企业营销论文企业营销文化的塑造.doc

文章源于科技论文发表网： QQ:1003 59168 企业营销论文：企业营销文化的塑造【摘要】营销文化是企业品牌文化中极其重要的子系统，是企业的精神财富。本文全面剖析了企业营销文化的内涵和企业文化创建中存在的问题，对企业营销文化中的文化理念、文化促销等在企业打造品牌塑造品牌中的重要性进行了探讨，并提出了企业营销文化的塑造对策。【关键词】企业；营销文化；塑造随着我国现代企业制度的建立和发展，企业已经逐渐回归为自主管理的经济实体。企业正在面临着严酷的市场选样,如何培养具有核心竞争力的企业,形成独特的能够被市场所接受的营销观念和营销机制是当务之急。市场竞争的脚步已经跨过了价格竞争和质量竞争的阶段,品牌竞争的帷幕已拉开,竞争优势也随之以品牌魅力的大小为表征。没有名牌的企业是缺乏竞争力的企业。把自己的品牌塑造成名牌,就成为每一个企业的目标。面对挑战,企业经营者仍需站在现代营销管理的高度,探索企业营销强势发展的坚实之路，塑造良好的营销文化值得十分重视。一、企业营销文化的内涵营销文化从本质上讲,体现了一种理念、传统和风格,但总是通过某种外在形式的表达,使消费者获得某种感受、激发消费者的情感,使消费者的精神需要得到满足。从企业的实践来看，市场导向型的企业不但不排斥文化，反而越来越重视企业文化建设；文化导向型企业不但不排斥市场，反而越来越重视营销。企业营销具有双重任务：产品的推广和企业文化的传播，企业文化与企业营销是一对孪生兄弟。（一）营销的双重任务：产品的推广和企业文化的传播企业文化营销是企业通过营销来传播企业文化，是企业文化导入和传播的主要措施。传播是对外的，导入是对内的。导入和传播是一种互动的关系，从理论上讲，企业文化建设应是先导入，得到全体员工认同后再传播。但从实际情况来看，导入与传播并没有先后之分，有效导入有利于有效传播，有效传播也有利于有效导入。企业文化的有效传播可以形成一种外推力，从而推动企业文化的导入。当企业文化与企业营销有效结合后，产生一种文化营销模式，将企业文化传播给广大用户者，最终得到社会大众的认可，完成产品推广和文化传播的功能。（二）营销文化对营销的促进作用企业营销文化是从文化的深层次上研究如何利用文化对营销起更好的推动作用，也就是文化营销，思想致胜。一方面是指企业的营销观必须与消费者的消费观相适应，否则，产品就不能被消费者接受；另一方面是指企业如何提升营销理念，塑造营销精神，建设营销团队以及对营销行为进行文化包装，提高营销行为中的文化含量，使企业营销行为成为一种文化行为。优秀的营销文化，往往表现出一种良好的经营道德和伦理意识，为企业争得外部公众的认同，为企业赢得宝贵的社会资源。通过营销文化的传播，树立一流企业形象，为企业的可持续发展奠定坚实基础。二、企业营销文化建设中存在的问题（一）缺乏现代营销理念现代营销理念是营销观念的概括与升华，它源于传统的营销观念，是传统营销观念适应新的市场环境发展变化的必然结果。一是缺乏“真正把用户当上帝”的现代营销理念，使企业在营销的过程中无法形成真正的营销文化。二是缺乏“公平竞争，互利共赢”的现代营销理念，常常把市场份额与自己相近或战略与自己最相似的竞争对手看作商战中的最大敌人，通过降低价格击败对方，尽量使自己占领更大市场份额，这样可能会造成两败俱伤。三是缺乏“网络效应与传播效应”的现代营销理念。现实社会是一个庞大的网络系统，在信息传递手段特别先进的今天，传播效应强化了网络效应，忽视这两种效应的辐射作用，则有可能被市场所淘汰，强化传播效应与网络效应产生的正面作用，有效遏制其负面作用，就会有利于企业的生存与发展。（二）文化促销不突出一是公关文化肤浅。一方面企业大多数员工对企业营销文化普遍认识不足，只注重把产品卖出去,忽视营销文化在企业发展中的“龙头”作用。