有30 能够生存4年以上 若新产品采用延伸品牌 则这一比率会上升至50 另据研究表明 采用名称延伸策略的产品刚推出时 其销量要比全新品牌的产品销量平均高出8 可见利用延伸品牌可以提高新产品存活率 3 降低市场促销费用 新产品刚进入市场时 由于处于产品生命周期的引入期 需要大量的促销费用 在发达国家创立一个新品牌的费用大约在5000万至1亿美元之间 若要创建一个具有国际影响力的品牌则至少需要10亿美元的投入 相反 利用延伸策略推出一个新产品则可大大降低促销费用 因为原品牌积淀的广告效果会对后续延伸产品会产生波及效应 4 形成规模经济优势 品牌延伸可以提高整个品牌家族的投资效应 即当一个品牌整体的有效投资达到一定经济规模时 则每个产品线都会从整体的投资活动中收益 从而提高品牌家族的经济效益 成功的品牌延伸可以使新产品类别与同一品牌下其他产品类别产生良性互动效应 实现1 1 2的效果 例如Sony随身听产品的成功会带提升Sony的品牌价值 从而使Sony品牌下其他产品类别受益 三 品牌延伸的模式 爱德华 陶博的品牌延伸模式EdwardM Tauber从276种品牌延伸中提炼出了7种主要的延伸模式 1 产品形态延伸 如鹰牌洋参从切片向冲剂的延伸 2 产品口味 配料成分延伸 如雀巢从婴儿奶麦粉向婴儿豆奶麦粉的延伸 3 向伴侣产品延伸 如高露洁从牙膏向牙刷的延伸 4 按顾客基础延伸 如西尔斯从连锁店向储蓄银行的延伸 5 按专门技能延伸 如比克从一次性圆珠笔向一次性打火机的延伸 6 按利益 特色 特性延伸 如新奇士从橙子向维生素C药片的延伸 7 按形象延伸 如皮尔 卡丹从服装向皮夹子的延伸 在这种延伸中 新产品享有原产品的关键形象成分 第二节品牌延伸的影响因素 1 品牌资产的特性 1 品牌知名度 指潜在顾客能够认出或想起某品牌的能力 2 品牌的品质认知度 即顾客对品牌背后的产品或服务整体品质的主观感知 3 品牌联想 指将一个品牌与竞争品牌相区别的属性或利益 或者与某一品牌相联系的独特的涵义 它存在于消费者的头脑中 4 品牌忠诚度 指消费者对品牌的满意度并坚持使用该品牌的程度 品牌资产的特性最终需要从消费者视角来进行评价 即消费者对品牌的整体认知 根据Park 1986 等的研究结果 消费者的品牌认知最终建立在品牌为消费者提供的三种利益之上的 即功能性利益 functionalbenefit 象征性利益 symbolicbenefit 和体验性利益 experientialbenfit 三种利益越高 品牌延伸越易成功 要使品牌延伸力得到提升 必须拓展品牌的概念内涵 即让品牌概念从产品 配方 专有技术等层面向利益 价值理念等发展 只有品牌具有更深刻的意义 才能覆盖更多在属性上不相关的产品 如海尔由于将品牌定位于 高品质 优质服务 等更高利益点上 使品牌出现虚化 概念化趋势 海尔不再单纯代表冰箱或者空调某一产品的品名 而是向更深的品牌理念深化 这为海尔在更宽泛的范围内进行品牌延伸提供了条件 如果品牌除了物理属性 如产品实体或配方 外没有其他的识别因素 那么它就不能支持更加宽泛范围内的品牌延伸 案例 物理属性限制活力28延伸 活力28 曾是中国日化领域的一面辉煌旗帜 一提起它 消费者马上会想起洗衣粉 想起 活力28 沙市日化 这句耳熟能详的广告词 它取得了一系列骄人业绩 第一个提出超浓缩无泡洗衣粉的概念 第一个在央视投放广告的洗衣粉品牌 第一个上市的本土日化企业 第一个将广告牌树立在香港闹市的国内企业 当时的活力28不想仅仅局限在日化洗涤领域 