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J D Power相关知识探讨与交流 商品技术工程中心 市场支持部赵敏电话 0553 5923400zhaomin 本次探讨会目的 1 了解J D Power到底是什么 2 了解服务满意度 CSI 与销售满意度 SSI 的相关知识 J D Power总体介绍新车性能 运行与设计调研 APEAL 新车质量调研 IQS 服务满意度 CSI 销售满意度 SSI 主要内容 总体介绍 关于J D Power公司 J D PowerandAssociates总部位于美国加利福尼亚州 是一家全球市场信息服务公司 主营业务包括市场调研 预测 咨询 培训和客户满意度调查 其每年的满意度评估来自于消费者的反馈信息 调查结果在世界范围内极具权威性 J D Power作为一家独立的调研服务机构 使用标准化的独特的方法对用户满意度进行测评 使得在全球不同市场的测评可以相互比较 调研的类型 调研的类型 联合调研工业测量标准 客观 外界 反馈整个工业的用户之声所有主要制造商 品牌和车型都包括在内分析层次 品牌或车型投资并拥有出版信息 客户订购单客户订制调研公司内部的测量标准专门为单个客户定制的反馈单个客户的用户之声 可以包括其竞争者 客户拥有信息分析层次 品牌和经销商或车型和车系 关于用户满意度 CS 为产品和服务制定高标准 同时也要衡量和管理用户期望值 不满意用户 满意用户 用户满意度 实际表现 期望值 满意度的重要性伴随产业成熟度日益增加 福特 中国 在目前市场形态下 为何用户满意度变得很重要 前几年赢取市场竞争优势的两个利器正在变钝 中国汽车市场的竞争日益加剧 后果就是对价格和边际利润的下降压力在过去三年中用户可以选择的车型翻了两倍多随着竞争的加剧和用户拥有更多的选择制造商必须在市场上区分它们的产品 产品魅力的一面 用J D PowerAPEAL调研来衡量 产品出错的一面 用J D PowerIQS调研来衡量 卓越的产品表现会导致 优化品牌形象高水平的用户满意度 高忠诚度和品牌推荐更低的保修费用 更有效的市场营销等等 计划意向结果 总体满意度 推荐 再次拜访 再次购买 忠诚度增加 SSI IQSAPEAL 销售满意度 购买时 售后服务用户满意度 12 18个月 产品满意度 2 6个月 汽车耐久度 2 4年 服务使用 2 4年 SURS VDS CSI 影响品牌表现的6个关键因子 DAS 成功关键要素 打造新的驱动引擎 确保品牌的持续发展 J D Power在中国开展汽车联合调研的历史 J D Power调研样本和取样方式 IQS和APEAL调研使用的采样计划是设计用来检验车型层次的市场情况 CSI和SSI是在品牌层次进行的 样本范围包括了拥车期在2到6个月间的新的个人用途的乘用车和轻型卡车 CSI考察的是拥车期12 18个月的用户 受访对象则是车子的车主 主要使用者 所有车辆必须是私用的 越野车和MPV包括了双重用途的车辆 私用的和商用的 受访者通过在街头和其它公共场所例如 加油站 购物中心和停车场等地拦截进行募集 合格的受访者在后来于他们方便的时间及地点进行正式的面对面采访 在美国市场是采用邮寄问卷的方式 样本量 以SSI为例 在中国各地共进行了7 910个访问 涵盖的地区有 北部 北京 长春 大连 沈阳 天津 东部 福州 杭州 南京 宁波 青岛 上海 苏州 厦门 南部 东莞 广州 昆明 深圳 西部 长沙 成都 重庆 武汉 西安 未加权样本量在75以上 包括75 的品牌均可参加排名 07年参加正式排名的样本量将增加到100个 样本量在30到74之间的品牌定义为小样本 以 注明 样本量小于30的品牌定义为不足量样本 以 注明 在理解小样本和不足量样本的品牌结果 已经排除在正式排名外 时应谨慎 小样本品牌的结果包含在管理层报告和数据表中 而不足量样本的品牌结果只是在数据表中显示 销售满意度指数调研 SSI 新闻发布会日期 2007年8月报告交付日期 2007年8月受访者 拥车期在2到6个月之间的个人用新车车主样本量 预期有8 000位受访者每品牌为100 500个样本 最低100个样本才能参加正式排名 数据收集 2007年2月到5月 街头拦截 面对面访问 交车日期 