市场如何掌握营多知识.ppt

MoreNutrition MoreHappiness YingDuoIntegratedMarketingPlanning DEC 2000 12 2000年12月 营养多多欢乐多多 营多干脆面整合行销企划 营多市场相关资料竞争产品SWOT分析产品定位商品定位目标消费群商品化策略 目录 传播概念命名概念CF创意概念包装概念赠品游戏概念及策略建设儿童益智网站 MarketingMaterialRelatedToYingDuoCrispNoodles 营多市场相关资料 前言市场现状分析购买行为分析儿童行为偏好结论 前言 本次调查采用街头拦访调查 小组访谈 案头研究的全方位综合调研方式 共收集了200份问卷 进行了三组 5 12岁儿童 深度访谈 每组8人 整合了一些权威调查研究的资料 得出有关干脆面市场的部分资料如下 List1AnalysisofBrandPartiality 市场现状分析 1 品牌偏好分析 干脆面市场中小浣熊与小虎队是主打品牌 其中小浣熊所占比例高达50 小虎队所占比例高达40 4 奥特曼为一预备竞争者 市场运作也日趋成熟中 List2SenioritiesofCompanyBrandAwareness 2 品牌知名度 统一旗下两种产品的知名百分比高达52 2 而生产这两种食品的厂商认识率仅为15 8 小虎队 福满多两种产品知名百分比高达41 5 而生产这两种美食的厂商康师傅集团仅为24 6 尤为重要的是不知道品牌生产企业比例的接近一半 因此 可见厂商在告知中侧重于产品的告知行为 所以 干脆面市场以主打产品名为主 但也不能忽视企业的形象宣传 因为购买者并不全是使用者 15 8 24 6 10 5 8 8 3 5 46 5 3 儿童食品市场简述 中国有3亿左右的少年儿童 每年新生儿有1342万人 在上海 浙江 广东等经济发达地区 城镇小孩 3 12岁 的家庭年平均零食消费额为1400元左右 目前 在人们力求提高生活质量的同时 儿童食品市场也会得到前所未有的发展机遇 同时 潜力巨大无比 目前儿童食品市场中 有营养性食品 功能性食品等 但产品种类和规格比较单一 产品口味选择较少 包装陈旧 同时 有些消费者希望产品中含钙 维生素 铁 锌等营养成分 List3ProportionsofBuyers parents grandparents children grandparents 购买行为分析 1 购买者 在今天 孩子们因为大人收入的增长 对此类食品的购买方式也发生了根本的变化 过去大人包办的格局一去不复返 今天 孩子们已使此类食品市场变成了绝对的买方市场 当然孩子的父母仍是主要的购买者 但选择权恐怕在相当程度上属于孩子自己 34 8 3 4 6 7 71 9 NicePackaging Otherchildren seating Goodflavor Awardscovered Nutritioncombined Chart1MotivesanalysisofChildren sfoodpurchasing children 0 00 10 00 20 00 30 00 40 00 50 00 60 00 70 00 80 00 90 00 100 00 98 81 67 50 34 2 购买动机分析 1 儿童购买动机分析下表显示 孩子消费食品目前仍处于低质量阶段 他们注重由食品获得趣味与享受 而对营养成分并不重视 98 81 67 50 34 NutritionSupplement IntelligenceRecruitment Helptobedigestible Tryingtopleasechildren Chart2MotivesanalysisofChildren sfoodPurchasing Parents 0 00 5 00 10 00 15 00 20 00 25 00 30 00 35 00 40 00 45 00 50 00 46 9 32 2 29 7 7 8 2 购买动机分析 2 家长购买动机分析上表显示 家长更注重儿童食品对孩子生长发育的作用 绝大多数家长是非常理性的选择儿童食品 他们首先考虑营养成分的配比 其次是对大脑发育的影响 最后对身体健康的帮助 46 9 32 2 29 7 7 8 DepartmentStore Supermarket groceriesnearschool groceriesnearresidentialdistrict 0 10 20 30 40 50 46 35 17 2 2 购买动机分析 3 购买地点分析 