LED新光源产业发展计划书.doc

LED新光源產業發展計畫書目 錄第一章 公司簡介3第一節 源起3第二節 產品及公司定（目標市場）3第三節 發展前景4第四節 核心技術4第五節 財務目標4第二章 產業分析4第一節 高亮度LED市場分析4第二節 LED產業應用趨勢6一、移動設備之應用6二、標識與顯示器6三、汽車內/外照明6四、信號：交通指示燈及其它信號7五、照明7第三章 目標市場8第一節 產品制程上下游關聯8第二節 目標產品10一、大功率LED10二、高功率LED10第四章 競爭對手10第一節 臺灣/大陸地區競爭對手分析10第五章 營運規劃與財務規劃11第一節 近期經營計畫（2009-2011）12一、LED高階封裝廠12二、LED商照應用廠15三、開拓國內市場（含台港澳市場）18第二節 中期經營計畫（20122013）18第三節 未來經營計畫（2013年以後）18第二节組織架構19第一節 組織架構圖（初期）19第二节技術團隊19第七章 行銷規劃20第一節 產品策略20一、產品概況與定位20二、產品技術指標20三、產能計畫21四、應用產品銷售計畫21第二節 行銷策略22一、總體策略22二、中國大陸銷售戰略22三、國際銷售戰略23四、定價策略23五、通路策略23六、其他24第三節 全球銷售通路佈局24第八章競爭民策略25第一節 團隊競爭優勢-SWOT分析25一、優勢25二、弱勢25三、機會26四、威脅26第二節 未來成功關鍵因素27第三節 差異化產品競爭力27第四節 風險分析與因應28第五節 核心技術與未來之發展29一、整體核心技術29二、製造技術29三、供給面、需求面30四、未來技術的限制與瓶頸解決方案30第一章 公司簡介第一節 源起LED產業是高科技產業人，屬於環保、節能、減排政策鼓勵發展的產業，從目前的技術發展水準和市場需求來看，整體產業還有相當大的發展空間，其潛力與前景甚被看好。2008年初全求能源價格高漲，具有節能優勢的LED成為大家所看好的明星產品，產業界一致看好LED有在照明市場於液晶顯示器背光源市場的滲透率會持續成長於擴張，而LED在未來高階應用市場（背光源及照明）的發展趨勢中，技術及成本兩項試題是決定這場賽局中勝利的關鍵。唯有同時擁有堅強的技術團隊及高效能的營運管理能力的公司才能在短時間內，同時在技術及成本上取得優勢。本公司結集之專業經營團隊擁有LED相關之前、中、後須之外延片制和及封裝的專家，具有在LED產業中領先同業的經驗。我們企團在短期內成為LED業界，能大量供應高階產品，並能維持長期穩定的業績成長和勝利能力的公司。第二節 產品及公司定（目標市場）本公司初期將以厚實的技術為基礎，定們為高功率LED（High Power LED）封裝及應用產品開發，以能滿足照明及背光源為主要產品。建構目標以中國大陸的華中地區為營運中心的量產及研發工產，預期在成為中國地區LED照明市場及背光模組光源的主要供應者。我們也將積極培育國際人才，加強建構海外營運據點，讓公司LED商照產品銷售能擴遍全求。期許於其他四家競爭對手，如：日本日亞化（Nichia）、美國科瑞（Cree）、美國流明（Lumiled），德國歐司朗（Osram），入列前五強。第三節 發展前景本公司以推進綠色節能環保為已任，著力于開發高效、長壽命的半導體照明產品，以LED取代傳統光源為最主要目標，預期成為LED業最具成本及品質優勢的標杆企業。第四節 核心技術本公司擁有目前市場高階產品的主流封裝技術，團隊成員具備臺灣一線大廠的研發及生產製造經驗，更具有能在亮度上領先競爭者的技術，以及20餘項專利申請及60多項技術可由公司運用。在設備到位後，將立即投產。第五節 財務目標正式量產第二年即損益兩平，並開始每年穩定的業績成及勝利。第二章 產業分析第一節 高亮度LED市場分析2009年全球LED產值將達70.15億美元，其中高亮度LED產值估約54.72億美元，約占78%。預期到2012年全球LED產值將成長到108.44億美元，高亮度LED產值達97.6億美元，占比率達90%，其中行動裝置應用市場占比約37%，顯示器標誌占比約28%，電子設備占比約14%，車用占比12%，照明占比8%，指示燈占比約1%。LED能擁有如此廣闊之商業營運前景的主要關鍵原因，在於其高度節能的獨特特性。作為第三代半導體照明材料，LED的壽命是普通白熾燈的100倍，耗能欲遠比白熾燈小，更換成本也更低，並具備體積小、安全、無污染、免維護、回應速度快等優點。未來LED產業呈現高幅穩健成長態式，是目前最值得投入之產業之一。尤其是在通用照明的急速成長帶動下，使得2008年後，全球LED產業出現另一波成長走勢（如下圖所示）。