巴黎某地产整合推广策略.ppt

巴黎馨苑整合推广策略 同致行顾问2008年1月 汇报目的 本次汇报的目的是在基于近期沟通后的几个核心问题和前次 巴黎馨苑定位报告 的基础之上 对项目的价值体系进行深化 并针对目标客户的特征 提出了本项目的整体推广策略 以保证本项目整体营销工作的顺利运行 项目整体定位项目价值体系客户群分析项目推广策略 本项目竞争区域的确定 在近几年内本项目是益阳商业中心区规模最大的项目 本项目面对的是整个益阳市场的竞争 本项目的整体定位策略 采取市场领导者策略 主打中高端市场 整体定位思路 体现项目整体形象 益阳中心商业区最高尚社区 25万平方米的超大规模高尚社区 符合目标客户格调 深厚的文化内涵 体现大气 尊贵 荣耀 高尚 权威 西方文明 目标客户的行为特征 满足客户表现地位 财富 身份 境界的心态 总体定位 城市核心区的领袖府邸 项目形象定位 法式尊邸 都市领袖 项目整体定位客户群分析项目价值体系项目推广策略 益阳居民收入情况 中高档住宅客户具备较高的购房实力 住宅消费者需求特征 以改善居住为目的企事业单位中高层领导和桃花仑沿线的私营业主和工商个体户 从开始的福利分房向房地产商品房转换 即从最基本的居住需求向开始注重住宅所能给予的附加价值转变 北美阳光城主要是以大户型四房为主 随着价格上涨 客户购房要求将从四房转向三房 而这些客户正是本区域内市场机会点所在 从银行鉴定角度而言 以改善居住为目的主流消费者购房均为第一套购房 因此受到国家政策影响非常小 目前本区域市场的主流消费者为关注住宅附加价值的自住客户 对本项目而言 这将是本项目的主流目标客户 如何满足这部分客户的需求将是建立竞争优势的关键 住宅总价 北美 阳光城 中天国际花城 龙洲 汇龙苑秀峰 富邦 市场机会点 通过结合本项目的整体定位 项目竞争策略和目标客户现状 本项目的目标客户定位为 以中高档客户为主 其次为高档客户和中低档客户 再次为投资客户 高档客户 高层泛公务员 国企高管 大型私营老板 中小型私营业主 中高档客户 区域内政府 企业中层泛公务员 中学或者高校教职工 中低档客户 区域内政府工作基层人员 中小企业员工 尤其是青年客户 本项目的客户定位 本项目的客户定位 高档客户中高档客户中低档客户投资客 目标客户 图例 核心客户 重要客户 游离客户 分阶段客户定位 形成品牌前 形成品牌后 他们积累下一定的财富 不会盲目消费 懂得量体裁衣 知道怎么样花钱最合算 他们的事业尚处在上升阶段 他们对未来充满自信 他们有实力 他们亦有野心 他们需要被人肯定 希望自己的房子与自己的身份相配 他们渴望有一个属于自己的温暖的家 可以修身 可以愉悦 可以放松心灵享受生活 他们买房一般用于自居 因此对未来及产品品质十分看重 他们可能是一生中的第一次购房 改变现在的居住环境 虽然现在的楼盘很多 但他们仍在观望 真正的原因是他们想找到最有价值的住宅 一生中的第一次购房 对于他们来说 意味着一次新的成功 也是他们自我发展的价值体现 他们希望房子能成为标签 他们更愿意买别人眼中的好房子 中高档客户群特征描述 提高生活品质 提升社会地位及自我实现 看起来更成功 中高档客户群核心欲望 为了进一步的深入了解益阳房地产客户市场 我们选取了定位与本项目相似的缇香名苑中高档客户的调查问卷进行统计分析 问卷共计120份 我们主要分析了对于项目先阶段较为关键的几个方面的因素 以指导后续营销策略工作的顺利进行 口碑传播 朋友介绍 和户外是两大主要传播途径 共占70 以上 另外 由于没有采用电台 网络 直邮以及短信等传播渠道 因此百分比为0 对于本项目而言 在重视口碑传播和户外的同时 积极开拓其他传播渠道也是十分重要的 在客户的购房目的中 自居的共占81 