国际市场营销论文.doc

国际市场营销论文系 别商贸系专业名称市场营销班级学号3090823学生姓名胡耀丹指导教师刘新2012年5月20日一、市场国际化七点左右王大妈晨练回来，打开三星液晶电视收看早间新闻，然后走进厨房从西门子冰箱里拿出早餐用微波炉加热，随后冲了杯雀巢牛奶.简单地用完早餐，王大妈把昨天换洗的衣服投进松下洗衣机里。约莫十一点，王大妈用手机给在外地的女儿打了个电话，用的是nokia手机，其中附赠的耳机产自越南。当然王大妈对此并不清楚，对于一名普通的中国老百姓来说，也许除中国领土以外的国家看起来似乎很遥远。那些说着洋文、模样和我们有着明显差别的洋人，似乎只是出现在电视和报纸里的的人物，和我们的生活没有任何关系。可是现实是，我们的生活中随处可见这些象征全球化的商品，它们有些漂洋过海，有些由生产于世家各地的配件加工而成，总之它们和我们的日常生活已经密不可分。上个世纪60年代，发达国家的跨国公司走向全球。到如今，企业经营活动的全球化，已经是一种广泛的现象和必然的趋势。随着科学技术的发展、生产效率的提高，市场竞争的增加，传统的国内市场已经不能充分满足企业发展的需要，而国外市场蕴藏的机遇，促使越来越多的企业开始走向国际市场。而企业要想在市场上占有一席之地，正确的营销活动必不可少。二、国际市场营销和国内市场营销的差别由于国际市场营销的理论和活动环境发生了巨大的变化，使其和国内市场营销有着很大的区别。 1996年，家乐福进入香港市场，当时在中国内地和台湾地区，家乐福已经占据了一定的市场份额。1998年，金融危机冲击后的香港，经济一度滑坡，工商财政、民众消费需求也有所减弱。家乐福一直致力推广的“大型超级市场”的概念不能如期见效，市场份额扩展速度也不尽如人意。在香港苦苦经营了年之后，家乐福宣布关闭在香港的家店面，退出香港市场。无独有偶，在香港市场受挫之后，家乐福瞄上了盲点市场日本，家乐福的竞争对手们也一直在这个市场外徘徊，寻找进入的途径。2000年12月，家乐福在日本千叶开设第一家大型超市，营业面积达3万多平方米，销售的商品超过6万种，是东京及其周边地区规模最大的卖场，当时日本媒体惊呼：“毁灭日本流通业的巨大外资超市登陆。”家乐福乐观估计，2002年要开4家店，2003年开6家店，预计在开了15家店后，就会盈利。然而，在对大卖场短暂的好奇心过后，日本消费者又开始回到了便利店中购物，家乐福的大卖场陷入了惨淡经营的境地。2004年3月，家乐福发布公告，宣布与日本零售巨头永旺（AEON）结成战略合作关系，家乐福将向永旺出售其在日本的八家大卖场，这八家卖场的经销售额约为3.26亿欧元。2005年，家乐福以8000万欧元的价格将八家店面出售给永旺，售价仅为这些超市2004年营业额的25%，自此家乐福正式退出不属于其战略规划内的盈利能力不佳的日本市场。如果说家乐福在香港的撤退归因于金融危机等不可预测的经济因素的话，在日本营销活动的失败则是因为对特殊的国外市场环境缺乏基本的了解和分析。众所周知家乐福以“大卖场”，控制成本、薄利多销决胜于欧美市场。而事实上，从20世纪80年代开始，日本大超市时代就由盛转衰了。日本主要以中产阶级为消费主体，人们往往把低价等同于低质量。所以低价格的产品并不能激起他们的购买欲望，与大卖场相比，日本人更偏好细分程度较高的便利商店。加之日本的家庭采购习惯都是由家庭主妇每日或一周多次到便利店完成，她们时间充裕，有足够的耐心挑选新鲜食品。因此品种齐全、价格低廉的大卖场对她们的吸引力不大。而家乐福在日本市场开展营销活动时一味照搬欧美市场模式，没有根据不同的国情和消费习惯来调整营销策略。而且在国外营销活动过程中，家乐福并没有充分考虑日本的政策制度，日本在2001年6月已经废除了大店铺法，大型零售设施进一步向市中心集结转移。而家乐福店面一般设置于中心城市郊区，有购买需求的顾客通常需要驱车前往，上文提到过日本家庭主妇习惯每日在就近的便利店购买最新鲜的食品和高质量的商品，这使得家乐福在地理位置上处于不利的地位，也是国外市场营销活动失败的主要因素之一。