下圖中顯示2007年與預估2011年之高亮度LED應用市場比例：手機應用所占比重明顯下滑，由2007年之45%將降至24%。取而代之的將是顯示器與一般照明之應用，分別由2007年之17%與7%將上升至36%與14%。第二節 LED產業應用趨勢就LED產業之應用市場分析，LED應用領域相應廣泛，舉凡電子產品、家電產品、汽車、交通標誌、廣告招牌等，任何需要點光源或光源之場合或物件，都是LED的應用市場。早期由於LED發光亮度低，主要應用於家電、電子產品或玩具等點光源應用領域。但自2000年後，隨著高亮度LED產品的亮度與光效率增進，可攜帶式產品（如手機、PDA、數位相機等）大量使用LED作為產品螢幕或按鍵光源。配合可攜帶式產品市場成長，使得可攜式產品成為LED最大應用市場。在LED廣大的應用市場，大致可分為下列五大類應用趨勢：一、移動設備之應用LED產品應用於移動設備的範圍，包括行動電話、數位相機、PDA、筆記型電腦等，其中又以手機市場規模最大，因此手機成為LED最大應用單一品項市場。2001年LED產品進入移動設備產品的市場，使得整體市場呈現出第一波高度成長，特別是高亮度LED市場在2001-2004年間實現了高遠46%的年成長率。但在2004年以後，隨著彩色螢幕手機的比例超過了80%，顯示器背光改用白光LED的速度減緩。二、標識與顯示器LED產品的另一項應用面為大型全彩標識、單色標識、大型LCD顯示器背光源等市場。2007年在中國大陸奧運商標及經濟成長帶動下，LED廣告招牌、及各種標識市場呈現出歷年來罕見的高度成長。2008年LED開始普遍應用於筆記型電腦背光源中，由於平均單位使用量高，產品單價也高，使得筆記型電腦背光源市場快速成長。在2007年筆記型電腦採用LED背光源僅占出貨量的2.5%，預估2011年採用率將可挑戰50%。三、汽車內/外照明在汽車照明中，尾部中央煞車燈是最早採用LED的汽車燈。在車燈市場上，其他車外照明和指示燈，如煞車燈、方向信號燈，以及車內照明燈都已改用LED燈泡。LED早期在汽車上的成功應用主要是在指示與顯示方向，而非照明。隨著LED的單位輸出流明成本的降低，近年來，車外照明燈，如車頭近光燈都開始改用LED燈泡。預計汽車大燈也會很快全面改用高度LED燈。此外，在一些車內顯示器的背光源也開始採用LED作為光源，如儀錶板與以及TFT顯示器。四、信號：交通指示燈及其它信號雖然在目前的路燈市場中，應用LED燈的比例不是很多，2007年的統計資料顯示，中國大陸境內的路燈相關之LED需求量不到0.5億顆，但其存在很大的替代空間，由於汞屎體路燈對環境的污染，將首先被LED燈替代。目前全中國共有各種類型路燈已超過1億盞，全球路燈總數超過5億盞，中國每年路燈市場需求量都在2000萬盞以上，且呈不斷上升趨勢，預估2011年，中國大陸的路燈相關之LED需求量將挑戰10億顆以上。地方政府亦極力支持，如廣東計畫千里十萬工程，建設1500公里左右約10萬盞LED路燈的示範專案，其中東莞計畫增加22100盞LED路燈。五、照明自19世紀末，愛迪生發明首盞白熾燈迄今百餘年，照明光源雖經變革，但還是萬變不離其宗。不管是第一代，如白熾燈一類的熱幅射光源，還是第二、三代的管中充有各種屎體的放電光源，其特性都是耗電量大、電光轉換效率有限、壽命短、易破碎、不耐震動、其廢棄物含汞毒對環保不利，但它們還雄據當代照明領域主導地位。隨著科技發展的日新月異、人類生活能源消耗與日俱增，“能源荒”呼喚著電光源的變革勢在必行。近年來，半導體照明技術飛速發展，以及在節能減排的強大號召力作用下，白光LED在普通照明應用中的各方面問題逐步趨向完善，LED燈具有希望取代傳統的螢光燈，成為真正高效、高壽命、低成本的普通室內照明光源LED燈具及商業照明。目前，LED在室內照明工程中的應用主要集中在商業照明領域，以裝飾性照明為主。第三章 目標市場第一節 產品制程上下游關聯LED元件的產業鏈包括上中下游，上游產業鏈包括外延片（Epitaxy）之製造，中游產業鏈包括晶片（chips）的制程，下游則為封裝產業。每一領域的技術特微和資本特微差異很大，從上游到中游再到下游，行業進入門檻逐步降低。上游外延片與中游晶片皆具有典型的雙高（高技術、高資本）特點，由於投資額度大，專業技術人才較匱乏，相對的投資風險比教大，因此中國大陸內之上中游的企業數量較少。LED封裝的性能有50%的程度上取決於LED晶片的品質，目前大陸LED封裝廠所需的中小尺寸晶片多數選用產品牌，這些中小尺寸之國產晶片的性能與國外品牌差距較小，具有良好的性價比，通過封裝工藝技術的配合，已能滿足很多高端應用領域的需求。