7 这说明在中高档客户中 以改善居住条件为主的客户占据目前市场的主要部分 而投资保值的不到10 说明国家的宏观调控开始初显效果 引导并满足以改善居住环境为主的客户群体是本项目营销的关键 在客户购房考虑的主要因素当中 社区配套 地段位置 物业管理 价格和工程质量是客户主要关注的因素 由于目前益阳房地产市场处于初步阶段 随着竞争的加剧 客户将更加关注项目规划 项目环境和户型等因素 从客户所需求的户型来看 三房占据近6成 两房和四房分别各占15 3 和21 8 而复式需求则相对较低 本项目周边的青年客户群体更多 因此 二房的需求量更大 同时由于周边二房竞争的加剧 性价比将成为两房竞争的核心 客户选择住宅单位时考虑的因素主要是朝向 景观 通风 平面布局 采光和价格 其中 通风 平面布局和采光都与户型密切相关 对于本项目而言 户型的优化将成为本项目营销制胜的一个核心所在 通过对可类比项目客户统计结果的分析 对本项目有如下启示 1 口碑传播和户外是两大主要传播途径 本项目在重视这两类传播途径的同时 也需要积极开拓其他传播途径 以实现更好的传播效果 2 在客户的购房目的中 自居客户占据绝大部分 因此 引导并满足以改善居住环境为主的客户群体是本项目营销的关键 3 在客户购房考虑的主要因素当中 社区配套 地段位置 物业管理 价格和工程质量是客户主要关注的因素 而随着竞争的加剧 客户将更加关注项目规划 项目环境和户型等因素 4 客户所需求的户型来看 三房需求量最大 本项目周边的青年客户群体较多 因而二房的需求量较大 但同时由于周边二房竞争的加剧 性价比将成为两房竞争的核心 5 客户选择住宅单位时考虑的因素主要是朝向 景观 通风 平面布局 采光和价格6个因素 其中 通风 平面布局和采光都与户型密切相关 对于本项目而言 户型的优化将成为本项目营销制胜的一个核心所在 小结 总结 本项目的核心客户为 从开始的福利分房向房地产商品房转换 即以改善居住为目的的中高档客户 中高档客户购房的核心需求是 提高生活品质 提升自己的社会地位和形象及自我实现 在客户购房考虑的主要因素当中 社区配套 地段位置 物业管理 价格和工程质量是客户主要关注的因素 客户选择住宅单位时考虑的因素主要是朝向 景观 通风 平面布局 采光和价格6个因素 其中 通风 平面布局和采光都与户型密切相关 对于本项目而言 户型的优化将成为本项目营销制胜的一个核心所在 口碑传播和户外是两大主要传播途径 同时也需要积极开拓其他传播途径 以实现更好的传播效果 项目整体定位客户群分析项目价值体系项目推广策略 有形的价值使用价值的范畴属于物质层面的是可以物化的可以进行竞争性比价的无形的价值属于精神层面是不能物化的难以复制的是可以自我定价的 产品品牌 价值构成 地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 通达价值 外部配套 产业价值 自然景观 社会认知 经济指标 规划设计 内部配套 建材设备 创新价值 基本物业 VIP服务 个性化服务 企业品牌 场所精神 项目精神 有形价值 无形价值 形象建设 包装展示 项目价值由有形价值和无形价值构成 无形价值与有形价值各有其特征 基于项目的价值构成的价值体系深化 构建本项目 法式尊邸 都市领袖 的价值体系 提出了本项目 都市豪宅 的七大价值 区域位置项目规模中央水景园林建筑形象价值社区配套物业管理 一 区域位置价值 作为都市领袖豪宅必须地处核心商业区的中心位置 以桃花仑路为轴线的中心商业区 是益阳市最繁华的商业地带 人口密集 步步高超市 爱丽丝超市等商业设施众多 正在建设中的沃尔玛超市将于2两年后面世 这将进一步提升本区域的商业价值 无论是交通路线还是政府产业规划等等 