广州农行中高端客户营销策略.doc

广州农行中高端客户营销策略第三章广州农行中高端客户营销现状和存在问题3.1广州中高端客户市场的宏观营销环境分析宏观营销环境是指为企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析组织宏观营销环境的目的在于更好的认识外部环境，通过组织的营销努力来适应社会环境及变化，达到营销目标。宏观营销环境的因素主要有人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境和科技环境等。1、人口环境分析广东省是我国人口较多且较稠密的省份之一，尤其作为省会城市的广州，2009年末其常住人口就有1004.58万人。广州市的从业人口近几年来一直保持增长，其所从事职业主要集中在国有单位和其他单位企业里。随着社会各项事业全面进步，各级各类教育全面发展，人口素质的明显提高。2、经济环境分析广州处于改革开放的前沿，是一座综合性的门户城市，服务业在广州地区占主导地位，服务业总产值从1998年开始一直高于第二产业。并且，随着产业结构的不断优化，第三产业的比重仍在持续上升，其贡献率也急剧增长。广州作为珠三角城市圈的龙头，其2009年的GDP总量达9112.76万亿，是国家五大中心城市之一。2009年广州市居民人均收入有16884元，而2010年上半年广州市居民人均可支配收入增长10.5%，居民可支配收入增长速度明显加快，尤其是高收入阶层财富增长迅速。2009年广州市的社会消费总额已经走出低谷，社会消费品零售总额达3646.83万元。广州市经济正从低位中回升，2008年以来保持快速稳定增长的良好势头，呈现出经济活力强的局面。这种藏富于民的普遍现象为广州农行发展零售业务尤其是理财和个贷业务提供了强大的动能，广州农行应抓住发展机会，积极拓展中高端客户的服务业务。3、政治法律环境分析我国的法制建设近年来得到了飞速发展，许多重要的经济金融法律陆续颁布并实施金融法律体系已初步建立。这就为我国商业银行提供了详细和具体的行为规范，为纠正和制止我国商业银行中的无序竞争和违规经营起到了非常明显的作用。我国商业银行的经营行为逐渐趋向规范和理智，为广州农行的发展提供了公平的竞争环境。另外，我国已经加入了WTO，根据我国银行业相关的入世承诺，外资银行被允许对所有中国客户提供服务。目前，我国人民币个人金融业务已经对外资银行全面放开。随着外资银行的全面进驻，外资银行开始与国内商业银行分食国内客户，尤其是国内的中高端客户。据英国金融时报的中文网站对该网站中高端商务人士开展的理财需求调研结果显示，有39%的中国商务人士有更换到其他银行的意愿，而打算更换到外资银行的中国商务人士就高达30%。这无疑是对广州农行而言一个巨大的挑战，所以农行必须加大市场营销的力度，以提高自身的市场竞争力。4、科技环境分析20世纪70年代以来，计算机和通信技术的广泛应用大大提高了金融业的信息传递速度及处理能力，改善了传统银行的操作程序与经营条件。伴随着信息技术的高速发展，以及与互联网高度融合，银行的业务拓展渠道、服务方式上得到了改变，形成了以创新来推动银行发展的模式。信息技术的快速发展推动着现代金融的形成，银行界正发生着革命性的变革。随着金融电子化的发展，将传统银行的业务处理电子化，使银行能对包括私人客户、公司客户和往来银行的交易进行电子化处理，减少了手工操作，降低了银行运行成本，劳动生产率得到有效提高，从而改善了对客户的服务水平。其次，开发了大量自助型银行项目，如ATM服务、POS服务等，并建立了银行柜员联机系统，为银行开发一系列新型自助服务打下了坚实的物质基础。此外，还为客户提供了各种金融信息服务。除了能向客户提供传统的金融服务，以及自助银行服务外，银行还能从各种金融交易中提取出有用的信息，并向客户提供这种增值的金融信息服务。最后是网上银行的建立，通过利用互联网技术，大大拓宽了银行的服务渠道。现代科学技术的飞速发展以及电子计算机的广泛应用，为广州农行增加产品和服务，扩大市场营销提供了广阔的发展空间。3.2国内外商业银行的中高端客户营销服务状况3.2.1国外商业银行的中高端客户营销发展现状在发达国家和地区，针对中高端客户服务的内容通常被称为财富管理。财富管理业务的开展在欧洲主要以瑞银集团、德意志银行等大型金融集团为代表；在美国则以花旗集团、高盛、美林等大型金融集团和投资银行为代表；而在韩国是以三星证券等证券公司为代表。对于这些金融机构，财富管理业务早已是一项重要的收入来源，例如，瑞银集团的财富管理收入在2005年已达到141.67亿瑞士法郎，税前利润高达到44.73亿瑞士法郎，占了整个集团税前利润的36.69%；同年美林私人财富管理的收入也达到了1.5万亿美元，其中21.77亿美元为税前利润，为该集团创造了28%的税前利润和41%的净收入。针对国外不同类型银行的中高端客户服务模式进行研究，尤其是研究国外银行比较成熟的中高端客户服务模式的主要特征。1、客户的分层与目标群体选择国外商业银行对于自己的中高端客户都有非常明确的定义。