开始向洗发水 香皂 杀虫剂等领域延伸 尽管从表面上看活力28已经成为集洗涤 房产 饮料 包装 酒店等于一体的大型集团 过快的品牌延伸速度以及破坏产品线逻辑的延伸范围让单一的活力28品牌难以承受 很快 恶果出来了 由于香皂定价太高 无法借用洗衣粉延伸 最后只能做福利 发给自己的员工 洗发水 由于品质不过关 未经上市就胎死腹中 凡此种种 至于纯净水的开发 更是品牌延伸的败笔 因为品牌的物理属性太强 以至消费者在喝 活力28 纯净水时 心理怎么也抹不去洗衣粉的味道 2 延伸产品与核心品牌的相似性 Aaker等学者研究发现 延伸产品与核心品牌存在相似性条件下 延伸容易成功 实际上关于 相似性 是一个很宽泛的概念 它既包括产品物理特性 工艺 功能等方面的相似程度 也包括消费者群体 分销渠道以及销售程序的相似性 Daniel等学者认为 相似性 对品牌延伸效果的影响体现在两方面 1 供方相似性 Supply sideessectsofsimilarity 指延伸产品与原有产品之间能够共享分销渠道和分销队伍等市场资源 2 需方相似性 Demand sideessectsofsimilarity 指消费者能够从延伸产品中感受到核心品牌的共同优势 从这一点来说 相似性 的界定不应仅仅局限在技术 工艺等产品领域范畴内 而应根据利益属性来界定 也就是说 一个品牌不管它现在使用在何种产品上 只要它使用到另一个产品领域被认为能够提供利益 延伸就具有相关性或匹配性 3 市场环境及企业自身因素 品牌延伸效果除了受品牌资产特性 延伸产品与核心品牌形似性影响外 还受延伸产品所处的市场环境及企业本身因素的影响 包括延伸产品所属行业状况 市场容量 市场竞争程度 产品所处生命周期阶段 企业实力和形象 针对品牌的营销努力等 第三节品牌延伸决策 一 品牌延伸的原则 品牌学家Keller在总结了以往品牌延伸相关研究成果后归纳出的13条结论 可以为企业进行品牌延伸决策时提供参考 1 成功的品牌延伸基于原产品与延伸产品之间存在丰富的品牌联想 2 原产品与延伸产品的适应基础包括产品性关联与非产品性关联 3 消费者品牌知识的多寡对品牌延伸存在影响 4 强势品牌较一般品牌易于延伸 5 作为某种产品类别代言人的品牌 其延伸范围很难超过该产品类别 6 抽象的品牌联想较具体的品牌联想易于帮助品牌延伸 7 原产品引发的正面品牌联想有可能转化为延伸产品的负面品牌联想 8 消费者对原产品的正面联想转移到延伸产品时 可能由此引发负面联想 9 易于制造的产品不易于延伸 10 成功的延伸不但增强品牌形象 还可以拓展品牌的延伸范围 11 如果原产品与延伸产品拥有很强的适应基础 延伸失败会严重损害品牌 12 垂直延伸可以借助子品牌策略来降低风险 13 广告战略应该更多关注延伸产品的品牌 二 品牌延伸的步骤 1 确定品牌联想 品牌延伸的第一步是探测存在于消费者心目中与品牌有关的联想集合 即消费者一听到该品牌所能产生的各种联想 包括品牌的属性 个性 意图 承诺 隐藏的潜力等 品牌联想的确定一般通过市场调查来进行 利用定量或定性的研究方法来确定 举例 若干品牌的联想集 孔府家 酒 悠久的历史 儒家文化 家乡飘柔 洗发水 柔顺 光滑 亮丽 洒脱沙宣 洗发水 专业 前卫 高贵 飘逸雀巢 咖啡 瑞士 速溶 香味健力宝 饮料 力量 强健 运动奔驰 轿车 高质量 速度 豪华 价格贵 德国蒙牛 牛奶 草原 清新 舒心 有营养 天然 2 选择候选产品类别 确定了主要品牌联想后 要决定向何种产品类别延伸 