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课程作业 学位类型： 管理学 专业领域： 企业管理 研究方向： 营销与物流管理 导师姓名： 邓德胜 学生姓名： 曹国志 学 号： 22009145 入学时间： 2009年9月 授课教师： 张昌文老师 课程名称： 财务管理专题 我国私营企业营销战略选择摘要：伴随着我国社会主义市场经济向前深入发展，私营经济发挥着越来越重要的作用，它在促进经济发展、改善经济及结构、增加就业、提高人民的收入水平方面起到至关重要的作用。私营经济已经成为我国社会主义市场经济的重要组成部分，它的健康发展对于我国整个国民经济的持续、稳定、健康、和谐向前发展有照积极的意义。关键词：私营企业 营销战略 战略选择一、何为营销战略1企业战略企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性风险性六大主要特征。战略形态是指企业采取的战略方式及战略对策，按表现形式可以分为：拓展型、稳健型、收缩型三种形态。 第一、拓展型战略是指采用积极进攻态度的战略形态，主要适合行业龙头企业、有发展后劲的企业及新兴行业中的企业选择。具体的战略形式包括：市场渗透战略、多元化经营战略、联合经营战略。第二、稳健型战略是采取稳定发展态度的战略形态，主要适合中等及以下规模的企业或经营不景气的大型企业选择，可分为：无增长战略（维持产量、品牌、形象、地位等水平不变）、微增长战略（竞争水平在原基础上略有增长）两种战略形式。该战略强调保存实力，能有效控制经营风险，但发展速度缓慢，竞争力量弱小。第三、收缩型战略是采取保守经营态度的战略形态，主要适合处于市场疲软、通货膨胀、产品进入衰退期、管理失控、经营亏损、资金不足、资源匮乏、发展方向模糊的危机企业选择。可分为：转移战略、撤退战略、清算战略三种战略形式。第四、转移战略是通过改变经营计划、调整经营部署，转移市场区域（主要是从大市场转移到小市场）或行业领域（从高技术含量向低技术含量的领域转移）的战略；撤退战略是通过削减支出、降低产量，退出或放弃部分地域或市场渠道的战略；清算战略是通过出售或转让企业部分或全部资产以偿还债务或停止经营活动的战略。2企业营销战略 企业营销战略是企业市场营销管理思想的综合体现，又是企业市场营销决策的基础。制定正确的企业市场营销战略，是研究和制定正确市场营销决策的出发点。企业营销战略的选择又取决于各个公司的规模和在行业中的地位。在迈克尔.波特的竞争战略中根据各公司在行业中的份额，将其分为领导者、挑战者、追随者或利基者。市场领导者掌握了40%的市场份额，该公司拥有整个市场中最大的市场份额，另外的30%市场份额掌握在市场挑战者手中，而起正在为获得更多的市场份额而努力。还有20%掌握在市场追谁这手中，他们是是在试图维持眼有的市场份额，并不希望扰乱市场的局面。剩余的10%被市场利基者控制，这些公司存在于那些大公司所不感兴趣的小细分市场。正是因为此企业根据自己在市场中的定位有了企业营销战略。二、私营企业在我国的发展概况1私营企业的产生和发展(1)我国私营企业的发展历程 对于我国的私营企业家而言，是在改革开放的背景下产生和发展起来的，特别是在20世纪90年代成为了我国经济发展的主力军。在20年的成长轨迹中，从当初说到私营经济就谈虎色变，到如今私营经济成为经济发展的重要组成部分，私营企业家的命运得到了根本性的转变。纵观我国私营企业的发展史，迄今为止经历了萌生、起步，曲折发展和高速增长三个大的发展阶段。2私营企业对国民经济的作用第一，对中国经济增长的支撑作用。20世纪90年代以来，我国经济增长速度主要依赖于私营企业的发展。