2006年8月 2007年3月 售后服务用户满意度指数调研 CSI 新闻发布会日期 2007年7月报告交付日期 2007年7月受访者 拥车期在12到18个月之间的个人用新车车主样本量 预期有7 000位受访者每品牌为100 500个样本 最低100个样本才能参加正式排名 数据收集 2007年2月到5月 街头拦截 面对面访问 交车日期 2005年8月 2006年5月 07年CSI和SSI报告的信息 国内市场的其他满意度调研 1 中国质量协会满意度调研中国汽车用户满意度指数 CACSI 测评体系是中国用户满意度指数 CCSI 测评体系的重要构成部分 这种测评方法区别于产品符合性质量检测 是根据用户在购买和使用产品过程中的具体感受 将用户对产品质量的印象 预期以及感知质量 感知价值等诸多因素进行相关分析而建立的一种新的质量评价方法 06年调查的轿车用户是使用期在2 6月的用户和使用期在12 18个月的用户 调查范围覆盖了全国25个省 直辖市的36个大中型城市 调查方式是访员入户面访 最终完成的有效样本数量是4648个 其满意度指数测评模型包括六个要素 1 预期质量 即消费者在购买该产品或服务前对其质量的预期 2 感知质量 即消费者购买和使用该产品或服务后对其质量的评价 3 感知价格 即消费者通过购买和使用该产品或服务对其提供价值的感受 4 顾客满意度 即消费者对该产品或服务的总体满意度 5 抱怨 即消费者对该产品或服务不满的正式表示 6 忠诚度 即消费者继续选购该产品或服务的可能性 满意度指数测评指标有以下几个方面 加速性能 制动性能 换挡性能 暖风 空调 音响系统 外观 漂亮 驾驶舒适 方便 内部空间 内部质量 耐用性 2 新华信的满意度调研新华信在汽车方面综合评价的五个方面为 产品外观设计 APS 产品质量 PQS 产品性能 PPS 以及销售服务 SS 售后服务 ASS 除销售和售后服务满意度在品牌层次进行外 其他均在车型层次进行 J D Power总体介绍新车性能 运行与设计调研 APEAL 新车质量调研 IQS 服务满意度 CSI 销售满意度 SSI 主要内容 通常比较贵的车子通常具有更多的功能和配置 因此 一辆小型车的性能表现超越一辆豪华型车的机会微乎其微 基于这个原因 J D Power公司在进行IQS和APEAL调研时根据车身类型 价格 发动机排量 车身大小和相互购车行为将所有车型分为大细分市场和小细分市场 IQS和APEAL的评价是一般在小细分市场内进行 关于车型的细分市场的概念 小细分市场如下 1 紧凑型车2 高档紧凑型车3 入门中型车4 中型车5 高档中型车6 入门豪华型车7 豪华型车8 越野车9 MPV 大细分市场如下 1 小型车2 中型车3 豪华型车4 SUV5 MPV J D Power中国细分市场 车型与所属细分市场 IQS和APEAL两种衡量标准 TGW每一百辆生产出的车子的缺陷故障间平均间隔时间无故障操作周期故障特性 TGR用户便利性美观 制作工艺设计的协调性性能特性 质量不仅是要没有缺陷 用户越来越倾向于把质量定义成下述两者的结合 做错的地方 TGW 没有缺陷IQS以每一百辆汽车的问题数来衡量 PP100 做对的地方 TGR 用户对车子设计 表现和功能的满意程度 APEAL联合调研 每项问题都是用10分制衡量 APEAL满分是1000分同TGR有关的要素要更难被衡量和交流质量方面的衡量标准和参数的例子是 APEAL提供了市场和产品策划者一个精确的信息工具 确定究竟是哪些配置和要素使得这个车型最终吸引了它的用户 那些认为他们的车子更有吸引力的消费者更有可能向别人推荐这个车型以及在下一次购买同品牌的车 在那些给他们的车子更高APEAL分数 高于860分 的消费者中有56 表示一定会向其他人推荐这个车型 而行业总体上这个比例仅为32 这种推荐也是中国消费者在购买新车时的重要信息来源 60 的最近买车的被访者提及了这一点 06年APEAL包含8个衡量因子 116个评价要素 07年的评价要素为96项 每项问题都是用10分制衡量 1代表不能接受 5代表平均 10代表非常好 APEAL满分是1000分 指数分值越高 表现越佳 根据这些评价 总体APEAL分计算用来反映用户对他们的新车感到多么欣喜 即 APEAL是衡量对顾客最有吸引力的产品属性和特征 