另一方面营销人员专注于眼前任务，追求价格，追求利润，忽视考虑企业长远利益，甚至很少关注用户的感受和需要，有意无意使信息失真，无法保证自己的权威地位。二是广告文化雷同。广告是推销产品的一种手段，现在很多企业的营销文化缺乏独特性，卖点雷同，创意疲软，失去了企业文化的个性特色。缺乏时效性,满足不了特定时期的商品宣传需要。缺乏人文底蕴，在营销服务上常常用一句话或几个词来概括，起不到诱发大众购买的动机和欲望。三是包装文化单一。长期以来很多企业不重视产品的包装,无论是在包装材质选料上还是颜色搭配上，缺乏明显特征，缺乏创新和寓意。在产品包装上缺乏细分，缺乏档次，缺乏文化，满足不了用户多样化的需求。（三）营销机制僵化一是缺乏科学有效的市场营销决策机制。许多企业存在着企业领导人凭经验拍板，市场营销人员凭感情承诺，决策不科学的现象。特别是许多企业对自己顾客群的关注焦点不清楚，没有建立目标市场，没有结合自身特点去营销，缺乏决策的科学依据。二是缺乏市场营销激励机制。目前，许多企业在营销过程中存在着随意性，严重地影响企业营销文化的展现，损害了营销团队的形象。一些营销人员的突出表现，得不到企业的及时认同，积极性下降。还有许多企业对营销人员的文化素质和影响力不满意，对营销人员在市场中介绍企业文化、推出营销文化的效果缺少考核和激励制度。三、塑造企业营销文化的对策（一）创新企业营销理念营销理念的创新是指现代企业根据新的营销环境变化改变企业的经营指导思想，它是企业营销创新的导向，综合支配企业营销创新的各项活动。一是塑造具有企业自身特点的营销理念。结合企业自身区域或行业特点，立足营销本土化，创新市场营销理念和方法，积极应对激烈的市场竞争。把营销理念提高到企业的核心战略高度，遵循市场营销的规律，创新营销理念。二是塑造用户至上营销理念。以顾客满意与忠诚度为标志，树立关系营销理念，体现了更多的营销人文关怀色彩，注重与产品用户的交流和沟通，通过为用户服务来满足用户的需要，提高用户的满意与忠诚度，达到提高市场份额占有的目的。积极为用户提供可能带来价值增值的服务，维持好现有用户，培养对企业高度忠诚的长期用户，这也是企业获得竞争优势的重要途径。三是塑造合作共赢营销理念。顺应时代发展，企业越来越需要为竞争而合作，靠合作来竞争。合作竞争营销的理念，使拥有不同优势的企业在竞争的同时也注重彼此之间的合作，通过优势互补，共同创造一块更大的蛋糕，实现“双赢”。 四是塑造互动营销理念。建立庞大的营销网络，实现互动式营销，通过用户积极参与生产的全过程，使企业在可获得大批量生产的同时，使企业产品适应单个用户的独特需求，满足大众化、个性化的需要，最大限度地提高用户对产品的满意度。（二）充分发挥文化的促销作用一是提升管理者对公关文化的思想意识，重视提高营销人员的文化和技能素质，规范营销人员行为，建立用户信息库，完善选配营销人员上岗标准等，提高企业营销人员整体文化素质，建立一支与企业价值观相一致优秀营销队伍。二是突出广告文化特色。广告文化应通俗、易懂，与日常生活联系在一起，反映世俗要求，满足世俗文化。应有新意，与众不同，记忆深刻，联想共鸣。三是在品牌设计上，应注意消费者的好恶，应与时代气息共鸣，使人联想到产品的某些特征或性能，进而提升企业的良好形象。四是实施文化包装策略。针对企业在产品包装上相对单一问题，采取分档包装、零整结合、复用包装、附赠包装和家族包装策略，满足不同消费者的需要。（三）创新营销文化激励办法一是建立健全信息资源中心，负责信息的收集、整理、识别、分类和传递。设立专门的管理组织，编制项目招投标文件，对投资较大、涉及新领域的项目进行方案论证，评估会审，降低风险，实行科学民主决策，加强监督，建立在市场营销过程中信息对称，决策科学的有效机制。二是完善激励机制。有