均以本项目区域为中心 二 项目规模 作为都市领袖豪宅的项目建筑规模必须宏大 小规模的城市豪宅无论是其园林景观还是社区配套的空间偏小 更是难以符合高档次客户的心理需求 本项目25万平米的总建面 是本区域内规模最大的楼盘 三 超大面积中央水景 仁者乐山 智者乐水 拥有超大面积的中央水景资源是无数城市精英的梦想 也是作为都市领袖豪宅的基本前提 本项目近5000平米的中央皇家水景区 其面积和规模在本区域内绝无仅有 即使是郊区别墅类物业 亦不相上下 四 园林与建筑的尊贵和艺术性 作为都市领袖豪宅的园林和建筑必须具备高尊贵性和艺术性 犹如珠宝和古董 随着时间的流逝而弥显珍贵 成为人们的奢侈品 本项目现代法式建筑风格和古典法式园林 凸显了法国建筑的尊严 高贵和艺术形象 其人文品质更是彰显无遗 五 高贵的形象价值 作为都市领袖豪宅的项目形象必须拥有高贵的形象价值 本项目所塑造的形象气质高雅 尊贵 身份显赫 优雅 绅士 温情有事业 有激情内敛 但从骨子里透出来的阳钢却又轻而易举憾动每个人 六 完美的社区配套 作为都市领袖豪宅项目必须拥有完善社区配套 在满足客户基本的生活需求同时 需要满足客户健康 精神 文化需求 本项目所在区域为益阳城市配套最为成熟的区域 周围银行 酒店 超市 学校 电信等一应俱全 五分钟生活圈 七 物业管理 作为都市领袖豪宅项目物业不仅仅是满足客户的安全需求 更是需要成为贴心管家 满足客户的地位 身份需求 本项目采取的是智能化的物业管理模式 在基于智能化提供给客户更具安全保障性的同时 提供客户票务服务 酒店预订 接送小孩等高层次的物业服务 项目7大价值的推出 应遵循市场规律和消费者心理 策略上应循序渐进 具备系统性和可操作性 从营销角度而言 客户接受一种新产品会出现以下几个阶段 产生印象 印象深化 价值认知 价值认可 购买 在客户产生印象的阶段 即形象导入期 需要树立本项目的形象 使本项目能够在目标客户中产生高层次的形象定位 在客户印象深化的阶段 即形象深化期 主要是通过在前期形象定位初步导入的情况下 进一步深化 同时开始炒作区域板块价值 并引导至本项目自身 在客户价值认知的阶段 即重点推广期 主要是在前期项目整体形象已经建立的情况下 对本项目的具体价值进行细诉 使客户产生价值认可 形成购买欲望并最终导致购买行为 如果一次性将本项目的所有价值点全部推出 由于信息数量众多 诉求点不够清晰 容易导致客户难以接受 更加无法记住和产生认同 而且同样的信息传播时间太长 容易使客户产生疲劳感 因此 项目七大价值共分为三个阶段推出 分别为形象导入期 形象深化期和重点推广期 本项目七大价值共分为三个阶段推出 形象导入期 主题 法式尊邸 都市领袖 拔高形象 强调项目的区域价值 形象深化期 主题 五分钟生活圈 在拔高项目形象的前提下 强调项目的地段区域成熟和完善的配套 重点推广期 主题 项目价值细诉 主要是项目规模 中央水景 园林建筑 形象价值 物业管理这五类项目价值 项目整体定位项目价值体系客户群分析项目推广策略 紧紧把握 城市核心区的领袖府邸 法式尊邸 都市领袖 二大要素进行定位策略 从点到面的各个层面上拉开与主要竞争对手的距离 以 区位 理念 产品 的具体表现来实现与主要竞争对手的差异化竞争 最终实现有效发动目标客户的营销目的 阶段性营销推广策略 在配合项目整体营销的前提下 建议1期推广可分为以下几个阶段 第一阶段 形象导入期2008年01月 2008年4月初第二阶段 形象深化期2008年04月初 2008年5月底第三阶段 重点推广期2008年6月 2008年8月底第四阶段 认筹期2008年09月第五阶段 开盘热销期2008年10月 2008年11月底第六阶段 持续销售期2008年12月 