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企业管理课程论文 论文题目： 企业定价策略研究 课程名称： 企业管理 学 院 自动化学院 专业班级 09自动化2班 学 号 3109001535 姓 名 郑之源 联系方式任课教师 戴杨 2012年 11月25日企业定价策略研究摘要：没有不好的产品，只有不好的定价！定价关乎成败，这是商界的不二法则。企业定价策略实施的目标是促进销售，获取利润。影响企业定价策略的因素有企业内部因数和企业外部因数。企业定价的基本策略基本方式是成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法，除此之外还有多种不同的定价策略。企业在制定价格的时候都将受到购买者、竞争者、分销商、供应商，甚至政府的注意因此还应注意很多事项，我们通过肯德基的细分差别定价策略来认识与分析定价策略。关键词：企业定价策略 成本 导向定价 折扣 肯德基 细分差别定价定价策略简介 定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。 所谓定价策略,是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。企业定价通常是根据所掌握的市场承受能力制定的，由于市场繁多，定价策略也有多种选择的机会，于是各式各样的竞争者就有许多机会根据价格进行市场定位。因此企业在根据自身内部与外部的具体情况作出产品的定价就显的尤为重要。一个很明显的发生在身边的例子是：我没有进过企业工作、没有参与过企业的管理、不知道企业具体是如何制定定价策略的，就只能举举我身边的例子，就那我们宿舍傍边的研究生饭堂即“四饭”来说，在这里读了三年多的书，四饭饭菜的钱是越来越贵，但是也不会让它的生意不好，以前总认为这个很奇怪饭菜那么贵还有那么多人来这了吃，学校其他饭堂就比这个便宜，现在想想应该是四饭老板的头脑好用啊，他的定价策略很牛啊，他涨价不是一下子给你涨到很贵，而是每个学期菜的价格涨五毛，每个学期涨五毛不是很多买的人就可能只是抱怨一下不会觉得很离谱，而且四饭本身的环境很好，服务也不错，饭菜也给的多因此去四饭吃的人也不少，生意也很好！我想这个就是好的定价策略带来的生意上的成功的例子吧！一、 影响企业定价策略的因素（一）企业定价策略的内部因数关于企业定价策略的因素我这里也有一个以前在生活中碰到的例子：相信许多在广州的同学都有发现广州同一城市不同地方的肯德基的价格是不同的，为什么呢？因为肯德基公司采用的是细分差别定价策略，在不同城市、不同商圈，综合考量每家餐厅的租金、营业状况等因素，依据各餐厅实际情况差别定价。采取细分措施就会造成同城不同价的情况。在一些特殊商圈的肯德基餐厅，产品价格会略高；但在一些社区等地段的肯德基餐厅，就会提供更加亲民的产品价格。肯德基取消全国统一定价就是因为肯德基在中国这些年发展迅速，全国统一定价已经不适应。1、营销目标 肯德基之所以采用细分差别定价策略是因为肯德基的营销目标是全国连锁面向全国的，因此它必须考虑到全国各地不同的消费水平，地域的特殊性，采用细分差别价格策略符合其营销目的。而营销目的是影响企业定价策略的内部因素；产品的定价要遵循市场规律，讲究定价策略，而定价策略又是以企业的营销目标为转移的，不同的目标决定了不同的策略和不同的定价方法和技巧。企业在实施定价策略时，要结合企业内部情况、目标市场的经济、人文情况及竞对手情况，根据对企业的生存和发展影响最大的战略因素来选择定价目标。 2、营销组合战略 由于价格是市场营销组合因素之一，产品定价时要注意价格策略与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。如果产品是根据非价格图表来定位的，那么有关质量、促销和销售的决策就会极大地影响价格；如果价格是一个重要的定位因素，那么价格就会极大地影响其它营销组合因素的决策。因此，营销人员在定价时必须考虑到整个营销组合，不能脱离其它营销组合而单独决定。