这种定义一般是与银行自身的客户结构、服务能力、赢利目标相匹配的。从国外银行对中高端客户分层来看，主要有顶级客户和一般高端客户两个层次。并且其在确定私人银行客户、贵宾理财客户分层时，主要是依据客户的资产和收入来进行的。除此之外，国外商业银行还会选择目标群体，也就是哪一类人最有可能成为本行的高端客户，如企业主、大企业高管人员、专业人士等等。2、中高端客户服务的金融产品据统计结果显示，国外商业银行对个人中高端客户服务的金融产品，主要是投资类产品和咨询类产品。为满足不同中高端客户的需求，商业银行除了要充当好自己的角色，同时还需要充当投资专家、会计师、税收咨询专家、律师和财富管理者的综合角色。为此，国外商业银行设计了以下各具特性的一系列产品：（1）现金管理或资本账户服务。如提供多币种存款，按揭贷款，贷款、支票、信用卡，离岸现金管理工具等大多数银行业务（2）资产组合服务。按照客户需求而构建的资产组合，如国债、稳定的蓝筹股等保守的基金；资本基金、财产基金、对冲基金以及商业基金等激进的基金。让客户可以在对这些基金的管理方面充当主动或被动的角色。（3）投资账户。股票经纪服务，银行根据不同的投资组合规模来研究建议，并提供不同级别的咨询服务等。（4）投资服务。市场情报服务，定期分析经营报告，基金转手费用细节等，是银行充当代理人或托管的服务。（5）信托服务。安全存款服务，信托委托人(在岸和离岸)，遗嘱执行人，保险产品(人寿和非人寿)，不动产计划，公司信托服务，税收计划等。（6）个人资产组合经理人。即享有指定的专门客户经理。（7）顾问服务。货币管理以及财宝管理服务。投资管理咨询，汇率预测、政治风险预测；收藏咨询、良种马、艺术品，经济研究服务等。3、中高端客户的营销服务形式国外商业银行对中高端客户的营销强调的是积极营销，就是让客户经理主动出击，到市场中去拓展客户。而不是被动地等待客户自动找上门，被识别后再去拓展和维护。该形式的关键和前提就是要建立一支出色的销售队伍。同时为客户提供综合账单、专柜服务、商户优惠、贵宾礼遇、专用电话银行以及资讯等便利。并通过开发方便快捷的电子交易平台来满足喜欢自助交易服务客户的需求。4、中高端客户服务的组织结构从国外商业银行的实践来看，大型的商业银行一般都会由独立的中高端客户服务中心来统筹和管理贵宾理财客户的服务21。中高端客户服务中心与一般传统的零售银行部门在管理上互相平行和独立的，而在业务上是相互支撑的。零售银行一方面为中高端服务提供客户来源等待客户成长满足设定条件，另一方面也为中高端客户的组合服务提供一些基础性产品。5、中高端客户服务的支撑体系国外商业银行对中高端客户营销服务的支撑体系主要包括客户关系管理和销售管理系统。客户关系管理系统能为银行提供每一个客户基本信息、客户类型、已办理的业务、待办事项、客户需求、谈话记录等，为客户经理合理规划营销服务提供了依据。销售管理系统则指通过定期会议制度来传达银行对于营销服务的要求等。比较高的层次的销售管理就是要形成一种销售文化，令每个客户经理都能按最符合银行利益的方式做事。防范客户经理的道德风险，避免银行和客户的利益遭受损失。许多国外商业银行都有通过电话录音、谈话记录以及合同协议审查制度等，监控客户经理在服务过程中的行为。3.2.2国内商业银行的中高端客户营销发展现状长期以来，国内商业银行业对个人的金融理财服务仅局限于储蓄、代收代付等。随着我国经济的快速增长、个人理财产品的逐渐丰富以及金融市场的不断发展，开始出现了专门针对高价值人群的银行中高端客户服务22。1、我国商业银行中高端客户服务的主要发展历程1997年，中信实业银行广州分行率先成立了私人银行部，客户只需在私人银行部有高于10万元的存款，就能享受该行提供的多种财务咨询。2002年，招商银行推出“金葵花”理财，为个人高端客户提供个性化、高品质的综合理财服务。同年，工商银行推出了“理财金账户”个人贵宾客户服务。建行推出了“金秘书理财”。2004年12月，中国工商银行北京分行推出了首批名为“8n财富”的富人银行网点，其锁定的目标群体为拥有50万元以上金融资产的客户。2005年1月，建行在上海建立了首家面向高端客户的财富管理中心。同年8月招行首家面向高端客户的财富管理中心在深圳开始营业。2006年12月，工商银行宣布其在全国范围内已建成80家专门为贵宾客户提供服务的财富管理中心，并将于2007年将此数字逐步扩展到300家。同年，交通银行推出了专门针对高净值客户的“沃德财富”。2007年3月，中国银行私人银行部在北京和上海两地同时开业。2、广州地区同业中高端客户营销服务现状目前国内同行已经意识到高端客户的重要性，也开始意识到公众对服务的需要。目前，广州地区的其他商业银行对中高端客户营销服务发展现状，可从营销和服务两方面进行分析。在营销方面，首先，同业加快了对网点经营转型标准化、多元化和规范化的进程。各商业银行不惜斥资重金，打造统一标准的企业形象及CI标识，推进现金服务区、非现金服务区和自助银行服务区的精品网点改造，增加投放自助设备数量，并进一步细化网点营业环境和服务措施的要求，强化网点市场营销的主阵地功能，强化客户第一选择的消费心理。