广告经营与管理课件(广告系).ppt

广告经营与管理 主讲 弓伟波 前言 广告经营与管理是企业为实现营销目标所进行的一种营销管理活动 是政府为保证广告活动的有序化所进行的一种公共管理活动 它具有自然属性和社会属性 广告作为经济行为 要求从广告主的利益出发 以发挥广告效用 增加广告效益为目的 把实现广告投入的收益最大化作为追求目标 而作为一种社会表现形态 它必须遵循整个社会的政治法律和道德准则 课程简介 本门课程由微观和宏观两部分组成 微观部分探讨了了专业的广告公司 媒介的广告部门及企业的广告部门的任务 组织框架 内部运营以及广告经营制度 宏观部分介绍了广告的公共管理 包括行政管理 法律管理 行业自律 社会监督等章节 参考书目 1 广告经营与管理新版 卫军英 浙江大学出版社 2001 102 现代广告经营与管理 张金海 黄玉波首都经济贸易大学出版社 2006 8 课程目录 第一章绪论第二章广告公司经营与管理第三章广告公司人力资源管理第四章客户关系管理第五章广告公司的业务操作 课程目录 第六章广告公司行政管理第七章广告公司收费制度和财务管理第八章企业广告的运作第九章媒体广告的运作第十章广告公共管理 第一章绪论 一 广告产业的定义广告成为一门独立的现代信息服务产业 它有狭义 广义2层含义 1 广义的广告产业则包括广告公司 广告媒介 广告主和消费者组成的广告市场 2 狭义的广告产业主要是指各类广告公司的集合 即提供广告产品或相关广告服务的企业集合 主要包括综合代理广告公司 专项代理广告公司 企业广告公司 媒介广告公司以及提供广告产品或广告服务为主营业务的事业单位 二 广告产业的构成1 资金来源 1 本金自我积累型发展 2 外部筹资 如债券股票银行贷款或风险投资 2 人力资源客户管理 广告创意 媒体投放 广告策划 广告制作 3 技术4 管理广告公司的管理主要包括企业内部的行政管理 人事管理 财务管理以及广告经营的业务管理等内容 三 广告产业的经济价值1 广告提供并传播经济信息 产品 消费者 2 广告维持并强化产品自身声誉3 广告支持并加速了传媒事业的发展4 广告提供了就业机会5 广告增加了产品效用6 广告刺激了产品开发与创新 二广告的文化功能1 公益广告跨文化传播 2 拜金主义 庸俗主义 回主目录 第二章广告公司的功能 创办与组织设计 一 广告发展四阶段说台湾广告学者樊志育提出 四阶段 说 他们是 媒体版面代理时期 客户代理时期 全面代理时期 整合传播代理时期 1 版面代理时期沃尔尼 B 帕尔默1841年在费城建立的广告公司自称是 全国的报纸代理商 专门为其所代理的各家报纸兜售广告版面 2 客户代理时期1869年 弗朗西斯 W 艾尔在美国开设的艾尔父子广告公司 艾尔父子广告公司广告公司是现代广告公司的先驱 3 全面代理时期20世纪初 广告代理制在美国基本成形 逐渐成为国际通行的广告经营机制 企业的发展也从销售导向时代进入了营销导向时代 4 整合传播代理时期1960年 尤金 麦卡锡曾提出了4P营销理论 4P是经典的营销学核心理论 1990年 美国的罗伯特 E 劳特朋提出了著名的4CS理论 营销重点 把营销重点转向消费者 美国西北大学教授舒尔茨又提出了IMC理论 即整合营销传播理论 二 全球广告公司的发展前景1 经济全球化催发全球性的广播传媒机构2 整合营销传播进一步发展3 广告公司的策划体制从AE到AP4 高科技将在广告中得到广泛应用5 行业由分散到集中 广告公司由零散运营走向集约运作 一 广告公司的基本业务1 广告咨询业务 为客户提供各类广告专业咨询业务2 广告推广业务 为客户提供营销策划方面的推广业务 3 广告创作业务 为客户提供影视广告 报纸广告 印刷类广告 户外广告 网络广告的创意制作服务 4 媒体代理业务 广告公司以批发价格从媒介那里购得一些版面 波段 再以稍高的价格卖给广告主 从中赚取代理费 5 各类策划执行业务 事件策划 SP促销活动 会展策划 公关活动等等 二 广告公司的职能1 生产职能2 协调职能3 服务职能4 传播职能 类别一 按年营业额分小型公司少于1000万元中型公司大于等于1000万小于1亿大型公司1亿元以上类别二 按广告公司的服务职能和经营范围综合型广告公司专业性广告公司 一 综合型广告公司1 定义 综合型广告公司是提供系统化广告传播服务的专业公司 它全面提供市场营销领域的所有服务 如所有媒体广告的策划 设计与制作 活动策划 市场调查 市场营销 促销 公关等 2 服务能力和服务能容包括 4 二 专业性广告公司1 广告市场调研公司为客户提供广告市场营销方面的调研服务 包括行业调查 产品市场调查 竞争对手调查 渠道研究 消费者调查等 设计调查内容 选择调查方法 撰写研究报告 为客户的市场决策提供科学 高效 真实 可靠的第一手市场资讯 2 营销策划类公司专门为广告主进行广告及其营销整体策划和提供有关咨询的公司 这类公司一般由各类专家学者组成 策划常常带权威性 3 专业媒体代理公司4 广告创意 设计制作公司5 其他类型广告公司 一 广告公司的申办条件1 综合型广告企业资质标准综合型广告企业指的是具有提供设计制作和全面代理服务能力的广告企业 1 有与其广告经营范围相适应的经营管理人员 策划设计人员 制作人员 市场调查人员 以上人员均须取得广告专业技术岗位资格证书 财会人员 其中专业人员具有大专以上学历的 