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科研技能训练网上购物发展的文献综述2011-2012学年第一学期姓名 李 萌 学号 0813090208专业 市场营销 班级 0902 前言：现在已经进入了全球信息化的时代，改变着人们的生活方式，人类逐步进入了网络时代。我国的网上购物也在快速发展着。网上购物与传统零售不同，有其自身特点，同时也有制约它发展的因素。只要我们协调各方面的工作，我国的网上购物前途光明。1选题的背景和意义1、1选题的背景网上第一笔网络交易在1994年完成，而我国在1998年迎来的第一笔网络交易。世界网络研究公司eMarketer预测美国B2C电子商务收入在20002005年间将增长4倍， 383亿美元增长到1560亿美元。随着网络技术在全球范围内的快速发展和广泛应用，我国许多企业纷纷看好网络技术在商务活动中的应用，相继开设网上商场，开展网上购物。1 网上购物是指运用电子通讯等网络技术手段进行的商品交易行为，与传统的购物活动相比，其具有交易主体虚拟化，交易凭证电子化，交易范围和空间扩大化等特点。网上购物和网下购物的区别，除了平台的不同，是因为在网上购买商品，拥有比现实中价格便宜等优点。2 3在我国，“网上购物”形式是在1999年末开始大规模出现的，但是由于当时受互联网技术的制约，前期发展速度并不乐观。近几年随着我国信息产业化的飞速发展，现代化的飞速发展，现代化商业模式也在不断完善，为网上购物提供了根本保证。拒不完全统计，我国现有网上商场已达100家左右而且还在增加，我国网民数量达4.85亿，网上购物数量达1.2亿。这种热闹纷呈的场面看起来我国已经进入到了网络时代，然而我国网上购物并未像我们所预期的那样快速发展，已开设的网上商场并未得到人们期望的丰厚的效益。4 51、2选题的意义自2003年上半年以来，沉寂了多年的中国互联网产业正以强劲的势头复苏并发展起来，除了传统的浏览、资料搜索、电子邮件等基本应用外，国内网民已经开始习惯通过网络接受商务、旅游、购物、通讯、娱乐等服务，根据中国互联网信息中心最近提供的中国互联网络发展状况统计报告调查显示，网上购物已经由以前的尝试性购买向日常的生活习惯发展，其中以书籍、计算机产品、音像制品及器材等为网上购物的主要对象，服装、体育用品、生活家居用品等消费额也开始大幅度提高。互联网的快速发展为网上电子商务的发展提供了强大的动力，同时，电子购物的环境也已经逐步得到了改善，表现在网民结构的大众化和网络生存的普及化。物流和银行结算的畅通，以及市场运作的规范和相应政策法规的完善。网上购物在不断发展的同时也呈现出制约它的瓶颈，针对这些制约问题的解决可以促进网上购物的进一步发展。62网上购物的特点2、1节约成本网上购物最大的优势在于一种潜在的低成本销售的可能性。网上购买可以缩短供应链，降低中间费用。从销售渠道、销售模式、零售终端的发展变迁之路中，成本要素的影响在其中起了决定性的作用。互联网具有跨越时空限制，进行信息交换的特点。网上商品购买者对比各家的商品，只需登录不同的网站。查找商品也更容易，只需登录不同的网站。查找商品也更容易，网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，购买者可以很方便的找到需要的商品。很多网上商品由商家负责送货，不仅节省了购买者的时间，还免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大大降低。而当地没有的特色的商品，消费者更是可足不出户的通过网络进行“零距离”选购。对于商家，他们大部分无实体店，无需租赁豪华的店面和规模的建筑，无需雇佣很多营业员，无需印刷广告册，由此节约了高额的租金、雇员工资和店面的装修费用、宣传广告费用。7 8 92、2商品价格低与维护一个商场所需的场地费、人工费、广告费和各种其他费用相比，维护一个网上商店的费用要低廉的多。商品的附加费用很低，商品的价格也就低了。有很多网上商店甚至没有实体店铺，这就进一步节省了各种中间费用。虽然价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者决定购买商品的重要原因。10 11.2、3 市场全球化网络可以使商品和信息的交换过程不再受时间和空间的制约，任何人可以在任何时间、任何地点利用电子商务服务功能进行有关的电子商务活动，企业可以通过网络将商务活动的扩散范围扩展到全球，消费者可以在全球范围内选择自己喜欢的商品和服务。62、4人本性网上购物更能体现以人为本的销售模式。