服务分销渠道策略.ppt

第七章服务分销策略 2 思考一些最基本的问题 我们卖的是什么 卖给谁 他们有什么特点 他们大都在什么地方卖 我们产品通过谁卖 他们为什么会卖我们的产品 他们为什么会卖别人的产品 3 综合案例 全球酒店业的权威杂志 HOTELS 发布了全球酒店业300强的2007年度排行榜 南京金陵连锁酒店以10318间客房 43家酒店名列第73位 跻身全球酒店业100强 金陵饭店辉煌的背后 并没有号称中国酒店业第一渠道商 携程的身影 国内酒店管理集团只有金陵一家敢跟携程脱离关系 而金陵的底气 源于多渠道合作 中国第一高楼中国第一家由中国人自己管理的大型现代化酒店中国第一个高层旋转餐厅中国第一部高速电梯中国第一个高楼直升机停机坪 综合案例 5 酒店与渠道商的冲突 1 渠道商 挟顾客 削弱酒店议价能力 2 酒店业成渠道商预订平台 提款机 3 酒店为渠道商之间的价格战买单 6 经济型酒店反水渠道商携程模式遭遇空前危机 综合案例 携格纷争 2009年1月格林豪泰酒店推出8000万元回馈会员酬宾活动 优惠后的房价低于携程在线销售价 令携程对会员的 低价承诺 无法兑现 故携程要求格林豪泰停止活动 或给予携程会员同样的优惠 1月16日在要求被拒之后 携程将格林豪泰所有与其合作的门店从网站下线 1月21日携程发表声明指责格林豪泰酒店价格体系混乱 影响到了携程的赔付承诺 3月2日格林豪泰以侵害商誉为由已在上海相关法院起诉携程 目前相关法院已正式受理此案 携程方面也表示 会积极应诉 9 引例 酒店销售渠道 酒店网站 10 第一节服务分销概述 第二节服务中间商 第三节服务分销渠道的设计与管理 一 服务分销渠道的含义 定义 服务产品从服务提供者移向消费者 所涉及的一系列服务企业和中间商 何种机构 何种途径 在何处 服务 消费者 二 服务分销渠道的功能 提供场所 传播信息 咨询 协助 反馈 销售 处理投诉 解决纠纷 有形展示 服务产品信息 促使顾客购买 帮助企业调整策略 三 服务渠道的类型 直接营销渠道间接营销渠道长渠道短渠道 宽渠道窄渠道单渠道多渠道 零售商 服务企业 0级 零售商 服务消费者 批发商 批发商 代理商 零售商 1级 2级 3级 一 直接营销渠道和间接营销渠道 一 直接渠道 最适合服务产品的分销形式 指服务提供者直接对顾客实行面对面的服务 定义 例如 银行 医院 律师 会计 电力 煤气 自来水 殡葬等行业 这些行业中直销是潜规则 顾客通常不会接受中间商的服务 而是习惯于直接销售 直接分销渠道第一 在生产者现场直接向消费者销售其服务 第二 消费者通过网络 电话 直接邮寄等方式预定和购买服务企业产品的直销方式 第三 服务企业还通过自设的营业网点直接向旅游者销售其产品的分销方式 一 直接渠道 二 间接渠道 通过中介销售 间接渠道销售也称中介商销售 形式较多常见的有以下几种 20 服务企业 零售商 顾客 服务企业 零售商 批发商 顾客 代理商 短渠道 一级 长渠道 三级 服务企业 顾客 直接渠道 零级 1 代理 例如 留学代理 销售代理 运输代理 保险代理 跨国婚介 旅行代理等 经纪 与代理的性质完全相同 只是在不同行业中因传统惯例需要 称呼不同而已 歌星 模特 证券 期货 2 经销 3 特许经营 代销 特许人 受许人 服务商号名称 商标 服务标志 设施 产品 专利 专有技术 经营管理模式 方法或经验 零售点的建筑等 加盟费 独立法人 独立法人 自主经营自负盈亏 注意 服务企业可同时采用多种渠道进行分销 例如 航空客运的渠道分销 直销 机场 主要城市窗口间接 票务代理 酒店旅行社代销 思考 旅馆的服务渠道分销应该是 二 间接渠道 