4.14品牌体验管理.doc

品牌关系管理的一个新视角：品牌体验管理 内容提要：本文从一个新视角-品牌体验管理来分析品牌关系管理。主要阐述了品牌体验的过程与环节，品牌体验的测量，利于创造和传递品牌体验的要素，同时，就如何有效地进行品牌体验管理提出了一些看法。一、顾客关系阶梯格雷夫英(Jill Griffin)在其如何赢得和保持顾客忠诚一书中提出了顾客关系阶梯说，按照这一说法，顾客关系阶梯共分为七个等级：等级1：猜疑。猜疑者包括可能购买企业产品或服务的每一个人。企业猜测他们可能购买，但没有足够的信息确定他们一定购买。等级2：潜在的购买者。潜在的购买者是指对企业的产品或服务有需求并具有支付能力的人。尽管潜在的购买者还没有实施购买行为，但他们已经听到过或看过企业产品或服务方面的信息，或者是已经有人向他们推荐过企业的产品或服务。潜在的购买者知道企业或品牌名称，知道企业提供什么产品或服务，但他们并未购买。等级3：不合格的潜在购买者。不合格的潜在购买者是指那些并不需要企业的产品或服务或者没有支付能力的人。等级4：第一次购买的顾客。第一次购买的顾客是指已经从企业购买过一次产品或服务的顾客。第一次购买的顾客既是企业的顾客，同时也可能是竞争对手的顾客。等级5：重复购买的顾客。重复购买的顾客是指已经从企业购买过两次或两次以上的顾客。他们可能购买的是同样的产品或服务，也可能购买的是不同的产品或服务。等级6：忠诚顾客。忠诚顾客购买其所需要的、同时又是企业所提供的一切产品或服务。忠诚顾客的购买行为很固定，他们与企业或品牌具有强烈的、不断加深的关系，并对其他企业或品牌的诱惑具有免疫力。等级7：倡导者。像忠诚顾客一样，倡导者固定地购买其所需要的、同时又是企业所提供的一切产品或服务，不仅如此，倡导者还会为企业或品牌做宣传，并鼓励其他人购买企业的产品或服务。可见，品牌关系或顾客关系的两个最高等级是忠诚顾客和倡导者。只有当顾客成为忠诚顾客和倡导者时，企业才能保持持续的利润率，而连贯一致、积极的品牌体验是顾客成为忠诚顾客和倡导者的最有力的驱动器。二、实行品牌体验管理的积极意义1品牌化的途径企业都已认识到，要想在竞争异常激烈的市场上求得生存与发展，就必须走品牌化经营之路。品牌化的途径或方法主要有以下四种(按照从低级到高级的顺序排列)：(1)入门品牌化。入门品牌化仅限于传播品牌名称和企业形象，因此，它虽然利于创造和提高品牌知名度，但不能为顾客提供选择该品牌而不是竞争品牌的具有说服力的理由。(2)特征品牌化。当产品特征已和其他企业产品的特征具有显著区别时，企业就可以实行特征品牌化。此时，品牌传播或品牌承诺的重点是本企业产品与竞争对手产品具有区别性的特征，广告主要用来传播这些区别性特征。(3)形象品牌化。此时品牌传播的重点不再是产品和服务本身的特征，而是传播对消费者情感具有感染力以及与消费者的追求相一致的形象。因此，形象品牌更容易为产品创造出发自顾客内心的感染力-例如，项链、西服及轿车等。(4)体验品牌化。体验品牌化的目的是企业为顾客创造和传递高度差别性的、连贯一致的、积极的品牌体验。当实现品牌体验化时，品牌不但建立在顾客购买和使用企业产品和服务的累积体验的基础之上，而且品牌对于每位顾客具有惟一性，因而具有持久的竞争优势。今天的市场为顾客提供了前所未有的选择，据品牌专家杰克特劳特研究，目前美国超市中平均每家拥有4万种不同的商品，其中150种商品即可满足正常家庭80的需要。