1中大集团材料（新）.ppt

中大汽车管家 项目计划书 2006 05 21 中大集团企划部纪立俊 尊敬的各位评委 朋友们 下午好 首先 非常感谢组委会给我们机会和大家一同分享我们的A9产品项目 同时也向关心支持中大汽车发展的新老朋友表示衷心的感谢 一 中大A9项目概述 一 A9项目致胜之由 以中大A9领衔的中大汽车2005年 明价售车 的创新营销举措 入选2005年度十大营销事件 中大A9大型超豪华客车以其独具创新的产品造型 因爱 志在四方 的品牌内涵 打造中国经典客车的产品理念等一系列创新行动 对国产客车的审美 适用等要素产生了颠覆性的意义 2 整车运用世界上先进的空间分割理论 优化组合上下两块挡风玻璃 使上前挡风玻璃成30度的大倾角 在大大降低风阻系数节省油耗的基础上 车内形成开阔的超大视野 更使车内车外形成环境的互通互融 通过车顶玻璃直接看到天空 犹如翱翔天际的豪华航班 侧窗以及独特的上部弯曲主盖顶 突出了整车大弧度的曲面主造型 给车内乘客以良好的空间和视野 3 这一系列的创新举措 一举打破了国内客车长期以来中规中矩的传统形象 其国际化审美品位 引领了国产客车自主创新的步伐 其 适销对路 的产品研发原则 和在4P 4C理论基础上创新的 2P 2C Product产品 Price价格 Consumer客户 Cost成本 营销理论更为其在国内外市场上博取了巨大的成功 二 中大A9项目运作的独创性中大A9的成功不是某一个环节的成功 而是企业整体运作能力的成功 从产品研发 技术突破到市场分析和营销模式等各个方面 中大汽车都进行了全面整体的策划和创新 其中通过全国巡展推动的体验行销模式更是具有创新意识 中大A9大型超豪华客车研发问世之后 为了进一步配合市场运作 中大集团特成立了A9事业部 专门协调 配合中大A9的技术改进和市场推广工作 根据产品本身的独特品质和性能 在营销运作上 营销中心也独辟蹊径 针对明确的市场定位 一手抓市场开拓 一手抓营销策略的创新和管理的提升 2005年 中大汽车在原有营销管理平台的基础上 针对A9产品 进一步采取了以目标市场为导向的营销策略 将整体的营销思路与市场的差异化充分结合起来 有效的提升了中大A9的市场开拓的准确性 走出了客车行业以往以客户需求为主要导向的惯性思维 从而对客户形成真正的引导销售模式 同时在全国各地开展A9巡展活动 推行体验化营销 获得了全国各地客户的高度评价和青睐 可以说 中大A9大型超豪华客车的市场创新行动 为中国客车行业提了一个崭新的营销思维模式 三 中大A9卓有成效的营销要素创新 2004年中国公路 铁路 民航的旅客运输量之比是134 9 1 旅客运输周转量之比是5 3 1 可以说 客车在旅客运输领域的优势地位十分明显 尽管火车连年提速 机场越建越多 但客车在旅客运输中的地位在短期内仍然不可动摇 同时 随着人们生活水平的不断提高 人们对出行的要求越来越高 客运市场的需求发生了变化 从以往仅仅是交通工具转变为享受旅途 这就意味着客车必须向高档 大型 豪华方向转变 针对这一客车市场需求 中大汽车经过两年之久的市场分析和产品研发 最终A9横空出世 A9在以下几个方面具有出色的创新价值 A 技术创新 中大A9独创性地率先采用全承载车身 大大提高了客车在高速行驶过程中的舒适性和安全性 对缓速器 精磨桥 省油轮胎的创新性地组合运用 更使车辆行驶的平顺性提高 噪音和震动得到有效控制 节省油耗达15 20 世界一流的420马力大功率欧 电控发动机作为全车动力的核心 使其达到了与之相匹配的超豪华标准 世界一流的先进底盘技术 全自动变速箱 