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零售学课程论文 题 目: 超级市场促销策略分析 院系名称： 管理学院 专业班级： 物流管理 班 学生姓名： 学 号： 2009 超级市场促销策略分析摘 要：现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品，制定合理的价格，通过合适的渠道使目标顾客易于得到他们所需要的产品，而且还要求企业树立其在市场上的形象，加强企业与社会公众的信息交流和沟通工作，即进行促销活动。本论文就此先后叙述了超级市场促销策略的相关理论，并论述了促销策略的会员制促销策略、折扣促销策略、广告促销等各种营销手段在超级市场上的现实应用，由此来阐明促销策略在现实零售业态上的实施状况。关键词：超级市场促销策略 零售 折扣 1 引言新经济形势下，整合市场营销中的促销策略已越来越被人们所重视。促销策略是能够使销售量在短期内达到最大化的有利工具，已成为产品与消费者沟通、有效扩大市场份额，压制竞争对手的重要方式。今天市场上的促销虽然在形式与内容不断花样翻新，但有一个重要的问题还没有引起足够的重视，那就是促销的科学性与系统性。翻新并不意味着进步。面对不断变化的市场，沿用昨天的招式与方法，要么达不到最佳效果，要么被消费者冷落，令企业错过最佳市场机会，陷入困境。2 超级市场的理论综述2. 1 超级市场的来源超级市场一词来源于英文supermarket，常简称超市，是指以顾客自选方式经营食品、家庭日用品为主的大型综合性零售商场，是许多国家特别是经济发达国家主要的商业零售组织形式。2. 2 超级市场的特点超级市场最初经营的主要是各种食品，后来经营范围日益广泛，逐渐扩展到销售服装、家庭日用杂品、家用电器、玩具、家具以及医药用品等。超级市场有一定的规模，商品品种齐全，基本上满足食品购买者一次购齐的要求；采取开架自选、自我服务、一次绪的售货方式；廉价销售，商品周转速度快；店址主要设在居民住宅区或郊区；超级市场广泛使用电子计算机和其他现代化设备1。2. 3 促销策略综述促销是促进产品销售的简称，是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动2。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。通过促销活动，加强与社区消费者的感情交流，树立企业真正让利于民的良好形象，最终目标就是影响促销对象的行为。3 促销策略在超级市场上的应用促销的使命是配合分销渠道，运用一些特殊手段大力促进产品销售。企业促销活动不是孤立的、零碎的四处出击，而是各种促销手段组合为一个完整的体系、互相配合运用、加强效果有组织、有计划、有目的的整体行为2。3. 1 超级市场的会员制促销会员制的主要目的是保住老顾客，发展新顾客。当消费者向商店缴纳一定数额的会费或年费，或者消费一定数额后，便成为该商店的会员，在购买商品时能够享受一定的价格优惠或折扣。还可以得到店方提供的精美商品广告，享受一些免费服务，如电话定货和免费送货等3。会员制主要有终身会员制、普通会员制、公司会员制、内部信用卡会员制等几种形式3。3. 2 超级市场的折扣促销折扣促销的主要目的是开拓新顾客。商店在经营时，往往对顾客实行一定程度的价格优惠或贷款折扣来招徕生意，主要包括：（1）商业折扣在一些指定的零售商店或超级市场出售的商品包装上或价格标签贴上特殊优惠或折扣标志，顾客在购物时会获得一定折扣额。（2）批量折让批量折让是指生产企业与中间商之间或是批发商与零售商之间，按购买货物数量的多少，给予一定的免费的同种商品。批量折让的目的是激励中间商增加购买量。（3）送优惠券零售商在商店入口处派发或在报刊上刊登购物优惠券，顾客只需持券前往购物，就可享受一定价格优惠。（4）附赠商品常见于食品超级市场。商店根据顾客当天购物的金额，分送不同等级的礼品。这种附赠品一般都很实用，如茶杯、碗碟、衣架、卫生纸、盒装鸡蛋等。（5）购物印花票顾客每次购物，都会得到一张打印成印花票形式的付款凭证，积攒到一定数量或一定金额，便可以得到商店一定的折扣或回赠礼品4。3. 3 超级市场的广告促销广告促销是借助于报纸、杂志、广播、电视等媒介物体向消费者传递信息的，它不受时间与空间的限制，也不需要多少人力，广告是超级市场促销的重要手段。3. 3. 1 通过广告媒介树立超市独特形象(1)借助电视、电台、报纸等大众传播媒体，推广公司的总体形象，使消费者对超市产生认同感，并激发其购物兴趣。(2)利用超市的“看板”诱导顾客。(3)将公司的配货车装饰成商用宣传车，使之发挥流动广告的作用。(4)开发自设产品系列，如香港的百佳超市将其销售产品命名为“百佳牌”，这对于树立独特形象具有重要作用。(5)组织社区活动，与社区内的居民、厂商、社会机构建立和维持相互间的良好关系。扩大超市在社区内的影响。3. 3. 2 运用其它广告形式除了报纸、电视等主要广告媒介外，还可运用店头广告、表演性广告和口传信息等多种广告形式：(1) 店头广告，就是在商店内及店门口所制作的广告。一般可分为立式、挂式、柜头用式、墙壁用式4种。这种广告在国外简称为POP5。店头广告的优点主要有： 有利于美化店容店貌，吸引顾客前来光顾； 可以提醒消费者购买从报纸、杂志、广播、电视等媒介上获得信息的商品，两者配合使用，往往能够取得事半功倍的效果；店头广告是大众化的广告，广告宣传的对象广泛；消费者不论文化程度高或低都能看得懂； 保存的时间较长，有利于加深消费者的印象； 能起到无声推销员的作用，激发起消费者的购买兴趣，劝导消费者购买。(2)表演性广告，就是教会消费者使用新产品的广告，是最能打动消费者心的广告。