肯德基的细分差别定价就是通过科学、人性化地细分商圈，进行差别定价。 3、成本 成本是产品价值的基础，也是制定产品价格的最低经济界限，是维持简单再生产和经营活动的基本前提。产品的价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并能补偿企业为产品承担风险所付出的代价。低成本的企业能设定较低的价格，从而取得较高的销售量和利润额。因此，企业想扩大销售或增加利润，就必须降低成本，从而降低价格，提高产品在市场上的竞争力。如果企业生产和销售产品的成本大于竞争对手，那么企业将不得不设定较高的价格或减少利润，从而使自己处于竞争劣势。（二）影响企业定价的外部因素 1、市场和需求的性质 与成本决定价格的下限相反，市场和需求决定价格的上限。在设定价格之前营销必须理解产品价格与产品需求之间的关系。企业价格决策面临的竞争主要来自同行业生产者、经营者之间的竞争，尤其是市场处于买方市场的势态下，卖方间的竞争十分激烈，企业价格决策者必须熟悉本企业产品在市场竞争中所处的地位，分析市场中竞争对手的数量，它们的生产、供应能力及市场行为，从而作出相应的价格策略。 同时市场供求状况也是企业价格决策的主要依据之一。企业对产品的定价，一方面必须补偿经营所耗费的成本费用并保证一定的利润；另一方面也必须适应市场对该产品的供求变化，能够为消费者所接受。在一些特殊商圈的肯德基餐厅，产品价格会略高，是因为快速上升的店铺租金形成巨大成本压力，经营所耗费的成本费高为了保证一定的利润价格较高，同时也是因为这些地方人们的消费承受能力较高；但在一些社区等地段的肯德基餐厅，就会提供更加亲民的产品价格。企业需考虑整体消费水平、消费习性、市场规模和容量以及市场发展趋势几个因素来对产品进行综合评价制定价格。 2、竞争对手 竞争价格因素对定价的影响主要表现为竞争价格对产品价格水平的约束。同类产品的竞争最直接表现为价格竞争。如果企业采取高价格、高利润的战略，就会引来竞争；而低价格、低利润的战略可以阻止竞争对手进入市场或者把他们赶出市场。如果企业试图通过适当的价格和及时的价格调整来争取更多顾客，这就意味着其它同类企业将失去部分市场，或维持原有市场份额要付出更多的营销努力，因而在竞争激烈的市场上，企业都会认真分析竞争对手的价格策略，密切关注其价格动向并及时做出反应。二、 企业定价策略的方式前面讲可那么多的企业定价策略的重要性和影响因素，也通过肯德基的价格策略一一加以分析和研究，我们深刻的认识到了去也定价策略对于一个企业发展的重要意义。曾经被誉为“领袖车”的红旗轿车就是因为定价策略的失当而走下了神坛。那么我们应该怎么做才能制定适合企业的定价策略呢？下面让我来介绍企业定价策略的方式。一、企业定价的基本策略 1、成本导向定价法 成本导向定价法，以营销产品的成本为主要依据制定价格的方法统称为成本导向定价法,这是最简单、应用相当广泛的一种定价方法。（1）、成本加成定价法即按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销售价。 其计算公式为：P=c(1+r) P商品的单价 c商品的单位总成本 r商品的加成率 （2）、目标利润定价法即根据企业总成本和预期销售量，确定一个目标利润率，并以次作为定价的标准。其计算公式为：单位商品价格=总成本（1+目标利润率）/ 预计销量（3）、盈亏平衡定价即考虑到销售额变化后，成本也在发生变化其公式是： 盈亏平衡点销售量=固定成本/单位-单位变动成本 盈亏平衡点销售额=固定成本/1-单位变动成本率 2、竞争导向定价法 竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。竞争导向定价主要包括：随行就市定价法和产品差别定价法两种 。 3、需求导向定价法 需求导向定价法即根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的定价方法。包括以下三种认知导向定价法、逆向定价法和习惯定价法。在企业定价还有很多不同的策略，企业在制定价格的时候必须考虑到企业自身和企业