不少于从业人数的2 3 广告从业人员一般不少于6人 2 有与广告设计 制作 代理业务相适应的资金 设备和经营场所 注册资金不少于50万人民币 经营场所不小于100平方米 3 有与广告经营范围相适应的经营结构及广告经营管理制度 4 有2名以上取得 广告审查员证 的专职广告审查人员 2 广告设计制作企业资质标准广告设计制作企业是指从事影视 广播 霓虹灯 路牌 印刷品 礼品 灯箱 布展等广告设计和制作的企业 1 有与广告经营范围相适应的经营管理人员 设计人员 制作人员 以上人员均须取得广告专业技术岗位资格证书 财会人员 其中专业人员具有大专以上学历的不少于从业人员的1 2 广告从业人员一般不少于4人 2 有与广告经营范围相适应的资金 设备 器材和场地 经营场所不少于40平方米 制作场所视广告制作项目而定 3 有与广告经营范围相适应的经营机构和广告经营管理制度 4 有一名以上取得 广告审查员证 的专职广告审查人员 3 个体工商户资质标准个体工商户指的是从事影视 广播 路牌 印刷品 礼品 灯箱 布展等广告设计和制作的个体工商户 1 户主应当取得广告专业技术岗位资格证书 具有与其经营范围相应的学历或从业经历 应当接受过广告法律法规培训 2 有与广告经营范围相适应的资金近设备 器材和场地 经营场所不小于20平方米 制作场所因广告制作项目而定 二 广告公司需要建立的管理制度1 承接登记制度承接的广告业务 必须逐渐 逐项认真登记 登记表内容应有日期 客户名称 广告内容摘要 广告次数 每次时间 版面 广告费合计 联系人 电话2 审查验证制度查验广告客户申请代理 发布广告的内容和所提供的有关证件 证件真实 齐全的访客代理 发布验证制度 3 档案制度广告客户出具的各种证明文件与广告客户或被代理人签订的书面合同广告客户的广告稿 资料 图片等广告经营者发布广告的清样 如报刊广告的报刊 电视广告的录像带 广播广告的录音带 户外广告的照片广告客户 消费者对广告发布后的反应广告经营者自己认为应存档备查的证件 4 送样备案制度发布后的一周内 将所发布广告的样本或照片 送所在区 县 和市工商行政总局备案 电视台电台所发布的广告由所在区 县 和市工商行政管理局不定期通知送审 5 报表制度广告经营者必须在每年7月10日和次年1月10日前向所在区 县 工商局报送 广告经营情况统计表 三 广告公司的营业执照内资广告公司审批程序 在国家工商局登记注册的综合型广告公司的办理过程 1 申请人备齐提交的文件向国家工商局广告监督管理司申报2 国家工商局广告监督管理司进行广告经营资质审批3 国家工商局企业注册局办理企业法人登记注册 营业执照 全国性的广告企业 中外合资 合作经营广告业务 企业 向国家工商行政管理局申请 经核准 发 中华人民共和国营业执照 地方性经营广告业务的企业发给 企业法人营业执照 经营广告业务的个体工商户发给 营业执照 举办全国或地方性的临时性广告经营活动发给 临时性广告经营许可证 一 广告公司组织管理的原则 二 广告公司的组织结构 广告公司的部门分为行政管理部门和业务部门 综合性的广告公司组织结构一 部门制组织结构 见左图 优势 人 物集中使用 便于公司的有效管理缺点 不利于公司内部的良好沟通 容易形成部门本位制 部门制组织结构 组织结构二 小组制的机构设置 总经理 副总经理 财务部 办公室 媒介部 市场部 制作部 A组 B组 C组 客户服务文案设计公关 客户服务文案设计公关 客户服务文案设计公关 优势 满足客户的特殊需要 人员沟通便利 服务周到 客户公司都能节省大量的成本劣势 该团队同公司其它团队或部门协调起来有难度 由于客户的类别使得专门化的人员和设备得不到充分利用 如果客户离开这家公司 小组制组织结构优劣势 业务员 业务员 艺术 方案 办公室 会计 总经理直接负责各个职能部门 对公司业务进行统一协调 这适合于规模不大的中小广告公司 董事总经理 南中国区首席运营官 planning 客户部 创意部 Printproduce TVProduce studio traffic 行政部 财务部 法律部 IT部 奥美广告公司中国大陆地区一个分部的组织结构 support 三 广告公司组织结构的变化趋向 1 团队组织 打破部门界限 并把决策权下放到工作团队的队员手中 团队对整个广告活动与顾客业务承担全部责任 要求员工即是全才 又是专才 2 虚拟组织可以租借 何必拥有特点 许多广告活动的从业人员可以在业内互相租用 这种虚拟组织创造了各种关系网 管理人员如果认为别的公司在创意 制作 策划 服务等方面比自己的公司更好或成本更低 就可以将自己公司的业务租给他们 3 无边界组织杰克 韦尔奇所创 尽量缩短公司管理层次之间的命令链 对公司管理人员的管理跨度不加限制 取消各种部门 代之以经过充分授权的团队 特点 管理人员通过取消组织垂直界限而使组织趋向扁平化 等级秩序降到最低 金字塔 谷仓做法 引入跨组织团队让员工参与决策 四 广告公司岗位设置与职位要求 1 广告公司的岗位设置原则 1 根据广告公司所经营的业务设置岗位 2 根据广告公司的经营模式设置岗位 3 根据广告公司的经营规模设置岗位 4 根据客户要求设置岗位 2 广告公司的岗位设置及职位要求广告公司与其他企业公司最大的体现在业务部门上即客户部 创作部和媒介部 1 五大工作 职位一 总经理 2 广告公司的总经理应具备的素质 职位二 