第二，同业加大了发行优质客户专项产品的力度，例如工行每隔一周就滚动发行一期28天保本产品；中行推出每周结算利息、随时可支取的定息产品。截至一季度末市场新发行理财产品共927款，其中工行87款、中行45款。同业发行产品频率高、期限短、选择多，容易吸引客户资金，对我行储蓄业务、维护和拓展优质客户造成较大的影响。第三，同业加快了市场营销队伍的建设与管理。其它三大行在营销人员的规模和占比上都超过农行，理财师等专业人才规模不断扩大，如工行AFP，CFP。各商业银行提高人力资源精细化管理水平，建立营销人员的进入退出机制，强化产品计价和按绩取酬的考核机制，增强对日常销售及后续服务、操作风险防范等方面的管控力，通过针对性强、丰富多样的教育培训，不断提升营销人员的基础素质。在服务方面，同业加大了对优质客户优惠政策及资源投入的力度。具体表现是，第一，对贵宾金融服务给予定价权等政策支持，例如中行白金卡手续费一律5折、最高10元；交行只收取汇入款方手续费且对贵宾客户汇款全免手续费，对我行专业市场网点冲击最大；工行贵宾卡外地取现存款手续费5折，存款证明免费；建行手续费7折等。第二，对贵宾卡开卡条件给予最大优惠便利，一是起点低，工行最低起点的理财金卡是三个月日均资产（单一存款或理财产品）不低于20万元或者股票型基金10万元，而可享受财富管理中心服务的财富卡仅是季度日均资产100万元以上。二是申请快，广发行贵宾卡存入存款即可开卡，定期十天后可取出存款。三是服务多，中行钻石客户只需存入500万就可以申请500万额度的免担保免抵押贷款和申请一张可透支200万元的信用卡；工行资产1000万元以上的白金信用卡客户可以透支的额度500万，客户消费免息，透支现金即日计息，并计入贷款考核。第三，对贵宾服务逐渐建设成一套差别化体系。例如华夏银行推出了贵宾客户增值服务体系。根据客户在华夏银行的金融资产状况，从5万元以下的普通客户到700万元（含）以上的私人银行客户，从普通华夏卡到华夏钻石卡，可以分别享受涵盖财富管理中心、网点VIP理财室、电话银行专用通道、私人银行、电话银行专用通道等分层服务。而针对金融资产达到20万元以上的客户，除优先免排队及手续费优惠减免外，各商业银行也将贵宾增值服务分为全行统一增值服务和分行特色增值服务两类。国内主要代表商业银行的详情如表3-2：3.3广州农行中高端客户营销服务现状3.3.1广州农行简介广州农行又称中国农业银行股份有限公司广东省分行营业部，辖属16个一级支行，管理近300个网点，辐射到广州各个地区（含南沙、番禺、从化和增城地区）。经过近几十年来的快速发展，已发展成为具有较好管理水平、业务品种齐全、信誉良好、规模较大、竞争力较强、服务方式先进的大型国有商业银行之一。3.3.2中高端客户营销服务的发展现状1、中高端客户营销服务体系的建设2004年广州农行营业部已开始打造个人中高端客户营销服务体系，并从队伍建设、客户细分和网点改造入手，建立了以网点为主导的营销体系和优先、优惠及增值三类服务内容相结合的差别化服务体系。对个人中高端客户的需求分析，主要是依托数据支持和管理系统。从2005年到2008年，农行个人中高端客户的发展情况有所改善，具体发展情况见表3-3。受社会资金加速向银行回流影响，近几年来农行中高端客户群体总体发展势态比较乐观，户数和余额得到大幅提升。个人中高端客户结构优化的趋势明显，其中2009年3月末存款500万元以上个人高端客户同比增加231户。虽然中高端客户群体在不断增大，但中高端客户所选择的金融产品和服务仍比较简单。4、网点日常个性化营销和服务现状作为全行性、差别化服务的有效补充，广州农行的网点也开展丰富多样的日常个性化营销和服务。如客户经理每天会通过电话、上门、邮件、手机短信等主动联系客户，通过各种方式积极营销个人中高端客户，尤其客户资源丰富的支行，如流花、城南、白云、番禺、东城、天河及东山等。还有超过八成的网点会主动通知客户新产品发行、对客户生日、重要节假日实施问候，对广州农行的重要信息进行提示以及提供产品报价、理财建议等个性化服务。但由于理财师队伍的不完善，以及对市场分析能力的局限，较少向客户提供定制理财规划书或发送投资策略报告等。3.4广州农行中高端客户营销服务中存在的问题结合对广州地区宏观营销环境的分析，通过对比国内外同行与广州农行中高端客户的营销现状，简单总结出广州农行在个人中高端客户市场中所存在的四点问题。3.4.1客户服务内容同质化严重1、贵宾客户与普通客户的服务差异化程度不够，不足以体现农行贵宾服务的尊贵和优先原则。贵宾客户与普通客户的服务差异主要体现在优先、优惠和增值服务这三个方面，这三个方面的服务正在不断的丰富完善中，目前差异化不够明显。2、金卡、白金卡和钻石卡客户的服务内容的层次递进不明显。一是目前中高端客户持贵宾卡最常用的用途即为优先服务，虽然在广州农行部分网点已引进新的叫号设备可将钻石、白金和金卡客户按照客户等级对应不同级别的优先叫号顺序，但设备覆盖面暂时未到整个广州市，全国也还有很多网点未能进行优先级别排序；二是贵宾卡的增值服务中，金卡和白金卡基本无增值服务，增值服务内容主要面向钻石卡客户。