如可以让消费者按照确定的品牌联想选择相关的产品类别 然后从中选择最合适的延伸领域 3 选择候选品牌名称在确定了延伸产品后 除非直接冠以原有品牌名称 否则就要为延伸产品选择品牌名称 包括全新品牌名称或副品牌名称 选择品牌名称时要注意以下几点 一是延伸品牌名称要让消费者感到舒服 二是延伸品牌名称要为延伸产品提供一定优势 三是延伸品牌名称要注意与原品牌的整体效应 即不要损害原有品牌的核心价值 4 进行战略协调 品牌延伸是企业品牌战略 乃至企业战略的一个有机组成部分 要注意与其它因素如生产 营销 财务 人力资源决策等的配合协调 在实施品牌策略时要注意着眼于企业长远利益 第四节品牌延伸风险及规避 品牌延伸是一把双刃剑 在给企业带来利益的同时 若运用不当 也会给企业带来风险 一 品牌延伸的风险 1 给原品牌带来负面效果 品牌资产是品牌延伸的基础和根本 但若品牌延伸不当 如延伸产品质量不好等 不仅会导致延伸产品市场失败 还会破坏原品牌的资产特性 进而影响到原品牌旗下的其他延伸产品 造成形象泛滥 imagespill over 产生 株连效应 2 品牌形象淡化 品牌延伸过度会使品牌名称失去它在顾客心目中的特定定位 导致顾客不再把品牌名称与一个特定产品或类似产品联系起来 造成品牌形象淡化 品牌形象稀释的最终结果可能会由于品牌忠诚者不喜欢延伸产品而最终放弃该品牌 3 出现翘翘板效应 营销学者阿尔 瑞斯所说的翘翘板效应是指一个品牌名称不能同时代表两种产品 否则一种上来 另一种就会下去 尤其当延伸产品与旗舰产品属于同一产品类别时 由于二者能满足消费者类似的需求 因此新的延伸产品总会多少蚕食现有产品的市场分额 但由于顾客多样化的需求以及竞争对手对市场空挡的挤占 品牌延伸仍是值得企业去做的一件事情 4 品牌联想不能转移当品牌形象无法转移到延伸产品身上时 延伸通常会失败 这一方面是由于原有产品的品牌形象对消费者而言毫无意义 自然无形象转移可言 另一方面可能由于旗舰产品所引起的联想与延伸产品无关或有损延伸产品 案例连接 品牌延伸吞噬五粮液 五粮液集团有限公司位于四川省宜宾市北面的岷江之滨 前身为50年代初由几家古传酿酒作坊联合组建而成的 中国专卖公司四川省宜宾酒厂 1959年因其产品五粮液酒的优秀品质和声誉而正式命名为 宜宾五粮液酒厂 1998年改制为 五粮液集团有限公司 从九五期间到2004年 公司创下了销售收入平均增长40 的神奇速度 2004年 实现销售收入138亿元 1994年 福建邵武糖酒副食品公司携百万现金入川 与五粮液联姻推出 闽台春 酒 拉开了五粮液品牌延伸的序幕 至2002年 五粮液家族已延伸出百余个品牌 创造了年销售70亿元的辉煌业绩 并取代茅台 成为中国白酒之王 品牌延伸成就了五粮液的王者地位 但品牌延伸也正在给五粮液的发展布下道道陷阱 五粮液正在为自己粗放型品牌延伸付出代价 1 品牌延伸是可以无限拉长的橡皮筋吗 品牌延伸绝不是可以为所欲为的 品牌延伸首先有一个长度和速度问题 延伸长度太短 浪费品牌资产 太长 品牌伞效应 减弱 子品牌无法及时得到母品牌的有力支持 成长艰难 太慢 浪费品牌机会 太快 造成母品牌被严重透支 宝洁公司的清洁剂 从1939年开始品牌延伸 到目前才延伸出了像牙雪 汰渍 欢乐 德希 碧浪等二十余个品牌 平均3年延伸一个 但每个品牌而今都成了世界名牌 五粮液从1994年开始品牌延伸 到目前为止八年间 已延伸出了五粮春 五粮醇 五福液 金六福 六和醇 蜀粮春 铁哥们 干一杯 四海春 京酒 