我国工业新增产值的766是由私营企业哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文创造的，我国出口的许多大宗商品，如服装、玩具、工艺品等劳动密集型产品，基本上都是由私营企业生产的。第二，对我国从计划经济向市场经济转轨的促进作用。一是表现为私营企业是中国经济改革的试验区。中国企业改革和体制创新的成功经验，基本都来自私营企业，承包、租赁、兼并、拍卖、破产等方面的改革，均是在国有小企业、城镇集体企业和乡镇集体等私营企业中率先试验和推广。二是表现为私营企业的发展为国有大型企业提供了一个竞争的环境，促进国有大型企业改革进程。第三，私营企业解决就业、实现社会稳定的重要作用。无论国际上的经验，还是近年我国发展私营企业的实践，都表明私营企业已成为各国就业的主渠道。世界上主要发达的国家，私营企业通常占全部企业数的90以上，5080的就业人口是由私营企业吸纳的。我国私营企业主要存在和发展于劳动密集型产业中，单位投资容纳的劳动力和单位投资新增加的劳动力，要明显高于大型企业，大多数领域要高出一倍以上。3私营企业的特征(1)企业单位数持续增加19962001年五年间，私营企业从44万户增加到132万户，增长了两倍；私营企业单位数占全部企业的比重由16.9%上升到43.7%，提高了26.8个百分点。(2)就业人员队伍不断扩大19962001年，私营企业从业人员从802万人增加到3170万人，增长近3倍，年均增长31.6%；私营企业从业人员占全国企业的比重由4.4%上升到19.2%，提高了14.8个百分点。这说明私营企业在吸纳社会劳动力就业方面具有巨大的能力，已成为当前提高全社会就业率、缓解城镇人口就业压力、转移农村剩余劳动力的重要途径。(3)资本金迅速增多19962001年，私营企业实收资本总额从3043亿元增加到14068亿元，增长了3.6倍，年均增长35.8%；私营企业实收资本总额占全部企业的比重由3.3%上升到10.3%，提高了7个百分点，已分别超过集体企业、港澳台商投资企业和外商投资企业实收资本所占比重，表明私营企业的经济实力发生了令人瞩目的变化。(4)营业收入飞速增长19962001年，私营企业营业收入总额由4109亿元增加到近32000亿元，增长了6.8倍，年均增长50.6%；私营企业营业收入占全部企业营业收入的比重由2%上升到13.2%，提高了11.2个百分点，反映了私营企业在市场中的地位明显提升。表12001年与1996年私营企业总规模比较绝对数2001年为1996年的%占全部企业的比重（%）1996年 2001年1996年2001年私营企业单位数（万个） 44 132 300.0 16.9 43.7 私营企业从业人数（万人） 802 3170 395.3 4.4 19.2私营企业实收资本（亿元） 3043 14068 462.3 3.3 10.3私营企业营业收入（亿元） 4109 31883 775.92.0 13.2从以上资料可以看出，私营企业资本的增长速度高于人员的增长，表明私营企业规模的扩大已由劳动力投入为主向资本投入为主转变；营业收入的增长速度又远高于人员和资本的增长，表明私营企业取得了较好的经济效益。三、私营企业营销战略选择企业营销无所谓优劣之分，由于企业营销环境的不断变化，自身经济条件的限制、不可控因素的影响，只有选择适合企业自身状况的营销战略才是最好的战略。对于私营企业而言，更应该抓住企业营销环境特征和企业的生存发展目标选择合适的营销战略。具体可以采取以下几种营销方式：1市场补缺者战略。随着社会的发展和生活水平的提高，市场需求档次逐步拉开，消费的个性化、多样化日益发展，为私营企业拓开了更大的生存空间。私营企业可以根据市场特点和自身情况。