3.、贵宾客户服务内容与其他同业趋同，缺少自身服务特色。目前广州农行中高端客户持有贵宾卡后，能够享受到的增值服务内容基本上都能在同业贵宾服务内容中找到，缺乏农行特色的增值服务项目。3.4.2产品及服务体系不完善1.中高端客户产品种类不够齐全，更新速度比较缓慢。一是产品品种不全，广州农行的自有产品体系主要有“安心得利”（中低风险银行理财产品，期限不定）、“安心快线”（1天、7天滚动型理财产品）、“汇利丰”（中低风险银行理财产品，期限不定）、“本利丰”产品（低风险保本理财产品，期限不定），缺乏高收益信托理财产品；二是产品发行频率与数量落后于同业，缺乏针对中高端客户的常规产品。三是产品创新反应速度慢。譬如央行宣布加息后，部分银行在一周内相应调高其理财产品收益，农行由于产品研发部门的反应速度慢，无法做到快速跟踪同业产品的利率。2.中高端客户服务渠道的落后。一是实体渠道方面，与同业比，工商银行、建设银行、中国银行、招商银行在广州地区均开通了私人银行、财富管理中心和理财中心等不同层级的服务渠道，而农行在广州地区至今未成立私人银行，财富管理中心也仅有1家，与不断增长的中高端客户数量不相匹配。二是虚拟渠道方面，随着信息技术的快速发展，使用网上银行、电话银行和手机银行的客户数量快速增长。为顺应客户需求，已有部分银行专门推出贵宾专享的网银接口，贵宾登陆网银的界面有别于普通客户；另有部分银行对不同级别客户推出不同级别的电话银行服务。而在这方面，农行针对贵宾客户的服务仍仅局限于营业网点，远落后于其他同行。3.4.3理财业务专业化水平不够1.专业人员数量不够。目前农行的个人客户（理财）经理人数672，占比为12.4%，与其它三大行相比，仅排名第四。不论在营销人员的规模，还是占比上，农行都落后与另外三大行。并且，目前农行的客户经理和理财师普遍缺乏实战和资本市场的运作经验，他们对证券、税务、法律等方面的综合性知识掌握不全，理财效果和服务很难达到客户的期望值。尽管目前农行专业营销队伍一直在不断地壮大，但队伍壮大的同时也存在着保险、基金、银行业、个贷等从业资格持证率较低，学历结构不理想，营销服务技能参差不齐，业绩依赖于个人能力水平等问题。2.缺乏专业的理财服务流程。专业的理财服务流程需要客户经理或理财经理做好售前、售中和售后跟踪服务，广州农行目前所使用的客户关系管理系统为PCRM系统，该系统目前还不能建立完整的客户财务档案，无法做到对每一个客户基金、保险、黄金等投资理财产品收益及趋势的后续跟踪服务，做好定期收益报告和理财建议等。3.4.4品牌市场认知度较低目前农行金融产品的宣传渠道仍然以网点宣传为主，太过于依赖固定的柜台服务来推销产品，缺乏完备的营销网络宣传，在公共场所和新闻媒体的宣传力度不够，营销服务体系不够健全。另外，其宣传方式及营销手段也相对滞后，缺乏产品相关的业务咨询服务和功能的介绍等服务，售前售后服务做得不到位，这导致大部分中高端客户对农行的金融产品的认知度不高，或是对相关的金融服务项目一知半解，这些都严重影响农行中高端客户服务的市场认知度及品牌知名度。第四章广州农行中高端客户营销服务的诊断分析4.1中高端客户服务需求的调研分析首先，通过对农行广州地区的中高端客户进行市场调研和分析，以从分析结果中发现导致其个人中高端客户营销服务在客户服务需求方面产生不足的原因。4.1.1样本分布情况概述67.23%，说明有一半以上的中高端客户是已婚人士，并且大部分已有子女，相对负担较重。值得注意的是，个人中高端客户的家庭年收入主要为20万元-50万元之间，占到34。而年收入为20万元-50万元或以上的人数占比例在本行业内超过50的行业有IT业工程师、房地产行业、医生律师等专业人士、饮食服务业和专业市场及工商私营业主。这也从侧面说明此类行业普遍比较富裕，在开发新中高端客户时可以考虑将目标群体主要定位在这些行业中的成功人士。另外调查结果还显示，广州农行客户群体的主体为专业市场或工商私营业，占较大的部分(72%)，表明农行中高端客户有一半以上是个人贷款业务和银行中间业务的潜在客户群。银行应针对这些客户出相应的个人贷款产品和中间业务服务。自由职业者、住家及退休人士和其他类型客户群体分别占7.3%和3.7%，这类客户群体一般有较多的时间和精力，并具备一定的投资知识，银行可以针对这类客户提供投资相关的产品。而收入相对稳定的专业人士、公务员分别占了7.1%、3.0%，这类客户对个人理财产品的需求相对强一些，银行应该有针对性的推出相应的个人理财产品。4.1.2中高端客户的需求分析客户购买产品和服务是为了满足他们特定的需求，客户对于产品和服务的评价是建立在其预期能够得到多大程度满足的基础上的。因此，对于客户、尤其中高端客户的需求的分析极为重要。1、中高端客户家庭资产配置特征分析通过调研发现，银行存款和房地产在所有行业客户的资产配置中均占有较大比例。