目前上中游之海外企業代表有：日本日亞化（Nichia）、日本豐田合成（Toyoda Gosei）、美國羅門哈斯（Rohm&Haas）、美國科瑞（Cree）、美國流明（Lumiled）、美國惠普（HP）、德國歐司朗（Osram）、韓國三星（Samsung）、韓國樂金（LG）等。臺灣地區的企業代表有：晶元光電、燦圓光電、光磊科技、華上光電、南亞光電、旭明光電、泰穀光電及廣鎵光電等。中國的企業代表有：晶能光電、奧倫德、聊創光電、廈門三安、華光光電、上海藍寶、上海藍光、方大科技、大連路美等企業。下游封裝在技術比重和資本投入上比起上、中游要低一些，而在LED元件應用產品的技術比重和資本投入最低。上述之海外企業大多另有投入下游封裝或終端產品應用，如：日本日亞化（Nichia）、美國羅門哈斯（Rohm&Haas）、德國歐司朗（Osram）、韓國樂金（LG）。另有日本西鐵城（CITIZEN）、日本東芝（TOSHIBA）、日本夏普（Sharp）、荷蘭飛利浦（Philips）等企業也投入LED的封裝與應用端。臺灣地區企業代表有：光寶科技、佰鴻工業、億光電子、宏齊光電等公司。中國的企業代表有：大連路美、勤上光電、聯創光電、奧拓電子、艾比森等企業。中國半導體照明產業面臨難得的歷史機遇。大陸之LED封裝和應用產品產量占全球的70%，發揮了在封裝、模組與燈具等半導體照明下游產業的相對優勢，研發若干種市場需求大的照明產品，可快速打開半導體照明應用市場，從而推動中國半導體照明技術的整體進步。目前LED產業中的專利還集中在上、中游產業，下游產業技術還有待進一步發展。然而在整個產業鏈中，承上啟下的是LED封裝，在整個產業中起著無可比擬的重要作用。基於LED元件在各類應用產品上的大量使用，如大型LED顯示幕、液晶顯示器之背光源、LED照明燈具、LED交通標誌、路燈和汽車燈等，LED元件在應用產品總成本上占了40-70%，且LED元件的性能往往可決定70%以上應用產品的性能優劣。中國是LED封裝大國，據估計全世界有80%以上的LED元件封裝集中在此。在過去幾年，外資的封裝企業不斷內遷大陸，內資封裝企業在此契機下，技術不斷成熟發展和創新。然而，中國LED封裝企業的整體市場佔有率，仍然是以中、低端的LED元件封裝領域有較高的比例，而在高端的LED元件封裝領域，中國企業還有很大可突破的空間。中國LED封裝企業若想取得快速高效發展，必須加強在LED封裝技術研究領域的研發投入，彌補封裝技術與國外的差距，同時通過擴大規模，提升產品檔次。實現這些戰略，需要靠企業主自身的研發優勢，並借助資本市場的力量，進行橫向和向下的垂直整合。第二節 目標產品為了搶佔高端LED元件封裝領域，實現LED在照明市場與液晶顯示器背光源市場的持續成長與擴張，本公司著重核心技術及成本優勢兩項議題，以大功率與高功率LED為目標產品：一、大功率LED特指供電功率在1W-2W之間有LED元件，主要供應中尺寸液晶螢幕之背光源，以及次級照明，如：燈飾、霓虹燈、汽車車內燈等應用產品之使用。二、高功率LED特指供電功率在3W以上的LED元件，主要供應大尺寸液晶螢幕之背光源，以及通用照明，如：室內、室外各式照明應用產品之使用。第四章 競爭對手第一節 臺灣/大陸地區競爭對手分析億光艾迪生真明麗本技術團隊優點技術人才完整技術經驗豐富專利交互授權完整上中游配合度強技術人才完整技術經驗豐富品質佳應用產品多製造經驗豐富產品多樣性市場廣度強專利經驗強技術人才完整量產，研發經驗豐富品質佳，成本低封裝、應用產品輸出缺點效率差資源整合不佳產量少市場廣度差研發團隊不足沒有核心專利經濟規模小專利佈局弱資訊系統不佳組織互信不足管理人才不足高功率產品少高成本資訊系統不佳管理人才不足效率差、成本高產品、產量少封策建構高效率生產工廠建立良善的公司治理與上游磊晶廠策略聯盟發展高功率產品強化工廠資訊管理做到與上游策略聯盟，發展高亮度高品質產品為定位尋求專利授權或交叉授權開發上中游整合性新專利發展垂直整合型專利與上下遊客戶共同開發產品建立完善CIM資訊系統廠控成本及庫存第五章 營運規劃與財務規劃節能環保已經成為全世界關注的焦點，目前世界各國都在制定各項政策促進LED產業的發展，提供了各項優惠政策，並大量增加了研發和生產的投入。在這樣的時代背景下，九江聯輝光電有限公司於2009年九月正式成立於江西省九江出口加工廠，將致力於把LED產業，特別是LED通用照明事業向前推進，讓全人類能廣為使用這二十一世紀新光源，使其真正的造福於民。本公司團隊在現在基礎上，充分研究市場現狀的情形下，制定了公司的新光源產業營運策，預計在2010年主推供電功率為1W，發光功率大於1001m/W之大功率LED，此產品主要應用於二級照明、戶外照明與路燈。2012年的生產營運計畫主推供電功率為2W以上，發光效率大於1301m/W之大功率LED，此產品主要應用於一級照明及室內照明。