广告策划期末论文.doc

时尚芭莎广告策划方案1前言12背景分析12.1营销环境分析12.1.1宏观环境分析12.1.2微观环境分析22.2产品分析22.3消费者分析22.4竞争对手分析23广告目标34目标市场策略35产品定位策略46广告诉求策略46.1广告的诉求对象46.2广告的诉求重点46.3广告的诉求方法47广告创意表现策略48广告媒介策略59广告促销活动策略610广告活动的效果预测和监控611广告费用预算61前言世上的美有很多种，除了自然之美之外，还有一种美-修饰之美。不同层次，不同性情，不同爱好的消费者，由于各自同异的性格会偏好某种特定的化妆品。消费者在选用化妆品增添自己魅力的同时，也在展示其热情与情趣。在经济高速发展的今天，我们越来越感觉到化妆品对人们尤其是女人的重要性。此次广告策划主要是受双流县寺圣村“时尚芭莎”委托撰写的。2背景分析2.1营销环境分析2.1.1宏观环境分析双流县寺圣村是个经济较发达的地区，“时尚芭莎”周边的消费群体基本上都达到了小康水平，消费能力强，而且临近西南民族大学。2003年民大在此建立它的第一个新校区，很快就带动了整个寺圣村的经济发展，可谓一所大学养活了一村子的人，而2007年又建成了一个新校区，大学生数量激增，目标市场迅速扩大，而且这些青年们在经过高中枯燥的生活以后，进入现在这种自由轻松的生活状态，纷纷开始体验一些生活乐趣，也开始自己的感情道路，而化妆品就成为了他们中的很多人尤其是女生必不可少的日常生活用品；由于刚刚建立新校区，所以这里的竞争格局较之前变化不大，区域内主要有三家化妆品店，而目标市场却扩大了一倍，蕴藏很大商机，市场具有很大的开发空间；大学生的消费文化较走入社会的工作人员，往往更带有一些冲动性质，感性消费行为居多，如果能够采取一些行之有效的营销手段，效果将会立竿见影；“时尚芭莎”位于寺圣村小镇第二条街靠里的岔路口处，过往人流量大，其周边有网吧、餐馆等，吸引了各种消费群体。2.1.2微观环境分析 “时尚芭莎”的产品供应商是韩国蓝色之恋国际（香港）有限公司，已与其达成长期供货协议，产品来源有保障；且经过一段时间的经营，已经完成了原始资本积累，其财务能力较强，收益有保障，并且正处于成长期阶段，未来前景光明；“时尚芭莎”规模适中，管理起来也较容易，总共员工就两人，组织效能很高。 2.2产品分析 “时尚芭莎”的所有产品都是来自韩国蓝色之恋国际（香港）有限公司，质量高，效果好，实用性高，价格适中，大学生是可以接受的，其外观包装采用透明玻璃瓶等，很精致、新颖、个性；化妆品是任何人任何时候都可以使用的产品，只要存在比较注意形象或者爱美之人那么就会有人消费，可以说是产品中的“常青树”；“时尚芭莎”主要销售对象是在校大学生，其产品讲究个性化与人性化。 2.3消费者分析随着经济的迅速发展，即使现在出现了金融危机，但是衰退是暂时的，进步是一定的，而且金融危机对中国的影响还是有限的，对大学生的影响更是有限，其消费还会继续稳步增长，前面已经提到，大学生在消费的时候往往没那么多顾虑，只要他们认为合理，喜欢的化，就会去消费，他们往往追求时尚，前卫，讲究个性，而且很在乎自己的形象，在化妆品方面的消费只要可以接受就会无所顾忌，没有什么理由。2.4竞争对手分析寺圣村经营化妆品的专美店总共就三家，他们的分布情况是这样的：第二条街是“时尚芭莎”，第三条街是“娇兰佳人”，第四条街为“馨怡名妆”，对于寺圣村及其周边的市场来说，竞争还是比较激烈的，但是“时尚芭莎”的优势还是很明显的，无论产品还是服务都优于竞争对手，而且地理位置较好，面临的生存压力较小，店面较大，较新，只要不出现大的战略性的及营销上的错误，就可以分得较大的一块蛋糕。