可随动浮桥 世界一流的电涡流缓冲器 世界一流的ABS ASR CAN总线及车身升降系统 世界一流的集中润滑 盘式制动等优良配置 最大限度的保证了车辆在营运过程中的平稳性 舒适性和安全性 B 理念创新 为了配合中大A9在国内外市场的全线出击 中大汽车在2005年 几乎和中大A9的横空出世同步地导入了人性化的品牌理念 因爱 志在四方 爱 如果说中大A9在造型的突破上达到了国际级客车设计水准的话 其在内饰的精心配备上 则更加体现了中大人在A9上倾注的心血 新颖别致的出风口 可调角度的阅读灯 灯光柔和的五彩通长条灯巧妙分成在过道两侧 华丽典押 高贵舒适而又不失落落大方 超大容量的冷暖空调 卫生间 影视系列 供水装置等服务设施一应俱全 置身其中 恍如置身于超豪华商务航班 俄罗斯客人曾称中大A9为中国客车走向世界市场的 中国心灵 显然国际友人不单单指其个性的造型 而更重要的应该是其 心灵 客车的内饰和中大汽车人性化的品牌定位 C 营销创新 1 2005年中大汽车 明价销售 策略打破了客车行业成本核算不清 隐瞒客户的惯例 由于其在营销方面的大胆创新 一举入选2005年度十大营销事件 2 在4P 4C营销理论的基础上 独创新地运用 2P 2C 理论 3 针对市场需求特征成立A9事业部 运用体验营销模式 针对不同的区域采取差异化产品配置 差异化营销售手段 差异化推广方式 4 在售后服务方面采取全程跟踪服务 针对A9系列超豪华客车是中大汽车2005 2006年重点推广的车型 在售后服务上进行了全面改进 不但延长了主要零部件的保修期 易损件除外 达到保修期为一年无里程限制 进而大力提高 A9 系列超豪华客车的服务品质 有力保障了中大A9在市场上销售稳步 大幅增长 二 目标市场的选择和分析 一 中大A9市场细分的基本原则和关键要素1 基本原则 A 可衡量性 中大A9针对市场的 可识别性 和 可衡量性 对市场进行范围的明确 和容量大小的科学预估 由于火车和航空的不断兴起 长途客运已经很少选择客车 同时人们生活水平的提高 旅游商务等成为主要出行目的 因此客运主要集中在中途为主 省际 市际 中大A9正是迎合了这一市场的需求 B 引导性 迎合市场需求能够获得成功 引导客户则能够获得更大的成功 中大A9不但全面分析了市场的需求和客户的审美情趣与投资回报率 还对客车市场的销售惯例进行了全面的颠覆 通过产品创新和体验营销全面引导客户的选择和偏好 C 有效性 中大A9在推出之前 仔细地分析了该细分市场的容量和规模必须达到足以使中大汽车获利 在中大A9进行市场细分时 中大汽车同时合理考虑了细分市场上购车者的可能数量 以及他们的购车能力和购车产品的需求 D 差异性 差异化不仅仅体现在产品方面 还体现在整个营销系统上 针对不同区域客户的不同需求 中大的营销队伍进行了差异化的营销方式 通过各种巡展活动赢得了市场的高度认可 2 关键要素 B2B营销模式在汽车营销中是客车行业的专利 同时由于购买方不是直接消费者 而是借此生产资料作为盈利的工具 因此注定了价格战 关系营销成为客车行业营销战术的标杆 但在同质化的客车市场中却形成了一个弊端 如何摆脱 跟风 现象 中大A9在目标市场的选择上 创新性地运用了整合营销理论中科特勒的4P和舒尔茨的4C理论 提出 2P 2C 的创新营销概念 即中大A9进行市场细分的关键要素 Product 产品 Price 价格 Consumer 客户 Cost 成本 将 以企业为中心 和 以客户为中心 的对立营销理论整合形成一个有效的闭环创新营销理论 二 中大A9目标市场的分析1 目标市场的规模分析 