康果汁苹果汁上市策略分析.ppt

康果汁苹果汁上市计划 目录一 市场分析二 上市目的 销售目标三 上市策略四 行销活动计划 市场分析 全国果汁市场不同果汁含量占比状况 5 39 稀释果汁占比仍为最高达到87 左右 成長13 為整體果汁成長的主要帶動者 市场分析 全国稀释果汁市场销售趋势 以MAT07年8月而言 整体稀释果汁仍保持持续成长态势 较去年MAT成长13 康果成長34 發展前景佳 市场分析 資料來源 ACNielsen 2007年8月 康果在多數區域的市場份額成長 奠下口味延伸的良好基礎 YTDAug07销售量份额 5 39 果汁 YTDAug07销售量份额变化 5 39 果汁 資料來源 ACNielsen 2007年8月 5 39 果汁分区域品牌占比变化 橙汁仍為主流口味 佔比為72 銷量增長最高 桃汁 白葡萄 混合口味銷量增長也相當高 顯示非橙口味銷售潛力佳 MAT销量份额 基于5 39 果汁 资料来源 ACNIELSEN 5 39 果汁分区域口味占比变化 苹果汁口味在稀释果汁市场的占比為1 尚未被積極推廣 市場潛力佳 苹果汁市场竞品状况 资料来源 ACNIELSEN 5 39 果汁分区域规格占比变化 MATLY MATTY 东北 华北 不含北京 西北 华中 西南 华东 不含上海 华南 北京 上海 中包裝為稀釋果汁的主流規格 新口味的切入以中包裝為優先 資料來源 ACNielsen 2007年8月 399ml以下 400ml 599ml 600ml 1999ml 2000ml以上 各品牌分通路MAT销售量结构占比 稀释果汁市场在GT及KA的佔比為57 及43 新口味的舖貨通路需KA及GT並重 資料來源 ACNielsen 2007年8月 最想喝的果汁口味 基数为在过去三个月 15 49岁所有饮用果汁饮料的消费者样本量 9600 06年A U資料顯示 消費者最常喝的是橙汁 蘋果汁位居第二位 未来最想尝试的果汁口味 基数为在过去三个月 15 49岁所有饮用果汁饮料的消费者样本量 9600 在未來最想嘗試的口味 蘋果汁位居第一位 且比例遠高於其他口味 未来最想尝试的果汁口味 區域別 苹果汁在各区域均是消费者第一位愿意尝试的口味 且遠高於其他口味 顯示出蘋果汁的市場潛力佳 主竞品分析 统一果吧 品牌 统一果吧口味 红苹果和青苹果口味规格 PET500上市时间 2006年6月份上市区域 东北 华北 华中 华东 西南 华南 07年2月份在西北银川上市 价格 二阶 30 31 5元 件一阶 31 33元 件K A 2 4 2 8元 瓶 上市初期 1 开展大量试饮活动 2 投放 果吧 的广宣 3 将统一鲜橙多与统一果吧结合起来得出 统一鲜果园 以鲜橙多拉动统一果吧 稀釋果汁及康果的成長趨勢佳 蘋果汁的市場份額為1 2 尚無品牌大力推廣 消费者最想嘗試蘋果汁 上市康果蘋果汁 强化康果口味组合 从苹果汁口味测试结果来看 本品苹果汁的配方一喜好度分数较高 且在天津 青岛 重庆等城市喜好度分数已经高于统一鲜橙多的喜好度分数 康果蘋果汁外部口味測試 康果蘋果汁信心上市 测试时间 2007年2月初样本量 100人 城市测试城市 测试对象 通过口味延伸 满足消费者多方面的口味需求 通过差异化口味的扩张 进一步树立本品多口味的形象 增加货架排面 强化品牌气势 上市时间 07年10月 12月陆续铺货上市目标 总计169千箱 預計佔07500ml的5 PET50010 12月份的预算量为3382千箱 康果蘋果汁上市目的 销售目标 上市目地 銷售目標 企划本部粗估 产品 容量 箱容 条码 包装 时间 PET500康果汁苹果汁15入产品 9527外箱 9526延续康果汁既有口味系列包装形式 以大色块表现 瓶标到位时间10 10纸箱到位时间10 8预计POSM光盘到位时间10 30上市时间10 12月陆续上市 根据模具到厂进度 康果蘋果汁产品计划 PET500模具到位进度 康果蘋果汁價格 与本品PET500其他口味价格相同上市初期 减少价格促销 以买赠活动刺激消费者尝试购买 康果蘋果汁上市区域计划 全国同时上市 但在范围上选择重点设所城市上市 康果蘋果汁上市通路计划 传统通路与现代通路并重铺货率目标 通路操作重點 与通路客户 消费者 充分沟通口味所具有的独特差异性 POSM 良好的陈列 试饮活动的展开 适度的媒体曝光 对的陈列位置 与个人装橙汁一起陈列 转移消费者选择一阶终端的迅速上架陈列 行销活动计划 地面cp活动以地面媒体告知为主 包括 海报 空白海报 围裙 价格牌 摇摇卡 货架插卡 价格牌 货架包区 端架 MIT 士多陈列架 K A陈列架 串旗 11月在重点城市投放候车亭 作新品上市告知 康果苹果汁上市360度推广 TVC 地面CP活动 候车亭 售点POSM 沟通主轴 嗯 好喝 为15秒TVC 产品上市后与品牌TVC交错投放08年3月开始投放推廣 开展买赠活动 赠品由地方顶津自行采购 预计于11月开始启动 试饮 目地 目標消費者 推廣產品 行銷支源 PET500苹果汁 以售点告知为主堆箱陈列 围幔 卡板端架 K T板 货架插卡 摇摇牌C类点 海报 串旗户外 公车 時間 15 29岁年轻消费者 提高销量增加品牌知名度及強化多口味印象 07年10月 12月 2007年苹果汁CP活動 活动方式 在10 12月期间 凡累计消费苹果汁2瓶 即可获得小赠品 具体赠品由各顶津根据区域状况自行操作 海报 修正中 苹果汁上市POSM 康果蘋果汁POSM 灯箱 MIT 空白海报 凸顯空白處告知活動 摇摇卡 货架插卡 价格牌 串旗 试饮台 康果蘋果汁POSM 货架包区 端架 需修正突顯蘋果汁三個字 陈列架 冰箱围裙 拿掉蘋果 突顯口味