广播电视编导专业本科毕业论文.doc

省级卫视品牌战略分析摘要：省级卫视面临着来自中央电视台、同级卫视频道、地面频道、新兴媒体等方面的挑战，竞争环境十分复杂。在严峻的发展形势面前，省级卫视纷纷升级改版，以树立频道品牌为切入点，进行了艰难的探索，湖南卫视、安徽卫视等频道凭借出色的影响力脱颖而出，省级卫视间的位次角逐愈演愈烈，一个“品牌制胜”的卫视时代已经形成。然而，面对竞争中出现的“模仿趋同”等困境，如何打响品牌战，实现媒体价值的提升，仍是中国电视业需要长久思考的问题。本文通过分析省级卫视现状，来探讨品牌塑造问题，以期对省级卫视发展有所裨益。关键词：竞争关系 核心竞争力 品牌营销伴随着广电集团实施事业单位企业化改革的深入，电视传媒间的竞争日趋激烈，特别是省级卫视，在上有中央台、下有城市台的情况下，生存环境十分复杂。根据中央电视台市场研究媒介总监袁方的观点，省级卫视发展需要经过布局结构、平台搭建和发展品牌三个阶段。自2000年以后，以湖南卫视为先锋，省级卫视开始了对品牌定位的探索。湖南卫视、安徽卫视分别抢占娱乐节目和电视剧两大资源，其他卫视也纷纷根据自身优势和受众需求打造频道特色。目前，中国省级卫视已经由平台搭建期进入发展品牌期。一、省级卫视竞争环境（一）与传统媒体的竞争关系今年2月17日至20日，中国电视艺术家协会在云南主持召开了首届中国电视网络满意度博雅榜发布会，会上发布了2011年新闻、文教、生活服务、娱乐等四类电视栏目的网络满意度排行。本次电视节目网络满意度排行由北大视听传播研究中心根据网络数据分析结果得出，基础研究数据广泛且真实，具有较大的参考价值。从排行结果来看，在新闻类、文教类栏目上，中央电视台占绝对优势，在生活服务类、娱乐类栏目上，省级卫视、部分地面频道则具备了与央视竞争的能力，尤其是娱乐类栏目，出现了湖南卫视一家独大，中央电视台明显不敌省级卫视的局面。通过本次网络满意度排行，可以窥见省级卫视与同行们的竞争关系。1、与央视的竞争1998年，央视开始了频道改革；2003年，央视新闻频道开始试播，央视一套更名为综合频道，直接参与了省级卫视市场份额的竞争。此外，贴近民生热点的经济频道、垄断资源丰富的体育频道相继改版，也对于省级卫视造成不小的冲击。很多省级卫视在上星之初把自己定位为全国性电视频道，这无疑是以己之短比央视之强。在中国电视市场格局中，中央电视台作为国家台站在电视事业发展的前沿，它掌握着先进的电视技术，汇聚了众多电视精英，其一举一动都对省级卫视有着强大的示范效应，在权威性上省级卫视难以望其项背。“四级办电视”体制下形成了电视条块分割的局面，省级卫视在其他省着陆时要受制于很多因素，落地成本逐年上升，各地不堪重负，出现了上天容易落地难的局面，但作为最高权力意志和舆论导向的中央台，不仅能够享受免支全国落地费的政策优待，而且某些节目还能够在各省级卫视得到免费转播，这就导致了省级卫视相对于中央电视台的覆盖率偏低。省级卫视不可能像央视那样掌握全国行政垄断资源，却可以考虑借助独特的区位优势，打造独具特色的卫视栏目。在这方面，天津卫视提供了可供借鉴的经验。它于2006年提出了打造自主品牌轻喜剧口号，晚间黄金时间开辟金牌剧场，推出大型都市喜剧杨光的快乐生活和为郭德纲量身定制的小房东，使得天津卫视2007年全国省级卫视排名进入第6位。2、与同级卫视频道的竞争自2000年起，以湖南卫视为先锋，省级卫视纷纷改版，拉开了抢占市场份额的序幕。众多省级卫视秉着“内容为王”的原则，强化频道特色，找准频道定位，通过各种方法寻找目标受众，探索出了一条品牌化建设道路。江苏卫视定位情感，安徽卫视“剧行天下”，湖南卫视打造快乐中国，海南卫视高举旅游旗帜，省级卫视从打造特色节目上升到了品牌竞争层面。省级卫视间的竞争，除东方卫视坚持以新闻为骨外，大都采用娱乐立台、电视剧提高收视率的策略。省级卫视娱乐节目以移植国外节目为主，是卫视竞争的重要力量，综艺节目、娱乐话题几乎垄断了网民对主流省级卫视的讨论。为了吸引眼球，打动观众，有些电视栏目不惜弄虚作假，严重危及到电视媒体的公信力和社会责任感。虽然短期内收视率有所提升，但观众的信任度不断降低，最终不利于卫视媒体品牌形象的树立。