2005年大 中型客车市场 在此指整车长7米以上目标市场 继续保持前几年的增长趋势和需求特点 全年销量达到82189辆 同比增长4 23 大型化 中高档成为客车市场的主旋律 2 成长前景预测 未来 随着我国交通运输业的不断完善和发展 大型客车将继续保持增长 中型客车依然是市场需求的主体 客车行业将继续向大型 高档趋势转变 中国公路建设的高速发展和旅游业的不断兴旺 以及北京奥运会和上海世博会的即将举办 这些都为大 中型客车的蓬勃发展带来契机 另外 由于2005年市场需求量已经达到一个较高的平台 行业的发展以结构调整为主 预计2006年大 中型客车市场将会平稳增长 在产品需求结构上 大 中型客车产品中 高档化趋势明显 大型客车依然是市场追逐的热点 将保持较快的增长 3 竞争格局分析 注 1 红色区域为中大A9市场竞争格局 黑色虚线范围为中大汽车的市场覆盖区域 2 中大A9采取了 客户随动 的定价策略 根据客户价格需求 可以配置不同价格的配套件 因此中大A9的覆盖区域集中在60万至150万之间 4 竞争对手分析 从竞争格局的图示中我们发现 3条龙经过了长久纠纷 终于尘埃落定 与宇通形成了强有力的 狮王PK 在 前有狮王争霸 后有狼群围攻 的局面中 中大采取差异化营销策略 使得中大A9的竞争对手主要集中在金龙 亚星 黄海 友谊等四家客车厂商 1 金龙的海格V系列 有所创新但创新优势并不明显 存在着同质化现象 2 亚星董事长顾雏军2005年锒铛入狱 使亚星在短期内大受元气3 黄海在2006年逐渐向公交车领域转型 已经逐渐成为公交车领域的佼佼者 对中大A9构不成威胁 4 友谊客车没有主打产品 优势不明显 5 消费者行为分析 1 目标客户的购买需求分析1 对于车 安全是最基本的 但是目前在消费者的认知中 对于安全本身消费者已经不投入最多的关注 只需要基本的沟通就可以达成对于安全感的信任 2 随着经济社会的进步 终端乘客将更注重安全之上的更高需要 他们需要更加 舒适 的乘坐 3 舒适 是众多竞争品牌纷纷着力挤进来描绘的承诺 显得混乱喧嚣 在购车者层面产生一种莫衷一是的感觉 4 人们越来越关注客车整体造型的美观和时尚 注重品位感 2 其他产品为何没能满足消费者的需求1 其他产品在客车的造型上始终没有质的突破 千篇一律 2 其他产品在舒适度上没有给人一种 实在 感 3 其他产品的上坐率不能达到最大化 3 目标客户的消费流程和消费心理分析1 目标客户大多为客运集团 旅游公司 单位和私人客运车主 他们在决定购买客车之前 要货比三家 然后参观客车生产基地 最后方能决定购买与否 2 客车作为一种运营资料 客户购买的目的是为了更好地赢利 节省油耗等运营费用 达到利润最大化 同时还需要客车的性价比高 三 产品定位说明 一 中A9在目标市场定位定位为省际 市际客运 二 市场定位说明中大A9包括YCK6129HG W YCK6139HG W 等四款车型 以YCK6139HG为主 YCK6139HG特大型高档豪华客车采用国际先进的三维技术 突破国内客车造型瓶颈 以独创的视角理念 捕捉欧洲最新流行时尚 匠心独运的外观 奔放豪迈 整车浑然一体 既有王者风范又不失典雅 成熟可靠底盘配置 匹配360 420ps大马力大宇 潍柴低噪发动机 可达到欧 排放标准 独立悬挂前桥 13T低噪音后桥 带随动转向功能的随动桥 8气囊空气悬架 1900N M的ZF超速箱变速箱 ABS ASR ECAS 制动间隙自动调整臂 2100N m电涡流缓速器 盘式制动器等安全装备的应用 大幅提高了高速行车安全性 新颖别致的出风口 