2014年的生產營運計畫主推發光效率大於1501m/W之高功率LED，產品市場主要在取代傳統照明。現階段任務以LED封裝為主要業務內容，為達到上述三階段之生產計畫，預計將成立LED新光源研究中心與商業照明應用廠，以開發高光效、長壽命的半導體照明產品。後期再將產業逐步往中、上游延伸，規劃新建一個新光源產業團。並通過外聯合作、合資兼含並等方式，整合國內外優勢資源，籌建國家級工程技術中心。我們亦將在兩年內，佈局申請開建技術專利，以規避甚至打破國際大廠的技術壟斷，成為新光源的技術領先者，進而在國內外商照市場上佔有一席之地。第一節 近期經營計畫（2009-2011）一、LED高階封裝廠第一期封裝之第一套生產線已於2009年11月進行試產，預估設備產能逐步擴充，至2011年底設備擴充四套生產設備，產量為每月300萬顆。1、第一期LED封裝廠（四套生產線）之投資計畫（2010-2011）站別名 稱數量價格（萬/RMB）總價（萬/RMB）小計（萬）固晶站、保險櫃414210.72、晶片擴張機10.40.43、顯微鏡4144、點銀膠機（針點）20.150.35、顯微鏡座（刺晶座）40.150.66、自重固晶機4471887、不斷電系統（UPS）4288、離子風扇40.31.29、冷凍機（冰箱）10.20.210、防潮櫃414烘烤1、烤箱21.533焊線站1、顯微鏡4142942、保險櫃1113、手動金絲焊線機2244、自動金絲焊線機5472355、不斷電各級系統（UPS）4286、拉力、固定檢測機140407、防潮櫃212配膠站1、-40度冷凍櫃1151522.52 精密電子秤21.533 攪拌機1114 抽真空機20.751.55 防潮櫃212光色首檢站1 螢光粉點膠機2631261562 點測測試機及手動制具31030烘烤1 烤箱（支架預熱&烤螢光粉）21.533封膠站1 M/D21603203522 預熱系統215303 防潮櫃212測試站1 切聯機（一切含模具）3262 切腳機（二切含橫具）10.250.253 定電流供應器KETHLEY112124 分光機長裕自動測試440160243.25遠方測試系統415605 防潮櫃2126 真空封口機133行政部辦公設備&其他模制工業60總金額（萬RMB）： 1280.452.綜合投資： 設備投資規劃約1280萬人民幣。 廠房裝修與周邊設備約1000萬人民幣。 每PCS原物料成本約7.5元人民幣。 投入3KK兩個月運轉準備金約3600萬人民幣（不含管理、研發與銷售所需之相關資金）。3、財務預測依據產量，分析護利情況：4、利潤分析（僅含原物料設備攤提與直接人力） 幣別：人民幣2010年年銷售總量（K）12100產品成本（元/K）售價（元/K）獲利（元/K）利潤率年銷售比例年銷售量（K）年營業額（元）年獲利（元）A（1W）7071.7512375.565303.8142.86%97.00%11737$145.251.977.06$62.250.847.31B(2W)7931.7515863.507931.7550.00%3.00%363$5.758.450.50$2.879.225.253(3W)8951.75約當單位元產品7097.5512480.205382.6543.13%12100151010427.665130072.56Total$151.010.427.56$65.130.072.562011年年銷售總量（K）30100產品成本（元/K）售價（元/K）獲利（元/K）利潤率年銷售比例年銷售量（K）年營業額（元）年獲利（元）A（1W）6010.999016.483005.4933.33%70.00%21070$1889.977.259.94$63.325.753.31B（2W）6741.9911461.384719.3941.18%20.00%60220$68.997.500.08$28.410.735.333(3W)7608.9922826.9615217.9866.67%10.00%3010.$68.709.157.13$45.806.104.75約當單位產品6316.9910886.514569.5241.97%30100327683917.1137542593.4Total$327.683.917.14$137.542.593.392012年年銷售總量（K）57400產品成本（元/K）售價（元/K）獲利（元/K）利潤率年銷售比例年銷售量（K）年營業額（元）年獲利（元）A（1W）5109.346897.611788.2725.93%30.00%17220$118.776.812.45$30.793.988.41B（2W）5730.698882.573151.8835.48%50.00%28700%254.929.716.85$90.458.9*31.78C（3W）6467.6416169.109701.4660.00%20.00%114801$185.621.250.06$111.372.750.04約當單位產品5691.679744.394052.7141.59%57400559327779.4232625670.2Total$559.327.779.36$232.625.670.24二、LED商照應用廠1、產品規劃（1）室內產品：分為光源類產品和普通照明類產品。 