由此可见，国内和国外市场营销活动的差异性在于，国内市场营销主要以研究国内市场营销活动为重点，对于政治法律比较熟悉，信息的获取较为迅速、方便，由于日积月累的丰富经验，对市场的预测、判断能力也较强；企业的业务，包括分支机构在国内，企业的战略调节、控制能力也较强。而国外市场营销则恰恰相反，由于营销环境中存在巨大的文化、政治、法律、经济、科技等条件差异，使得国际市场营销活动的开展相对前者来说要困难得多。三、中国企业开展国际市场营销的意义随着经济全球一体化的发展，中国的发展也与全球经济紧密地联系在一起。中国经济在迎接外国企业进入中国开展营销的同时，中国企业也需要积极在海外开展国际市场营销。企业国际化的模式在业界形成三种共识的方式：贸易、投资和非股权投资。据海关总署2012年1月10日发布的我国外贸进出口情况统计，2011年进出口总值36420.6亿美元，刷新年度历史记录，其中出口18986亿美元。中国已成为世界瞩目的贸易大国，随着进出口贸易的蓬勃发展，积极开展国际市场营销活动，除了有利于促进我国对外经贸关系的发展，对推动中国的经济发展也有着重要的意义。1、 国际市场营销是发展社会主义市场经济的要求。中国企业积极开展国际市场营销活动，使企业适应经济全球化的潮流，对实现国家经济可持续发展和企业自身发展有着深远的意义。2、 国际市场营销有利于促进合理的资源配置，加快经济结构调整和产业结构优化。3、 国际市场营销是转移国内剩余加工能力和技术的需要。4、 国际市场营销有利于提高我国企业的国际竞争力。 青岛金王集团和义务安东电器有限公司是两个典型的代表。青岛金王以生产蜡烛为主，而产品主要销往欧美市场。随着科技的进步，在中国人民日常生活中已经鲜少见到蜡烛的身影，然而在西方国家，蜡烛却是一种日用消费品。每每在生日、约会、纪念总少不了蜡烛。在西方国家里蜡烛的使用更多的时候体现的是情调和氛围，消费的是一种文化。青岛金王便是瞄准了这一广阔的市场，借助国内的生产资源和劳动力资源，并且不断地研发新产品，逐渐占领了国际市场，建立了有效的国际销售网络。在企业的开展海外市场的过程中，有效的扩大国内产业生产能力，促进新兴产业和高技术的发展，解决了国内部分的就业压力。义务安东电器有限公司主营炉具、电壁炉。从04年研制的第一台“安东”电壁炉开始，到如今其产品畅销欧美等西方市场，义务安东电器有限公司走过了一条曲折的道路。由于生活习惯的不同，造就了不同国家的不同消费需求。安东最开始在国内寻找市场，样品推广从杭州、上海到南京、徐州，再到河南商丘、焦作、郑州，再到湖南长沙、株洲、怀化，又取道重庆、成都、西安，来到太原，最后经石家庄到达北京，一个月10万公里的征程，最终却揭露一个残酷的事实：电壁炉产品国内不能销，因为作为取暖产品，电壁炉功能并不突出；而作为家庭摆设，国人的装修习惯、风格与之格格不入。而壁炉对于西方国家来说，每年寒冬木柴燃起的旺火不仅给人们带来温暖，而且是家里不可多得的一道风景线。近来随着生活水平的提高，室内空调、暖气的出现，西方家庭不再靠壁炉取暖，然而壁炉却依然保留了下来，成为西方生活的典型象征。电壁炉的作用不再是取暖，更成为一件美丽的装饰品。安东电器公司筹划将产品销往海外，做出一个大胆的举措：申请美国ul认证，随后又获得欧洲TUV认证及国内CCC认证。随后在不到一年的时间里，名不见经传的安东电器刷新各项记录，创造单一工厂、单一产品出口量国内最大的奇迹。电壁炉产品在美国市场中占到25%的份额。开展海外新市场为安东电器创造了新的市场机会，选择自主创新生产制造产品，不同于代加工，保证了安东的市场地位使其在市场中拥有话语权。从规模上讲，安东电器不过是个小作坊，但是海外市场大量的订单，如同没有落在那些大企业手里，很大程度上是因为安东拥有产品安全认证的优势，提升了产品的竞争力。 四、我们应当树立的国际营销观长期以来，我国企业在国际市场营销观念中存在几种误区。第一，许多企业认为自身实力不济，不适宜进行国际市场营销，而只是单纯地迎接外国企业，等待机会的降临。第二， 我国企业一直从事简单的国际贸易活动，不熟悉国际市场营销规则，盲目进入国际市场，采取“薄利多销，打价格战”的低级策略。很多企业希望凭借低成本优势进入国际市场，还采取“以不变应万变”的市场营销策略，不肯推陈出新，严重影响了我国企业在国际市场树立自己的品牌。