再者，现在的许多顾客面临着许多共同问题，如时间紧张、缺少金钱、以怀疑的眼光看待商家和品牌、为品牌选择而精疲力竭、渴望亲和关系等。所以，企业为了保持市场竞争力和利润率，品牌化的途径或目标应是体验品牌化。2企业实行品牌体验管理的意义实行品牌体验管理的目的或目标就是向顾客传递高度差别性的、连贯一致的、积极的品牌体验，而高度差别性的、连贯一致的、积极的品牌体验是创造更广泛、更深入顾客关系的关键。具体地说，意义在于：(1)获得和保持高度的顾客满意乃至顾客忠诚。顾客体验驱动顾客满意和顾客忠诚，顾客满意和顾客忠诚要求顾客与品牌有情感约束，这种情感约束来自于顾客对品牌的体验，也就是为顾客带来实际价值的体验。顾客满意的价值在于为企业带来更多的收入，并直接驱动顾客忠诚。国外某研究机构的研究结果表明：一个完全满意的顾客为企业所提供的收入是一个部分满意顾客的26倍，是一个部分不满意顾客的14倍，一个完全不满意的顾客为企业所减少的收入是一个完全满意的顾客所提供的收入的18倍(这主要是不满意顾客为品牌作了负面的和消极的传播)。顾客忠诚的价值在于：第一，打破现有价格与销售量之间的平衡，使得需求曲线向右(或向外)移动，这意味着在同一价格水平下有更大的销售量，或是在同样的销量下以更高的价格销售(溢价销售)。第二，更低的平均营销成本，这是因为忠诚顾客会长期地持续购买，营销成本在更长的期间内摊提；第三，交叉销售；第四，品牌延伸(品牌价值转移到其他产品)。(2)使顾客成为品牌倡导者。积极的品牌体验不仅可以使顾客成为忠诚顾客，而且还可以使顾客成为品牌倡导者，成为企业最好的“编制外的”销售员(倡导者的传播效果要优于付费广告的传播效果)，以吸引其他顾客。再就是，倡导者主要关心产品和服务的质量，而价格敏感性较低，这不仅会给企业带来更多的利润，而且还可抵御竞争对手的价格促销。(3)赢得喘息时机和形成进入壁垒。积极的品牌体验能够使得企业在关键时刻赢得时间。例如，当企业遭遇到强有力竞争对手的攻击时，就可依赖其品牌声誉和品牌价值获得喘息机会，利用这个机会进行经营战略和策略的调整。再者，积极的品牌体验可以极大地提高企业的声誉，并使顾客产生更持久的印象 (即品牌体验具有持久性)，从而使竞争者放弃进入市场的念头。(4)激发员工的品牌热情和责任感。当企业实行品牌体验管理时，员工会认识到品牌概念与每个员工而不仅仅是营销人员休戚相关，从而使得每个员工对品牌概念感兴趣，并为品牌作出自己的努力和贡献。三、品牌体验的过程，环节，测量及创造1品牌体验的过程与环节品牌体验的过程与环节表现为：学习-购买和支付-获得-使用-接受售后服务，我们也称体验过程为体验链。顾客从购买前到购买后的一切活动中体验品牌，而且这种体验依赖于企业的行动而不是言论。顾客体验开始于顾客了解品牌的那一刻，同时来自于购买产品、使用产品、购买前后的服务以及再次购买的所有过程和环节。2品牌体验的测量这里，我们介绍市场份额或顾客钱包份额等传统测度方法以外的两种方法。(1)测量顾客与品牌的亲密程度或是顾客对品牌的忠诚度。当顾客需求发生变化的时候，顾客是否仅仅想到本企业的品牌，是否还是忠诚于本企业的品牌，是否转向本企业品牌旗帜下新的产品或服务?顾客是否积极地向其他人推荐本企业的品牌?(2)测量传递已承诺品牌体验的成功程度，承诺的品牌体验包括顾客的主观体验和员工绩效。