由此可见 深入人心的大卖场并非通路的最佳选择 相反名不见径传的各式杂货店正是各个厂家撕杀的最好舞台 46 35 17 2 AnalysisofChildren sPartialities1 MostChildrenthinkthatthereisnotenoughquantityforpasteseasoningofnowadayscrispnoodles 2 Mostofthemliketocollectcards andthisisthemainmotiveforthemtobuycrispnoodles 儿童偏好分析 儿童们较喜欢烤肉味 辣味 并希望增加蕃茄口味 也有人认为调料太少 不够味 对于品牌 他们认为为小虎队的口味不好 但奥特曼的口味不错 许多小朋友认为现在干脆面中的调味包量太少 而使口感降低 儿童喜欢的赠卡是电视卡通人物形象卡 色彩鲜艳 其中喜欢三国中人物如诸葛亮 曹操 虽然他们也认为不可能集齐全部卡片 但收集仍是购买干脆面的重要目的 儿童喜欢的卡通形象有 小熊威尼 中的小熊威尼 奥特曼 中的奥特曼 龙珠 中的悟空及 灌篮高手 中的流川枫 其中女孩子较喜欢美少女战士的形象 当然 对于卡通形象的喜欢会随着新卡通片的不断推出而不断变化 儿童获知产品信息的主要渠道是电视 儿童喜欢的电视广告是有人物格斗镜头的广告 他们印象较深的广告是妙脆角等等 儿童喜欢的体育活动 男孩比较喜欢诸如跑步 乒乓 游泳 篮球及足球等 而女孩子比较趋向于跳绳 毽子及排球等 喜欢的运动员形象有范志毅 贝克汉姆 孙雯 李宁及田亮 儿童喜欢的明星包括郭富城 郑伊健 梁朝伟 成龙 周润发 女星有小燕子 林心如 王菲及李玟等 儿童喜欢的动物有兔 猫 狗及熊猫 儿童课余生活一般很有规律 大部分学生放学后直接回家 也有去踢球的 也有看电视卡通片的 时间大至在17 30 18 30之间 家中有电脑的孩子多用来打游戏 画画及下棋等 1 Productnameisthekeyelementforcommunication 2 TVisthemainchannelforproduct sunderstanding knowledge 3 Children sBuyingdependonthenicelooking yetparents buyingdependonthebeneficiaryelementsforchildren sgrowinguphealthily especiallythoseproductslinktobeneficialintelligence 4 Maindistributingchannelisthegroceriesnearschoolorresidentialdistricts 5 Mostchildrenlikethecartooncharactersrelatedtothosedelightful famousCartoonTVSeries Conclusions 结论 1 干脆面市场中 直接产品 或产品名 是传播的要素 使用者对产品的生产企业认知较少 2 消费者认知产品的途径主要来自电视 带卡通形象的儿童节目深受孩子们喜爱 3 儿童选择产品时 很大程度上取决于产品的包装好看 且包装内有一些好玩的东西 而家长则关心对孩子健康成长有利的因素 尤其是益智产品 4 家或学校所在地的杂货店 是消费者购买此类产品的主要通路 5 儿童普遍喜欢由好看的卡通电视片传播的卡通形象 男孩和女孩喜欢的形象略有差异 1 Enhancingproduct sessentialcontentofnutritionandavarietyofflavorselections 2 Increasingtheaddedvalueofproducts suchas Healthy intelligentbenefit 3 Layingstressonthekeypointsofproduct s Novelfunction ConclusionsofCompetitors MarketingAnalysis 竞争产品SWOT分析 优势 1 由于生产已形成规模的优势 在新产品的开发上 能够快速及时的面对市场变化 2 通路建设完全 在铺货上能够达到期望的销售网点 3 采用游戏加产品方式 在儿童消费中形成既有的认知和消费热点 4 CF媒体的强力配合在短时间内达到高知名度 劣势 1 游戏方式的简单化 造成产品生命周期过短 为竞品留下进入机会 2 没有产品忠诚度 儿童容易快速转移消费视点 3 在市场上与竞品无有效区隔 形成同一空间白热化竞争状态 4 游戏设定的倾向化偏男孩市场 