客户部客户总监 职责 1 根据客户产品或品牌所处的市场地位和竞争阶段做出准确的判断 并提出策略性的解决方案 2 要负责对新客户的开发 洽谈 策划 沟通 跟进等工作 3 要从全局把控品牌的长期规划和发展方向 4 要以强烈的责任感 领导好自己所负责的团队 组织自己的员工各尽其力 5 提高工作效率 他不仅要协调好广告公司和客户之间的关系 还要协调好与创意部 媒介部等部门之间的关系 6 要负责向客户提案 职位三 客户部客户经理 职责 1 客户经理不仅需要处理由客户经理助手呈上的粗糙的方案 还要满足总监们在策略和财政上针对项目提出的需要 2 负责广告项目的统筹 包括谈判 策划 报价和跟进等 3 完成部门下派的营业额和利润目标 负责公司广告客户的开发 拓展新的客户网络 4 公司销售团队的建设与管理建立稳固的客户网络 维持与客户的良好关系 及时反馈市场和客户信息 配合其他部门工作 并且要对团队成员做相应的培训 职位四 客户部客户主任 职责 1 配合客户总监或经理工作 配合部门其他工作 维护客户工作流程的正常运行 建立良好的客户网络 2 与客户进行及时的联系 沟通 对客户的工作提出建设性意见出建设性意见 3 挖掘现有客户潜力 提升现有客户价值 4 为客户项目跟踪及效果反馈报告等服务 5 签单收款 6 进行客户满意度调查 7 进行大型项目的整体统筹并执行落实 执行既定的日常公关 会展 广告推广策略及方案 8 独立执行市场活动 职位五 创作部创意总监 1 职责 领导处理所有创意人员的行政 创意方向及指挥 他是创意提案的发言人 代表人 尤其在新客户或大型提案会议上代表创意部门进行成本的控制 了解品质的需求 具有市场营销 创意概念与表现 文案与设计 及具体执行的全才创意人员 2 职位要求有综合管理能力 有出色的创意思维 具备很强的沟通协调能力和谈判能力 有深厚的美学功底 对创意意念的提炼能力 对创意执行的把控能力 能独当一面 有优秀的团队作战与领导管理能力 并能提升团队整体实力 职位六 创作部美术指导 1 职责 在CreativeDirector的指导下完成所担当客户的创意表现工作 有关视觉上的一切表现 应与Copywriter共同完成所有表现的概念 及与CreativeDirector讨论 具有一切视觉表现的经验 从简单的平面 立体 包装设计 CF的概念到执行制作等 与Copywriter负责作品的提案工作 训练及指导组内设计 与AE商讨市场策略方向及创意认同 2 职位要求善于用人 能够因人而异激发每位设计师发挥特长 photoshop CorelDRAW pagemaker 3DMAX精通有较强的创意思路和独立创新的思维能力 受过良好的文化艺术教育 美术基本功扎实善于把绘画的艺术性融于艺术作品中 具有出色的提案能力和沟通技巧 职位七 创作部设计师 1 职责协助ArtDirector完成有关视觉上表现之所有工作 负责平面 立体 包装 POP等的设计表现和执行 设计上的文字 色彩 图片 图案等之选择编排 完成设计上之一切详细描述和确定 与美术指导或与创意总监共同确认 监督和指导正稿的制作 收集与整理相关供应商的资料 2 职位要求深厚的美术功底和优秀的视觉感和表达能力精通CORELDRAW PHOTOSHOPFREEHAND等软件操作 了解基本印刷品相关知识 制作工艺及材料 物料制作市场 对各种设计风格和特色有一定的认识及独到观点 具有创新设计理念 良好的团队合作精神 创意执行快手 能准确把握客户设计风格要求 有时还需要一定的摄影基础 职位八 创作部文案指导 1 职责接受creativeDirector的指导 完成所担当客户的创意表现 与Director共同完成所有表现概念和创意总监讨论 具有一切文字表现及执行经验 了解简单的平面文案 刊物 产品介绍说明书 电视广告的概念文案及其制作过程 和ArtDirector负责作品表现的presentation工作 训练与指导组内文案工作 客户提案创意部门撰文 Proposal工作或指导 与AE商讨市场策略方向及创意认同 职位九 创作部文案 职责协助文案指导完成有关文案上表现的所有工作 承担有关平面 包装 POP等设计上的文字表现 初步创意 文案初稿的准备 电视广告文案的撰写 完稿前所有文字的撰写者完稿时的文字校对者 职位十 制作经理 职责具有领导能力来处理组内的行政及管理 指挥工作与品质需求 在制作会议上解答各类制作问题 监督各项制作 发掘最新的制作方式及手法 满足创意人员要求 成本控制 职位十一 媒介部媒介总监 1 职责 媒介总监要负责管理公司媒介平台 带领媒介团队完成客户公关传播的媒体沟通与执行 保证客户的主题传播在全国范围内的媒体报道工作 负责与公司客户开发平台 策划平台的业务对接 提供媒介策略支持 负责完成内部媒介培训 媒介资源维护开发与管理 媒介项目执行督导 负责公司媒介平台的发展和媒介平台资源管理 2 职位要求熟悉掌握媒体运作规律及各主要媒体的特点 功能 市场价值和购买渠道 擅长媒介数据分析 消费者媒体偏好研究及市场信息研究 深厚的文字功底 具备较为丰富的媒体关系资源 能独立完成并主持实施 全国或区域 媒体策略 投放计划 较强的提案能力 具有新闻敏感性 能前瞻地判断策划案的媒体关注度并建议撰稿方向 职位十二 媒介部媒介策划人员 1 职责媒介策划要按照客户的意图 运用本身的专业知识进行媒体策划 