对“康师傅”和“统一”方便面的总结报告.doc

对“康师傅”和“统一”方便面的总结报告一：访谈的问题设计及数据 1: 你能说出几个方便面的品牌名称？ 46.6%的是康师傅，47.8%的是统一，还有5.6%的是其他2：你一般会选择哪一种品牌？ A：康师傅 B：统一 C：其他 43.3%的是统一来一桶 53%的是康师傅 3.7%的是其他3：导致你选这个品牌的因素有哪些？ A:价格低 B：口味好 C广告 D品牌好 E其他 14%的价格低 25.6%的是口味好 广告的占16.6% 品牌的是28.4% 其他的是15.4%4：你会长期选同一种品牌的方便面吗？ 24%的是会 76%的是不会二：两种品牌方便面的比较1几乎摆放在同一位置2统一有 红烧牛肉、红椒牛肉、鲜虾鱼板、西红柿打卤、葱香牛肉面几种口味3康师傅有红烧牛肉面，香辣牛肉面，麻辣牛肉面，香菇炖鸡面，酸菜牛肉面，西红柿打卤面，酸菜鸡仔面，香薰腊肉面等口味三：相关分析 以康师傅为例，为统一为竞争对手进行相关分析 1：产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。 统一来一桶的产品策略是：“创意搭配才够味”康师傅的产品策略：以有限的资源创造超值销量 价格上采取差别定价 对市场进行细分 低价策略，扩大市场三：各自的优势 康师傅的优势： 1种类繁多 2 人气高 3 促销多4味道好 统一来一桶的优势：1品质好 2促销多 3味道好四：康师傅品牌的产品细分策略与促销策略在超市内的效果良好 只要以买一大袋康师傅方便面就送碗一只 统一方便面在超市中则无促销区五：康师傅品牌如何设计产品策略才能满足不同消费者、不同季节的需求，建立自己的品牌优势1：在产品方面 1.坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。 2.口味多样化 根据消费者的特点，开发出不同种类的产品 3包装新颖化 4营养丰富化 2：在价格方面 1：价格差别化，在不同区域针对不同消费者采取不同的价格 2：针对不同层次的消费者进行有效的市场细分 3：在分销渠道方面 1 以渠道变革为战略导向，力推渠道扁平化，以此，整体推动产品渠道的拓宽和加深，在两年时间里，依托辅销所、办事处、分公司，不仅完成了渠道再造，而且还是现了渠道的多元化、复合化，形成了以学校和家批为核心的特通渠道。 2 渠道精耕，调整生产布局。 康师傅自99年在大陆建厂实施通路精耕以来，把中国大陆分东南西北中五大片区500个小区域，设300多个营业点，覆盖近5000家经销商，55万个销售点每一个区域由业代和助理业代负责，要求每一名业务员每天拜访80个零售点了解他们的销售情况、需求状况，并及时对他们的要求作出反馈 从2000年开始，康师傅又开始了第二轮渠道创新。这次不仅将渠道下沉至县级市场，而且围绕终端实现了渠道精耕。为此，康师傅三年时间内在渠道上投入了4000万美元。 为了给渠道精耕提供支持，康师傅对生产布局做出规划，直径500公里内要有一个方便面生产基地，把运费控制在销售价格的5以内，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。 4：在促销方面 在促销策略上，康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把 “红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元，为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。 而现如今，为了配合各地不同口味面的促销，康师傅又打造了新的创意策略。根据制定“地道”的广告策略，表现出个地方系列口味的“地方特色”，从眼耳鼻舌身意六大感官出发，与当地民风充分融合，取得消费者感情上的共鸣，得到消费者的心理认同。在小范围内，康师傅还采取了分众传播策略，如为了提升在校园内的知名度和影响力，通过主办一些全国性的赛事，如营销策划大赛、创业大赛等来增强认知，通过赞助一些校园活动来提升知名度与影响力。 根据农村市场特点，实施独特的促销策略。如1997年，康师傅重庆公司为推广针对农村市场而推出的新品牌福满多，采取了别具一格的促销活动：首先是康师傅业务员与经销商合作，广泛开展各种形式的“送福下乡” 活动，在重庆各地乡村、集镇开展大规模的新产品试吃、样品免费大放送等活动，并深入到边远农村地区，积极发掘终端客户,最终促销收到良好效果。六：康师傅是如何吸引消费者的 1 广告 2产品的种类 3产品的包装 4多样的促销手段 5产品的口味七： 建议 1 忘掉以厂家为核心的产品诉求，关注消费者的市场需求；忘掉厂家单方面的产品定价行为，关注消费者购买所愿付出的产品成本，即购买力；忘掉渠道的片面设定，关注消费者购买的便利性，即产品与渠道的定位；忘掉单项的促销行为，关注多方面地与消费者互动交流与沟通，综合运用产品、价格、渠道、促销、传播、服务等等组合策略手段，实现“海陆空”全方位的突破，将是营