营销渠道的宽度 一般是指一个时期内销售网点的多少 网点分配的合理程度以及销售数量的多少 三 宽渠道和窄渠道 中间商 服务企业 消费者 中间商1中间商2 中间商n n有限 服务企业 消费者 27 客户服务中心 自营 客户服务中心 合作 公司直销队伍 其他自办营销手段 如网上营业厅 自助营业厅 流动营业厅等 第一级 紧密销售渠道 中国移动公司渠道 指定专营店 特定产品承销商 第二级 主体销售渠道 特约代理店 普通代理店 第三级 松散型销售渠道 社会营销员 包括专职 兼职 临时营销员等 其他社会营销渠道 例如超市等 第四级 辅助型销售渠道 28 中国移动通讯公司渠道整合 公司产品 营销团队 自办营业厅 呼叫中心 代理渠道 自办营业厅 呼叫中心 自办营业厅 集团客户 高端客户新业务市场 售后服务 普通客户 29 第一节服务分销概述 第二节服务中间商 第三节服务分销渠道的设计与管理 30 中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节 而是一个独立的市场 并成了为一大群顾客购买的焦点 菲利普 麦克威 中间商1中间商2 中间商n n有限 服务企业 服务消费者 第二节服务中间商 特许经营 特许者将自己拥有的商标 商号 产品 专利和专有技术 经营模式等以合同的形式授予受许者使用 受许者按照合同规定 在特许者统一的业务模式下开展活动 并向特许者支付相应的费用 第二节服务中间商 32 特许经营的特征 特许经营是特许人和受许人之间的契约关系特许人将允许受许人使用自己的商号和 或 商标和 或 服务标记 经营诀窍 商业和技术方法 持续体系及其他工业和 或 知识产权受许人自己对其业务进行投资 并拥有其业务受许人需向特许人支付费用 第二节服务中间商 特许经营 代理 委托人服务的批发机构 第二节服务中间商 经纪 经纪 与代理的性质完全相同 只是在不同行业中因传统惯例需要 称呼不同而已 37 旅行代理商过去 现在和未来 过去 至关重要 现在 传统旅行代理商面临网络代理商的威胁 未来 商业模式的转变产品导向 服务导向多渠道分销 三 电子渠道 可分为 自动销售和网络销售 ATM机 地铁售票机 自动销售 三 电子渠道 可分为 自动销售和网络销售 网络销售 网络教育 酒店预订 稳定性 低成本 便利性 电子渠道的优点 宽广性 个性化 43 第一节服务分销概述 第二节服务中间商 第三节服务分销渠道的设计与管理 44 一 服务分销渠道设计的步骤 确定服务分销渠道目标界定服务分销渠道层次结构分配服务分销渠道成员的职责寻找中间商中间商评估确定合作关系 2020 3 6 45 一 分销渠道设计的步骤 确定渠道目标与限制 明确各种渠道备选方案 评估各种渠道备选方案 分析企业与其达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能 确定中间商的类型与数目 规定渠道成员的特定任务 评估标准经济性控制性适应性 分析顾客需要 了解消费者在目标市场的4W1H 二 影响分销渠道设计的主要因素 46 47 是否使用中间商 间接营销渠道 直接营销渠道 中间商 中间商 否 是 不同层级的中间商数目 中间商 中间商 同一层级的中间商数目 营销渠道的宽度 营销渠道的长度 2020 3 6 48 密集分销 Intensivedistribution 选择分销 Selectivedistribution 独家分销 Exclusivedistribution 营销渠道宽度的决策 49 三 分销渠道的管理 50 水平渠道的冲突垂直渠道的冲突多渠道的冲突 一 冲突的类型 51 二 冲突产生的