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浅谈大学生旅游市场的开发与现状 以南京为例江宁校区 08旅游管理专业 吴旭指导教师 贺云【摘要】在南京市部分高校进行了抽样调查和市场考察的基础上，针对目前相关部门对于大学生旅游市场的现状和大学生旅游市场的不完整，以及大学生旅游市场存在的问题，提出了完善大学生旅游市场，开拓大学生旅游专线，合理制定旅游产品的价格，建立高校旅游网络，进行网络动态营销等策略。【关键词】大学生 旅游市场 开发 南京近年来，随着我国经济的持续发展，人民生活水平的不断提高,旅游消费正逐步成为我国经济发展中重要支撑。而在每年中国庞大的出游人群之中，人们却忽视了一个重要消费群体大学生旅游市场。中国现有高校2000多所，在校大学生达2000万之多，作为积累人生学识的重要阶段，“行万里路”似乎也成为了当代大学生的必修课。南京作为国内著名的旅游城市，具有得天独厚的旅游资源，于此同时，旅游消费正逐步成为大学生消费的一大热点。南京共有高校40多所，随着高等教育不断扩招,接近35万的在宁高校大学生正逐渐成为南京旅游市场的新兴力量。随着近年来国内、国际旅游业的飞速发展，青年旅游市场已成为旅游企业的重要目标市场，作为青年旅游市场的重要组成部分，大学生旅游市场更突显出无限的活力。一.大学生旅游市场的现状（一）大学生旅游自身旅游行为现状调查概况大学生旅游行为是指大学生在大学期间内进行的旅游活动。由于大学生活处于校园向社会过度的亚社会生活状态，处于特殊的心里阶段，有其的心理特征及行为方式，所以这些都导致这一特殊群体产生的独特旅游行为特征。为了更好地分析南京大学生的旅游行为特征，特选取了南京四所高校（南京师范大学，共有在校生20000余人；南京农业大学，共有在校生32000余人；南京林业大学，共有在校生30000余人；南京钟山职业技术学院，共有在校生8000余人）的在校大学生进行抽样调查，主要针对大学生对于大学期间外出旅游的态度，影响大学生外出旅游的因素，大学生外出旅游的目的，出游方式，大学生旅游偏好的旅游目的地的类型，一记对于开拓大学生旅游专线的态度问题，在以上四所高校的公共教室及寝室进行了问卷调查。本次调查共发放问卷1000份，每所高校250份，回收有效合格问卷865份，其中有效合格率为86.5%。调查显示，南京的大学生每月的生活费用在600800元左右的占37.5%，每月生活费用在8001000元左右的占39.58%，每月生活费在10001200元左右的占14.58%，而每月生活费用能达到1200元以上的仅为8.33%见图1. 图1 大学生月生活费用可见，对于大部分的大学生来说，他们还都只属于中、低档消费族。旅游，对于大学生来说，是一笔不小的花费，且机会成本很高。所以，大学生在实际选择旅游目的地的过程中，往往不能只考虑虑满足自身的主题愿望，客观因素的制约作用有时甚至能左右大学生的最终选择。调查显示，当问及影响大学生外出旅游的影响因素时，有61%的同学回答，旅游费用的高低是影响外出旅游的主要因素，见图2。图2 影响大学生外出旅游的因素（二）大学生旅游市场的特征大学生旅游市场是旅游市场的一个特殊细分市场，它具有较明显的消费群体特征雷同的特点，这使企业在开发的过程中易于降低开发成本。但同时它还有着区别于其他旅游细分市场的特征： 1.注重价格，讲究经济，相对更加重视旅游经历 大学生目前大多仍为消费者，可用于个人自由支配的资金不多，属于非强势消费群体，因而对价格较为敏感，在旅游过程中对物质要求不高，讲究经济实惠，特别是吃、住方面只要得到基本满足即可。此外，大学生长期在学校生活，对外面的世界充满好奇，旅游中的各种经历都是他们津津乐道的事，因而他们更加重视旅游过程中的经历和感受。 2.旅游目的地的选择以短期、邻近地区、自然风景类为主 由于在校大学生受经济条件限制，他们的出游多以短期到邻近地区为主。中国旅游报对北京高校的专项抽样调查显示，大学生选择出游天数多以24天为主，比例总和占74.7。因大学生生活经历少，对学校和家庭以外的事物新奇，他们旅游时多选择与日常生活反差较大的自然风景类的旅游目的地。 3.出游方式多以自组群体为主 大学生的自我意识和独立意识较强，外出旅游多不愿受限于现行的旅行社线路和组团安排。因而一到假期，高校就会出现五花八门的寻“伴”旅游启事。有关调查也证实，大学生出行外地喜欢结伴而行，在人数组合上以27人居多，达到74，其性别构成上是两性搭配占绝大多数。 4.