网络营销对传统品牌管理的冲击(ppt 23页).ppt

品牌与虚实共舞 网络营销对传统品牌管理的冲击 网络强势品牌的四大要件 Differentiation Knowledge Relevance Esteem DigitalDarwinism 如何塑造网络强势品牌 电子商务中品牌的塑造必须透过顾客与厂商在网络的双向交流互动 经由一种体验式的品牌化过程 在总体呈现中形成双方强韧的连结 ForresterResearch 科技确实改变一切 但科技无法真正动摇根本 电子商务只不过是品牌互动行销策略的一环 它并非全部 要e或不要e 问题思考 成功网站与失败网站的区别 成功网站与失败网站的区别 目的清晰吗 有趣吗 对消费者的要求及时回应吗 动态更新吗 选择多样化吗 易用吗 整体形象一致吗 愿意伸出双手与消费者建立朋友关系吗 问题思考 从品牌的角度分析为何三九集团要开发一个 三九健康网 ContextualMarketing 网络丰富的信息与连结的特性 不断教育人们有关产品使用的脉络 也进而扩展所谓的 品牌空间 消费者容许品牌触及较宽广的议题 所谓的信息与教育早已包裹在一起形成新的附加价值 举例 低脂 低卡路里的优酪乳 瘦身美容 婴儿用品 为人父母育儿之道 广州日报 问题思考 比起纯网络的公司 实体公司有哪些优势 WEB在何处创造不同 产品 能否改善功能 形象 能否巩固品牌 顾客 能否深化关系 通路 能否改善关系 视觉 能否品牌强化 声誉 能否影响舆论 实体公司的优势 既有的品牌价值与个性可以延伸至网络 品牌在线上与线下的行销努力 若整合得当可以产生协力作用 品牌可运用实体通路的曝光机会 快速建立网站知名度 品牌的媒体关系得以延伸至网络上 非直接竞争之产品可以作线上联盟 必要时在离线亦可合作 实体公司的焦虑 线上与线下的品牌如何相辅相成 在行销各自扮演的角色为何 需要在网络上市不同的品牌吗 FM365 消费者对网络购物真的如专家般狂热吗 电子商务对传统配销通路的影响有多大 新的电子商务是否会蚕食传统通路的消费群 网络是驱使顾客到达实体商店或反其道而行之 电子商务的利润是否侵蚀了传统市场 整体而言 企业是否从电子商务中真正获利 一个360 的品牌有6种资产 形象 商誉 产品 顾客 视觉 通路 全方位的品牌管理 产品 功能是否足以支持品牌内涵与价值 研发 形象 是否够强 能与消费者产生共鸣 广告 顾客 保持忠实顾客 让他们持续购买 关系行销 通路 在硬件与服务方面能否引发杠杆效应 促销 视觉 是否清晰 一致 与对手实现差异 CI 包装 声誉 有影响力的背书 为社群所接受 公关 大洋书城的一些简单介绍 Products Services 不仅卖书 现在还卖上网卡 以后可能还会卖电脑配件 卖书希望向有特色的方向发展 比如专卖电脑方面的书 线上与线下均有销售 营业额多少难说 准备开发B2B的交易平台 不像亚马逊书店完全虚拟 大洋书城实体也存在 大洋网的服务24小时送货上门 已在北京 上海 广州三地建立分站 服务方面还存在一些缺陷 Price 目前是一律七五折 今后打算往上涨 不打折或少打折 付款方式分线上与线下两种 Place 利用广州日报的配送队伍实现较低成本的配送 Promotion 很少做促销 印发了一些传单 有时在广州日报上做一些广告 保持低调 避免大量的网上购书 造成大面积的亏损 市场情况 网上书城的销售额还很小 并未对传统书店造成冲击 打折使许多网上书店生存艰难 有些网上书城已取消了打折的方式 竞争将会十分激烈 国内的当当书屋 全国购书网 8848 旌旗 人民时空 上海书城 博库 800图书网 华有网 中华读书网 等 德国的贝塔斯曼在线资金实力雄厚 传统的邮局 新华书店尚未利用其在通路上的优势开展网上售书业务