将策略部制订的策略落实 制订具体执行规划 并汇总至策略研究部制定的总体营销规划中 在营销规划过程中 以行业为主线提供销售支持 主要在专案服务 客户沟通 创意设计方面提供支持 数据整理 样刊样报整理 支持主管完成日常工作 根据客户需求对公司代理的媒体进行深度开发 能提出创新的整合策略 2 职位要求对媒体的基本要素深刻了解 运用自如 对媒体市场动态进行准确的把握和分析 擅长媒介数据分析 消费者媒体偏好研究及市场信息研究 独立完成并主持实施 全国或区域 媒体策略 投放计划 较强的提案能力 良好的媒介关系 善于沟通和维系客户 细致认真 职位十三 媒介部媒介购买人员 1 职责媒介购买要按照客户和媒体策划部门的要求 运用本身的专业知识进行媒体购买 为客户提供最优化的媒体投放排期 并谈判合理的价格 出具相关报告和媒介计划 负责客户投放后期的日常服务 负责数据库更新和整理 2 任职要求细致认真 对数据具有较强的分析能力 熟练掌握媒体运作规律及各主要媒体的特点 功能 市场价值及购买渠道 具备较为丰富的媒体关系资源 具有与人沟通的意愿和较强的亲和力及良好的分析和谈判能力 能够根据客户要求和数据分析完成电视计划排期 并具有购买后分析能力 回主目录 第三章广告公司人力资源管理 一员工招聘原则 二 员工招聘标准 参照各公司招聘启事 三 聘用程序1 制订计划公司经营状况 规模薪酬范围公司岗位空缺 招聘计划的内容 所要招聘的职位名称 数量 确定招聘的录取办法 原则 标准 招聘流程安排 2 公开招聘在职员工推荐人才交流洽谈会 利用大众媒体进行招聘广告商业网站各大学校BBS熟人 师兄推荐 3 评估分析评价笔试和面试结果 结论性评价原则 如果人事部门和用人部门在人选上意见有冲突 应尊重用人部门意见 4 反馈两条线路 人事部门将人员录用结果反馈到组织的上级和用人部门 另一条反馈到应聘者本人 5 存档 培训录用人员体检合格后与招聘单位签订劳动合同 接受岗前培训 三招聘方法和途径内部招聘 布告 推荐 档案法 外部招聘 一 员工培训概述培训途径 教学讲座实践培训形式 脱产不脱产 二 员工培训流程1 根据总公司对各部门员工的实际培训需要 进行需求调研 确定受训者类型 汇总后报公司总经理批示2 根据受训者类型 建立培训目标 选择有针对性的培训方式 可采用岗前培训 在职培训 脱产培训等3 根据培训目标 制定可行的培训计划 包括设计培训课程 选择培训方法 选择师资力量 确定培训预算 准备培训场地及资料等 4 上报培训计划给公司总经理 在获得总经理批准后人力资源部实施培训方案5 在培训过程中进行调查 分析 并得出培训效果评价 以利于培训计划的改善6 培训结束后对本次培训进行分析评估 三 员工培训方式内部人员培训 请内部资深工作人员对本公司进行技术培训和经验介绍外请专家培训 即聘请广告业的成功实践者 各大院校广告专业的师资以及其他与广告专业相关的社会学家出国培训 到发达国家的大型广告公司 公司总部或培训机构进行学习或实习 所谓广告公司的薪酬管理 是指广告公司针对所有员工提供的劳动来确定他们应当得到的报酬总额以及报酬结构和报酬形式的一个过程 一 薪酬管理功能1 补偿功能 契约关系双方的生存发展2 激励功能 薪酬 提高成就感 自我认同感 刺激其工作积极性3 控制成本 薪酬水平高低 劳动力市场上的竞争力 较高的薪酬水平有成本压力 二 薪酬体系的设计程序1 公司状况分析 调查公司现状 明确公司薪酬原则和策略 包括组织结构 各职能部门设置的出发点及其功能 向谁负责 各职能部门如何定位 其现有人员的考核标准和奖惩制度 2 薪酬现状分析 掌握并分析公司现行薪酬体系的结构框架 包括工资预算总额以及在各职能部门间的分配比例 透视各部门工资最高 平均 最低水平 工资构成 以及员工入职时间 学历等因素与工资的关系 3 职位评价 比较公司内职位等级次序 建立统一的职业薪酬评估标准 消除不同公司间由于职位名称不同 或即使职位名称不同但实际工作要求和工作内容不同所导致的职位难度差异 使不同职位之间具有可比性 对内公平问题4 薪酬调查 薪酬调查重在解决对外竞争力问题 要参考劳动力市场的工资水平调查报告应包括 1 基本情况 公司的常规数据 调查方式和数据 调查的每个职位的简要职位说明 报告要览等 2 薪酬调查的数据 上年度的薪资增长状况 不同薪酬结构对比 职位薪酬水平 奖金 福利水平 长期激励措施以及未来薪酬走势分析 5 薪酬定位 各职群的结构及组成客服 基本工资 提成行政 基本工资 浮动工资设计策划等部门 计量制6 薪酬结构设计职位等级 职位工资 对职位做评估个人技能和资历 技能工资 对人员资历做评估个人绩效 绩效工资 对工作表现 三薪酬的影响因素1 外部因素2 内部因素3 个人因素 绩效考核 员工培训 绩效改进 人事调整 薪酬调整 激励 一 考核要素员工的工作结果 完成工作的数量 质量 成本费用以及为企业作出的其他贡献 员工在工作中表现出来的行为 二 考核程序及方法确定考核的主题 考核什么 哪个部门组织 目的 有利因素有哪些 针对考核的结果确定何种方案 前期准备 考核小组 人员 进度开展绩效考核提交报告反馈及管理改进 三 考核结果提供有竞争力的报酬重视内在报酬 外在 金钱 津贴晋升 内在 胜任感 成就感 责任感 实行基于技能的工资增强沟通交流 所谓职业管理 是指企业帮助员工制定其生涯计划和帮助其生涯发展的一系列活动 