光源類產品：一代產品為傳統光源產品的替代型產品，如燈泡、燈條和燈管，逐步替代商業和家居照明燈具的光源。二代產品為全新設計的應用燈具產品，形式上有別于傳統光源，在接入方式上也可以作適當的創新，充分結合LED的特點開發新型光源，可調光控制等。三代光源為模組化產品，在家庭或公共場合的裝修中，配合裝修設計風格，見光不見燈，與房間融為一體，並可以讓設計師或使用者自由發揮，任意組合，而且可以控制，加入多種人性化控制介面。以下為一代產品的規劃表：名稱功率/電壓產品說明LED球泡（MR11、MR16、E14、E27、GU10）3w-12w/220v直接替代普通白熾燈泡（25w-100w）或節能燈（6w-25w），1-3w的還有裝飾型燈泡（用小功率RGB可變色）PAR30燈泡9w-15w/220v直接代替PAR30燈泡AR111射燈杯3w-12w/12v直接代替AR111射燈杯MR16燈杯1w-5w/12v直接替代MR16燈杯MR11燈杯1w-2w/12v直接替代MR11燈杯GU10燈杯1w-5w/220v直接替代GU10燈杯E27燈杯1w-5w/220v直接替代E27燈杯E14燈杯1w-3w/12v直接替代E14燈杯T8-600燈管理制度3020貼片）8-10w/220v替代18W日光燈管，不需鎮流器，驅動藏管內T8-1200T燈管（3020貼片）18-20w/220v替代40W日光燈管，不需鎮流器，驅動藏管內T5-600T燈管（3020貼片）8-10w/220v替代18W日光燈管，需驅動器，驅動外置T5-1200T燈管（3020貼片）18-20w/220v替代18W日光燈管，需鎮流器，驅動外置商業照明燈具：在充分調查目前市場上的主流，如雷士、三雄極光、歐普等品牌的產品系列、規格和價格，以及LED在技術和成本上的變化，開發一系列替代型產品，產品系列如下：商業照明燈具射燈 簡燈 組合燈 格柵燈 吸頂燈（2）室外燈具：分為景觀照明和功能照明二大類。景觀照明：點光源、護欄管、數碼管、投光燈、地埋燈、草坪燈、庭院燈。功能照明：路燈、隧道燈、高杆燈。2、投資計畫（1）所需廠房車間面積：5000平主米鋁壓鑄車間生產散熱器、外殼、結構件注塑車間生產透鏡、泡殼、外殼、結構件線路板車間生產LED驅動器總裝車間對LED燈泡進行裝配、老化測試新光源實驗室研發和檢測設備投入（2）主要生產設備：以下只含設備的一期投資，不含廠房和土地投入。名稱數量（套）單價（萬/RMB）總價（萬/RMB）小計（萬/RMB）鋁壓鑄車間600T壓鑄機16060120280T壓鑄機14040100T壓鑄機12020注塑車間500g注塑機1303050250g注塑機12020線路板車間自動貼片機51050195人工插件線122回流焊接機31030波峰焊接機31545剪腳機428自動外掛程式機41560總裝車間組裝生產線815120150無油空壓機2510老化測試機82.520新光源實驗室高精度光譜輻射計（光譜儀）14430光強分佈自動測試系統133LED老化系統133LED結溫測試155紅外線測溫儀10.50.5照度計10.50.5色度計（光色度計）12.52.5亮度計11.51.5反光率及透過率測試儀155EMI測試試備155總金額（萬RMB）：545（3）綜合投資： 設備投資規劃約545萬人民幣。 廠房裝修約100萬人民幣。 運轉準備金為2000萬人民幣。 以上不含管理、研發與銷售所需之相關資金。3、財務分析（1）銷售收入：預計一期全部產品投產後，銷售額約為2億左右；產品形成規模銷售時，毛利潤率為4%，純利潤率為25%，純利潤約為5000千萬。當公司各部門配套完善（特別是研發、生產和銷售）、人員充足、投資及時、管控到位、管道建設和行銷模式到位的情況下，之後每年的發展保守估計以3050%的成長率計算，五年之後約為610億的銷售額。三、開拓國內市場（含台港澳市場）20102011的年產品市場以臺灣、香港、澳門及國內市場為主。為拓展產品通路與銷售服務，將成立華中營業處、華東營業處、華南營業處。