而女孩市场没有针对性的游戏内容 造成市场空缺 机会点 1 儿童手中的可控消费支出的增长和意识的低龄化 使儿童休闲食品消费发展成为使用者即是购买决策者 2 由于儿童休闲产品开发的单一化 市场的空白点很多 产品有相当大的争取空间 3 产品以外 对于娱乐和智力开发等附加价值部份的市场需求 使市场目前尚无引导 儿童时尚 的厂商存在 4 中国3亿左右的儿童 加上每年1432万人的新生儿 及儿童年平均零食消费额达1400元左右 东部沿海发达地区 使儿童休闲食品的市场潜力巨大 问题点 1 没有满足家长对于儿童休闲食品对儿童健康有益 特别是 产品有营养 的消费心理 2 干脆面种类规格单一 口味少 包装形式陈旧 为其它休闲食品 其他儿童休闲食品留下有利的竞争空间 3 在传播诉求上 过份简单的诉求 儿童消费的感性心理 忽视儿童心理健康的长期培养 4 社会舆论对于儿童健康的关注 使干脆面成为舆论的负面产品 最主要矛盾的集中焦点在于产品的营养 卫生和游戏的益智性上的欠缺 小结 1 提高产品本身的营养含量和口味选择的多样化 进行深加工 不能依旧停留在原始产品的加工上 2 增强产品以外健康 益智等附加值 要朝引导 儿童时尚 的高度发展 利用儿童 从众 的心理 迅速形成 热潮 3 突出产品的 新奇性 在产品的外观设计 包装设计和颜色图案等方面下功夫 以吸引孩子的注意力 产品定位图 多种营养成分 游戏益智 游戏趣味性 游戏偏男童 Idol形象深入人心 多种食用方式 口味好 多种营养成分 游戏益智 游戏趣味性 游戏偏男童 Idol形象深入人心 多种食用方式 口味好 营多 产品定位图 ProductPositioning YingDuoCrispNoodleshasplentifulnutritiveelements Calcium Vitaminetc avarietyofflavors itisleisuretime schildren sfood 产品定位 营多干脆面是一种多种营养成份 有多种口味可供选择的儿童休闲类食品 CommodityPositioning YingDuoCrispNoodlesisakindofnutritive healthychildren sfoodwithintelligentbenefit 商品定位 营多干脆面以儿童健康为产品开发的利基 在零食内特别添加多种营养成份 并结合产品包装 设计多种适合儿童的益智游戏 它不仅有益于儿童身体健康 还利于儿童心智成长 营多干脆面是一种营养 益智 富有健康概念的儿童休闲食品 TargetConsumer Ourtargetconsumerischildren agesbetween6to12years Theyarepursuingafterfashion theyare NewGeneration theyhaveclearanddefiniteviewsofselfsexdifferences 目标消费群 我们的目标消费群是6 15岁的少年儿童 他们追求新奇 一般对事物的兴趣维持时间不长 他们崇拜偶像明星和卡通英雄 日 美卡通片及科幻片伴随着他们的成长 并成为他们日常生活重要的一部分 他们的消费特点是 感性 从众 易受广告和同龄人影响 对于新事物的迅速接受 理解能力及社会独立化倾向的形成 使其逐渐成为追随时尚的 新人类 另外 从少年儿童的心理发展阶段来分析 其对于异性的态度随年龄变化而产生异变 6 15岁儿童已有明显性别的认知 在潜意识中进入排他阶段 急于确立自身的性别规范 寻求与异性间的差别化 11岁以后 产生朦胧的情感意识 此阶段表现为在异性中树立自己的性别特征 显示自己的性别身份 吸引起异性关注 尤以男孩子为多 从中可以看出 此6 15岁少年儿童虽目的不同 但都以具备强烈的性别意识 对于确立自身的性别差异有明确的主张 MerchandisingStrategy 商品化策略 Product1 SuggestionsofProductDevelopment a TheCrispnoodlesofYingDuoareseparatedintwoparts oneisforboys anotherisforgirls b Wesuggesteachflavorshouldbeaddedonepungentbag c Avarietyofnutritiveelements Calcium Vitaminetc shouldbeadded d Changingtheproductcolorandregulatingthenoodles colorinaproperway 