下面通过SWOT方法对“时尚芭莎”与其竞争对手进行分析：竞争对手SWOT分析优势分析：经营的各种化妆品品牌都有，能够满足不同消费者所忠诚的品牌；位于第三条街及第四条街，可以在一定的程度上降低成本。 劣势分析：店面环境较差，店内装修较乱、旧，产品更新较慢，面对着较大的竞争，存在着较大的库存压力，店面位置较差，人流量较少。 机会分析： 西南民族大学新校区刚刚落成，有大约一万名大学生左右进驻该校区，而原有的商业竞争形态改变不大，市场潜力大大增加。威胁分析：受到其他两家专卖店的威胁，市场随时可能被抢占；部分化妆品公司会走进校园进行直销，面临着成本威胁。 “时尚芭莎”SWOT分析优势分析：产品均来自韩国蓝色之恋国际（香港）有限公司，质量高，效果好，有保障；位于第二条街，人流量大，周边可以说是小镇的中心地区。劣势分析：品牌单一，不能够满足对品牌有强烈忠诚度的顾客，竞争对手随时紧盯着自己，经营时间较短，没有建立起长期品牌形象。 机会分析： 西南民族大学新校区刚刚落成，有大约一万名大学生左右进驻该校区，而原有的商业竞争形态改变不大，市场潜力大大增加。威胁分析：受到其他两家专卖店的威胁，市场随时可能被抢占；部分化妆品公司会走进校园进行直销，面临着成本威胁。 3广告目标 通过此次广告宣传，一方面迅速抢占市场，提高市场占有率，在34个月内使得产品认知率达到50%-60%，610个月内使得产品认知率达到70%-80%；另一面提高产品的美誉度，知名度，树立大学生以及周边居民对“时尚芭莎”产品的忠诚度，进而最终得到顾客对产品的指名度，在一年内成为寺圣村化妆品市场的领头羊。4目标市场策略目标顾客主要是西南民族大学的在校大学生及其周边地区的居民，民大的在校大学生总计约两万人，都有可能成为“时尚芭莎”的顾客。在校大学生中对于化妆品的消费主要是集中在女生市场，因为她们往往比男生更加注重自己的形象，更加爱打扮，够买化妆品的频率及消费的数量都较大，其中对于大一的学生，因为刚进校，所以某种程度上还比较单纯、无邪，经过一年的适应，进入大二以后，开始了习惯大学生活，并且在思想上也较成熟了，很多人也开始有自己的感情生活，这时候化妆品的消耗将会剧增，随后的大三也会继续稳定消费，而大四她们往往都开始了自己的职业生活，开始离开校园，真正成为一个职业人士，购买化妆品在城市等居多，综上，我们的广告对象主要针对大一、大二、大三的女性市场，对大一则主要引导其消费，让其成为“时尚芭莎”的未来市场的生力军，而大二、大三则激发其继续持续购买。5产品定位策略“时尚芭莎”的产品主要定位在人性化、个性化，在提供优质产品的基础上，打动女性，让女性变得更加健康、活跃、率真、自然，具有价值感、优越感、不刺激肌肤，兼有保养功能。6广告诉求策略6.1广告的诉求对象 本次广告的诉求对象主要是针对在校的大一、大二、大三的女性学生，她们是化妆品市场的主要组成部分，且消费潜力大。6.2广告的诉求重点 广告主要是强调“时尚芭莎”系列产品的人性化、个性化，充满浪漫情怀，使用本产品后，女性将会变得更加的健康、活跃、率真、自然。6.3广告的诉求方法 主要是通过广告设计的背景以及广告的内容来反映出其定位。7广告创意表现策略广告主题的策略：反映该产品的人性化、个性化，具有浪漫色彩，使用后会更加的健康、活跃、更加的美丽动人。