可以选择既不向市场领导者挑战，也不追随其后，而是选择不大可能引起大企业兴趣的市场“空白点”作自己的目标市场。私营企业往往选择短期利润丰厚的细分市场，与大企业争夺资源，结果是目标市场定位雷同，形成同水平恶性竞争。私营企业应该争取成为一个小的细分市场的“主宰”。这些市场的“空白点”，可以是大企业不愿进入的，也可以是他们做不了的市场，也可以是其他企业尚未顾及的但并非没有前途和利润的细分市场。 2创新营销创新营销是企业为寻求新的实现营销效能最大化相关要素组合的活动过程。为了赢得“缝隙营销”的竞争优势，私营企业必须继续实施和提升创新营销战略。面对新的营销环境和 发展 目标，私营企业必须培育和创造新的竞争优势。私营企业创新营销的 内容包括: (1)营销观念创新。随时捕捉市场信息，更新观念，改进营销战略。(2)技术和产品创新。根据市场的变化趋势，加大新产品的开发力度，把开拓市场同开发新技术、新产品、新产业结合起来，创造和引领市场，不断提高产品的 科技 含量，带动企业产品质量的提高和产品结构的优化，抢占市场先机。(3)机制创新。以市场为导向，改革企业管理体制，提高营销效益。(4)管理创新。推广信息化，利用市场公共资源、企业专长和先进管理工具等提升企业竞争优势。(5)人才创新。注重引进高技人才，重视人才，培育人才，形成一支有较高素质的企业技术力量。 3无品牌战略随着经济的发展、科学技术的进步、市场竞争的激烈，产品日趋同质化，通过产品差异化来展现品牌的个性和塑造品牌形象难度越来越大。品牌是为区分各自产品或劳务而使用的名称、符号或其组合。消费者对品牌的认知、联想、评价等形成了品牌形象。产品的质量、功能、包装、渠道、价格等，都容易被模仿，只有品牌形象存在于消费者的心中，竞争对手无法复制品牌策略的成功会给企业带来特别的收益，但是，创品牌一般要求专业的品牌设计，需要产品力的支撑，需要大量的广告、公关投入，更需要系统的品牌管理。这是私营企业无法做到的事情，因此私营企业可以采用无品牌战略。4隙缝营销战略随着生产力水平的提高和经济的快速发展，产品从开发、生产、成熟及被新产品替代的过程不断缩短，人们的消费需求和消费心理也在不断发生变化，消费者的消费水平也各不相同。因而，人们消费需求的多层次、多样性和差异性特点决定了市场必然存在着空白、缝隙和盲点。因此，对于私营企业而言，就应该充分发挥自身优势，扬长避短，把目光投向那些小块的、未被大企业占有的市场，或虽有企业占领但并不稳固的市场，利用自身的优势，最大化地满足该市场的各种需求，掌握竞争主动权，最终在大企业的夹缝中求得生存和发展，这就是补缺市场营销战略。5卫星营销战略 私营企业在市场竞争中，一方面要尽量减少与大企业间的竞争，另一方面还要利用大企业，以求得自身的生存。这就需要私营企业与大企业之间建立一种协作关系。许多大型企业有着产品优势和市场地位优势，它们是市场上光芒四射的“恒星”，但这些大企业也并不是万能的，它们为了获得规模经济，必须要摆脱“大而全”的生产结构的束缚，求助于社会分工与协作。这时，私营企业就可以为它们服务来争取发展的机会，充当它们的配角。这在客观上就为私营企业的生存发展提供了生存领域，增加了大企业对私营企业的依赖，同时私营企业也由于大企业的发展为其创造了生存发展机会。6专精战略企业的竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货、售后服务等经营活动为顾客所创造的价值，每一个环节都可能成为企业的竞争优势。企业的资源和技能，对有些细分市场适宜，对另一些细分市场可能不适宜。企业应该将所有资源集中在最擅长的领域，为最适宜的细分市场服务。私营企业可以进人为大企业所忽视的细分市场，通过专业化经营来获取最大收益。私营企业要发挥其小的特点，专著某一两个方面，形成核心竞争力，从而做大做强