第4章调查方法.ppt

第四章调查方法 市场调查方法与技术 本章主要内容 市场调查方法与技术 市场调查方法与技术 调查问题的不同类型可以分为三类探索性研究描述性研究因果关系研究 市场调查方法与技术 1 探索性研究目的 对问题进一步了解 产生想法和思路特征 小样本 不具推断意义 用于定性分析方法 专家调查 座谈会 二手资料 2 描述性研究目的 描述总体特征或功能特征 有事先的假设 大样本 定量分析方法 二手资料 抽样调查 观察法 3 因果关系研究目的 确定现象之间的因果关系特征 控制中间变量 一般为大样本 侧重定量分析方法 实验法 二手资料 抽样调查 市场调查方法与技术 核心是描述性研究常见的内容有 描述有关群体特征 如MP4的主要购买群体估算具有某个特征人群的比例 调查结果进行市场预测等 描述性调查基本属于 定量研究 在市场调查中处于主要位置 好的描述性调查要能回答6个W Who谁向谁做调查 What什么通过调查要得到什么信息 When什么时间调查 购物之前 之中 之后 Where在哪里调查 Why为什么做这项调查 Whichmethod采用什么方式 面访 电话 网络 市场调查方法与技术 不同方法的比较 市场调查方法与技术 市场调查方法与技术 调查方法 也可称资料采集方法 有多种 如入户调查 电话调查 邮寄调查 观察法 实验法等 调查研究的基本特征 确定选题并提出假说 设计调查方法 搜集资料 分析和检验 解释结果或假说 市场调查方法与技术 调查方法案例 案例 人口密度和人的行为的关系研究假说 人口密度过高可能产生负效应 引发犯罪和精神病理论依据 马尔萨斯人口论 其论点有 人口过剩是贫困的主要原因 过剩人口会造成社会病态 实证依据 老鼠实验 随着实验笼里老鼠密度增高 老鼠表现烦躁不安 母鼠不愿看护自己幼鼠 抢食现象加剧 最后导致自相残杀 需研究的问题 这类现象在人类中是否存在 难点 对人类无法使用象老鼠那样进行自相残杀的实验 两组设计人员分别提出了各自的方法 市场调查方法与技术 组A 采用实验问卷法 具体做法是1 确定房间面积 招聘应试人员2 设计调查问卷 反映受访者心态变化 如是否喜欢新增加的陌生人 是否容忍活动区域的减小3 刚开始是一人一间房 以后逐次增加 每增加新人 就回答一次问题4 实验结果发现 高密度人群增加了人与人之间相互厌恶的倾向 市场调查方法与技术 组B 文档调查 具体做法是1 按人口密度将分析区域划出若干块 实验区域为芝加哥市 2 查阅 芝加哥地方公众记事录 里面有人口密度 犯罪率 精神病患者人数等宝贵资料存在的问题 表象上看 人口密度和犯罪数量相关 但人口密度和犯罪数量又与另外变量 如职业 种族 教育 收入等要素相关 人口密度高的地方犯罪率高 但人口密度高的地方居住者的教育水平 收入水平偏低 黑人比例高 职业差 是职业 文化程度 收入水平影响犯罪率 还是人口密度影响犯罪率 市场调查方法与技术 常用调查方法一 面访调查员和受访者面对面交流 有多种方式 如街头拦截 商场拦截 但典型的一般指入户调查 如统计局进行的城乡居民收入调查收视率调查 记录和仪器 等 市场调查方法与技术 特点 调查内容相对丰富 入户时间长内容可以复杂 有调查员解释成功率相对较高 中国人特征数据质量相对较高 弱点 成本高时间长入户难是面临的挑战 1994年鸡精调查和2001年保险意识调查的对比 市场调查方法与技术 二 电话调查电话调查的发展趋势CATI特点 时效快成本低 特别是调查对象分布广阔 CATI调查有利于质量控制调查内容要求简单成功率会有影响美国CPS调查将面访和电话调查结合在一起 市场调查方法与技术 三 邮寄调查方式 调查问卷邮寄 特点 成本低何时填写问卷受访者自由无调查员偏差 标准一致弱点 时间长问卷编写要求高回复率低 也有遗忘 丢失的因素 市场调查方法与技术 四 网络调查新生事物 前景难料 能否成为调查的主要方式 特点 对特定群体的调查 无法实现概率抽样 因而调查结果无法推断 速度快成本低目前有许多课题和文章研究这个问题 市场调查方法与技术 上述方法特点比较 市场调查方法与技术 五 实验法最早的案例 17世纪初 英国海军患坏血病的原因背景 海上帝国 坏血病的威胁 国防部进行研究怀疑 维生素摄入量少实验方法 四艘军舰离港 一艘有橙汁供应 三艘没有结果 有橙汁供应水手身体状况良好 没有橙汁供应水手开始成批生病结论 缺乏维生素摄是导致产生疾病的原因如何完善上述实验 市场调查方法与技术 问题一 患病原因可能是那三艘船上有导致生病的物质问题二 上有橙汁船的人可能就喜欢喝橙汁问题三 上船之前水手身体状况一样吗 市场调查方法与技术 实验法关键 分为实验组和对照组两组其他情况相同 只有检测因素 是否喝橙汁 不同 实验者在哪个组应随机产生 实验应采用 双盲 原则 如实验一种新药疗效 受试者不知道自己是在服药还是服替代品 医生也不应知道受试者的分组情况 市场调查中很难严格控制其他因素 如想知道饮料颜色对销量是否有影响 如何设计实验 市场调查方法与技术 六 德尔非法由美国兰德公司在20世纪60年代首创涵询方式征求专家意见多次轮回特点 匿名性反馈性专家有思考调整的