它的优点主要有： 表演性广告形式生动、活泼，能够引起人们浓厚的兴趣； 面对面地说服消费者，容易使消费者产生亲近感，对广告的内容易于接受； 当众表演，可以增强消费者对新产品的信任感。 让消费者懂得使用方法，新产品才能普遍被消费者所采用。表演性广告正好能教会消费者如何使用新产品4。（3）口传广告，就是消费者无论购买了一种好的商品，或不好的商品，都会去向别人讲述这件事，并用自己的感情去影响别人，这就是口传广告5。商店要争取顾客，扩大销售，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，应当积极地扩大正面的这种“义务广告”：拿出价廉物美的商品来，使消费者乐意去做正面的“义务广告”。提供优良的服务，在顾客心中留下一个美好的印象，既能留住老顾客，商店的名声也会传扬出去。3. 4 超级市场的文化促销每当节日到来之前，超级市场的促销活动进入高潮，因此，充分利用历史人文因素也能达到一定的促销效果。3. 4. 1 精心布置，吸引顾客大型超级市场广设分店，可以造成轰炸式的宣传效果。除了大量刊登广告及广设分店吸引顾客之外，店铺内还十分注意货品的包装摆设。比如推出特惠包装、散装食品，以迎合消费者购买心理。店铺内贴满不同颜色的告示，显示某种货品以特价发售，也能刺激消费者的购买欲。一些超级市场集团有专门部门设计特价货的陈列以增加顾客对货品购买欲的招法。比如，有的将最能吸引顾客的特价商品置于远离入口处或收款处的地方；以延长顾客在市场逗留的时间，待顾客找到特价商品时，可能已“顺道”购买了很多并非特价的商品。又如，将一些利润较高的商品放在与视线平行高度的货架上，借以引起消费者的注意。甚至在收款机前摆放零食，以刺激消费者购买。3. 4. 2 特殊数字标价超级市场货品价格每每渗入6、8、9等所谓“神奇数字”，使消费者对货品的售价产生一种错觉4。比如，他们将原价20多元一件的商品减至199元，使人产生10几元比20几元便宜得多的错觉。又如港台机票只要1999元，超低优惠商品特价99元，3. 4. 3 节假日特价促销有些超市经常会在报上及店内海报及传单上大做所谓“特价周”的广告。遇上冬至、五一、元旦和春节等大节，更是加大宣传。如在屈臣氏的应季促销中，情人节、万圣节、圣诞节、春节是非常重视的，都会举行大型的主题促销活动，促销主题多式多样，譬如“说吧说我爱你吧”的情人节促销，“圣诞全功略”、“真情圣诞真低价”的圣诞节促销，“劲爆礼闹新春”的春节促销。3. 4. 4 店内有奖销售有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一，因为消费者一旦中奖，奖品的价值都很诱人，许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活动。3. 5 超级市场的网络促销随着网络信息技术的日益快速发展，网络在超级市场上的运用越来越广。但由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，影响着网上购物和订货的积极性6。为了促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定，有以下网上促销策略：（1）会员独享：为了掌握更多顾客资源，注册成会员即可获得折价券、抵用券等优惠。（2）来店赠礼：网友填完资料，即可获赠品等，凭券可到实体店面兑换精美赠品。（3）善用节庆：如情人节、圣诞节，制造话题提供相关应景礼盒赠品。（4）流行话题：以当前热门的产品、话题，如星座、手机等，吸引消费者的注意。（5）劲爆标题：诸如“免费”“低至0元”及部分图画等包装手法，吸引消费者。（6）抽奖促销：网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。（7）低价促销：每次只要主打几款热门商品，价差要大，以带动其他商品业绩。 （8）限时抢购：为使网友有所期待，增加上站频率，可不定期推出超级优惠价商品，尤其可特别注明“只限今天”及“限量供应”等字眼。（9）积分集点优惠：为鼓励网友上站，只要会员每上站一次，即可获得集点红利。积分促销很容易通过编程和数据库等来实现6。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度，提高公司的知名度等。（10）满额赠送：为提高其购买单价，可设定买多少送什么的活动。（11）生日贺礼：利用电子邮件传送电子贺卡给主顾客，并附免费兑换券给消费者惊喜，从而让消费者产生深刻印象。（12）免费信息：借由提供各种信息，如即时新闻、投资理财、股市消息、卫生保健、两性关系、星座命理等，提高网友上站的意愿7。3. 6 联合促销 零售商与其它行业如餐旅业、娱乐业、洗车业等联合开展的一种促销活动。顾客购物时，会得到商店赠送的小票，凭小票就可以在该零售商与其它行业结成的联合体内享受购物折扣或接受优惠服务4。 联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促销效果6。4 结 语成功的营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道，而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。不管是超级市场还是其它零售业态在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩，不仅要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。参考文献：1 肖怡，零售学.高等教育出版社,2007.32 吴健安，市场营销学M.高等教育出版社,2004.103 菲利普科特勒，市场营销M.华