设计的广告以一个在校的“明星”大学生为平面广告代言人，使用其肖像，该照片一定要显得健康活泼，积极向上，并且一定要微笑，出自内心的微笑，该明星人物，有个要求就是不要太美，但是化妆之后却很美，照片中的人在笑着说“使用时尚芭莎的产品，世上就没有不美的女人”，并且在旁边附加上“时尚芭莎”的产品，选择几种主流产品，能够代表“时尚芭莎”的产品。广告口号：让女性体现肌肤及心灵重生的奇迹。广告表现的风格：健康、浪漫，通过平面广告的背景，如电视剧“海豚湾恋人”中的开始时候的那种背景，一方面凸显浪漫，另一方面突出爱情的至死不渝。广告表现的材质：使用水晶透明的玻璃装饰着平面广告的载体，水晶一般都很洁净，一眼就看透它的全部，符合学生的毫无心机、单纯。广告漫画手册：印制一千份漫画精美广告册，来宣传本产品，主要发给那些进入本店的女性消费者。漫画广告的内容如下：在一个西南民族大学的一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架，女生很不开心男孩利用各种方法哄女孩开心，女孩依旧闷闷不乐，不理他。因为他与她在一块上课，所以男孩买了一瓶化妆品，用精美的包装饰物包装，里面放着一封信，乘着女孩不在，将其放在她的包包里。女孩打开包包，发现了神秘的礼物，打开后，露出了花样的美丽的幸福的容颜此时精美的化妆品瓶释放出柔美的光芒，照亮了女孩的脸庞女孩抬头，发现男孩深情地望着她，“时尚芭莎”传递的是忠诚的爱。女孩笑了，和好如初。两人在蓝天白云下的民大草地上飞奔着，露出幸福的满意的微笑。玩累了，两人躺在草地上，女孩依偎在男孩的怀抱里，男孩两眼柔情的看着女孩闭着眼睛躺在自己的身边，微风袭来，女孩的浏海轻轻的迎风飘，多美啊。一大群女孩围了过来，一个女孩手捧着一大束的玫瑰花：“一点新意都没有，每年都送这个！”，女孩望着自己手中的“时尚芭莎”的化妆品，深情的望着男孩，满意的笑了。打上广告语：让女性体现肌肤及心灵重生的奇迹“时尚芭莎”。广告实施的“明星篇”：邀请在校的比较活跃的女学生，比如说一二九合唱比赛结尾时候献歌的那个美女，请她为本产品在校园进行宣传，宣传过程中要使用本产品，可以在元旦的时候为其开个专场的“小演唱会”，主题就是献爱心，为那些地震灾区筹集善款或者过冬的衣物，组织费用由“时尚芭莎”免费出资，而且可能的话再邀请一些学校的领导，公益演出，出席该爱心活动，在预算之内尽可能通过学校的关系网将活动的声势搞大，扩大其影响力，并购买下该“明星”人物的肖像权使用权，打上产品的信息，摆在整个会场引人注目的位置。广告实施的传单篇：印制一些设计的平面广告，在校区内进行张贴，在食堂寝室等地派发。8广告媒介策略寺圣村小镇上方圆就这么几里，由于我们的广告的目标对象只是针对在校的女大学生及周边的居民，所以没有必要通过电视等这些昂贵的媒介载体，大学生每天都会去食堂吃饭，食堂是其必去之地，所以我们的广告媒介主要是以传单的形式在校园的食堂宿舍等学生人流量大的地方进行派发，而且在经过一周的枯燥的学习之后，大家通常都很烦躁，周末大部分学生都会去小镇上放松以下，比如聚餐、K歌等，所以要在周末尤其是晚上在小镇的入口处将“时尚芭莎”的广告牌摆放在显眼的位置，这样大家就都可以看见。传单的发放为每周的午饭时间，持续一周，广告牌的摆放我每周二及周末傍晚时候至晚上十点，持续一个月。以上两种为首选的广告传播手段，如果在预算之内，则出一定的资金，在学校的校报上刊载一期广告。9广告促销活动策略由于此次广告预算费用较低，故只能进行小范围、短时间、力度小的促销活动，具体情况是采用折扣的方式，每天到“时尚芭莎”来消费的前三位顾客可以享受六点六折的优惠，活动时间从12月24日起指1月1日止，为期九天。10广告活动的效果预测和监控