许多企业用加工产品的数量、产品的合格率、是否准时上下班或处理订单的速度等标准来评估员工的绩效，这些评估标准确实可行并且有效，但这些标准不能真实地反映顾客的感觉，如顾客如何感觉产品的合格率。所以，企业应将重点放在测量顾客的主观体验上，目的是关注并做好与顾客主观体验有关的所有细节。例如，有些零售商不仅要确定其售货员是否欢迎顾客，而且还要测量顾客对欢迎真诚度的感知。当然，上述两种方法是对市场份额或顾客钱包份额等传统测度方法的补充，而不是替代。3利于创造和传递品牌体验的要素有助于创造与传统品牌体验的要素主要包括：对顾客问题或要求的回应、企业员工(人员)、产品和服务的转移、便捷性、产品品质、价格、政策和程序、促销。从市场实践来看，这些要素重要性的程度不一，同时，顾客和企业在品牌体验要素重要性大小方面的认识也存在着差异。顾客对品牌体验要素的感知顺序是(按重要性从大到小的顺序排列)：对顾客问题或要求的回应企业员工(人员)产品和服务的转移便捷性产品品质价格政策和程序促销。企业在创造与传递良好品牌体验时所认为的顺序是(按重要性从大到小的顺序排列)：产品品质促销产品和服务的转移政策和程序便捷性对顾客问题或要求的回应企业员工(人员)价格。顾客与企业对于品牌体验要素感知的最大差异在于两个方面，即人员与促销。企业认为促销很重要，而人员不太重要，说明企业仍然用“产品”或“服务”的方式来思考品牌，将品牌视为营销工具，而不是与顾客联系情感的纽带。在这种营销思想指导下，我国企业各种促销形式层出不穷，如广告标王争夺战如火如荼，价格促销活动此起彼伏。然而美国Forum公司的调查结果却足以为企业敲响警钟，该公司的调查结果显示，70的顾客叛离企业是由于人员问题。这说明顾客之所以叛离某个企业或品牌，主要是不喜欢与他们接触的人员，不喜欢的原因有很多，如不胜任工作或是冷漠等。总之，企业应该从顾客角度而不是企业角度来理解品牌体验链，应该按照顾客对品牌体验要素感知的重要性的大小顺序来调整或改变其经营方式，这样才能创造和传递一致、积极的品牌体验。四、实施品牌体验管理1识别和选择最有价值顾客企业实施品牌体验管理或品牌关系管理的对象并不是所有可能的顾客，而应是最有价值的顾客。这主要有两个方面的原因。一是鉴于营销资源和经营能力的有限性，企业不可能满足全部顾客的需要。二是来自企业的经验证明，企业利润的绝大多数来自其20的顾客，而其余80的顾客所创造的利润几乎为零，甚至为负数。而获得顾客和保持顾客，创造和传递一致的、积极的品牌体验，提高顾客的满意度和忠诚度，并最终使顾客成为倡导者，需要大量的投资，因此，从利润或效益角度出发，企业应在最有价值顾客而不是全部顾客身上进行满意、忠诚和倡导投资。在大规模营销时代，企业缺乏顾客选择性，乐意与愿意购买企业产品或服务的任何顾客达成交易，因而总是根据生理特性或物理特性进行市场细分。而在定制营销、一对一营销或关系营销的今天或将来，企业应根据顾客的需要与潜在价值来细分顾客。顾客需要和顾客潜在价值标准的意义在于：(1)有助于企业更有效地满足顾客需要；(2)有助于企业识别最有价值顾客，并选择他们作为自己的目标顾客；(3)有助于企业采取更具选择性、目的性和个性化的方法去接近、获得和保持顾客；(4)有助于企业制定和实施针对性的顾客忠诚计划和激励措施，并最终将顾客转变成品牌倡导者。2了解顾客企业要像了解其产品或服务一样了解顾客的行为、态度、需求、特性和偏好。