第二節 中期經營計畫（20122013）中期營運計畫將於2013年底前完成五大目標：（一）磊日及晶片的量產計畫，（二）封裝廠及商照應用廠擴產，（三）國內市場持續成長，（四）拓增國際市場，（五）公司上市計畫。第二期磊晶、晶片及封裝之設備廠房總投資預算約為1億6千萬人民幣，其中設備總投資約為1億5千萬人民幣，廠房預算1000萬人民幣。月產能預期能達每月600萬顆。第三節 未來經營計畫（2013年以後）2013年之後的長遠營運計畫將著力於上中下游擴產計畫、原物料的開發計畫、並掌握全球LED照明市場。上中下游設備廠房總投資預算約為5億3千5百萬人民幣，其中設備總投資約5億人民幣，廠房預算2千5百萬人民幣。月產能預期能達每月900萬顆。第二节 組織架構第一節 組織架構圖（初期）董事长董事长顾问大陆国外客服企划财务业务财务会计采购资材生管设备品保研发应用照明专利工程封装应用封装制造行政支援生管设备品保总务资讯人资环安第二节 技術團隊職稱姓名學歷經歷總經理（計畫主持人）章炯煜交通大學光電研究所博士班雷射制程經驗，工研院工程師，計畫主持人，技術主持人GaAs及GaN系列 磊晶經驗十五年，臺灣光電廠 研發工程處 協理真明麗 研發總監封裝製造廠廠長陳*大華科技大學學士全智科技 華南分公司 負責人創視紀科技 業務主管爛圓 研發工程師 Amkor製造部經理製造部經理汪*湖北教育學院漢光科技惠州廠 工程部與製造部課長百鴻集團 高輝科技 製造部課長行政支援部賴*澳洲Griffith大學學士漢光科技 大陸惠州廠 經理第七章 行銷規劃第一節 產品策略一、產品概況與定位為了因應照明與背光源兩大市場對於高功率LED日趨擴大的需求量，九江聯輝光電的產品定位分為三大標的，第一個標的是以供應現有市場之產品需求，包括指示用產品，如手機、PDA之小尺寸背光源。第二標的是以大尺寸LED背光模組為導向，如：白光LED背光源。第三標的即是供給照明替換市場所需的高亮度白光LED之設計開發。照明用與顯示幕背光源用的LED性能，具有大功率、高可靠性，良好的環境適應性等特性。本封裝廠以生產開發高流明、高發光效率（lm/W）、低成本的白光LED為標的。除此之外，本研發團隊致力於將LED照明設計結合了光源特性，如光源指向性、冷光源及色溫與色彩變化等，未來不只是鎖定淘汰傳統照明市場，更可開創新的市場應用商機。二、產品技術指標九江聯輝光電的產品目標以高流明（lm）、高發光效率（lm/w）、低成本為三大訴求。冷白光燈具的整體發光效率100lm/w，批量產品色漸控制在6000K300K，顏色指數85lm/w,批量產品色溫控制在3000K300K,顏色指數80。上述兩種燈具的熱陰9/W，正常點亮時結溫溫升25，工作壽命50000小時（光通量下降到初始值的70%），燈具效率90%，驅動電路效率90%以上。三、產能計畫2009年第四季成立封裝廠，至2010年第四季將達2條產線，每月1.5KK的產量。2010年第三季將設立應用研發及生產部。2011年逐步擴充設備至4條產線，每月產能至3kk。2012年以原產能調整產品組合，注重毛利。2013年封裝設備擴充至6條產線，月產能可達5.74kk/月。四、應用產品銷售計畫本公司的第一類產品主要供應供電功率為1W-5W之小尺寸次級照明之用，諸如：E-27（一般燈泡）、GU-51（燈泡）、MR-16（插式燈具）等次級照明燈具。此類產品銷售量的計畫如下表：小尺寸（1w-5w）數量/月金額（RMB）3W20000￥810，0005W15000￥1，012，5007W5000￥472，50017w1000￥229，500本公司的第二類產品主要供應供電功率為55w-220w之照明、商業照明或其他應用。此類產品銷售量的計畫如下表：功率晶片數量/月金額（RMB）50W1000￥650，00070W1000￥910，000120W300￥468，000140w200￥364，000第二節 行銷策略一、總體策略近1、2年LED應用於大尺寸背光源快速成長，隨之一股照明之廣大市場的承先啟後，皆引領著LED產業商機進入未來黃金10年。在全球各國對環保議題日漸重視的趨勢下，目前包括歐洲、澳洲、加拿大、美國、南韓、臺灣與大陸等國，均有淘汰白熾燈的相關政策。其中，LED路燈可望在照明市場中率先登場，2008年全球路燈市場達1.83億盞，歐洲約有6000萬盞、美國則超過4000萬盞，大陸也有2000多萬盞，但目前路燈市場中LED路燈僅占0.5%，2009年將成長至1%，至2010年將達到2.2%，預估成長率將逐年攀升。LED照明市場尚未大幅起飛，原因與市場價格差距有著密切的關係，如LED路燈與高壓納燈比較起來，高壓納燈的價格約2500元人民幣，LED路燈約要3500元人民幣，但由於LED路燈可節省電費及維修成本，折算之後LED路燈的成本只比高壓納燈多500多元人民幣，而LED路燈的使用壽命則是傳統路燈的3倍，加上LED發光效率持續提升，使和成本差距不斷拉過中。