鞋类市场定位策划书.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除关于李氏集团鞋类市场定位策划书 一环境分析（一）重庆宏观环境 1、人口环境 表1：重庆市人口环境常住人口分布表重庆市常住人口人数（万人）比重（%）重庆市常住男性人口1459.5950.60重庆市常住女性人口1425.0349.40 重庆市人口环境年龄阶段分布表 重庆市常住人口年龄分布人数（万人）比重（%）0-14岁常住人口489.816.9815-64岁常住人口2061.4171.4665岁常住人口333.4111.56合计2884.62100 左图图表显示说明，重庆市人口主要是集中在15-64岁阶段。作为鞋类行业，可以看出在15-64岁的发展空间较大。2、经济环境 2008年重庆GDP增长速度为14.3%，在全国排第五位，西部排第三位。2009年重庆GDP超全国平均水平5.7个百分点。排位上升，全国排第五位，西部第四位。 2012年末，重庆市处于规模以上的皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业企业达101家，总资产达26.69亿元，同比增长16.27%。数据显示为2012年1-12月，重庆市皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业共计实现销售收入达116.30亿元，同比增长37.71%；利润总额为7.54亿元，同比增长66.57%；行业毛利率为16.25%。 由此可见近年来重庆经济发展处于平稳上升的趋势，所以在重庆发展有更多的机会以及更广阔的前景。3自然环境由于重庆位于北半球副热带内陆地区，属中亚热带湿润季风气候类型，北部和东南部分布有山，是宜居城市，年平均气候在18左右，冬季最低气温平均在6-8，夏季炎热，七月每日最高气温均在35度以上。极端气温最高43，最低-2，日照总时数10001200小时，冬暖夏热，无霜期长、雨量充沛、常年降雨量10001450毫米，春夏之交夜雨尤甚，因此有“巴山夜雨”之说，有山水园林之风光。重庆多雾，素有“雾重庆”之称。其次，由于重庆地处四川盆地（巴蜀盆地）东南部，其北部、东部及南部分别有大巴山、巫山、武陵山、大娄山环绕。地貌以丘陵、山地为主，坡地面积较大，有“山城”之称。因此，对于李氏集团进军重庆鞋类市场，我公司建议李氏集团可以根据重庆独特的地理气候来进行对鞋类的制作，相信会取得良好的成绩。4政治法律环境 深入贯彻落实国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见（国法20053号）等一系列政策措施，鼓励与引导民间资本进入法律法规未明确禁止准入的行业和领域。市场准入标准和优惠扶持政策要公开透明，对各类投资主体同等对待，不得单对民间资本设置附加条件。政府透明政策仿佛一双无形的手在大力扶持企业产业多元化发展，同时对于制鞋类行业，重庆市政府针对本土制鞋行业也有较为明确的合理优惠定税规定，这对李氏集团进军制鞋行业是一个极大的优势。5、科学技术环境 从鞋机产业来看，制鞋机械是制鞋产业的重要配套产业，成为重庆制鞋产业顺利发展的技术与质量保证。近年来，随着制鞋机械产业的发展，每年大约有20%左右的增长速度。2009年，重庆制鞋机械产业产值达到相当高的水平，占我国制鞋机械市场份额的8%左右，已经能够满足重庆制鞋产业的需求量。重庆鞋机产品的性能与其他城市相比已经没有明显差异，由于价格优势，使得重庆鞋机产业的发展更加具有实力。6、社会文化环境 重庆是一座具有悠久历史的文化名城,也是一座现代化的国际大都市，是我国西南和长江上游特大型中心城市、水陆交通枢纽和贸易港口、第四个直辖市，又是中央决定开发西部,保持国民经济持续稳定发展重大战略举措的重要前沿城市。现辖40个区、县(自治县)，面积八万平方公里，人口三千余万，是中国最大，人口最多的直辖市。 制鞋及其相关产业，作为重庆经济的一大支柱，在政府的关注下，近年来正经历从劳动密集型向规模型现代化发展，形成三大集团区域：璧山县、铜梁县及重庆市内（南岸区、渡口区、渝北区）。在壁山县甚至占全县工业总产值的三分之一。(二）重庆微观环境1供应商随着重庆市场的发展，和重庆市场的不断扩大，李氏集团即将涉及的重庆鞋类行业在供应商方面不会有后顾之忧。因为重庆鞋类市场的不断壮大足以说明供应商的稳定。2、中间商（1）实体店随着在时尚潮流的社会，对时尚鞋类的需求者越来越多，并且鞋类的发展所带来的巨大利益，对于鞋类中间商的选择将会多不胜数，因此无需担心实体店的问题。（2）网店在如今，网购已是一种潮流的趋势。因此，对于鞋类行业在网络上面的宣传甚至是经销，相信也会有很好的收获。3、顾客（1）消费者市场根据国内数据情况显示，国内GDP还在不断增加，重庆作为一个年轻的直辖市，并且是长江上游地区的经济中心，人们的消费水平还在进一步的提升。由于生活品质一直都在提高，重庆人对美的事物的追求度也在逐渐上升。由此可以看出，消费者市场是无需担心的。