其次，在按行业划分，金融从业人员投资银行理财产品、股票及寿险等理财产品的比例最高，这是可能是由于该类客户自身具备一定的专业知识，日常工作又常常接触理财，所以，普遍对理财较有认识，家庭资产配置多元化状况较显著。而自由职业者、住家或退休人士对上述理财产品的资产配置比例与金融从业人员的相若，可能的原因是该类客户有较多的时间和精力去进行理财，投资知识亦比较丰富。再次，外企员工、从事房地产行业及交通运输业的客户和其他类型的客户对理财产品配置比例、尤其银行理财产品的比例较低。此外，在所调查的个人中高端客户中，大部分客户均购置了房产和汽车，但其投入有所区别。仅有6的客户无购买房产，61的客户购买了价值100万元以下的房产，24的客户购买了价值100万元200万元的房产，9的客户购买了价值200万元以上的房产。20的客户无购买汽车，31的客户购买了价值20万元以下的汽车，31的客户购买了价值20万元40万元的汽车，15的客户购买了价值40万元100万元的汽车，3的客户购买了价值100万元以上的汽车。这反映了广州农行个人中高端客户对如汽车等大宗折旧商品的消费意愿和消费水平要滞后于如房地产等类似固定资产投资。2、中高端留存存款与理财产品分析广州农行金融资产50万元以上高端客户留存存款在20万以下的人数占13.49，20万-50万的人数占27.1，50万-100万的人数占40.52，100万-500万的人数占17.33，500万-1000万或以上的人数占1.55。其购买的理财产品余额20万以下的人数占52.07，占多数，20万-50万的人数占30.15，50万-100万的人数占13.6，100万-500万的人数占3.9，500万-1000万或以上的人数占0.27。20万元至50万元以下的资金多用于3个月以上至2年以内的投资，而50万元以上至500万元以下的资金多用于3个月以内至1年以内的投资。这可能是由于农行客户群体以专业市场或工商私营企业主为主体，一方面这类理财产品的特点与专业市场资金流转周期和使用规模密切相关，另一方面也可以降低理财产品的风险。4、中高端客户购买理财产品偏好特点分析针对各行业客户每人每次购买每类理财产品的平均余额做分析，得出三种类型客户划分。第一类以专业市场或工商私营业主为典型的超高价值类客户，特点是平均余额高（达30万元以上），购买兴趣范围广泛、理财活跃程度高；此外，自由职业者、住家或退休人士由于有时间、有精力且有储蓄，并积极寻找投资途径，也属于这一类型。第二类是以各种收入稳定的工薪阶层为主的高价值类客户，包括专业人士、新闻媒体工作者、饮食服务业、外企员工、房产行业、IT工程师及技术人员、金融行业人员以及化工行业。其特点是平均余额较高（高于8万元至20万元之间），但购买兴趣范围相对狭窄、理财活跃程度一般。究其原因，是因为一般工薪阶层工作繁忙，日常没时间、没精力理财，因此也需要银行理财经理或理财师提供理财服务。第三类是中高价值类客户，包括政府机关公务员，电信、水、电、煤气、燃油等垄断行业和交通和运输业及汽车行业。这类客户的购买特点是平均余额相对较低（等于或低于8万元），并且购买兴趣范围相对狭窄、理财活跃程度一般。5、中高端客户优先优惠服务的需求期望表4-2反映了中高端客户选择银行服务的票数排前三位的项目，由此可见个人高端客户对银行服务的要求都比较实在。其对理财产品配套服务最希望得到新产品信息的通知，评价银行的标准以服务为先，除要求贵宾服务高效快捷外，还期望有专人服务。对于农行的贵宾增值服务，要求实实在在的优惠，尽管人均优惠幅度很少。如客户在他行获得手续费减免，将成为其考虑转向其他银行的首要因素。4.1.3农行广州地区中高端客户服务调研的分析总结通过对农行广州地区中高端客户的以上分析，我们可以看出：1、客户的基本特征：中年人士的已婚人群为主。对理财相关知识以及理财产品有一定了解。.2、客户的需求特征：从营销需求看，资本市场持续振荡调整，除存款外，当前普遍受到中高端客户追捧的是短期、定息的类负债理财产品、中长期国债和债券型基金，融资需求以短期票据、国债质押及中长期物业抵押为主。对于专业市场及个私企业主，用于理财的资金与其资金周转及规模密切相关，对比定息稍高、1天、7天、14天、1个月至3个月的结构性存款的需求较大；其对借记卡、电话银行、网上银行、支付通转账电话等结算工具有长期需求；这一类人群对购房、购车多采用一次性支付，但对生产经营贷款则有不同程度需求。对于企事业单位高管、公务员、教师等工薪职业者，网上银行这一投资渠道容易被接受；而基金定期定额、保险等可作为这一类客户家庭资产配置要素；此外，在政府对二套房贷政策松绑后，非交易转按业务及提前还贷对工薪职业者的影响较大，因此对存贷双赢理财账户、保单质押贷款、气球贷及假日还款计划等衍生服务有较强烈需求。从服务需求看，服务高效快捷依然是客户办理业务的第一要求，其次才是手续费减免和客户经理专人服务，因此有必要优化部分业务流程，据网点反映哪些。而在相同服务效率情况下，客户会因为获得手续费减免而选择转行，明显的例子是交行全免汇款手续费对我行专业市场型网点造成冲击。