产品 1 产品开发建议a 针对儿童的心理特征和市场状况 将产品市场细分为男童和女童两大块 分别采取不同的产品策略 b 每种口味附加一包辣味包 以适合儿童的口味需求 增强产品的选择多样化 c 加入钙 铁 锌或维生素等多种营养成份 提升产品的健康 营养的附加价值 d 改变产品颜色的单一化 可根据产品所需加入的营养成份 适当调节面块的色彩 引起儿童的新奇感 增强产品的吸引力 e 将面块制成长条形 便于儿童食用及混合面块和调料 增强产品使用的方便性 Suggestionsofnutritiveelementsandflavors 营养成份口味建议 2 ProductPackagingStrategy a SettinganIdolasthemainvisualelementforpacking b Expressingthenoodles coloronpackingdirectly c AddingacolorfulbeltonthesurfaceofpackagingforSPInformation d Emphasizingthevisualprocessingofthoseremindingcopywriters 2 包装策略a 分为男女两种包装 以设定的Idol人物 男童 女童市场各设定一个 为包装的主要视觉元素 b 强化营养成份 在包装上直观表达面块的色彩 结合口味的视觉表现 增强产品吸引力 c 促销讯息的告知 采用传统手法 在正规包装外加一条告知讯息的彩带 d 在包装的文字上 除必要的元素外 考虑到儿童食品的特殊性 将提醒注意的文字强调处理 3 StrategyforProduct sCombination 3 产品组合策略 Popularization 1 StrategyforPopularization a ModelingtheIdolimageinordertopushsales b EstablishingChildren sWebSite encyclopedic intelligentbenefit etc c Enhancingthedelightful interestingfunctionofgamesandcontinuousplayingfun d EachperiodofSP accompaniedEVENT facetofacetochildren attheendof2001 makingannualcampaign e MakingtheIdolasthecoreforce aseriesofmerchandisedmaterialhelptopopularizetheIdolimagetoalllevelsoftarget slifecircles 推广 1 推广策略a 在推广中以塑造Idol形象作为产品跟进销售的利基 使Idol能够成为儿童心目中广为传颂的卡通偶像 掀起营多造就的儿童时尚 b 建设与产品概念有关的儿童百科益智类网站 配合推广活动 造就宣传的另一话题 提升产品的延伸价值 c 鉴于干脆面市场的产品生命周期与游戏流行周期相一致的特点 在SP的设想中 增强游戏的趣味性 并作可持续的阶段发展 每个阶段环环相扣 另外增强赠品的耐完性和可收藏价值 延展产品的生命周期 d 在每个阶段的SP活动中 举办直接面对儿童的EVENT活动 作为阶段性的连接点和小高潮 并可在每个年度作出一次年度大型EVENT 作为当年与来年活动的接续 e 以Idol形象为核心 制作一系列商品化延生物 如漫画册 帽子 造型笔等 辅助推广使Idol形象能够涉及儿童生活的每个方面 2 LaunchingProgram a PopularizingPeriodofIdolimage PeriodicEffect Callchildren sgreatattentiontoIdolimage LastingTime onemonth 30days b PeriodofProductLaunching PeriodicEffect Strengtheningtarget sunderstandinguponproduct LastingTime onemonth 30days c Product smatureperiod PeriodicEffect ProductSalesareprogressingsteadily LastingTime onemonth 30days 2 上市推广计划a Idol推广期阶段效果 吸引儿童对Idol形象的关注 产生认同和喜爱 以利于后期产品的上市推广 阶段持续时间 一个