出游顾虑较多 大学生旅游愿望非常强烈，但因其长期生活在学校和家庭的范围内，缺乏旅游经验，社会实践能力较弱，出游顾虑较多。中国旅游报对北京高校的专项抽样调查表明，大学生出行最担心的问题依次是：安全问题（占40.1）；购车船票问题（占34.9）；食宿问题（占26.6）；健康问题（占9.5）。尤其女生作为其中的弱势群体，对安全等问题考虑更多。这些顾虑也是许多大学生有旅游动机却难以成行的原因之一。相反，旅游企业如果能够解决好这些顾虑，大学生出行将更依赖于旅游企业。 5.大学生从众心理显著，信息传递迅速 大学生旅游市场主要集中在高等院校。大学生作为一个集中的旅游群体，旅游决策易受同学或朋友等相关群体影响。再加上旅游信息不对称等原因，大学生旅游常常没有充分的前期准备，情绪易波动，从众心理显著；同时，由于市场集中，群体间联系广泛，旅游信息传递迅速。（三）开发大学生旅游市场的可行性 1.大学生旅游动机强烈 大学生作为较高学历者，他们的知识及各方面的素养都较高，易接受新事物，旅游动机十分强烈。据调查显示，被调查者中80.8的人对旅游兴趣浓烈，14.2的人回答可有可无，只有5的人表示反对，可见旅游已是大学生最为喜爱的休闲方式之一。 2.大学生闲暇时间较多 我国大学生除了有法定的节假日外，还有传统的寒暑假，大约有172天假期，约占全年的47；此外，教育部门还为大学生提供许多社会实践和自我学习时间。因此，大学生有非常充裕的时间旅游，并且在旅游时间的选择上有很大的自由度。 3.大学生旅游可支配收入日益增多 以往由于大学生的旅游消费水平较低，旅游企业可获经济效益较低，造成大学生旅游市场不受重视。现今，由于家庭给予的经济支持增加、参加勤工俭学、各种奖学金支持等原因，大学生经济状况得到了很大改善，大学生已经初具出游的经济条件。4.旅游基础设施日趋完善 我国旅游业经过多年的发展，已经具备了相当规模，能满足中国旅游市场发展的需要。其中青年旅馆、大学生旅游网等与大学生旅游市场相关的旅游基础设施开始崭露头角，并得到市场的肯定，如第一家青年旅馆于1998年在广东肇庆七星岩景区建立以后，相继在北京、上海、大连等城市开设了20多家分馆，初步形成一定规模网络体系。这都为大学生旅游市场的开发提供了一定的物质基础。 可见，开发大学生旅游市场是完全可行的。旅游企业只要根据大学生旅游市场的特征，采取合理的开发策略，必将会形成“井喷式”的大学生旅游热潮，其潜在的经济效益必定被激发，形成一定的规模效益。二.大学生旅游市场存在的问题大学生旅游市场发展潜力巨大，已引起旅游企业、好旅游景点的重视，但是在这块市场的开发过程中存在着诸多矛盾，制约了其发展，具体表现如下：（一）市场潜力巨大，但受重视程度不够。中国青年报曾经联合新浪网进行的“大学生旅游调查”表明，有67.35%的被调查者平均每年旅游一次。中国目前在校大学生人数超过1800万，对于旅游企业来说，这无疑是一个颇具诱惑力的市场。然而，面对这一庞大市场，许多旅行社的观点是：“大学生旅游，又要省钱，又要玩得痛快。旅行社难以找到良好的经营模式和赢利点，这块市场形同鸡肋，食之无味，弃之可惜。”基于此，很多旅行社没有动力去规划、开发。（二）旅游市场的单一性无法满足学生的需求，存在着严重的供需矛盾。现在大多数的旅游企业并未针对大学生这一特殊群体开发专项旅游产品。1.现有旅游产品不切合大学生市场需要。大学生旅游群体偏好自然景观、民俗风情，他们更喜欢去一些常人少去、富有刺激性和探险性的经典；并且由于追求自由、崇尚知识的特点比较突出，传统的走马观花式的旅游方式不能满足他们的要求。很多旅游企业虽然看到了大学生旅游市场的无限商机，但没有充分的考虑到这一客源的特殊性，只是简单的把针对大众旅游市场的旅游线路做些调整或直接的推向大学生旅游市场。结果可想而知，肯定得不到积极的响应。2.旅游产品价格偏高。虽然大学生已有一定的出游经济能力，但是旅游产品相对不变的高价位还是让他们望游兴叹。目前很多大学生对自助游比较热衷的原因，除了其本身喜欢自由、轻松的因素外，主要就是因为所支付的费用相对较低。（三）沟通渠道的供需矛盾。一方面表现在旅游企业不了解大学生的需求，无法针对其需要改变产品战略；另一方面，大学生不知道哪些旅游企业可以满足自己的需要，因为大学生对于自身旅游需求的认识也不是很清楚，并且主动展示旅游需求的平台是缺乏的。以上的沟通矛盾是因客观原因而存在，但有时候旅游企业也人为设置障碍，我们称之为“旅游消费陷阱”。如玩文字游戏，“车游南方长城”实为在车上看看而非亲临景点游览；降价降下来的是食宿标准等等。这些不规范的操作不仅没能满足大学生的旅游需求，还损害了他们的合法利益。