在增值服务方面，对定期赠送礼品或图书杂志、演出兑换券、电影兑换券、免费停车服务及医疗健康服务的需求较大3、对理财产品的需求特征：个性化、高科技已成为当今银行个人业务的两大发展方向，这就迫使商业银行必须不断推进理财产品的创新。哪家商业银行能在新产品开发上占得先机，就能在市场土抢占先机。商业银行的产品创新的方向应主要致力于产品的针对性以及高科技含量，进行前瞻性、整合性产品的研发。另外，在中高端客户越来越趋于理性的环境下，商业银行在进行理财产品的市场营销时，除了要注重产品的创新，银行自身的声誉和专业素质同样是取得客户信任并赢得客户所不可或缺的法宝。一项关于中高端人士选择理财产品的调研结果显示，59%的中高端人士关注的焦点“信誉好，值得信赖”；54%的人重点考虑“收益高”因素；45%的人看重是否有“专业化的人员和管理”；30%的人会为考虑理财产品是否“风险低，安全”；还有23%的人注重的是“高质量的服务”。可以看出，银行的信誉与理财产品和服务值得信赖是最能吸引中高端客户的地方，而产品收益和理财的专业性也是十分重要影响因素。4、对农行服务的满意度：从客户角度看，超过一半的客户与农行保持紧密关系。总人数中有65的客户认为与农行关系密切，25的客户认为关系一般，8的客户觉得关系疏离，2的客户则反映关系完全陌生。根据客户生命周期理论，我行有一半以上的个人中高端客户处于稳定期，有四分之一的客户处于形成期，有十分之一的客户处于衰退期。通过调研可以看出，农行在客户关系上的总体情况还是令人满意的，目前一半以上的客户对农行有较高的忠诚度。但是在客户关系维护上仍有待提高，仍有35%的客户于农行的关系不够紧密，说明这些客户的流向仍具有很大的不确定性，农行广州地区个人中高端客户市场仍面临着激烈的竞争。另外，在关于网点服务评价标准的调研中发现，银行员工的服务是影响客户满意度的重要因素，除要求服务高效快捷外，客户还关注营业环境的舒适性和是否设有人性化的服务。5、选择转行的原因：调研中发现，如能在其他银行获得手续费减免，将成为客户考虑转向其他银行的首要因素，其次是服务的便捷性和存贷利率的优惠。因此在为中高端客户提供增值服务时可重点考虑手续费的减免和存贷利率的优惠，为中高端客户提供优先服务时要更加注重服务的高效与快捷。4.2中高端客户服务能力分析本节拟通过从组织自身的服务能力上，对广州农行个人中高端客户营销服务存在问题的内在原因提供依据。4.2.1农行在个人中高端客户营销服务能力方面的优势1、显著的网点和客户优势。与同业相比，农行具备绝对的网点数量优势，能为客户在全国范围内提供便利的结算等金融服务；2007年开始，农行开始推进零售业务网点转型，转型后营业网点的面貌焕然一新，财富型和理财型网点均设置贵宾理财服务区，服务区私密性较高，服务环境较好，能较好满足网点贵宾客户日常业务需要。另外，农行具有庞大的个人客户群体，截止至2009年末，全行各类个人账户有近7.5亿个，在国内各大商业银行中位居首位。并且，大部分客户与农行保持有紧密的关系，客户忠诚度普遍较高。2、营销渠道的快速发展。近几年，随着金融电子化的飞速发展，PCRM、CEE等科技系统的应用，农行加快了金融电子化的进程。先后开发出了电话银行、手机银行、个人网上银行、现金管理平台和家居银行，升级了ATM机。目前，农行已形成以金钥匙理财中心、财富管理中心为基础的，金融客户服务中心、网上银行、电子银行、客户经理团队于一体的立体式全方位客户服务渠道，为今后农行发展中高端客户营销构建了平台。3、促销宣传手段的多样化。目前农行在推行市场营销过程中，越来越重视全方位促销的作用，已经开始广泛利用各种各样的促销手段。除了选择银行营销人员的直接宣传以及网点陈设宣传册这种直观的促销手段外，还有形象广告、杂志等媒介上的宣传。这使农行形成了统一的品牌、统一的理念、统一的内涵、统一的视觉识别和统一的产品，突显了“与客户共同成长”的现代商业银行新形象。4.2.2农行在个人中高端客户营销服务能力方面的不足1、产品和服务创新能力不足。从低端的储蓄业务到高端的理财投资，虽然农行基本囊括了市场上所有的银行金融产品。但在产品和服务的创新反应方面速度较慢，农行的产品研发部门和权限目前主要集中在总行金融市场部，离一线市场较远，所以，农行的研发部门反应速度比较慢，新产品的发行频率与数量远落后与国内的其他商业银行，尤其缺乏针对中高端客户的个性化产品。2、专业化的服务能力不够。客户尤其是中高端客户越来越需要银行能提供专业的理财团队和理财规划服务。而目前，农行不论是在专业的理财人员的吸纳和理财中心的建设上，还是在专业化服务流程的建立方面，都存在着巨大的缺陷和不足。3、中高端服务品牌知名度不高。通过调研发现，农行中高端客户的选择中高端金融产品和服务的品种比较狭窄，这一方面与农行所提供产品的个性化和针对性不足有关，另一方面也与农行中高端客户服务的市场知名度不高，缺乏品牌效应有关。由于农行中高端服务品牌知名度的不高，中高端客户对相关的金融产品和金融服务项目不甚了解，自然不能做出更多的选择。