一 职业管理的内容和原则职业通道管理 是指根据广告公司业务 人员的实际情况 建立若干员工职业发展通道 包括管理 技术或营销 使不同素质能力 不同职业兴趣的员工都可以找到自己的上升路径 二 职业管理的意义 1 促进资源的优化配置 2 实现公司经营目标 3 公司进步和发展你的动力 三 员工职业生涯设计 1 职业发展辅导人制度 上层的直接主管或自身员工 2 能力开发 培训工作实践业务指导3 检查评估 阶段任务是否实现4 反馈修正 回主目录 第四章客户关系管理 客户的流失是造成广告公司不稳定的重要因素 2004年广告公司生态研究调查示 广告公司与广告主之间合作关系在2年以下或5年以上的比例都比较低 一选定标准1 该客户有推销商品或服务的需要2 该客户有支付推销商品或服务的宣传成本的能力 二开发广告客户的途径1 从现有客户中拓展业务2 通过吸引新客户发展业务 推荐 其他广告广告公司 媒体代理和下游公司 3 通过兼并和收购发展新业务 三客户开发的策略1 己所不欲 勿施于人2 树立一个业界权威 作为公司品牌代言人3 明确定位 有所为 有所不为4 先做朋友 后做生意5 与媒体搞好关系 自夸不如人夸6 总结各行业广告投放规律 科学开发客户 四客户开发的准备工作1 必备工具 资料卡 工作日记 工作台历 2 电话约访 路线安排3 心态准备4 展示工具 笔记本 签字笔 名片广告宣传册行业和客户认证 5 合适的着装谈吐 五 业务面谈流程1 自我介绍2 寒暄 赞美3 安排座位4 双向沟通 5 发现需求 提出建议6 草签合作协议在与沟通的过程中 若发现客户有合作意向 应主动要求客户签署合作协议7 制作方案为客户做好整体制作方案 以赢得更大的合作 从物理结构上说 CRM是一套智能化的信息处理系统 从功能上说 它是将企业的经营 管理导向 以客户为中心 的一套管理和决策方法 工业化时代 大量的煤 石油 甚至黄金 信息化时代 人类生活所留下的海量信息和数据 一 CRM存在意义许多企业中的销售 市场营销和客户服务部门 支持部门都是作为独立的实体来工作的 由于部门之间界限的存在 这些不同的业务功能往往难以协调一致的方式将注意力集中在客户身上 但通过提供一个个各业务部门共享的客户通讯和交流平台 情况都不一样了 CRM的解决方案将使这类问题大为减少 二 CRM的组成1 客户信息管理模块 它主要记录客户的详细档案材料 非隐私部分 客户与公司的业务及其他交往活动 2 市场营销管理模块 对已有客户和潜在客户的各种市场和交往活动的记录 包括对实现一对一的营销做法和策略的记录 从宏观转向微观营销的记录 3 销售管理模块 用各种销售方式的记录 电话网上 柜台 来实现对客户兴趣的普遍调查 4 决策支持系统 对大量的客户及贸易活动的记录进行分析 处理并形成决策支持的依据 用户 国内 国外 传真 WAP无线接入 计算机 机顶盒 多媒体接入 电话接入 电子柜台分类 组合 财务结算 数据储存分类多种方式提取和挖掘 决策支持系统 决策者 用户信息管理 支持系统 物流系统 CRM部分 呼叫中心接入 处理部分 三 CRM的应用层次1 通过CRM系统的实施在企业中树立 以客户为中心 的管理理念2 在客户信息整合的基础上建立各部门协同配合的工作流程管理3 提炼信息 深加工处理 回主目录 第五章广告公司的业务操作 一 符合市场需求1 符合消费者市场需求2 符合广告市场需求二 符合操作规范和服务规范广告主频繁更换代理公司 重要原因之一就是很多中小广告公司的业务操作和服务极不规范 随意性很强 按照规范化的操作流程作出来的广告 在市场上会取得不错的反响 下面介绍四种对广告公司至关重要的制度 它们是广告业务操作流程顺利进行的核心制度保证 项目组制度 工作单制度 例会制度 业务档案制度 业务审核制度 业务保密制度 业务档案制度 业务档案制度 工作单制度 审核制度 业务审核制度 业务保密制度 广告市场调研 行销决策管理 广告目标设定 广告创作管理 广告发布管理 广告效果管理 谈判及签署合同 项目说明会及信息简报内部提案 客户提案 提交结案 一 广告制作流程1 市场调研 2 行销决策管理 广告目标不仅成为广告计划的一个重要组成部分 而且它将广告计划与营销目标有机地统一起来 使广告所要完成的目标进一步地具体化和明确化 3 广告目标设定 4 广告创作 注重品牌形象的大卫奥格威 1 形式与内容并重的威廉 伯恩巴克 2 USP的倡导者罗斯 瑞夫斯 3 朴实 平易的里奥 贝纳 4 5 媒体选择 户外媒体 大众媒体 直接邮寄 新兴媒体 交通媒体 POP广告 6 广告效果检测广告经营管理的出发点是对广告目标的确认 广告运作归根结底都是为了实现广告目标 从表现形式上分 销售效果和广告本身的效果 二广告公司与客户交往流程1 广告业务谈判 在进行了广告主的市场信息搜集之后 广告公司便开始正式深入接触广告主 业务进入实质阶段 即广告代理内容的洽谈和广告代理费的谈判 2 广告合同签署对广告内容进行检查 涉及到敏感词汇须要求企业出示相关证明或进行删改 不清楚之处应与企业核实后誊写清楚 所有需要填写部分均须填写 或用 划掉 签章与营业执照名称保持一致 3 项目说明会及客户传达会合同确立后 客户部便向公司申请立项 开出工作卡 1 内容 客户向广告公司传达广告任务 包括行销和广告目的 市场和产品资料等 协助广告公司快速进入状况 2 