顾客行为包括：顾客何时、何地、如何与企业进行互动?互动的内容是什么?顾客具有什么样的购买和消费模式?顾客购买企业的哪些产品、如何购买以及如何使用产品?等。顾客态度包括：顾客为什么购买?顾客为什么选择本企业而不是竞争对手?本企业的顾客与竞争对手的顾客有哪些区别?顾客对企业及企业提供的产品和服务是否满意或满意度如何?顾客喜欢或是不喜欢产品或服务的哪些方面?顾客与企业或品牌的关系史如何?等。获取顾客资料的途径有很多，诸如市场调查、与顾客持续地互动，顾客的反馈，建立顾客数据库，商业伙伴提供信息，等等。顾客资料是无价之宝，通过整合和分析顾客资料，企业就能够建立关于顾客行为、态度、需求、特性和偏好等方面的一个有益的框架，就能够全面和深入地了解顾客。只有当企业全面和深入地了解顾客，企业才能知道应该做些什么，才能为顾客创造和增加顾客所期望的实实在在的价值，也最终才能增强品牌体验和加深品牌关系。在了解顾客的过程中，企业要避免犯市场调查的不完全与不深入这样一个错误，即只是对现有产品进行调查，而没有对顾客的态度及行为等进行调查。其结果是企业不能深入地了解顾客及其需要，不能识别顾客内心深处的不满意之处，从而也就不能将应有的顾客知识转变为品牌承诺和企业行动的指南。例如，企业没有调查顾客的需要或感受，就想当然地认为顾客喜欢通过电话、传真或电子邮件等现代通讯手段来完成交易，但有许多顾客还是喜欢人员接触，特别是在与新顾客建立关系的时候，人员接触则显得更为重要。3加强顾客数据库及相关系统的建设和管理许多企业之所以建立顾客数据库及其他一些相关系统，主要是为了销售、开具账单和支付更加自动化和富有效率，目的是让企业受益，而不是让顾客受益，这是典型的、强烈的交易心态，而不是关系心态。建设和管理顾客数据库及相关系统的意义应在于以下几个方面：(1)企业可以更深刻地理解和随时掌握随时间变化而变化的顾客的期望、态度和行为，从而可以更好地为顾客提供服务和支持，增加顾客的价值。(2)将顾客资料转变为有效的营销决策支持信息。管理品牌体验的挑战来自于这样一个事实，即发生在企业的第一线。在许多情况下，少数员工知道对于顾客发生了什么。更为经常的是，新投资及流程设计等主要决策的决策者对于从头到尾的影响知之甚少，而这些决策会对顾客的品牌体验产生影响，顾客数据库可为决策提供信息。(3)将不同部门或不同人员与单个顾客互动的信息(销售、服务、顾客支持等方面的信息)汇集起来，从而实现顾客信息或资料在多渠道上的整合，形成更加全面的“单个顾客观点”，并最终增强顾客的品牌体验。(4)利于顾客信息的开发和利用。通过顾客数据库来开发顾客信息，可以深刻地理解顾客和获得真实的顾客知识，这不仅有助于驱动差别和创新，而且有助于交叉销售和溢价销售。(5)利于传递一致的品牌体验。例如，企业的每个部门都知道谁是该部门最有价值的顾客，通过顾客数据库，可以将这样的部门信息在企业层面上进行整合和实现共享，从而使得每个部门都能识别对于企业而言最重要的顾客，并传递一致的品牌体验。以一家银行为例，假如没有通过顾客数据库共享顾客信息，一位高利润的抵押贷款顾客就可能被其他部门认为是新顾客，其他部门则会将这位最重要顾客当作“高风险”顾客来对待。可以想象，这位顾客的品牌体验肯定是不一致的。顾客信息不仅要在全企业内共享，同时还要与合作伙伴共享，因为合作伙伴的经营活动也是顾客体验品牌的一个组成部分。