消费者在购物环节上更具有理性化、主导化，非强迫性、循序渐进式选择理想的商品，避免推销员强迫推销的干扰，通过信息提供与交互式交谈，商家与客户建立长期良好的关系。42、5技术性网上购物是建立在以高技术为支撑的互联网的基础上，作为消费者要具备基本的电脑知识和操作能力。而商家实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部分的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，在未来能具备市场竞争优势。43网购的流程检索网站浏览信 息进 入网 络商 店商品选购选购完成线上填写订单送出订单放入购物篮124网上购物的主体网上购物行为的调查发现，在网上购物较积极地人群存在年轻人居多、学历高者居多、在校学生居多，女性消费者逐渐增多。网上购物作为一种崭新的消费模式越来越多的受到人们的关注。13作为消费的主体，大学生对网上购物行为接受很快，是网上购物市场上不可忽视的一股力量。大学生选择网购的原因主要有：方便快捷、价格便宜、网上种类齐全、款式新颖、宽松的购物环境、喜欢尝试新鲜事物。面对越来越庞大的大学生数量和巨大的市场潜力。14进行网购的另一大主题是女性，并且中青年女性占大部分，他们选择一方面是因为价格优惠，还有具有很多的时间用来浏览网页，选购他们所需要的商品，满足女性淘宝心理。15从网上购物用户学历结构来看，我国的用户基本是受过高等教育，大专以上学历达到81.6%。这是因为高学历更容易接受新的消费模式，同时高学历可带来高收入和高消费。165制约网上购物发展的制约因素5、1来自卖家方面的制约因素5、1、1诚信问题随着电子商务的迅速发展，滞后的品质保障很大程度上伤害了网民的心。自从网上购物登录中国以来，诚信问题一直都是网上购物在中国发展的瓶颈。卖方不能按质、按量、按时发送消费者购买的货物，或者不能完全履行与购买者签订的合同，更有些不良商家编织各种美丽的谎言，设计一个个诱人的陷阱，已达到骗取钱财的目的。我国消费者比较习惯于“眼见为实”的传统购物方式，感觉网上购物判断商品质量困难。17 21 5、1、2售后服务问题在电子交易中过程中，商品的售后服务也是引起消费者顾虑的问题。消费者通过网络购买商品后很难得到跟通过传统销售渠道购买商品时所能得到的配套服务，一旦商品出现质量问题，退货和理赔都非常困难。一方面，很多商家会明确拒绝消费者的退换货要求，或者表面上答应，事实上却置之不理。另一方面，就算有的商家同意退换货，但原商品退回和新商品就一定能够让人满意。另外，在商品出现问题需要维修时，消费者也会遇到麻烦。185、2来自买家方面的制约因素5、2、1诚信问题在目前网上信息不对称的情况下，不但卖家可以骗买家，买家也有可能骗卖家。对于个体买家来说，可能在网络上使用信用卡进行支付时恶意透支，或者使用伪造的信用卡骗取卖方的货物，对于集团购买者来说，存在拖延贷款的可能，卖方需要为此承担风险。195、2、2传统心理、观念问题我们购物时对产品或多或少的进行一些体验，通常我们越是在乎产品的某种性能，这种体验就会越细致。网上购物虽然可以克服实体交易环境对买家的障碍，为买家提供更多的购物机会，但网上购物的模式与消费者所熟悉的传统实体购物环境有所不同。传统的购物习惯都是实体感受，而网上购买则无法事先检查商品，消费者会普遍感到不安全。205、3税收问题随着网上购物的快速发展，以及由于网上购物的无纸化、无址化、无形化、无界化、虚拟化和电子支付等特点使税收工作难于有效开展，出现了一系列税收管理的漏洞，导致本应征收的税款白白流失，给国家造成了巨大的经济损失。传统的税收法律制度和征收管理方式都已难以解决网上购物税收及相关问题。然而，我国现今对网上购物的税收问题没有明确的政策。225、4供需缺口的问题消费者实际购买的商品和服务以及用户希望网络提供的商品和服务，通过报告数据我们可以了解，大部分商品和服务存在很大的供需缺口，其中教育学习服务的缺口最大，其次票务和金融、保险服务。其次这个问题暴露的不是我国电子商务网站少或者提供的服务功能、商品的品种太少，最重要的问题是商务网站的知名度和美誉度较低，很多网站不为消费者所知，充分说明了我国的电子商务网站的宣传力度太低。235、5消费者自身计算机素质普遍较低网上购物需要顾客具有一定的文化水平和计算机操作能力，不像传统购物中，顾客只需说明意愿，付钱而已。在网上购物时，顾客需要自己查找商品，获取信息，下订单等，这一切程序都需在计算机上完成，而大部分顾客尤其是中年消费者对计算机相关知识非常匮乏，所以对于他们来讲，网购是一种比较困难的消费行为。