参加人员 公司高层 创作部 市调部 3 流程交接 由客户部负责会议记录 形成客户简报 并发至公司高层审阅 客户传达会 1 内容 广告公司内部传达和明确广告任务 包括资料检查 工作安排 时间进度等 2 参加人员 公司高层和客户部 创意部 市调部的相关人员 3 流程交接 由客户部负责项目时间进度表 市调工作单和策划工作单 由流程部负责下发各部门 并负责督促按时完成 项目说明会 4 策划设计工作简报明确之后 创意部门开始进行广告作品的初步创意 策划与设计 这项工作是由文字工作和美工工作共同组成的 创意部门文案 美工 电脑设计师等在总监的协助下全力投入其中 5 内部提案创意部有了几套比较满意的方案后 会向客户部进行一次非正式的提案 一般这种提案会有几次 客户经理根据进度 制定内部提案时间 到时进行内部正式提案 不断完善提案 双方达成公式后 开始正式做创意表现 6 客户提案内部提案通过后 广告公司客户部跟企业约定时间 进行正式提案 一般总监提案 7 修订客户提案没被客户否定但存在一些修改意见 也就是基本通过了 广告公司会斟酌这些意见如果正确会修改后再进行第二次提案 8 提交及结案 1 估价工作 2 执行并结案 3 流程交接 9 后续服务提供与新业务开发工作完成后意味着新的开始 广告结案后 公司收到回款 根据需要对客户开展后续服务 监测广告执行情况及突发性情况 双方齐心协力做好市场开拓工作 为以后合作奠定良好的基础 回主目录 第六章广告公司的行政管理 行政组织结构是指行政组织各部门的排列组合方式 它包括行政组织各成员 单位 部门和层次之间的分工协作和联系沟通方式 在行政组织结构中 最重要的是纵向 横向结构 它是行政组织系统中的基本框架 直线制 职能制 L1 直线职能制 L1 F1 L2 F1 F2 L3 F2 一 广告公司编制原则1 广告公司编制管理的原则2 职位设置原则 3 精简节约原则 二 广告公司行政领导方式1 重人式 重事式与人事并重式的领导方式2 强制式 说服式 激励式 普遍激励和特殊激励 示范式的领导方式 三 广告公司行政领导艺术1 授权艺术适度放权视能授权逐级授权当众授权2 用人艺术知人善任用长避短用养结合3 运用时间艺术4 语言艺术5 开会艺术 一 办公室工作的性质1 综合性2 从属性3 服务性4 管理性 二 办公室工作的基本任务1 辅助决策2 信息管理3 关系协调4 文书与档案管理5 负责公司各项管理制度制定执行与监督 二 办公室工作的基本任务6 会议管理7 公司日常事务管理8 证章 机密管理9 统计管理10 外事接待工作 回主目录 第七章广告公司收费制度和财务管理 一 广告公司的定价制度1 经验定价法广告公司凭借以往运营经验来定价的方法 2 市场定价法以市场尤其是竞争对手的定价为主要考虑因素 3 成本定价法根据广告公司内部有关的营运成本 再加上预期利润而制定的价格 广告公司的成本包括直接人力成本 间接人力成本 其他直接成本 其他营业费用 二 广告公司的收费方式1 代理费制以广告主投放在媒介上的资金数量为依据 按照这种方法 广告公司将广告主支付给媒介的全部资金的15 留下来 作为向该客户收取的劳务报酬 2 固定费用制由广告主与广告公司通过协商 在约定的时间段内收取固定的费用作为广告公司的报酬 固定费用制合租要分为月费制或年费制 3 项目服务费广告公司将服务及项目明码标价 以菜单的形式提供给客户 供客户选择 适用于广告主的核心要求不是媒介购买 而是广告策划 广告创意的工作 4 销售额提成制度广告公司以客户销售额为基数按合同约定的百分比提取相应的报酬 雇佣关系变成商业联盟 一广告公司财务部的组织机构与职能 财务部经理 1 组织结构 2 具体职能 1 制定财务制度 2 日常财务管理 3 财务计划与分析 4 财务考核与监督 5 税务工作 二 广告公司的成本控制1 人力成本的控制 1 对管理层人员的成本控制 2 对策略设计 创意制作 媒体计划等一线人员的人力成本控制 3 对人事 行政 财务等部门的人力成本控制 2 营运成本的控制 1 为客户发生的营运费如差旅费等 2 经常性支出 3 非经常性支出 4 大额长期的费用支出 如办公室房租 装修等 3 第三方成本的控制集中众多客户的采买力量 尽量从第三方争取到最低的价格 以降低客户的广告成本 三 广告公司的利润支配1 内部成长 广告公司投入资金 加强员工培训 完善人员配置 公司硬件设施的更新完善 2 外部扩张 按照市场经济原则 在市场快速发展时 一个公司应采取扩张策略 尽量增加市场占有率 四 广告公司的财务风险1 比稿风险 广告公司自我推广 赢得客户的一个主要手段就是参加客户组织的业务比稿活动 2 坏账风险 客户单方面的违约拖欠广告费 广告公司与客户工作衔接不当而造成的损失等等 回主目录 第八章企业广告的运作 一 错误的认识1 万能型的广告行为2 短期性的广告行为3 散乱性的广告行为4 自我执行性的广告 二正确的广告行为1 广告置于企业整体营销2 一致连贯的风格和思路3 专业化分工 一设置的意义1 能使企业迅速了解市场动态 指导企业按照市场需求进行生产 2 企业的广告活动不仅内容复杂 专业性强 而且联系面广 需要不断革新 如果缺少专职部门 就会使企业的营销宣传工作陷入混乱 难以实现广告在企业生产经营中的整合协调功能 3 有利于保守商业秘密 二 企业广告组织的形式总经理直辖型 