可调角度的阅读灯与灯光柔和的五彩通长条灯巧妙分布在过道两侧 三 中A9在质量和性能方面定位豪华客车大梁保用十年的承诺 具体体现安全 耐用 四 目标客户非买该产品不可的理由 国内豪华客车领域最高性价比客车 五 与同类产品的差异化特征 1 国内同类客车最高的性价比 同配置下 价格低出10 20 2 比同类产品改善提升25 的制动性能 3 整车阴极电泳涂装 车身 底架可确保十年以上的使用寿命 4 独特气派的外观 等同数百万身价进口大巴 可大幅度提高上座率 提高经济收入 5 真正意义的高速客车专用底盘 全新优化 适应高速度 高承载 高可靠 高舒适的要求 6 11立方下置行李仓 比同类产品高出20 以上 每年可带来较高的货运收益 7 车架强度高 承载能力强 全承裁格栅技术的优化 承载能力强 8 油耗低于同类产品10 四 完整产品说明 一 产品定义的详细说明 1 此车座位数高出12m车达8座 乘员数最高可达63人 单日可多收1200元左右 年增创利可达25万以上 为公路客运工具中最富效率的生产资料 2 独特的流线车身造型 全承载技术 传动系统的合理匹配 骨架的有限元分析 使整车燃油消耗降幅达20 经过优化设计的发动机进排气系统 硅油风扇 隔热降噪的材料合理使用使整车加速行驶的车外噪声低于79 8分贝 3 采用全承载格栅技术 全封闭环式车身结构 ABS防抱死系统 ASR 盘式制动器 电涡流缓速器 倒车雷达系统 阻燃无毒环保材料 多重安全出口 发动机仓高温烟雾监控及自动灭火功能 底盘防石击阻尼材料应用 提高了整车的安全性能 4 整体磷化工艺提高了车身整体的抗腐蚀能力 确保整车十年以上的使用寿命 5 中门联动的活动踏步 无需专用门泵控制 安全故障低 很好解决了高地板客车的乘客上下车的安全问题 前围大灯采用大铰链结构 分体式可开启保险杠 最大限度便于检修及灯光调节 二 产品概念来自 根据市场发展趋势进行创新 三 产品定价的基本原则和方法 在确保整车合理利润的同时 比同类产品低出20 把利益还给客户 四 产品宣传的价值诉求 创新引领潮流 因爱志在四方 打造中国经典客车 1 人性化 魅力浮现 2 亲和力 聚沙成塔 3 忠诚度 促成价值 五 广告词的设计原则 体现原创价值 融入人性化因素 中大A9领衔演绎 中国心灵 六 整合营销传播设计 市场宣传组合方式 新品发布会 展会促销 SP 旺季促销 PR 传达产品核心理念 爱 的 中国心灵 大型公关 媒体推广 七 销售渠道设计 渠道设计的原则 采用客车行业独特的 直销 经销 动态互补的模式 八 携手央视 中大A9演绎经典品牌 1 借力发力 整合强势媒体资源2 因势利导 中大A9引领潮流3 与时俱进 人性化 顺势出击 八 考评原则 根据不同地域 不同市场容量设定差异化考评原则 五 项目的实施情况和成效评估 1 产品上市后至今的销售业绩 销售500多台 销售额达四个多亿 2 产品上市后 中大汽车市场占有率2005年提升87 2006年一季度提升63 国际占有率提升了79 3 中大A9产品上市后 中大汽车的品牌资产由2004年的41 54亿元 2004年中国500最具价值品牌排名137位 2005年飙升至55 08亿元 排名87位 跻身行业前三甲 4 产品上市后给集团带来的回报中大A9上市后 成为中大汽车新的增长点 而且势头迅猛 中大再度跻升最具中国500前92位 品牌价值六十多亿 5 产品上市后对消费者的心理和心态产生了什么影响 中大汽车在消费者心目中确立了独一无二的创新者形象 大大提升了中大汽车的市场美誉度 6 目标客户使用产品之后的评价和反馈意见 返修率低 油