竞争中的模仿趋同现象比较普遍，一旦某个电视台的某种栏目或形式收到了较好的收视效果，马上就会有其他电视台蜂拥而上，或改头换面，或原封不动，对优势电视内容和形式效仿跟风，形成一种电视传播的雷同局面。目前，各卫视娱乐节目良莠不齐，对于诸多以娱乐立台的省级卫视来说，综艺节目对娱乐尺度的拿捏、对节目的创新是一门需要加强的必修课。与一味追求高收视率相比，省级卫视更应从强化责任意识，思考如何提高媒体公信力，这是根治低俗、造假、粗制滥造等现象的良药。电视剧仍然是提高收视率的重要手段。作为剧行天下的开创者，安徽卫视走出了一条高效集约化的电视产业道路,拥有全国最大、运营最成熟的电视剧卖场，以电视剧为商业软广告承载体,进行品牌植入,从而提升自身的商业价值。在安徽卫视的启发下，省级卫视加大了对电视剧的投入，利用品牌知名度聚集人气,实现了卫视品牌价值链的延伸。但是，由于过多过滥地运用电视剧，出现了收视效益递减的趋势。各卫视意识到这一点，纷纷开辟电视剧自制的市场，继湖南卫视以独家资源取得成功之后，江苏卫视、北京卫视等频道也砸重金加入了抢播独家的行列，电视剧竞争愈演愈烈。3、与地面频道的竞争2002年8月，中央电视台和中国国际电视总公司联合创立了中国城市电视网，开创了城市电视媒体跨地区联网合作播出的先河，为地面频道的发展带来更大的空间和机会，也为省级卫视带来了更大威胁。地面频道虽然在覆盖面上不及省级卫视，但在电视剧和新闻类自制节目上有很大的灵活性。地面频道的本土化、平民化、时效性和贴近民生的新闻对本地观众具有强大的吸引力。如齐鲁电视台的拉呱用济南话讲述身边的人和事，获得了老百姓的高度认可，取得了不俗的成绩。地面频道电视剧播出没有版权、上星日期等限制，题材选择较为自由，部分电视剧出现了省级卫视播放之前地面频道抢播的现象。（二）与新媒体的竞争关系随着技术的进步，互联网等新兴媒体展现出强大的社会影响力，从“512”汶川特大地震到“723”甬温线特别重大铁路交通事故，新媒体所具有的强大传播功能和舆论影响力，都给传统媒体带来了压力。它不断改变着媒体传播方式，在参与性与互动性上都有着传统媒体（包括省级卫视）无法比拟的优势。网上论坛、微博成为民众反映诉求的快捷通道，在社会热点事件中，人们或利用网络获取所需信息，或通过网络表达自己情绪，从而对事件产生影响。网民与事件之间真正形成了互动关系，从国家政治到日常生活，网民可以自由地发表意见，并有可能迅速得到其他网友的反馈。社会各阶层、各利益群体都能通过网络，更直接地表达自己的政治意见与利益诉求，在网络群体中找到归属感。二、打造核心竞争力通过对竞争环境的分析，我们看出，面对各种竞争，要想取得长远发展，必须培养自身可持续的核心竞争力。（一）源于地域特色的竞争力我国电视市场同质化节目日益增多，极大地降低了观众的收视热情。在这种情况下，挖掘地域文化内涵，开创有本土特色品牌栏目,不失为一条切实可行的发展之路。省级卫视是一省的代言频道，具有类似“政治企业”1的职能，但大部分省级卫视从综合频道的角度出发，模糊了省级卫视的本土特点,忽视了本土地域文化传播的优势。电视频道往往代表着一定的地域文化，这种其他频道无法复制的地域文化正是“差异化竞争”的优势所在。如果全国省级卫视千篇一律，形式雷同,在竞争中将毫无优势和特长可言。目前，对于省级卫视来说，在资源利用中，地域特色是被忽略的一部分。地域特色包含很多因素，省级卫视要综合看待地域特色，对语言、图像等进行全方位的包装，才能充分发挥其作用。北京卫视中经常能够听到一些具有北京地方特色的语言，比如这里是北京中，主持人阿龙会用“咱呐、您呐”之类的语言，这就是老北京地方特色的胡同语言，对于身居外地的北京人来说，这两个词可以一下子回忆起在北京胡同的生活。此外，北京您早、特别关注中也具有类似这样的地域性的语言，这是通过语言来体现地域特色的一种方式。东方卫视看东方节目开始时，总会先展示一秒钟上海外滩的风光，伴随着主持人的引导再进入新闻正题，东方卫视采用视觉来展现上海地域文化。此外，演播室背景也是上海外滩这个标志性建筑，从节目中展示的风景，我们很容易联想到有东方明珠之称的上海。