LED現有市場價格約為12美元/klm，預估到了2015年LED的成本將可望降至2美元/klm，與日光燈的價格差距大幅縮小。這對於市場的推廣無非是一個利多的潮流。于2009年九月份成立的九江聯輝光電有限公司，正順應著高功率白光LED技術的成熟，成本的降低，再結合LED照明應用的炎熱化之趨勢，得在此相關領域中開拓市場。二、中國大陸銷售戰略1、長三角戰略搭配傳統照明產業，委外代工路燈、戶外照明與燈具之製造。2、珠三角戰略以銷售LED光模組為主。3、港澳臺戰略以銷售LEDlamp為主。三、國際銷售戰略將在兩年內加緊研發及佈局有價專利，亦做必要之合縱連橫，以利海外市場之開拓與發展。四、定價策略LED市場的定價原則仍以市場對產品的需求為基礎，加上對產品成本的考量，以及公司的目標利潤，來訂定產品價格。在面對業界的競爭下，九江聯輝光電將以高品質、低成本之優勢切入市場。由於技術團隊的大量生產能力可等同於世界大廠的水準，因此可在維持產品的品質的條件下，將成本壓至最低。並將以40%作為公司的目標利潤，如此可在市場價格戰中取得優勢。目前高效率LED之市場價格大致如下：65lm/w的產品，每顆1.5元美金；90lm/w的產品，每顆2元美金。九江聯輝光電所生產的高效率LED之發光效率可達100lm/w，定價為每顆2元美金。本公司之高品質產品在與一般市場產品的品格下，配合較低的目標利潤，將在高階LED產業中開創更為優勢的市場條件。五、通路策略九江聯輝光電之通路策略的最大目標是：以最低的成本，在最正確的時刻，將產品與服務配銷到顧客端。整個技術團隊成員最大的特色是，具備有半導體發光元件的豐富知識與實務背景，相較於其他家LED封裝廠所缺乏的專業背景，本團隊更能提供客戶與產品相關的技術服務。九江聯輝光電也秉持著與客戶共同成長的使命，以協助傳統照明之相關產業能夠轉型為半導體照明之高新企業為服務目標。除了為客戶提供有關半導體照明的相關技術與輔導之外，本公司具備的另一項優勢是快速的應變能力。在LED產品品質規格的快速演進中，以及瞬息萬變的市場價格機制，與日新月異的封裝技術，本團隊隨時掌握相關的潮流迅息，與最先進的研發與設計的能力，以最快速的反應能力與行動力，提供最合時宜的服務。六、其他1、大陸地方政府的支持九江聯輝光電有限公司於九江出口加工區落腳，成為新光源產業園區的先驅者，多仰賴地方政府的相關政策的支持。除了九江地方政府的支持外，與其他地方政府的聯繫亦屬熱絡，在如此強大的政策支援的基礎下，有利本公司開發更多、更廣泛的資源。2、潛在客戶與通路商之掌握基於技術團隊成員過去的實務經驗所累積的產業人脈，我們在浙江地區、鎮江、廣東中山古鎮與惠州等燈具密集聚集的區域，掌握了超過100多家的潛在客戶與通路商。第三節 全球銷售通路佈局在銷售通路的佈局上，在成立中國中部封裝應用生產中心後，首先著重於開拓中國地區銷售計畫。以九江為中心，鎖定方圓650公里的距離內，為第一階段目標銷售區域，包括：上海（630KM）、蘇州（580KM）、南京（430KM）、杭州（530KM）、合肥（362KM）、武漢（199KM）、長沙（618KM）、南昌（110KM）等地區。並在上海與蘇州成立中國華東行銷點。再于廣東中山與珠海成立中國華南行銷點，營業範圍將遍及廣州（1042KM）與福州（847KM）等地區。第二條方針是鎖定開發政策性推動LED照明應用工程計畫（公共工程）之先期目標城市，包括：天津市、蘇州市、上海市、九江市、南昌市、武漢市、重慶市、成都市、杭州市、臺灣省。在海外銷售通路方面，將依再有客戶盤商擴展海外行銷點，由中國進入亞洲再到歐美市場。預計將於2011年第四季後，在美國加州、內華達州成立美國東岸行銷點（目前美國南加州已建立銷售夥伴據點）；在埃及成立中東行銷點；在德國成立歐洲行銷點。第八章競爭民策略第一節 團隊競爭優勢-SWOT分析一、優勢本技術團隊最主要的優勢：由資深經理人、資深LED研發人才、資深LED封裝高手以及對LED產業充滿熱情與夢想的人員組成九江聯輝光電有限公司。其中不管碩、博士與大學本科學歷的人才。我們具備有快速而獨立的研發能力，有助於切入新興應用市場；長期相關領域的實務資歷，能精確掌握通路趨勢與產業脈動；與顧客合作關係良好，技職相簪，可共同研發新產品，加速切入市場。此外，還具有完整的專利佈局及解析、較低技術人力成本及高效率整合製造能力、高時效的結晶、晶粒及封裝量產能力以及上下游資源整合能力。在工廠經營方面，更以高效的生效技術、領先的革新能力、完善的品質控制系統、先進的車間和設備完成產品品質的實現。