（2）生产市场重庆鞋类市场的扩大，伴随着重庆鞋类的生产市场不断扩大，生产技术的不断提升，在制鞋行业的工作效率越来越高，因此我们不需要担心鞋类生产市场的供应不足。（3）消费者心理重庆鞋业消费者随着生活的富裕，更有强烈最求好的欲望，只要看到自己喜欢的，都有可能购买。（4）消费者购买动机重庆各业的不断发展，带来了各种不同的刺激。一件漂亮的衣服将需要一双完美的鞋子来搭配，所以在各种鲜艳的颜色，各种款式的吸引下，消费者对鞋类的购买动机将大大提升。4竞争者我们主要存在一些相关的品牌竞争者，品牌竞争者可能会企业的营销策略，比如竞争对手的价格，广告宣传，促销手段的变化，新产品的开发，售前服务和售后服务的加强等，都会直接的对企业造成威胁。因此，我们企业需要密切的关注竞争对手的任何细微变化，并做出相应的对策。（三）SWOT分析 内部因素外部因素 优势（S) 劣势（W）1、资金实力雄厚，设备先进；2、涉及服装、物流等众多行业；3、企业知名度强，人力资源丰富。1、没有自主的鞋业品牌；2 管理与市场建设不够全面。3科研人员不全面。4 市场人员投入不够。 机会（O）优势与机会（SO)劣势与机会（WO）1、消费者对鞋类需求增长；2鞋类市场还不够饱和。3交通方便，商业圈不断增多。4李氏集团的大力支持。1 迅速进入市场，保证鞋类不滞销。2 扩大产品的广告效应。3 以李氏集团的知名度速度占领市场。1 成功稳定鞋类销售的渠道。2建立一个售后服务系统。3 加强市场的管理4 快速的建立市场品牌威胁（T）优势（ST）劣势与威胁（WT）1李氏集团涉及面广，鞋类市场不够专一。2鞋类品牌较多，竞争压力大。3 鞋类产品越来越复杂。4前期收入不稳定。5容易受到其他品牌鞋类的排挤。1 充分利用李氏集团资金资源加强鞋类市场的建设。2 投入人力资源的建设加强力度占领鞋类市场的资源。3 利用宽广的渠道销售加强鞋类产品的收入。1 根据鞋类市场的特征加强市场的管理。2 充分的保持鞋类市场的人力资源的投入。3充分利用有限资源，尽快打造市场形象。4 加强力度让李氏集团在鞋类市场形成系统一体化。二市场细分 细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。 通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。3、有利于集中人力、物力投入目标市场。 任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。4、有利于企业提高经济效益。 前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入;产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。（一） 市场细分的方法和标准消费者需求和购买行为的差异性和共同性，是市场细分的主要依据。市场细分就是建立在消费者相似需求的共同特征基础上的。我们此次所使用的市场细分方法是多元细分法。就是根据影响消费者需求的几个因素进行市场细分。我们主要根据消费者年龄、消费者收入及消费者所追求的利益为标准来进行细分市场。从顾客的购买欲望和需求的差异性出发，我们将重庆鞋业市场分成了若干个子市场，从而更好的确定李氏集团所要确定的目标市场。 （二） 具体的细分市场标准年龄收入（元）追求的利益具体划分要素青年人 2000-5000质量中年人5001-8000价格老年人8001以上外观 细分市场如下：1、 月收入2000-5000元的青年追求鞋子质量的消费者市场。2、 月收入2000-5000元的青年追求鞋子价格的消费者市场。3、 月收入2000-5000元的青年追求鞋子外观的消费者市场。4、 月收入5001-8000元的青年追求鞋子质量的消费者市场。5、 月收入5001-8000元的青年追求鞋子价格的消费者市场。6、 月收入5001-8000元的青年追求鞋子外观的消费者市场。7、 月收入8001元以上的青年追求鞋子质量的消费者市场。8、 月收入8001元以上的青年追求鞋子价格的消费者市场。9、 月收入8001元以上的青年追求鞋子外观的消费者市场。10、月收入2000-5000元的中年人追求鞋子质量的消费者市场。11、月收入2000-5000元的中年人追求鞋子价格的消费者市场。12、月收入2000-5000元的中年人追求鞋子外观的消费者市场。13、月收入5000-8000元的中年人追求鞋子质量的消费者市场。14、月收入5000-8000元的中年人追求鞋子价格的消费者市场。15、月收入5000-8000元的中年人追求鞋子外观的消费者市场。16、月收入8001元以上的中年人追求鞋子质量的消费者市场。17、月收入8001元以上的中年人追求鞋子价格的消费者市场。18、月收入8001元以上的中年人追求鞋子外观的消费者市场。19、月收入2000-5000元的老年人追求鞋子质量的消费者市场。20、月收入2000-5000元的老年人追求鞋子价格的消费者市场。21、月收入2000-5000元的老年人追求鞋子外观的消费者市场。