4与顾客进行个性化的接触或互动个性化的接触或互动必须从购买前的学习阶段开始，并一直延续到顾客服务和支持阶段。通过与顾客个性化的接触或互动，企业可以深层次、全面地了解顾客，深度洞悉顾客如何体验品牌旗帜下的产品或服务，从而创造和传递连贯一致的、积极的品牌体验，并使得顾客的满意度、忠诚度和价值最大化。与顾客进行个性化的接触或互动包括：(1)请求顾客给予反馈，并积极地倾听顾客的反馈意见或建议。倾听既是对顾客的尊重，也是企业具有诚心和耐心的表现，同时更是取得良好反馈和互动效果的前提条件。当企业获取顾客的反馈建议并依据这些建议作出变化时，应该让顾客知道并予以感谢。当顾客发现他们自己作为积极的参与者时，他们会以更高的热情给予这种关系以更多的投资，顾客在关系上的投资将驱动顾客忠诚。(2)以个性化的方式进行企业与顾客间的双向学习。顾客向企业学习，可以最大限度地降低产品或服务的使用成本，以及揭示并实现产品或服务的内在价值。企业向顾客学习，可以了解顾客的态度和行为，预测顾客的未来需求和期望，实现高度定制和实时创新。所以说，双向学习本身就是良好品牌体验的源泉，双向学习的过程就是双方价值增加及双方共同成功的过程。(3)及时、有效地解决顾客的问题和满足顾客的要求。顾客向企业提出问题或要求，是出于对企业的信任和期望，企业及时、有效地解决问题和满足要求不仅可以挽留顾客，而且可以极大地增强顾客的品牌体验和提高顾客的满意度与忠诚度。在接触或互动过程中必须注意以下几方面的问题：(1)企业应将每一次互动看作是向顾客学习、更多与更深入了解顾客以及获取顾客知识的机会，要真诚地鼓励顾客抱怨，鼓励顾客说出他们的真实想法，鼓励顾客反馈。(2)个性化接触顾客的关键是将顾客作为个体来了解他们-了解他们的情感和生理需要，这就要求企业持续地从每一次互动中不仅了解顾客对产品的看法和偏好，而且还要了解顾客个人对互动方式的偏好。(3)企业不仅要在新产品开发之前与顾客接触，而且还要在开发过程中与顾客互动。 (4)企业与顾客之间的接触不应只围绕着产品进行，还要将相当的注意力从产品转移到顾客喜爱的传播、购买、支付、建议、服务、支持和关系等的类型上来，而这些就是全部的品牌体验。5与商业伙伴合作顾客的要求越来越严格，期望值越来越高，竞争者越来越具有挑战性，市场越来越全球化和越来越碎裂，企业逐渐地认识到它们既不能依据其现在提供的产品和服务限制市场选择，也不能独自有效地满足顾客的全部需要和更好地服务于顾客。因而，企业必须与商业伙伴进行合作，这对于企业目前及未来的成功极其重要。商业伙伴可能是供应商、分销商、联合的产品开发者或是外购服务的供应商。应该注意的是，在合作之前，企业必须对其自身或潜在合作伙伴的能力作出确切的评估，明确自己与合作伙伴的优势，这样，企业才能选择最佳的合作伙伴，才能最有效地利用自身与合作伙伴的经营资源和最大限度地发挥优势，才能为顾客创造积极的品牌体验。当然，在与商业伙伴进行合作的过程中，不仅要共享物质资源，还要共享信息，整合目标、制度与业务流程。6企业全员的参与顾客永远将企业视为一个整体，并寻求一致的、无缝隙的品牌体验，可见，品牌体验管理的挑战实质上是企业在其所做的每件事上转移品牌承诺。所以说，顾客的品牌体验不能由营销、销售、顾客服务和支持等部门单独去创造和传递，品牌体验管理不仅仅是营销、销售、顾客服务和支持人员的事，从企业高层经理人员到基层第一线的所有员工都要参与到品牌体验管理中，都对体验品牌化负起责任。