地域文化的展示，是保障省级文书特色的一个关键因素，忽视了这一环节的省级卫视，必然在全国化发展中被受众淡化。（二）源于深度报道的竞争力电视新闻深度报道是竞争困境下的必然选择，从20世纪9O年代中期开始，以央视焦点访谈和新闻调查的开播为标志，开启了电视新闻深度报道的篇章，得到了电视界的认同和效仿。电视深度报道在经历了初期的辉煌之后，陷入了整体滑坡。在片面追求收视率的大背景下，省级卫视出现盲目跟风的现象，在电视剧、娱乐节目上竞相模仿，在新闻类节目上力量薄弱，缺乏有深度的优秀节目，难以形成稳定的观众群。省级卫视要想树立自己的品牌，对观众造成长远的影响力，最重要的还是提高节目深度，在更高起点上关注民生、服务大众。尤其是新闻类节目，百姓需要媒体对于生活事件作出相关报道，更需要媒体对生活事件作出深度挖掘和剖析，从中获取重要信息，用于指导下一步生活。如东方卫视以快新闻和深度报道见长，它历久弥新的财经观察和准确犀利的热点新闻播报，在电视界形成了强大的影响力。有人说，看央视新闻主要看“谁在说”，看凤凰卫视新闻主要看“说什么”，看东方卫视新闻主要看“怎么说”4。（三）源于互动的竞争力从传播到互动是电视界发展的必然趋势，互动是赢得观众和增强竞争力的重要因素。“在传媒业市场化的浪潮下，电视媒介出来担当意识形态的任务之外，同时也成为了市场主体。这种双重身份的转变给电视媒介在节目制作理念上带来了一种全新的变化：即确立起媒介服务的意识”2。省级卫视以满足受众全方位需求为第一目标，全面调动受众参与节目的热情。如各大卫视为确保与观众互动，均开发了多媒体互动服务平台，通过设置剧集问题、征求观众意见等方式与观众进行交流。为突出服务特点，不少省级卫视纷纷推出了帮忙类电视节目，逐步打造成以栏目为核心，全社会来参与的一个公共平台，和观众平等地互动交流，传递他们的观点和想法，在各省级区域内赢得了受众的好评。观众还可以通过提供新闻线索或咨询等方式进入到节目中，实现了节目的良性循环，甚至催生了一批为媒体提供素材、稿件、照片的业余记者群，省级卫视在获得了极为宝贵的民心的同时，也为自己开辟了一条长效持久的信息渠道。三、营销强化品牌在省级卫视打稳品牌基础工程之后，单靠节目内容来吸引受众的做法日渐落后，塑造品牌“以促进消费者对该产品（或服务）的快速识别并方便其重新购买”3，进行积极有效的营销为省级卫视广泛采用。（一）活动营销从“卖内容”、“卖广告”到“卖活动”，活动营销已成为提升电视媒体影响力的有效载体。大型营销活动是提高频道社会影响力的有效途径，一方面可以和受众形成近距离互动，另一方面，这也是频道进行自我宣传最快捷的方式，对品牌的提升和实现经济效益都能起到推动作用。电视媒体在开展活动营销过程中有其独特的优势，电视不仅具备传播优势和强大的社会影响力，还具有很好的成本领先优势。湖南卫视较早地发现了活动营销的价值。2008年举办了“抗击冰雪，我们在一起”活动和512赈灾晚会，体系了媒体的公益性和人文关怀，提高了节目的影响力。湖南卫视也是最初举办跨年演唱会的卫视，它以超女、快男为主角，吸引了大批的年轻观众。此后，跨年、中秋、春晚，成为省级卫视活动营销的重要舞台。（二）资源整合品牌塑造是一个系统化的工程，省级卫视已经形成了各自的品牌，从“定位”到“到位”，省级卫视应该在系统化上下功夫，将优势资源进行整合，全面提高频道竞争力。如湖南卫视围绕“快乐中国”的定位，不断推出新节目，并借已有平台，对新节目进行推广。我们可以看到这样的现象，湖南卫视自制电视剧开播之前，剧中的主角经常以嘉宾的身份出现在快乐大本营或天天向上中，通过现场访谈的方式造成悬念，引起受众的兴趣。在推广超女、快男上，湖南卫视采用新闻播报、访谈报道等形式，时不时透漏一下最新进程或幕后故事，吸引受众的注意。通过这些办法，湖南卫视资源达到了最大限度利用，形成了整体的品牌宣传网络，达到了相互促进的效果。在此基础上，可以借助新媒体传播特点，进行多渠道传播，延伸品牌的影响力。如浙江卫视和酷6网络视频网站进行了深度的合作，不仅在网站上积极推广浙江卫视的各档节目，使节目嫁接了新媒体的传播特点，又避免了