营销经理负责制 广告部门分权型 总经理 娃哈哈集团广告部 案例 三广告企业组织的内部构成1 创作小组创作小组除了组长外 还有文案人员 美术人员 电脑设计人员和编导 它除了要根据有关商业信息制定广告策略外 还要把这些广告策略变成现实 2 媒体小组很多企业除了聘请广告公司专门从事媒体购买工作以外 还在自己的广告部设立另一个媒体小组 从事有关电台 电视台 报社 杂志社等媒体的节目或版面更新 工作一 配合广告代理公司作媒体购买计划工作二 媒体购买工作三 配备专门的媒体监测人员 3 调研小组企业内部广告组织设立调研小组的出发点是为具体广告活动提供依据 调研小组成员需要完成的工作有对消费者和客户的消费心理和习惯的调查 媒体价格和特性的调查 广告代理公司的选择调查 广告效果的调查等 一 广告决策就广告而言 宏观决策重在建立广告运作的目标 以此指导广告运作的基本方向与所要达到的具体目标 3个问题 3个适应 1 广告目标必须服从企业的整体战略目标 2 明确营销目标与广告目标的关系 3实现营销要素的优化组合 3个问题 企业优质的产品 适当的产品价格 畅通的销售渠道 多样化的促销手段 公关宣传 完善的服务体系 要适应消费者和顾客的心理要适应竞争对手的广告策略以及竞争环境的变化要适应销售国家和地区的情况 3个适应 二广告计划战略性计划 结合销售部门的营销战略和产品的生命周期 决定何时何地以何种广告活动在市场上推出新产品 达到多大的市场占有率 如何提高企业的产品知名度和美誉度 以及为此而进行的广告预算分配的决策等 战术性广告计划 临时性广告计划单项广告计划 广告活动的全部运作过程 包括广告目标 广告内容 广告对象 广告时间 广告地点 广告媒体组合 广告表现策略 广告预算 广告实施以及广告效果测定等整体广告活动计划 三广告具体执行1 从广告创作计划的制定到广告文案的撰写2 从广告文案到广告制作执行3 从广告制作完成形式到交付媒体传播 一 寻找广告代理公司1 最重要的是明确你的需求和预算 2 仔细寻找其广告业务会使你的营业获得显著进步的代理商 3 自问 我是否会为自己不需要的服务付款 4 分析代理商以往的客户 5 考察代理商在财务方面的稳定性 行业上的持久性 以及至少未来五年内在本行业生存的可能性 6 如果你认为某家代理商适合你 在你最后签约之前 再花点钱证实一下自己的设想 2005年 NOKIA准备支出2亿元的广告费用做宣传推广 为达到整合统一 最优化的广告效果 决定寻求一家适合的全球广告代理公司 WPP旗下的GREY国际 INTERPULIC集团所属的MCCANNERICKOSON公司 OMNICOM集团所属的DDB公司以及HAVAS旗下的EURORSCC展开了角逐 他们不仅要提交出色的市场营销策略和创意执行方案 还要通过向NOKIA多媒体业务集团总监和执行副总监分别发表竞争演讲的形式 接受广告主的综合评定 案例 二 招标过程1 结合企业自身需求与对广告公司的综合考察 确定初选名单 可以通过设计 发放代理商调查问卷或其他资料搜索方式 获取对方的相关信息2 向多家选中的代理商发送招标书 邀请参与广告竞标活动 3 安排竞标时间 方式与主要内容 通过现场比稿与多种因素的综合比较 为竞标单位整体实力打分 确定最优秀的代理商 三 合作方式的确定按照服务内容 范围 确定具体合作方式1 单项合作如果仅需要代理公司提供一次具体的广告推广 或是进行短期的媒体发布等 都属于单项服务的范围 周期短 风险小 费用较低 2 全案策划 将企业所有产品或某一个产品委托给某家广告代理公司来负责整体形象塑造 营销战略与宣传推广策略的制定和执行 由广告代理公司提供全管家式的服务 四 明晰代理公司的权限与责任不得代理与广告主所委托的产品相竞争的产品 应保证广告主所委托业务的媒体费用及广告费用的足额支出 如有超支 另行授权 应保管好广告主交付其代理的资料 财产等 并不得泄露资料中的内容代理商提交给广告主的广告及其他相关资料的所有权归广告主所有 五 企业对广告代理商的配合和支持同意尽量提供给广告代理商为完成某项业务所需的各种资讯 或协助代理商获得相关资讯如因广告主提供给代理商的资讯的原因而引起的诉讼 广告主应负赔偿责任 广告主不得要求代理商从事违法或违反公众道德底线的广告 给代理商充足的工作时间 六 广告代理费的偿付方式1 佣金制媒体佣金 广告代理公司为代理客户向媒体广告部门订购媒体时间与版面 从媒体广告部门取得按比例计算的佣金的收费制度 佣金多为15 由于获得的金额较高 他们一般会为客户提供设计制作方面的免费服务 只从媒体处拿纯粹的代理佣金 制作佣金 代理商制作业务向客户收取成本时加上的佣金 一般标准是成本的17 65 由于这话总方式没有与广告的最终销售成绩挂钩 除了一些专门的媒体代理公司 只采取这种计酬制度的代理公司已经越来越少了 2实费制 1 实费合同制即广告主与广告公司签订合同 规定广告代理公司的服务内容及这些服务的收费标准 2 全面实费制即广告主与广告公司之间按照预先制定的服务项目决定所有的费用金额 包括媒体的佣金 3 成本加费制即广告主与广告公司之间达成一定的协议 在广告公司的成本费用中加入一定金额的报酬加价 作为广告公司收取的总费用 一 影响广告预算的因素1产品的生命周期导入期 广告主要向提高产品知名度 树立品牌形象 必须投入大量的广告预算 这样可以利用媒体进行广告宣传 成长期 