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第五章问卷设计 第一节问卷设计基础 一 问卷的含义调查者根据调查目的与要求 设计出一系列问题 备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具 二 问卷的类型 1 根据调查方式不同分为自填问卷和访问问卷 自填问卷又按发送的方式不同分为 邮递问卷 送发问卷 2 根据问卷中问题设计不同分为开放式问卷 封闭式问卷 混合式问卷 三 问卷的基本结构 一 起始部分1 问候语 引起重视 消除疑虑 激发参与意识 尊敬的女士 先生 您好 为了更好的了解 区的市场建设和发展情况 以及 区居民的生活情况 从而为我市建设 新区提供详细的资料 下面有几个问题 请您在百忙之中协助填写 我们只需您15分钟的时间 请您谅解 谢谢您的支持与合作 2 填写说明 在自填式问卷中要有详细的说明 让调查者知道如何填写 填写要求 1 请您在所选答案的题号上画圈 2 对只需选择一个答案的问题只能画一个圈 对可选多个答案的问题 请在您认为合适的答案上画圈 3 需填写数字的题目在横线上填写 4 对于表格中选择答案的题目 在所选的栏目内划勾 5 对注明要求您自己填写的内容 请在规定的地方填上您的意见 3 问卷的编号 二 过滤部分 又称甄别问卷对调查者进行过滤 筛选 然后针对特定的被调查者进行调查 1对年龄的甄别您的年龄18岁以下终止访问18 45岁继续45岁以上终止访问2对性别的甄别男终止访问女继续 3对产品评价有特殊影响状态的排除 您和您的家人是否有在以下单位工作的市场调查公司或广告公司终止访问社情民意调查机构 咨询公司终止访问电台 电视台 报社 杂志社终止访问化妆品生产或经销单位终止访问以上都没有继续 4对调查先入为主影响的排出 在过去的6和月里 您是否接受过市场调查公司的访问 是终止访问否继续 三 主体部分 问题和答案 四 背景部分 被调查者的背景资料 年龄 职业 收入 户口等 五 结束语 表示感谢 征询对问卷的意见 想法 征询意见可以用具体的问题表示出来 四 问卷设计的原则 1 目的性原则4 简明性原则2 可接受原则5 匹配性原则3 顺序性原则6 逻辑性原则 五 问卷设计中应注意的问题 1 调查问题要有针对性 提问要简洁易懂 涵义清楚 含糊的提问得到含糊的答案 例如 您的家庭收入是多少 应该为 您的月收入是多少 2 避免诱导性问题例如 您认为A牌洗衣粉的去污力很强 对吗 您厂喜欢用金狮牌的油漆吗 改为 您厂愿意用什么牌子的油漆 您家装修用大宝漆吗 改为 您家装修用什么漆 多数人认为长虹电视质量不错 你呢 改为 你认为长虹电视的质量如何 3 问卷问题不宜过多 避免复杂的推算例如 您平均一年抽掉几包烟 您每年暑假的平均支出是多少 4 在计时要注意排列顺序 明确问题的逻辑性 清晰编排问卷的版面 5 避免双重目的的问题 您认为在家中用餐与到快餐店哪一种比较经济方便 您认为这款轿车在加速性能和制动性能方面怎么样 避免使用和 跟 与 及 或 同等先易后难 敏感问题 开放性问题和背景部分置于问卷的最后 6 敏感问题巧提问 许多人都有 病 您或您的家庭成员在这方面有什么问题吗 不能直接问 你有 病吗 避免所提的问题与答案不一致 您经常看哪个栏目的电视 经济生活 电视商场 法制频道 新闻频道 避免应答者可能不明白的缩写 俗语或生僻的用语 比如 你对PPO的意见是什么 很可能不是每个人都知道PPO代表优先提供者组织 PreferredProviderOrganization 如果这一问题以一般公众为目标应答者 研究人员可能会遇到麻烦 不要过头 当问题的要求过多时 人们是不会回答 他们或者拒绝或者乱猜 例如 2006年您读了多少本书 需给出一个范围 1 无 2 1 10本 3 11 25本 4 26 50本 5 多于50本 确保问题易于回答 要求过高的问题也会导致拒答或猜想 例如 请您以购买新车时考虑因素的重要性将以下20项排序 你正在让做答者做一次相当大的计算工作 不要让人们为20项排序 应让他们挑选出前5项 不要过多假设 问题撰写者默认了人们的一些知识 态度和行为 例如 您对总统关于枪支控制的立场倾向于同意还是反对 这一问题假设了应答者知道总统对枪支控制有一个立场并知道立场是什么 避免选择答案不均衡 