4.3中高端客户营销服务问题的综合分析通过前两节对广州农行中高端客户服务需求与组织服务能力的分析，现总结出导致广州农行个人中高端客户营销服务产生问题的原因如下：4.3.1市场细分缺失，服务缺乏针对性目前农行还没有专业的市场研究机构，还未形成系统机制来开展市场调研分析。具体表现为对市场敏感度低，感觉反应慢，缺乏市场风险预判的机制。没有对中高端客户的市场细分以及需求分析，缺乏针对细分市场所应采取的市场和产品营销策略。并且，农行尚为建立严格、系统的中高端客户审核机制，这些问题将导致服务缺乏针对性、系统性和专业性，不利于农行中高端客户服务品牌的打造。由于缺乏科学系统的审核机制，导致在网点执行上存在偏差，造成一部分中高端客户不能进入中高端客户服务体系中进行维护。因此必须重新对中高端客户进行细分。当前商业银行业正处于一个以客户为导向的新时代，收集中高端客户的信息并充分挖掘、调整，了解客户所处的生命周期，针对性地设计出高附加值的金融产品是竞争中高端客户资源的核心所在。但目前农行在了解客户的信息，预测潜在客户和交叉业务推销等方面尚存在很大的进步空间。4.3.2创新不足，产品及服务滞后从中高端客户金融需求的特征来看，他们多金融产品和服务的需求呈现多元化的趋势。在这方面，农行目前已经拥有的金融服务产品已经涉及存贷款、信用卡、基金、国债、保险、电子银行等众多类别，品种也多达近千种，其产品体系还是比较完备的，从低端的储蓄业务到高端的理财投资，基本囊括了市场上所有的银行金融产品。但是，大多数产品市场同质性强，存在大量的重叠现象，缺乏有影响力的市场竞争产品，不能满足日益增长的客户需求。受产品创新能力和中国银行业传统发展模式的制约，国内商业银行业务品种单调，同质化现象严重，这可以说是我国商业银行的普遍通病25。尤其从中高端客户服务来说，产品分层不够清晰，缺乏为中高端客户专门设计的产品。这就无法与个人中高端客户服务所强调的个性化产品要求相吻合，更难以适应高端人群纷繁复杂的个性化财富管理需求。随着中国金融业改革的不断深入，势必会为银行产品的研发创造更多的机会，而农行在金融产品的推陈出新上远远落后于其他行，从长期来看仍应继续加强高端产品的创新力度。4.3.3专业人才匮乏，理财业务专业水平低一方面，中高端客户对专业理财服务的需求潜力大，另一方面他们对专业性的要求也越来越苛刻。这就意味着中高端客户营销服务的客户经理将不同于传统的客户经理的概念，其对客户经理专业知识、从业经验以及职业操守的要求都要远远高于传统业务。这就要求商业银行的理财队伍能精通个人财富管理，了解国际金融市场及衍生金融产品，熟悉税收、保险、信托的规则和运作以及资本市场的运作等。所以，专业的理财人员不仅要具备扎实深厚的理论知识，更要有丰富的实战经验。从国内目前的情况来看，本土商业银行普遍存在专业人才不足问题，特别是专业的理财师稀缺27。目前针对中高端客户服务的客户经理大多是对公业务或储蓄业务的转岗人员，他们对外汇、证券、基金、保险等综合投资业务不熟。客户经理理财知识结构和专业技能的不足，导致所提供的理财建议很少涉及财富规划和税务规划等增值服务。并且他们往往不能把握宏观经济形势，在产品推荐上局限于本行产品，对同业同类的其他金融产品了解不多。农行同样存在着针对个人中高端客户服务的客户经理及个人金融理财师匮乏的问题。其客户经理和理财师普遍缺乏实战和资本市场的运作经验，他们对证券、税务、法律等方面的综合性知识掌握不全，理财效果和服务很难达到客户的期望值。尽管目前农行专业营销队伍一直在不断地壮大，但队伍壮大的同时也存在着保险、基金、银行业、个贷等从业资格持证率较低，学历结构不理想，营销服务技能参差不齐，业绩依赖于个人能力水平等问题。急需业务能力强、知识面广、实践经验丰富、开拓性强、敢于竞争、善管理、懂技术、会营销的复合型高素质人才。此外，在对人才的激励方面，农行与国内其他商业银行类似，以行政激励为主，其它方面的激励不足，特别是缺乏长期有效的激励机制。与外资银行其在薪酬待遇和培训机制方面相比，农行仍存在着很大的差距，难以留住优秀人才。4.3.4营销整合不足，市场影响力低1、营销方式被动，人性化服务不到位。目前，广州农行对中高端客户服务存在的最大的不足就是服务方式过于被动。农行对个人中高端客户的发掘主要通过对存量客户的信息提取产生，属于事后的被动营销。并且，由于起步较晚，在对个人中高端客户的营销中，等客上门的现象仍很普遍，尤其在网点营销上，基本属于“望天收”的状况，由客户经理通过各种途径主动出击营销中高端客户的情况非常少见。农行如果仍只局限于这种银行内部转介绍的方式，必将导致其在激烈的中高端客户竞争中处于被动的不利地位。此外，中高端客户的金融需求还有一个普遍特征，就是要求银行能提供期限长、私密性高金融服务。随着消费水平的日益提升，客户尤其是中高端客户越来越重视人性化的服务。从前面的调研分析中也可以看出，是否设有人性化的服务也是其作为评价网点服务的标准之一。在这方面，农行以及国内其他商业银行仍滞后于外资银行，处于弱势地位。2、营销体系不健全，缺乏品牌效应。