第三，产品误区 产品误区存在两个方面，其一是自然资源出口；其二是出口产品种类繁多，品质低劣，这样的产品不能适应国际市场的要求，使国外消费者形成中国商品低质价廉的观念。 第四，社会人才培养误区 报关人员数目过多，而国际市场营销的管理人才极度缺乏。 对于我国企业扩展海外市场而言，应该树立正确的国际市场营销观。首先，我国企业急需从产品出口的简单贸易模式向国际营销的模式转换。以圣诞节为例，作为西方国家一年中最重要的节日，每年这个时候，在孩子们的热切期盼中，外国圣诞老人的背袋中已经装满了写着“made in China”的礼物。中国已成为全球玩具第一大生产国，包揽制造了全球约75%的玩具。但是70%以上属于来料加工和来样加工，自主开发和创新的能力不强，能够以自创品牌出口的还为数不多。中国的玩具产商们似乎只是在为跨国巨头们打工，以美泰（Mattel）和孩之宝（Hasbro）这两家世界玩具产业巨头为例，亚洲产的玩具仍然由西方公司进行设计并分包给制造商。中国的一些企业每加工一个昂贵的芭比娃娃和变形金刚，所赚取的不到50美分。其次树立“创造需求是营销的核心”的观念。市场营销大师菲利普科特勒(Philip Kotler)曾说过，“优秀的公司是满足需求，而伟大的公司是创造需求。”企业要把握市场，掌握营销主动权，必须不断创造和发现新的需求，并引导需求。 广州交易会被称为外贸的“晴雨表”和“风向标”，但是过去的中国家电品牌因出口自主品牌较少，在广交会上极少有发言权，中国品牌一直处于被外国品牌领先的被动状态。不过自2001年中国加入世界贸易组织后，这种状况开始有所扭转。十年过去了，中国家电得到了迅猛的发展。在第109届中国进出口商品交易会上，海尔的高端品牌卡萨帝，其旗下的法式对开门冰箱、法式六门冰箱、意式三门冰箱最能反映海尔对消费者趋势的把握。海尔家电的制造不再局限于消费者对产品功能的满足，而是通过对消费趋势的把握来创造需求。海尔作为中国企业开创海外市场的先驱者，在海外家电品牌建设上仍为一家独大。再次，树立“品牌定位”观念。品牌是企业最重要的无形资产之一，也是企业实现差别化竞争优势的重要手段。对于企业而言，实施品牌战略和品牌营销，可以形成广泛的顾客认知，建立长期的顾客偏好和忠诚，从而获得超额的汇报。定位之父杰克特劳特（JackTrout）认为中国正处在一个至关重要的十字路口上，制造廉价产品已使中国有了很大的发展，但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品，而是更好地进行产品营销。这表明中国需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客心目中创立品牌和认知，如何应对国内及国际市场上无处不存在的竞争。 最后，法制观念企业要开展国际市场营销，必须树立法制观念。不但要遵守国内法律、法令，而且必须遵循国际惯例，掌握国际法和有关各国法规知识，自觉运用国际法和各国法规去规范自己的行为，保护自己的利益。上世纪苏联解体后，俄罗斯急需进口大量廉价产品，于是大批华商在中俄间做起民间贸易。然而，俄海关清关手续繁琐，关税混乱，为了鼓励进口、简化海关手续，俄罗斯海关委员会允许清关公司为货主代办进口业务，提供运输和清关捆绑在一起的“一站式”服务。这些清关公司与海关官员联手，将整架飞机的货物以包裹托运的关税形式清关，比正规报关关税少一半多，清关公司负责履行通关手续、收取税款，但一般不向出口商提供报关单据。因而这种清关方式在中俄边贸上盛行一时，然而事实上是一种带有逃税性质的走私行为。早期的“灰色清关”，大都得到俄罗斯海关方面的默许，该国小商品市场之所以在上世纪90年代中期迅速走向繁荣，很大程度是受“灰色清关”推动，但两国贸易发展到一定规模，“灰色清关”反而成为制约两国民间合作的瓶颈。从2004年1月1日起，俄罗斯开始施行新的海关法典 ，根据新法典规定，海关应加大通关程序的透明度，简化通关手续，对“灰色清关”行为，法典也着手进行打击，规定任何“灰色报关”行为都将受到惩处，轻则补交税费、没收商品，重则承担刑责。俄罗斯