浏阳河 圣酒 友酒 火爆酒 老作坊 东方龙 岁岁乐 宜寿酒 亚洲液 川酒王 国玉春 送福液 六百岁等百余个品牌 其品牌延伸长度是宝洁的五倍 其延伸速度是宝洁的36倍 2 见钱就做还是应该有市场区隔 品牌延伸理论认为 每一个延伸品牌 都必须选择自己的细分市场 形成独特的市场区隔 塑造独特的品牌个性 形成独特的市场价值 吸引独特的消费群体 如果延伸品牌没有区隔 一方面是多个品牌挤在同一市场空间 相互竞争 自相残杀 品牌内耗的结果 会造成大量品牌死亡 另一方面 一些市场又留下空档 给竞争对手以可乘之机 宝洁的洗发水 海飞丝是去头屑的 飘柔是柔顺飘逸的 沙宣是乌黑亮泽的 市场区隔非常明显 所以品牌延伸也非常成功 五粮液延伸出的百余个品牌 价格主要集中在30 80元之间 看不出其在风格 个性和消费者群体上有什么差异 大量同质产品挤在相同的市场空间 由于缺乏足够的市场容量而自相残杀 既破坏品牌形象 又破坏渠道体系 还造成市场混乱 3 是广种薄收还是讲求成活率 品牌延伸必须追求质量 讲成活率而不是讲延伸率 品牌延伸应该是生一个 活一个 而不是生一片 活几个 广种薄收不讲成活率的粗放式延伸 是品牌延伸的大忌 4 无限向下延伸白酒之王自贬身价品牌延伸有向上延伸 向下延伸和双向延伸三种方式 向上延伸称为品牌高档化 向下延伸称为品牌低档化 研究发现 品牌低档化比品牌高档化容易得多 品牌高档化有如小马拉大车 非常困难 所以 泸州老窖 剑南春 沱牌等向高档市场的延伸做得十分辛苦 品牌低档化有如大牛拉小车 有势如破竹的感觉 所以五粮液打入中低档市场做得比较顺利 无限向下延伸的结果 是对五粮液品牌价值的掠夺性开采 是对五粮液品牌生态环境的严重破坏 5 是有郎就嫁还是择善而从营销学家威廉 H 伊莎贝拉认为 品牌卖断式延伸其实就是品牌的特许经营 既是特许经营 对授权经营的对象是有严格要求的 五粮液的品牌延伸 执行的是品牌卖断模式 是一种典型的品牌特许经营 但五粮液并没有完全按照特许经营的模式运作 而是奉行了一种有郎就嫁的策略 6 另起炉灶五粮液养虎遗患五粮液品牌延伸的结果 带来了两个直接的后果 一个是买牌者另起炉灶 另一个是竞争者群起模仿 美国市场学家罗格 贝克说 最危险的特许经营就是自己的授权对象拥有了属于他的品牌 并成长为自己的竞争对手 宝洁的品牌延伸属于内部延伸 所以不存在培植对手问题 麦当劳 肯德基搞特许经营 但他们严格控制着 麦当劳 肯德基 这个品牌 不容许授权对象有自己的子品牌 而且还有一套完整的特许经营管理体系 以上内容选自李蔚 冯渝 品牌延伸吞噬五粮液 载 企业管理 二 风险规避策略 1 适当采用副品牌策略 为了避免单一品牌名称延伸的风险 企业可以考虑采取中庸之道的解决办法 即为新产品增加副品牌 在保持原品牌名称不变的情况下给延伸产品起一个小名 即副品牌 这样既能防止品牌形象淡化 还可以使各种产品在消费者心目中保持一定的距离尺度 有效地降低了 株连 风险 2 实施准确的市场定位 界定品牌的延伸范围 按照阿尔 里斯和特劳特的定义 品牌定位就是在消费者头脑中为产品或品牌寻找一个独特的位置 准确清晰的品牌定位是品牌延伸的基础 前者在消费者头脑中塑造起丰富的品牌联想 后者通过运用消费者头脑中已经形成的品牌联想来推出新产品 3 强化品牌延伸管理体系 品牌延伸并非 韩信点兵 多多益善 要进行 质 与 量 的控制 1 质的控质 在品牌延伸中 需注意维护品牌价值 保证延伸产品必须达到该品牌所要求的产品质量和服务水平 同时要保证延伸产品符合品牌所