广告中的感性与理性.ppt

VEC广告理性与感性诉求选择的思考 慧润广告11月15日 提纲 不能割裂来看感性与理性在产品不同时期应采取不同的侧重不同的产品属性也应有不同的侧重适合双鹤VEC的诉求选择 理性诉求 产品特点 功能描述 感性诉求 故事开展 烘托情感 不能割裂来看感性与理性 广告表现的两种基本方式 在诉求与表现方式上并无定式 品牌个性 情感诉求不一定要通过故事情节才能表达 同样 理性诉求也有可能通过故事表达 芬必得缓释阵痛 理性无痛世界 自由自在 感性康泰克药效持续12小时 理性康泰克先生 今天怎么样啊 感性飘柔柔顺对比 理性飘柔 就是这样自信 感性海飞丝ZPT去屑成分 对比 理性张德培 有头屑 不行 感性雕牌只买对的 不选贵的 理性下岗 感性黑芝麻洗发露 斯达舒 步步高DVD 银得菲 海王金樽 大多数广告都包含理性 感性两个成分 但会有所侧重 有些广告通过画面 故事 广告语只表达情感诉求 金龙鱼沙宣雕牌可口可乐蓝田野藕汁百年润发沱牌曲酒大红鹰白沙YAHOO奥利奥 有些广告只表达产品特点 功能 严迪丹王地奥心血康 有些产品分别有表达情感 理性诉求的不同广告版本 农夫山泉上课篇水源声明篇脑白金送礼篇功能篇 所以 采用理性与感性表达方式没有对错之分但根据产品特点 市场推广时期 广告目标等具体情况 应有所侧重 在产品的不同市场推广时期 会有不同的侧重 上市期 在这个时期 消费者对产品的关注它是什么能解决什么问题 需求 包括生理 心理 与其他同类产品的区别适合我吗除单纯以情感诉求为核心的产品外 钻石 手表 服装 高档车等 消费者关心的不是这个产品能否让他感动 广告需解决的问题 让消费者知道产品是什么找准目标人群 定位 功能 个性 品位等 强冲击力 易记忆产生购买欲 达成销售所以 在广告表达上向准确的人传达准确的产品信息是表现的核心 即理性诉求应是产品上市期的主要表达方式 产品本身无特点除外 成熟期 消费者已了解产品的特点竞争产品增加 可选余地大关心的需要一个安全 信赖 能满足其心理需求的承诺 或产品本身的突破不单关心产品 企业形象 市场行为等都可能影响购买决策广告需解决的问题强化产品特性 增强竞争性增强亲和力 发掘消费者的心理需求塑造强有力的品牌个性 品牌形象在表达上 在强化产品特性的同时 向准确的人传达准确的品牌个性是表现的核心 所以 情感诉求的成分将大大增强 不同的产品属性应采取不同的侧重 消费品 无产品功能 特点的产品尽量设法找出产品本身卖点 以该卖点为广告核心 乐百氏水 72层净化 碧浪新一代 香味 对比 巧手 省钱 无法找出产品本身的卖点 只能单纯提出品牌个性 奢侈品 登喜路 有特点的产品抓住产品特点 准确传达康师傅红烧牛肉面 工艺 配料面霸 多面多料 在这一类产品的广告表达中 品牌管理人员 广告策划人员最关心的问题是如何在产品本身找出特点 以作为品牌推广的主线 并符合产品个性的发展 海飞丝 去屑 潘婷 营养 飘柔 柔顺 保健品及药品 消费者对自身身体的关注医药知识所需要的专业性法规的严格这类产品有消费者关注的产品功效的优势 清楚准确地表达产品的特性是广告需首先解决的问题 在产品被消费者所了解 接受后 将重心移至情感诉求 建立强有力的品牌个性 芬必得一直作功能诉求 未作情感烘托 严迪 芬必得乳膏廣告 芬必得廣告 单纯采用情感诉求广告形式的产品类型 主要是满足心理需求消费者的产品珠宝高档表高档汽车高档服装消费者对产品已很了解芬必得 海豚篇丽珠得乐雕牌产品简单 无特点 且消费者对产品大类了解金龙鱼油可乐饼干电信特殊情况促销节假日 公益法规限制 香烟 中国电信广告 VEC的广告表达方式 原则 最适合的才是最好的 产品特点 产品上市期药品 需表达的功能多 消费者状态 新产品 消费者不了解产品情况三精投入较大 竞争将激烈 消费者将主要通过产品传达的承诺选择 对产品概念 定位 的把握是取得传播竞争优势的关键消费者对该类产品的选择中 理性战胜感性消费者要了解产品是什么是否适合我能说服我吗 有道理吗 溶栓胶囊 强力溶栓 广告目标 说准 准确表达我们需要消费者了解的产品信息 消费者需能理解 接受 符合他们的需求说清楚 消费者对我们传达信息的理解与我们的期望一致考虑产品个性 充分考虑产品形象及企业形象 为品牌个性的塑造打下基础促进购买 产品推广的最终目的是达成销售 产品上市期 促进销售是广告的重要任务有特点 易记忆 通过恰当的表现形式 语言 画面等 使消费者在较少的接触率也能达到较高的记忆度 对于VEC上市期采用故事表达的顾虑 消费者在第一次见到产品的时候所关心的问题不是这个产品能否打动我 而是 它是什么 太感情化的表达 消费者只能凭感觉判断 难以把握故事表达方式所能描述的产品本身特点的内容有限 容易造成定位模糊 建议 审思我们要传达给消费者的信息以是否将产品信息表达清楚作为广告创意的基本要求考虑消费者的接受度 即既能说明白 还能接