例如 近期我国每年在援助外国方面花费近百万美元 您认为这个数字应 1 增加 2 保持不变 3 稍减一点 4 减少一点 5 大量减少 这套答案鼓励应答者选择 减少 选项 因为其中有3项 减少 而只有一项是增加 第二节问卷设计中的询问技术 一 询问问题的类型 按询问的方式分为 直接询问 间接询问 假设询问 按回答的方式分为 开放式询问 封闭式询问 按询问的内容分为 事实性问题 行为性问题 动机性问题 态度性问题行为性问题是对回答者的行为特征进行调查 例如 您是否拥有 物 您是否做过 事 动机性询问是为了了解被调查者行为的原因或动机 例如 您为什么购买某物 您为什么做某事 态度询问是了解关于被调查者的态度 评价 意见的提问 例如 您是否喜欢 牌子的自行车 二 询问方法 封闭式问题 二项选择法 又称真伪法给调查对象提供两个相反的答案进行选择例 您是否用过 牌的牙膏吗 用过 没用过 对行为提问 例 您喜欢看电视播的天气预报吗 喜欢 不喜欢 态度性询问 例 您家有液晶电视吗 有 没有例 贵单位是否用硫化酶作软化剂 是 否该方法的特点是应答者的判断明确 并把能短期内求得答案 多项式选择法 设二个以上答案供被调查者选择 单项选择法 要求被调查者对所给出的多项答案只选择其中的一项例如 贵单位所用的软化剂是下述何地的产品 北京 上海 天津 南京 安徽 其他 多项选择法 选择一个以上的答案例 您选择 牌冰箱的原因是什么 多选 1制冷快2价格便宜3维修方便4外观好5噪音小6质量好7容量大8其他 完备性原则 例 您购买 牌洗衣粉的主要原因是 只能选两项 为了集中意见例 您喜欢哪个牌子的牙膏 佳洁士 高露洁 中华健齿白 黑人 田七草本 康齿灵 蓝天六必治 广告媒体调查 顺位法 在多项选择的基础上 让被调查者根据自己的偏好程度排序例 请您按照喜欢的程度对以下品牌的洗发水进行编号 最喜欢这为1号 以此类推 海飞丝 沙宣 清扬 潘婷 夏士莲 霸王 伊卡璐例 请你对下列四种品牌的洗衣粉按照喜爱程度进行排序在 内写上序号 新汰渍 碧浪 白猫 雕牌 比较法 调查人员为一个问题准备若干组项目 请被调查者逐对比较回答例 您认为选择空调机最重要的标准是 品牌价格使用方便节电价格质量售后服务品牌节电安全 例 下列饮料中 请您比较右边与左边的那一个种饮料好喝 在您认为好喝的饮料前画 芒果汁健力宝汇源果汁露露健力宝椰汁露露健力宝椰汁汇源果汁 例 如前例请您根据喝后的口感程度 在你认为最合适的数字上画 好喝较好喝差不多较好喝好喝芒果汁 健力宝汇源果汁 露露健力宝 椰汁露露 健力宝椰汁 汇源果汁 竞争选好法 它是在众多的问题答案总选择出你认为最好的答案 该方法一般用于对广告效果的测定 但也用于品牌影响力的测量例 如果您再次购买牙膏的话 您会购买哪个牌子的牙膏 请在您想买的牌子号码上画 佳洁士 高露洁 中华健齿白 黑人 田七草本 康齿灵 蓝天六必治 开放式问题 是一种应答者可以自由的用自己的语言来回答和解释有关想法的提问类型 自由回答法 指调查问题的后面并不列出答案 而是由应答者自由回答的一种方式 例 您认为产品应在哪方面加以改进您对 空调满意吗 自由回答法的特点 回答自由不受约束 可以充分发表意见 可取得建设性意见和意外信息 对于不能陈述意见或不知如果作答者 常以 不知道 等含糊之词回答 语句完成法 指由调查者提出一些不完整的语言 由应答者根据亲身感受去完成句子 例如 当我在街上口渴时 我就想喝 我最喜欢的购物地点是 为什么 回想法 是通过回忆了解被调查者对品牌的认知度 知名度 以及广告印象强度 例如 当提及国产香烟时您会想起哪些牌子 当您喝啤酒时您首先会选择哪个牌子 第二呢 第三呢 请说出您最近在电视广告中见过哪些冰箱广告 3 等距量表法 一种观念计量法 反映被调查者对事物的感受程度答案排列可选择以下几种方式 图案表示法脸谱 语义差异法请问您想买一台空调机吗 1很想买2想买3不一定4不想买5很不想买 第三节态度表测量法 一 态度表测量的含义 就是通过一套事先拟定的用语 记号和数目来测定测量人们心理活动的度量工具 它是将我们所要调查的定性资料进行量化的设计方式 二 态度测量表的类型 一 按性质分 1 类别量表 是市场调查中最普遍的量表之一 类别 指与名字类似的 就是名称量表 它是将分类的答案项目赋予不同的符号 数字 例如 性别 男1 女2地理区域 