246解决网上购物制约因素的对策6、1逐步建立我国的诚信体系在长期以来的计划经济体制下，我国的诚信体系很不完善，企业的信用评估、个人的资信状况都不透明，这种情况严重制约了网上购物活动的有效开展。因此，急需建立个人和企业完善的诚信体系和诚信查询制度，以实现在可靠性基础上进行的虚拟化交易。在登记身份的前提下开展网络交易活动，对主体的行为产生一种监督力量，一旦发现商业信用严重不良的企业和个人，依照一定的法律认真查处，是网上购物环境得到净化。256、2改变传统的商业观念，提高全民的网上交易意识网上购物的发展不仅意味着机遇和挑战，更重要的是意识和观念的彻底改变。传统的商业观念阻碍了网上购物的发展，因此，我们应该通过各种媒体的广泛宣传和教育，转变消费者的观念。媒体不能只揭露网上购物发展中的负面问题，也要适当宣传其好的一面，通过正面积极地引导，增强人们对网上购物的信心，调动人们参与网上购物的热情，转变全民的消费观念，促进网上购物的发展。266、3完善网上交易的法律法规现在网上消费者权益的保障在我国还是一个“盲点”，用我国现有的法律法规，对网上购物中消费者权益进行保障显得简单、散乱、缺陷很多、可操作性不强。通过对相关法律法规的制定和实施，为推动我国网上购物的良性发展提供有利的外部环境和法律保障。网站的安全性和保密性是构成消费者信任的关键因素，因此，提高网站质量也是维护消费者权益的的有效措施。266、4严格准入机制市场准入制度主要针对各类购物网站以及货币支付的服务机构等。在实际生活中从事赢利性的行为都需要营业执照，但目前电子商务却在这方面比较轻松，很多中小和个人商家并无营业执照，使得消费者难以确认身份，商品质量也没有保障，应该加快步伐通过立法，严格电子商务的准入机制。256、5提高我国居民收入水平价格对消费者购买行为的影响仍占什么重要的地位。而网络营销企业在运送成本上无法因为交易成本而大幅度下降，这样低单价产品的运送成本有时可能会高于产品成本，其中一部分成本显然将转嫁到消费者身上。因此，网络营销价格同样是影响消费者购买的重要因素。277以淘宝网为例来说明我国网上购物的发展淘宝网创建于3003年5月10日，是国内领先的个人交易平台，由全球最大的B2B公司阿里巴巴公司投资创办，致力于成为全球最大的个人交易网站。淘宝在短短几年发展的如此迅速，简单来说是因为以下原因：1 价格低廉：采用网络直销，即一对一的营销模式，中间减少了层层利润剥削。2 消费者思想的转变：网络消费者是一种与众不同的消费群体，做出购买决策以后，只要轻轻点击鼠标就可以完成整个购买过程。3 跨时空：我们可以一年365天，一天24小时随时随地的进行网上购物。4 保护客户的隐私：消费者选择网购目的很多，有些是为了省钱，有些为了省时，还有些消费者是为了隐私不受暴露而选择网上购物。5 安全性支付宝：通过第三方支付平台是很好的一种支付方式，它等于是买卖双方的保险箱。买家将贷款打入淘宝提供的第三方账户，降低了买家的风险。6、交流工具：信息是参与人关于博弈知识“知己知彼，百战不殆”，当人们进行行为选择的时候。为了方便用户的的沟通，2004年底淘宝推出了淘宝旺旺，可以及时方便快捷的进行沟通，对于买卖双方来说，都是互利的。28存在的问题主要是物流方面的缺陷，速度慢、费用高、服务态度差，目前的淘宝市场占据半壁江山，只有抓住机遇，充分发挥其本身优势，弥补其自身缺陷，淘宝才能进一步的发展。29 30在我国，网上购物目前所面临的问题决定了它走向成熟并非一日成功，这是一项系统工程，需要各方面的协调，任重而道远。我们现在应该做的是为这项事业巩固基础，借鉴发达国家的成功经验，少走弯路，实现网上购物的跨越性发展。参考文献1陈再福.网上购物消费者行为分析.集团经济研究，2006（27） 2阮友利.论网上购物纠纷的在线解决.江苏广播电视大学学报，2010,21（4）3于新刚.浅谈信息时代的网上购物.科技资讯，2010，NO.144曹康，王湘渝.网上购物在我国发展的瓶颈及对策.黑龙江对外经贸，2007（4）5徐翔.我国现阶段发展网上购物的障碍与对策.芜湖职业技术学院学报，2001,3（2）6谢逸泉.电子商务模式研究以阿里巴巴淘宝网为例.南开大学，学位论文7陈晓群，周蓉.传统企业如何利用电子商务.企业经济，2002年第9期8曹康.网上购物在我国发展的瓶颈及对策分析.黑龙江对外贸易，2007（4）9谭晨辉.网上购物的春天到来了吗.中国统计，2004（12）10阙凯.从网上购物到专业化网络消费联盟的网上消费方式的演进.经济纵横，2008年第5期11胡祥培，程俏，许智超.电子商务协商模型综述.系统工程与电子技术，2007年10月第29卷第10期12崔茜.我国网络零售现状及发展研究.全国商情理论研究，2010（21）13孙智