2009年05月底第七阶段 尾盘销售期2009年06月 2009年08月 一期推广阶段划分 3月4月 5月 6月 7月8月9月 10月11月 12月 现场工程进度 营销阶段 时间 市场预热期 1月2月 2008年 2009年 营销筹备期 开盘热销期 持续销售期 示范园林开始推出 第一批开盘 售楼处进场装修 一期工程进度及营销节点 认筹期 第二批解筹 3月4月5月 售楼处装修完成销售人员进场 样板房装修完成 第三批解筹 推广阶段 形象深化期 形象导入期 持续销售期 重点推广期 开盘热销期 认筹期 推广策略 形象积累 推广深化 确立品牌 市场预热期 认筹期和开盘热销期 持续销售期 销售时期 推广步骤 产品特征 生活方式 品质体现 产品升级卖点诉求 央区价值尊贵生活 会所园林实物动人 营销筹备期 品牌提升 火爆营销项目成熟 形象导入期 时间 08年1月 4月初目标 客户积累 产品预热主题 法式尊邸 都市领袖推广渠道 户外广告 围墙 活动诉求重点 城市版块运作 区域地段价值 提升客户对本项目区域的关注度 增加客户对本板块价值的认知 最大限度拔高本项目的形象高度 为项目的品牌建立打下基础 达成目的 形象深化期 时间 08年4月初 5月底目标 客户积累 产品预热主题 5分钟生活圈推广渠道 户外广告 围墙 活动 外展点诉求重点 区域地段价值 发展前景 完善生活配套 在拔高项目形象的前提下 强调项目的地段区域成熟和完善的配套 增强消费者信心 由区域炒作展开 逐步深入至项目本身 最终形成本项目所提供的生活方式产生向往和憧憬 达成目的 形式 论坛 发布会 讲座主题 关于都市豪宅生活的探讨 什么才是真正的都市豪宅生活 活动一 邀请嘉宾 各报社 电视台和网络媒体记者祺瑞房产领导同致行公司领导住宅分析专家 权威人士益阳城建学院的部分教授等将讨论结果通过电视 报纸进行新闻报道 重点推广期 时间 08年6月 08月8月底目标 强势推广 客户积累 建立信心主题 项目具体价值的演绎与细诉推广渠道 产品发布会 户外广告 报纸 活动 短信诉求重点 产品概念 样板房开放 开盘信息 事件营销 穿插入产品品质鉴赏诉求 在市场建立高端形象并实现差异化 户外广告牌的增加并支撑到项目高端形象 通过样板房示范园林开放 集中式产品发布会等活动推广 最大限度增加客户的积累 并为下阶段的认筹打好基础 达成目的 活动二 少儿才艺展示比赛 活动目的 将本活动安排在学生放暑假之前一个星期 针对的客户群体是赫山区的30 45岁的中高档客户 媒体记者进行新闻图文报道 观看影视宣传片 咖啡厅服务人员茶水招待 参观首批样板房 返回售楼处休息 拍照 专人讲解 活动三 VIP客户参观示范园林区和样板房 产品说明会 活动四 认筹期 时间 08年9月目标 强势推广 锁住诚意客户推广主题 认筹政策推广渠道 产品发布会 户外广告 报纸 活动 短信诉求重点 产品品质 项目形象 认筹优惠政策 通过项目的高品质 高形象和认筹优惠政策反复刺激客户 积累大量的认筹客户 为下阶段的开盘做好准备 达成目的 开盘热销期 时间 08年10月 08月12月目标 强势推广 集中消化客户推广主题 开盘信息推广渠道 户外广告 报纸 短信 电视 活动诉求重点 产品概念 样板房开放 开盘信息 事件营销 穿插入产品品质鉴赏诉求 保证项目一批推出的热销 形成热销氛围 并形成品牌标竿 达成目的 活动六 开盘庆典 持续销售期 时间 08年12月 09年5月目标 延续风格和形象 实现完美销售推广渠道 户外广告 报纸 活动 短信诉求重点 产品 实景 标杆形象 通过实景 实物的展示 完成项目的品质诉求 通过前期奠定的品牌形象和有效销售组织 保证项目的持续销售 达成目的 业主新年答谢晚会 活动七 月份宣传策略宣传主题