基於團隊人員的專業素質與知識基礎，本技術團隊在初期（2010年）主推供電功率為1W，發電效率大於100lm/w之大功率LED。相對於目前流通市場80lm/w之高階LED產品，在產品優勢上已取得領先地位。2012年的生產營運計畫主推供電功率為2W以上，發光效率大於130lm/w之大功率LED，2014年生產營運計畫主推發光效率大於150lm/w之高效率LED，這些產品的發展演進速度將比一般封裝廠更能貼近半導體照明市場的品質需求。二、弱勢在經營的初期，人才募集與系統資源仍嫌不足。由於初期經濟規模小，對外議價籌碼低、材料資源掌握較困難，成本相對偏高。以及初期銷售區域僅局限於大陸與臺灣地區，略嫌狹隘。因此，對於客戶需求、市場產品趨勢、生產技術的進一步開發、銷售區域的深入瞭解與分析、人才招募與培訓都需要花費相當的時間、資金與人才來投入，而這些都需要時間的運作，更多資金的投入以及人才的培養來實現。但以強大的專業基礎優勢為背景切入LED照明市場，我們已奠定了公司發展的道路。目前，我們雖然不具有強大的品牌知名度，這些有待日後的研發、設計、生產到服務的每一個環節的實現，我們有信心並且有能力在完成產品價值時，建立良好的口碑和知名高階LED產品品牌。三、機會近年來，能源危機問題一直是全球各國關注的焦點，各國家政府皆全力推動綠化、節能、減碳等政策與相關輔助。隨著全球對發展低碳經濟的共識，LED產業憑藉其具有節能、低耗損、高壽命、不採用汞原料等特質優勢，各專家學者莫不預估未來十年是LED產業的黃金髮展期。自2008年金融風暴後，目前仍有多個產業面臨嚴重打擊，但是LED產業反而逆勢上升，作為新能源產業的代表，LED有著廣闊的市場前景。在相關產業鏈部分，LED電視的興起與大量成長、全彩及白光的應用逐漸廣泛。太陽能結合LED照明興起。再加上整體技術持續突破，照明單位成本降低，有利全面加速民生照明產品及應用之需求。都提供了LED產業更多可以發揮的舞動空間。四、威脅LED產業界一直存在著各廠家削價競爭的問題，有越來越多的國外大廠相繼進入中國，價格戰將是未來各封裝廠成敗的關鍵。本公司的應對策略是以提升產品良率及縮小發光面積，因素平均售價之持續降低。其二威脅是專利衝突。過去Nichia、Osram、Toyoda Gosei、 Gree和Lumileds五大公司的密集專利，幾乎控制了整個白光LED產業，使得進駐此一領域的商家憂慮重重。由於白光LED的廣泛應用，專利侵權、交叉授權等法律事務不斷發生。本公司的應對策略是：由於專利權具有地域性，利用這些空間，初期以中國大陸市場為主，自行技術足可應付。日後拓展至海外市場，將加緊研發及佈局有價專利並做必要之合縱連橫。第二節 未來成功關鍵因素九江聯輝光電的優勢條件為同時擁有堅強的技術團隊及高效能的營運管理能力，預期在短時間內，以白光LED主流規格為核心，著手下列五項目標，以取得技術及成本上的領先：（一）以大量生產高品質產品的能力，達到成本下降、價格下跌的目標；（二）依靠產業界的人脈關係，掌握上游關鍵來源；（三）精確分析市場趨勢，提供相關技術及光源模組開發，與照明廠進行策略聯盟；（四）發揮研發團隊之領先技術，提升LED整體發光效率，並開創新產品的規格標的與應用面；（五）專利保護：有鑒於白光LED產業之專利壟斷，本技術團隊目前掌握與佈局有下列專利：1、外延成長2、晶片製造3、封裝材料（1）引光製造技術（2）倒裝焊技術（3）螢光粉調配技術4、光源架構設計：多點淘汰模擬分析5、光學與照明光學設計：系統光學與照明設計6、驅動電路第三節 差異化產品競爭力面對產業界中諸多的競爭者，本公司生產的高功率LED與其他廠商的產品具備下列幾項差異，這也是本公司最主要的競爭籌碼一、能維持高發光效率：本公司生產的高功率LED之發光效率大於100lm/w。比起同業約為65lm/w，更貼近市場的需求。二、大功率1W晶片可推至2.0W：光增益輸出約為1.8倍。在同業間無法達成此性能。三、超低導熱係數：小於9/W。其他封裝廠產品的導熱係數均為12/W。四、全波段可控制色溫制全程技術：可調色溫範圍22008500。比較起同業25007500，本公司產品的可調色溫範圍更為寬廣。五、自有專利設計：持有LED封裝專利可滿足特殊照明之所需，並可LED照明產品上的技術限制。第四節 風險分析與因應風險因素發生可能性因素對策產品跌價中1、開發更高產品，time-to-market,縮小發光面積及提升良率。2、隨時掌握市場脈動，高速產品組合，快速應變。市場需求萎縮/產能過剩低1、近期LED背光源需求量亦大。2、未來白光照明應用市場龐大。3、政府十城開展及能源政策推動下市場需求旺盛，短中期皆無市場問題，長期在優良整合及技術開發能力