企业广告运作的活动频率应该要比导入期慢 广告预算也应随之递减 广告预算应该有所侧重 把费用更多地花在产品品牌的塑造上 成熟期 由于竞争的加剧 企业的广告预算比成长期开始有所增加 广告预算2个目的 维持市场份额 持续购买 增强对市场的渗透力 目标市场以外的渗透 衰退期 企业可以索性将广告预算降到最低限度 而把更多的广告预算花到市场前景更好的产品上 2 品牌的市场基础一个是指品牌的市场占有率一个是品牌在市场竞争中的角色地位 3销售的市场范围4广告媒体和广告频次5公司财务能力 二广告预算的分配1 按时间来分配企业自身的经济运营周期 保健品每年的三月份到次年的2月份2 产品的销售周期 3 按市场区域分配4 按广告对象分配 三广告预算的编制方法 1 比率法 销售额百分比法上一年度销售额百分比法销售单位法 2对手参照法产品所拥有的市场占有率与广告投资的占有率相关联 也与产品品类中全部广告投资的占有率相关联 在此情况下 广告的预算必须要参照竞争对手 以吸引更多的受众注意 对手参照法计算方法是 广告预算 竞争对手的广告费总额 竞争对手的市场占有率 本企业预计的市场占有率 娃哈哈力推非常可乐时 在确定广告费用预算时 就参照了可口可乐和百事可乐的广告投入 它先确定两乐的年度销售目标 再明确其广告投入 两者对比确定其比率 然后根据企业自身的战略发展目标和非常可乐的销售目标 按此比率进行初步预算 并在此基础上适当增加一定的比率 同时在全国的个别区域和个别月份 适当地错开两乐得了锋芒 避实就虚 案例 3 经验判断法企业决策者决定 广告费由企业决策者根据企业的需要 广告运作的推广和财务实际能力决定从哪里拨款 竭尽所能 一是当企业必须迅速占领一个市场而不顾一切时 二是当企业需要权利拯救一个林问产品而孤注一掷时 决策者可能会考虑拿出所有资金 甚至不惜挪用他款来做广告 不考虑投入产出比 但求达到目的 史玉柱 巨人高科技公司 最低限额 任何广告运作都要保证一定量的广告费用 低于这个量等于浪费 例如 通过监测我们得知 各类手机里平均年广告投入是1000万元 如果A品牌做广告的话 回主目录 第九章媒体的广告运作 一 广告对媒介的使用一种媒介能否成为被广告所使用的媒介 应该符合以下几点要求 1 具有一定的覆盖范围2 具有相对固定并且比较明确的受众群体3 具有适当的传播速度4 具有良好的传播效果5 刊登发布的成本能够为企业所承受 二 媒介对广告的限制1 政治标准 政治标准是第一位的 2 业务标准 所谓的业务标准 指的是媒介的品格 媒介的报道质量 媒介的内容形式 吸引受众的能力等 3 受众的标准 为了受众 引导受众4 效益标准 经济效益社会效益 三 媒介对广告的适应1 媒介自身的调整和执行绝大多数新闻媒介已经纳入到了市场竞争的轨道2 媒介内容和受众对象的变化 明确的定位3 媒介形式和技术方面的不断更新 一 媒介的广告职能1 大众传播媒介是现代商业广告最重要的信息传递渠道 2 大众传播媒介可以对广告的内容起到过滤筛选的作用 3 传播技术的进步和媒介形式的更新 促进了广告业的发展 三 媒介的广告机构1 媒介广告组织的工作任务 1 及时正确地发布广告 规定的时间版面 不得出现差错 2 向客户 包括广告主和广告代理公司 提供有关服务信息 3 监督 修正广告的内容和形式杜绝违法广告的发布 对社会道德 社会价值标准可能起到负面影响的广告给予修正 4 进行临时性广告设计制作和修改补充的工作 一些广告内容的局部修改 如果都要求广告代理公司重新制作是没有必要的 5 开发业务渠道 拓展新广告阵地 发挥媒介自身优势 巩固现有客户 发展新的客户 经常联系拜访 开展各项活动 各种联谊活动 媒介推广活动 6 协助媒介的编辑部门和其他经营部门 2 媒介广告组织的机构设置 1 业务部 科 股 负责对外承接广告业务 与客户经理联系 提供服务 报社 分类广告业务专版广告业务社会服务广告业务电视台 专题节目广告业务大型活动广告业务广播 分类的广告业务部门 2 管理部 科 股 内部工作部门 按需要可以设立管理部 设计部 制作部 校对部 审查部 3 研究部 科 股 媒介广告组织负责人的大脑 有必要与客户和社会上的广告研究机构保持联系 4 财务部 科股 负责广告费的回收监督和工作业绩的考核 编辑部 编辑组 广告组 印刷组 发行组 美工组 编辑 美工 业务 策划 印刷 国内一般杂志媒介广告组织的机构设置示意图 一媒介广告经营的基础1 扩大发行量 加强覆盖 拥有尽可能多的受众2 找出自身的特点 发挥自己的优势为竞争奠定良好的基础3 加强自我宣传 二媒介的广告业务运作 1媒介广告业务运作的一般程序报纸杂志图1电台电视台图2 企业广告客户 广告代理公司 分类广告 服务广告等 业务部 签订合同 管理部 安排时间版面 财务部 收款考核 印刷厂 门市部 接稿 设计部 校对部 审查部 出版部 2 媒介的广告业务来源与经营方式 1 广告部门直接接受广告客户委托刊播广告 没经过广告代理公司 可以增加经济效益 业务琐碎 管理不善 财务疏漏 2 由广告代理公司代理 3 媒介业务员承揽 业务来源 3媒介对广告代理公司的争取与选择 保证媒介的广告业务来源 减少媒介开展广告经营的工作负担能使媒介在广告费的收取上既集中方便 又能在最大限度内减少呆账风险最大限度地避免财物损失能保证广告制作质量 彰显媒介实力 理由 与媒介业务相对应的代理能力具有较