22、月收入5001-8000元的老年人追求鞋子质量的消费者市场。23、月收入5001-8000元的老年人追求鞋子价格的消费者市场。24、月收入5001-8000元的老年人追求鞋子外观的消费者市场。25、月收入8001元以上的老年人追求鞋子质量的消费者市场。26、月收入8001元以上的老年人追求鞋子价格的消费者市场。27、月收入8001元以上的老年人追求鞋子外观的消费者市场。三目标市场市场选择（一）评估细分市场 根据重庆第五次和第六次人口普查显示：少儿和青壮年人口在这十年都有减少，而老年人口则相对增加。从相对数来看，第六次全国人口普查的数据显示重庆的年龄人口构成情况为：014岁 16.98%，1564岁 71.46%，65岁以上11.56%。但是变动幅度不够大，从而我公司建议放弃0-14岁和65岁以上的细分市场。1年龄分析（1）14岁至35岁：该年龄阶段是鞋类消费的主要年龄阶段，对于鞋类产品，次年龄阶段拥有强烈的购买欲望和购买动机，他们个性独特，追求时尚，敢爱敢买，是一个标准的月光族，主要追求鞋类的美感，同时他们也是消费冲动最大的一个团体，但是在这个年龄阶段，商业竞争也是非常激烈。所以，我们将这个群体作为预备细分市场。（2）35岁至64岁：根据第五次和第六次人口普查得知，这个年龄阶段也是人口比例较大的群体，同时也是主要的消费群体，他们有雄厚的经济基础，这个群体同时也有强烈的购买欲望，对于这个基础雄厚的群体，他们追求一些高档次质量型鞋类产品，我们可以建议在此市场作大部门投入，以这个细分市场为主。 因此，我们公司决定，我们主要推广的消费群体15-64岁的中青年消费者群体。2收入分析 市统计局、国家统计局重庆调查总队联合发布的2011年重庆市国民经济和社会发展统计公报显示，2011年重庆城镇居民人均可支配收入为20249.70元，比上年增长15.5%；农村居民人均纯收入6480.41元，比上年增长22.8%。2012年重庆市城镇居民人均收入达到22968元，弄上年增长13.4%。根据中国各省GDP显示，2011年重庆10011.13亿元同比增长16.4%。而2012年11459亿元，人均GDP39256.59元，增速13.6%。2012年重庆农村居民家庭人均纯收入7383元，增长13.9%。在工资方面收入增长17.5%，家庭经营现金收入增长8.3%，转移性收入增长19.2%，财产性收入增长25.7%。同时可以看出，重庆市的人均收入在不断增长，同时可知：消费者的消费水平越来越高，我们从这点可以看出，我们主要是进军鞋类市场的高端市场。但是根据经济基础来看，青少年没有稳定的收入，对于青老年低收入群体对于高档次鞋类产品购买欲望不强，反而会对他们造成一定生活负担。因此我们建议删除青年中年低收入这一细分市场。3追求的利益对于消费者追求鞋类的利益方面，根据我们这次调查，消费者主要是注重鞋类的外观质量、价格。根据我们关于鞋类的调查可以看出，青年人追求时尚，穿着个性独特，在青春期期间，都有非常强烈的爱美之心，所以，青年人比较偏爱于鞋类的外观，而中年人在商务洽谈，工作会议上面，比较注重鞋类的质量和价格，中年人是资金积累最雄厚的群体，他们对价格没有多大的追求，主要是集中在高端市场，但是对于他们，鞋类的质量就是不可缺少的一部分。在鞋类的高端市场，鞋类的质量、外观和价格都是不可缺少的，满足这三点才能更好满足顾客的需求。因此，我们建议我们保留这三点细分市场。 综上所述我们奇智公司最终确定了以下细分市场:1月收入5001-8000元的青年追求鞋子质量的消费者市场。2月收入5001-8000元的青年追求鞋子价格的消费者市场。3月收入5001-8000元的青年追求鞋子外观的消费者市场。4月收入8001元以上的青年追求鞋子质量的消费者市场。5月收入8001元以上的青年追求鞋子价格的消费者市场。6月收入8001元以上的青年追求鞋子外观的消费者市场。7月收入5000-8000元的中年人追求鞋子质量的消费者市场。8月收入5000-8000元的中年人追求鞋子价格的消费者市场。9、月收入5000-8000元的中年人追求鞋子外观的消费者市场。10、月收入8001元以上的中年人追求鞋子质量的消费者市场。11、月收入8001元以上的中年人追求鞋子价格的消费者市场。12、月收入8001元以上的中年人追求鞋子外观的消费者市场。(二)目标市场营销策略差异性市场营销策略对于李氏集团进入鞋类行业，我公司根据一系列的调查统计及分析数据从27个细分市场中确定了12个较好的细分市场，最后我们一共确定了8个目标市场。同时我们将选择用差异性市场营销组合的方式来对这8个市场做整个目标市场的营销策略，因为差异性市场营销策略的灵活性大，可以满足不同消费者群的需要，提高产品的竞争力，增加销售额；我们希望李氏集团在鞋类行业中能够取得取得较好的经营效果，从而能争取到更多的单一品牌忠诚者。李氏集团也具备包括充足的资源力量，雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的营销人员等方面在内的实行差异性营销的必要条件，所以我