城市1 农村2 郊区3在进行类别量表的统计分析中 只能对总体中的每一类别进行频次和频率的计算以及众数的计算 计算平均数是毫无意义的 2 顺序量表 除了具有类别量不用数字代表特征的特点外 还能够对数据进行排序的量表 例如 请对下列自行车品牌按照1到4进行排序 其中1表示最喜欢的 4表示最不喜欢的 永久 飞鸽 凤凰 金狮 数字的不同表示等级青睐程度 数字之间不能相加 相加没有意义 3 等距量表 指各点之间 各选项之间 具有相同的间距以显示相对数量 特点 等距量表表示一类连续的数量 它在等级之间有程度的差别 各等级之间的差距相等 1与2的差距就等于2与3的差距 市场调查中态度数据一般用之 各点之间能进行加减 没有固定原点 举例 摄氏温度 10 7 3 7 4 3 可见单位是等距的 但0 并不代表没有温度 人定的参照点 4 等比量表又称 比率量表 是有相等的单位和绝对零点的量表 具有类别量表 顺序量表 区间量表的一切特性 并有固定的原点 因此 在等比量表中 我们可以标识对象 将对象进行分类 排序 并比较不同对象某一变量测量值的差别 测量值之间的比值也是有意义的 不仅 2 和 5 的差别与 10 和 13 的差别相等 并且 10 是 5 的2倍 身高 体重 年龄 收入等都是等比量表的例子 市场营销研究中 销售额 生产成本 市场份额 消费者数量等变量都要用等比量表来测量 二 按测定变量数目不同分 单变量量表和多变量量表 单变量量表是指测定调查对象某一变量 即一个特征 如 要求消费者只对商场的服务态度满意程度表态 多变量量表是对调查对象的多个变量 即多个特征 进行综合测定 如对商场的质量 价格 品种 服务进行综合评价 三 按态度答案数量不同分 平衡量表和不平衡量表 例如 您对某大厦物业管理有什么看法 在平衡量表中答案为 好一般不好在不平衡量表中则为 非常好很好一般不好 四 按态度测定方式分 分等式量表和排列式量表分等式量表是由回答者在不参照其他受测试事物的情况下 直接确定被调查对象的等级 排列式量表则要分两步进行 首先是由回答者对若干受测对象进行比较 然后按其偏好排出先后顺序 口味测试 二 常用的几种量表 一 评比量表 在问卷中事先拟定有关问题的答案的量表 由回答者自由选择回答 量表两端为极端性答案 在两个极端之间划分为若干阶段 三个阶段的量表 喜欢 一般 不喜欢五个阶段的量表 喜欢 较喜欢 一般 较不喜欢 不喜欢评比量表有以下几种情况 1 列举评比量表 对某一对象的各项指标进行列表评比 例 产品满意度评比表 2 等级顺序量表 是将有关的回答项目按要求进行比较后排序 例如 将您购买汽车时所考虑的前三位的因素按重要程度从大到小进行排序 1 非常重要2 其次3 在其次 品牌 价格 颜色 性能 百公里耗油 其他请注明 你认为开展保持党员先进性教育活动的最重的目标是那三项 并按重要性从高到低排序 A 提高党员素质B 加强基层组织C 坚持发扬 D 激发创业热情E 服务人民群众F 促进各项工作1 2 3 编码 以ABCDEF6个选项分别对应定义6个变量 6个位置 每个变量的Value 被赋予的值 代码 都做同样的如下定义 1 未选 2 排第一 3 排第二 4 排第三 录入 以变量的Value值录入 比如三个括号里分别选的是ECF 则该题的6个变量的值应该分别录入 1 代表A选项未选 1 3 代表C选项排在第二 1 2 4 二 语义差别量表 指用反义形容词测试回答者对某一项目的态度 主要用于市场比较 个人及群体之间差异的比较以及人们对事物或周围环境的态度研究 例 对房屋的调查舒适 不舒适样式新颖 样式陈旧交通方便 交通不便 三 瑟斯顿量表 是由一系列要求测试对象加以评价的表述组成 然后由被测试者选出他们所同意的表述 1五天工作日对健康是必要的2五天工作日是社会进步的表现3五天工作日是劳动生产率提高的结果4五天工作日有助于商业繁荣5五天工作日是劳动者权益的保证6五天工作日没有必要7五天工作日会使人变懒8五天工作日会减少人们的收入 四 里克特量表 是在瑟斯顿量表的基础上增加了态度的范围 如 1五天工作日对人的健康是必要的非常赞同赞同不赞同非常不赞同2五天工作日是社会进步的表现非常赞同赞同不赞同非常不赞同3 4 5 6 7 8五天工作日会减少人们的收入非常赞同赞同不赞同非常不赞同 五 购买意向表 例 Q10如果 产品的价格是