随着我国电子化、信息化进程的不断加快，个人金融产品尤其中高端客户金融产品一般具有一定的技术含量，银行往往需要通过形象的演示才能获得到客户的认可和接受。目前农行金融产品的宣传渠道仍然以网点宣传为主，太过于依赖固定的柜台服务来推销产品，在公共场所和新闻媒体的宣传力度不够，缺乏完备的营销网络宣传、不能普及金融产品的重要性，营销服务体系不够健全。同时农行的宣传方式及营销手段也滞后于国内外其他同行，产品相关的业务咨询和功能介绍等售前、售后服务不能到位，也使得中高端客户对农行的金融产品的认知度不高，或是对相关的金融服务项目一知半解。另外，由于农行的“金钥匙”系列理财品牌起步比较晚，其内涵和外延尚处于培育期，与招行的“金葵花”等系列品牌相比，其市场认知度还远远不够。因此，农行要想有效地拓展市场并谋取发展，必须高度重视促销组合策略的运用，注重形象和品牌的建立，做好推广和宣传的工作。第五章广州农行中高端客户营销对策和实施建议5.1明确市场定位，分层次客户营销对策根据商业银行市场营销理论，首要工作就是要做好充分的市场调研，以此来进行市场细分，结合自身经营能力和特点选择目标市场和群体，并最终明确自己的市场定位29。而农行个人中高端客户营销所面临的第一个问题就是市场调研不够深入，导致市场敏感度低，中高端客户分层和目标群体不清晰，不能准确掌握不同层次客户的需求信息。为此，农行要完善和升级中高端客户关系管理系统。通过对PCRM和CFE系统的开发和应用，充分挖掘利用客户信息和潜在需求，明确自身的市场定位，施行分层次的客户营销对策。通过前面的调研可以发现，IT业工程师、房地产行业、医生律师等专业人士、饮食服务业和专业市场及工商私营业主这一类人群普遍比较富裕。因此，在竞争中高端客户时农行可以将目标市场应主要锁定在这一类人群。农行要充分利用拥有数量众多个人客户的优势，以现有的中高端客户为基础，大力营销尚未开发的高价值人群，进一步奠定中高端客户基础，提升中高端客户服务营销的整体水平和市场份额。在对客户进行分层次营销服务时，可对中高端客户的进一步细分。按照客户在农行现有的金融资产作为标准进行分类：一是金卡客户，其日均金融资产为20万100万的；二是白金卡客户，其日均金融资产为100万500万的；三为钻石卡客户，其日均金融资产达500万以上。在农行与客户签约以后，可向其分别发放标示其身份的金卡、白金卡和钻石卡。同时，对金卡客户提供理财中心的服务，对白金卡客户提供贵宾银行的服务，对钻石卡客户提供私人银行的服务。以此来增加不同层次中高端客户对银行的亲和力，形成伙伴和合作关系，使之尽可能成为农行的忠诚客户。此外，还可针对不同类型客户需求偏好提供不同金融产品和服务推荐。如针对专业市场或工商私营业推出相应的个人贷款产品和中间业务服务，推荐电话银行、网上银行、支付通转账电话等结算工具。对企事业单位高管、公务员、教师等工薪职业者这一类客户，可主要通过网上银行这一渠道来进行投资产品的服务，为其提供银行理财经理或理财师提供理财服务，推荐存贷双赢理财账户、保单质押贷款、气球贷及假日还款计划等衍生服务。而对有较多的时间和精力，并具备一定的投资知识的自由职业者、住家及退休人士和其他类型客户群体，农行可向其提供和推荐更多与投资相关的产品和服务。5.2不断推进产品和服务的改进和创新，建立合理的定价机制5.2.1针对需求改进和创新产品与服务纵观发达国家商业银行之间的竞争，其实在很大程度上就是产品的竞争。谁能拥有强大的产品开发能力，为客户量设计出个性化、差异化的产品，就能在中高端客户的竞争中赢得先机。所以，广州农行所选择的产品策略就是要不断地推进产品和服务的改进和创新。针对农行金融产品种类众多却缺乏特色的不足，农行需要对现有零售产品实行改进和整合，加大新产品的研发力度。在金融产品的创新上必须贴近需求，应根据中高端客户金融资产在结构和客户群体方面的特点，结合广州农行自身的经营能力来采取差别化、多样化的服务模式。如可对风险承受能力低收入比较稳定的客户，设计固定收益的理财产品，对风险承受能力高且收入高的客户，开发高收益的理财产品。为此，我们提出以下几点改进办法。1、改进现有的服务品种，并完善功能。如以银行卡为载体，对已经有了的个人金融品种、功能进行整合和完善。可借助多功能银行卡来推动消费、证券、基金、保险、外汇、债券、代理收付、信贷等各种个人金融业务的发展。2、进行产品组合的创新。要加快储蓄业务与其它业务如证券、基金以及保险业务的整合，以实现基础和投资理财账户的联通。3、不断进行新产品的开发，争取中高端客户的信赖和长期的支持。在研究国际先进银行及竞争对手的个人金融业务产品和服务类型的基础上，结合本行实际，并以市场和中高端客户的金融需求为据，开发具有市场竞争力和潜力的金融产品，满足中高端客户越来越多元化需求。如开发综合账户、个人资产托管、委托贷款、应收账款融资以及即时贴现等市场潜力大的一类金融产品。4、加强对财富账户的推广，打造中高端客户终身服务平台。利用现有的系统资源，打造一种能集资金转账、金融投资和智能理财等多功能于一体和多卡统一管理的综合性个人金融服务账户，以此来深度锁住中端、尤其是高端客