惟有这样，才能保证为每位顾客创造和传递一致的、无缝隙的品牌体验。7企业高层经理人员作为全面的品牌经理品牌经理制因其两大优点-贯彻市场导向和凝聚团队力量，曾经一度盛行于美国及其他发达国家的大公司。然而随着时间的推移和市场环境的变化，品牌经理制日益暴露出其本身所固有的缺陷。在品牌经理制下，品牌经理主要负责某个品牌的经营全过程，即具体负责该品牌旗帜下的产品开发、生产、广告宣传、营销、销售等活动。品牌管理制的缺陷主要有以下几点：(1)品牌经理行为的短期性，即品牌经理对品牌当前的利润而不是未来的发展和利润更感兴趣；(2)为了争夺市场和稀缺的营销资源，品牌经理之间会展开竞争，相互保密和嫉妒，他们可能只考虑到其所负责的品牌的利益，而不顾企业作为一个整体的利益；(3)品牌经理通常由营销部门中资历较浅的人员担任。企业原有的组织结构也没有赋予他们足够的权力，因而他们既没有能力、也没有权力制定战略性的、跨功能的、长期的品牌发展规划。如此所形成的事实是，企业中实际上没有一个人专门致力于全面的体验品牌管理。设立全面的品牌经理，实行全面品牌管理，其目的或实质是管理顾客的全面品牌体验。全面品牌管理经理的职务只能由企业高层经理人员担任，因为：(1)只有他们拥有全面品牌管理所必需的权力、技能与洞察力，能够为重大投资决策(如在品牌体验和品牌关系上投入资金、时间与精力)的制定、新产品的开发以及新的业务流程的设计指明方向；(2)能够协调各品牌之间的关系，将企业视为一个整体而建立一致的品牌形象和传播一致的品牌信息，并能够要求品牌经理为达到他们的目标而负责；(3)创造品牌体验和持续一致地传递品牌体验涉及到整个组织，员工的激励和战略的制定必须来自于企业高层；(4)高层经理人员能够激起组织创新的欲望。创造和传递品牌体验对企业是一种挑战，它需要企业摆脱束缚，需要企业经常不断地创新经营模式。8正确、客观地评估企业履行品牌承诺的能力企业只有正确、客观地评估企业履行品牌承诺的能力，作出并履行超越顾客期望的承诺，才能创造和传递积极的品牌体验。例如，企业对顾客作出这样的品牌承诺：产品在一周内得到维修，结果三天内就得到了维修，这样顾客的品牌体验是积极的。倘若反过来，企业承诺在三天内得到维修，然而顾客获得维修的时间是在三天以外，哪怕是第四天，那么顾客也是失望的，品牌体验也必然是消极的。当然，企业的能力不断发展和壮大，企业为了提高市场竞争力，可以作出越来越高的品牌承诺，只是在作出任何新的品牌承诺之前，都必须对履行品牌承诺的能力进行评估。所以说，作出品牌承诺和对履行品牌承诺能力的评估均是动态的。9保持组织结构、业务流程和企业文化上的敏捷性许多企业的现实状况是：组织结构是刚性的直线职能制，功能性或职能性边界依然保留，业务流程的设计主要是为了使得企业便捷，而不是为了使得顾客便捷，企业文化具有惰性。企业只有对其经营思维模式重新定位，以顾客为中心来设计组织结构、业务流程和建设企业文化，惟有这样，才能保持组织结构、业务流程和企业文化上的敏捷性，最终保证持续、一致地传递品牌体验，迅速地对顾客的问题与要求、竞争对手的挑战和市场机会作出反应(如经营战略和策略方向的调整)。10向员工充分授权向员工充分授权就是上级要赋予下级完成本职工作所必需的自主权和行动权。向员工充分授权对于品牌体验的意义主要在于以下几个方面：(1)向员工充分授权不仅增加员工的责任感，同时更是对员工的激励，激励员工为