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第四章服务市场定位 教学目的与要求 掌握服务市场定位的原则掌握服务市场细分并能够确定目标市场了解服务市场定位的系统性和层次性 第四章服务市场定位 第四章服务市场定位 教材第六章 服务市场细分 第四章服务市场定位 第一节服务市场定位系统 一 服务市场定位二 服务产品定位三 服务企业定位 第四章服务市场定位 一 服务市场定位 是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件 建立和发展差异化竞争优势 以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象 第四章服务市场定位 服务市场定位的层次 1 行业定位 整个服务行业2 企业 机构 定位 机构 组织3 产品组合定位 一系列相关产品和服务4 个别产品和服务定位 某种特定产品和服务 第四章服务市场定位 在香港的银行不同定位 第四章服务市场定位 在香港的银行不同定位 第四章服务市场定位 在香港的银行不同定位 第四章服务市场定位 在香港的银行不同定位 第四章服务市场定位 在香港的银行不同定位 第四章服务市场定位 服务市场定位的原则 1 受众导向2 差别化3 个性化4 动态调整 第四章服务市场定位 服务市场定位的步骤与方法 决定定位层次 确定定位特征 选择定位策略 绘制定位图 执行定位 第四章服务市场定位 平均熟悉度 第四章服务市场定位 二 服务产品定位 服务产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中 无论何时何地 只要消费者产生了相关需求 就会自动地 首先想到这种服务产品 达到先入为主的效果 第四章服务市场定位 科特勒的产品5个层次观点 产品整体 服务整体 第四章服务市场定位 第四章服务市场定位 第四章服务市场定位 第四章服务市场定位 沈阳观光巴士从辽宁大厦到奥体中心 约1个半小时逛完24个站点 第四章服务市场定位 产品整体 核心产品体现产品的使用价值 能满足消费者某些方面的需要 形式产品是产品实在的形体及外观 它是核心产品的载体 核心产品借以实现的形式 向市场提供的实体和服务的形象 第四章服务市场定位 产品整体 期望产品是顾客购买产品时期望的一整套属性和条件 附加产品指购买这种产品的顾客所得到的附加利益和服务 如使用说明 质量保证等 潜在产品是该产品将来可能的所有增加和改变 美国学者西奥多 莱维特曾经指出 新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品 而是发生在其产品能提供何种附加利益 如包装 服务 广告 顾客咨询 融资 送货 仓储及具有其他价值的形式 第四章服务市场定位 三 服务企业定位 一个良好的企业形象和较高社会地位不仅应得到消费者的认可 而且还应得到与企业有关的所有人员和机构的认可 包括供应商 股东 银行 政府 新闻机构 经济分析员 律师 产业界知名人士和有关专家教授等 第四章服务市场定位 三 服务企业定位 一 竞争地位1 市场领先者2 市场追随者紧紧追随者 保持距离的追随者 选择性追随者3 市场挑战者4 市场补缺者 第四章服务市场定位 第五章服务市场定位 HotTip 第五章服务市场定位 HotTip 第五章服务市场定位 HotTip 第五章服务市场定位 HotTip 第五章服务市场定位 HotTip 第五章服务市场定位 HotTip 第四章服务市场定位 三 服务企业定位 二 方法 1 服务特色 2 公共关系手段3 企业的杰出人物4 以企业形象设计 整合 宣传 第四章服务市场定位 第二节服务定位的评价与执行 一 服务定位的评价二 服务定位的执行 第四章服务市场定位 一 服务定位的评价 原则 第四章服务市场定位 一 服务定位的评价 特征 第四章服务市场定位 12种领先方式即12种定位选项 第四章服务市场定位 二 服务定位的执行 企业和服务的定位需要通过它所有的与顾客隐性和显性的接触来传达出去 即意味着公司的职员 政策和形象都应当反映类似的形象 传递期望中的市场定位 第四章服务市场定位 第三节服务市场细分 一 市场细分的含义二 服务市场细分的依据三 服务市场细分的过程四 目标市场细分的确定 第四章服务市场定位 一 市场细分的含义 根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程 每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的子市场 第四章服务市场定位 二 服务市场细分的依据 一 地理 二 人口和社会经济 三 心理特征1 社会阶层2 生活方式3 个性 四 行为1 时机 2 顾客利益 3 使用者状况 4 服务产品忠诚度5 使用率 6 态度 第四章服务市场定位 三 服务市场细分的过程 调查阶段 分析阶段和细分阶段 一 调查阶段 非正式的交谈 消费者 若干个专家小组 动机 态度和行为 问卷 搜集相关资料 第四章服务市场定位 三 服务市场细分的过程 二 分析阶段 服务策划者用因子分析法分析资料 剔除相关性很大的变数 三 细分阶段 根据消费者的不同态度 行为 人口 心理状况和一般消费习惯划分出每个集群 然后根据主要的不同特征给每个细分市场命名 第四章服务市场定位 四 目标市场的确定 要素 第四章服务市场定位 四 目标市场的确定 角度 1 密集单一市场 2 有选择的专门化 3 产品专门化4 市场专门化 5 完全市场覆盖 第五章服务市场定位 优雅态度 真我个性 超前眼光 飞翼沙漏 超凡钟表技术与创意的象征 第五章服务市场定位 HotTip 第五章服务市场定位 瑞士 第五章服务市场定位 HotTip 第二章服务营销理念 HotTip 第二章服务营销理念 HotTip 第五章服务市场定位 HotTip