（四）大学生强烈的旅游需求受到了限制。在中国，学校出于安全因素和责任承担的考虑，对于在校大学生是严格禁止外出旅游，虽然大部分学校没有表明对于在校大学生外出旅游的严格禁止，但也采取不主张、不支持、不反对的模糊态度。这一方面压抑了大学生的旅游需求另一方面使旅游企业不能放手大胆地去做学生旅游市场，使大学生旅游市场陷入发展的不良循环。三.大学生旅游市场的开发策略大学生旅游市场潜力巨大，又具有自身的特征，旅游企业应根据其特征，结合现有和潜在的旅游基础设施，对大学生旅游市场进行合理的开发。 （一）各级政府、教育管理部门，高校对大学生旅游给予政策支持大学生旅游市场的开发意义不仅在于其对旅游业经营收入的放大功效，更在于旅游对于青年人综合素质的提高，对不同文化环境的认同以及对全民旅游理念的推动。但是现在我国的一个特殊情况是，教育行政管理部门担心发生伤亡事故，自己要承担责任，对学生自主旅游持不支持、不反对、不组织的态度，这是中国大学生旅游开发中首要应该解决的问题。学校应该把学生旅游当作发展素质教育的一个有利促进因素，对学生旅游组织者的正当活动给予支持并加以指导，鼓励他们在组织学生旅游的活动中锻炼组织能力，培养团结精神。针对大学生旅游中担心的安全问题，一方面需要社会的法制体系进一步健全，社会整体道德水平的提高。另一方面，国家也可以出台一些旅游法，或者与旅游有关的法律法规，规范旅游者与旅游单位的行为。同时旅游景点景区的管理也要进一步的规范化和标准化。 （二）开发面向大学生的旅游产品 1.服务于课堂的认知旅游。如文物古迹考察、建筑风格鉴赏、动植物品种辨别、计算机应用网络管理实务一级各种工艺流程操作等，这些内容在一线进行教学要比课堂讲授好得多，学校既节约了设备购置与管理费用，也保证了教学设备的先进性、学习场景的真实性、教学活动的趣味性。2.服务于企业的商务旅游。服务于企业的产品推销、市场调研式的商务旅游，也正在成为校园的时尚。大学生的商务旅游可以细化搞笑与企业的合作，使校企实现资源共享。3.工业旅游。就是以工业企业场所作为旅游客体的一种专项旅游。它以生产过程、工厂风貌、工人工作生活场景为主要旅游吸引物，通过让旅游消费者了解工业生产与工业操作等工艺产品过程，在满足旅游消费者基本旅游需求的同时，获得更高层次精神享受的过程，是工业生产与旅游活动相结合而形成的一种新型旅游形式。4.专题修学游。它以某一个专题为考察学习目标，或考察某地风俗文化，或了解一门科学，或学习一种语言，或参观高等院校科研机构等。修学游应突出一个“学”字，要求参加者对所学内容现有一定了解，线路设计上应突出专业性、知识性和趣味性。出国参观知名高校，与当地学生一起听课、用餐、交流，了解异域文化，提高自己的外语水平也是修学游得重要形式。5.就业考察游。针对学生比较关心的就业问题，旅行社可以设计一就业培训、就业考察，开拓眼界为主题的寒暑假就业游，到知名企业考察工作环境。通过这种专题旅游，让大学生全面感受城市的环境文化氛围，了解城市的消费水平、生活水准、发展趋势以及心仪单位或行业的工作环境、收入状况等等。6.体育旅游。大学生活泼好动，特别是男生，多数块体育运动，大力倡导有关的体育运动，除了竞技体育外，还应开展具有健身和娱乐性的滑雪、滑草、水上体育、海底潜水等旅游活动，相信在大学生中一定很有市场。（三）加强基础建设 建立青年旅馆。青年旅馆是适宜青年旅游正的专业化旅馆。主要面向外出旅游的学生或其他社会青年，为其提供卫生、安全、经济的住宿场所。多数酒店以房论价，而青年旅馆则以床论价，一个床位的价钱一般为三星级酒店房价的十分之一左右，室内设备简单但整洁环保，为避免污染环境，一般不提供一次性用品，而使用公共浴室、洗手间。这种旅馆在国外以非常普遍，如澳大利亚的青年旅馆价格便宜，月每晚15澳元，仅为一般房价的1/6左右。在中国，青年旅馆的发展速度很快，但与广大背包自助旅游的青年、大学生的愿望与潜在需求相比较，其总体规模和服务水平尚有不小差距。（四）推出多种营销方式1.推出经济型旅游套餐旅游企业可以推出经济型旅游套餐，在特定的时候制定特殊的优惠价格，以吸引学生市场。在旅游淡季，旅游企业可以通过降价优惠、与学生社团联合倡导出户外运动等措施吸引学生出游。2.采用低成本的促销方式（1）与高校社团合作。目前，我国高校内社团组织十分活跃，许多学校还专门成立旅游协会。旅游企业完全可以与旅游协会或其他社团合作，深入大学生内部，开拓大学生旅游市场。如可与摄影协会合作，开展旅游摄影比赛等，既可提高旅游企业的知名度，又可节省人力、财力，达到良好的促