一 J D Power汽车性能 运行和设计调研 APEAL AutomotivePerformanceExecutionandLayout APEAL 116个要素被分为8大类 根据这些评价 可以计算出APEAL分来反映用户究竟有多么喜欢他的新车 1 评价系统分类 根据车子类型的不同 用户对其的要求也不同 比如 豪华车的用户可能较MPV用户更看重座椅的表现 因此八大评价系统在不同细分市场内所占的权重并不相同 具体情况如下 2 八大评价系统在不同细分市场内所占的权重 发动机及变速系统表现 驾驶座及仪表盘 3 APEAL的八大系统的具体评价内容 驾驶 操控和刹车 空调系统 舒适 方便性 音响系统 座椅 车子造型 外观 另外APEAl还加入了对车子形象的评价 它是另外计算的 并没有包括在APEAL分的计算中 具体评价内容如下 APEAL与推荐 再购意愿 紧凑型车 APEAL价值交叉图 圆形相对大小表示销量 低价值 高价值 J D Power总体介绍新车性能 运行与设计调研 APEAL 新车质量调研 IQS 服务满意度 CSI 销售满意度 SSI 主要内容 2006年中国新车质量调研为制造商和供应商提供了衡量新车购买者在买车后2 6个月内遇到的问题的评价标准 该项调研对九个IQS类别的135个问题进行量化 驾驶 操控及刹车 配置和操控 座椅 制热 制冷和通风系统 HVAC 音响系统 车子外观 车子内饰 变速系统和发动机 综合得分以每百辆车所出现的问题 PP100 来衡量 得分越低说明质量越好 IQS检验了下列一些质量问题 哪些品牌和车型的问题最少 汽车质量每年是如何变化的 用户经历的都是哪些方面的问题 这些问题是如何影响他们对车子的满意的 二 新车质量调研 IQS InitialQualityStudy 分为9大类问题系统 共135个细节问题 1 IQS评价系统分类 2 IQS评价的135个细节问题 驾驶 操控及刹车问题 配置及操控设备问题 座椅问题 制热 制冷和通风系统问题 音响系统问题 车身外观问题 车身内装问题 变速系统问题 发动机问题 质量强烈影响车主口碑和忠诚度 问题期望与推荐 再购买意向 PP100与总体声誉 形象 J D Power总体介绍新车性能 运行与设计调研 APEAL 新车质量调研 IQS 服务满意度 CSI 销售满意度 SSI 主要内容 该项调研是对12到18个月内的用户就在经销商处的服务经历进行的 用户对他们在经销商服务部门的经历和他们车子的维修问题进行评价 调研分析了决定经销商经历的流程 检验了便利性的项目 例如营业时间 服务点地理位置 以及预约服务的容易程度等 每项问题都是用10分制衡量 1代表无法接受 5代表平均 10代表非常好 CSI满分是1000分 指数分值越高 表现越佳 CSI是一个以一套独立要素 问题 来描述用户对于产品质量和经销商售后服务的经历是否满意的统计分析模型 受访用户主要是在12到18个月拥车期之间的用户 三 售后服务满意度调研 CSI CSI指数共由35个要素 问题 组成 它们进而组成7个独立的因子 这7个因子决定了用户满意度 在这7个因子中 其中对于CSI指数起着最大影响的是以下3个 问题经历 20 4 使用者便利的服务 15 8 和服务后交车 15 4 其余的4个因子按重要性排列如下 服务质量 14 7 服务在场经历 12 1 服务顾问 11 5 和服务启动 10 2 因子结构从2003年后保持不变 这些因子应该被视为推动用户满意度的动力的一个简要总概 而并非是分开的个体 同时 构成这7个因子的要素为各品牌提供了有价值的深入分析 让他们更了解自己经销商服务的强项与弱点 一个品牌要取得较高的整体CSI得分 就必须在各个因子范畴内表现优异 用户对服务过程中各个方面的期望概括 用户不期望车子出现任何维修问题 然而 若车子真的出现问题 用户会希望经销商能够让车子恢复到最初的交付使用状态 用户期望服务顾问提供及时服务 并乐于助人 有礼貌 同时 服务顾问也应彻底了解并能诊断车子的问题所在 用户期望顾客等候区与维修处干净整洁 用户期望维修中心拥有齐全的工具与配件和足够的员工 以便能第一次就能准确无误地解决车子的问题 用户期望能解释所完成的服务项目 同时也希望服务的收费公平合理 用户期望车子服务能够准时如约地在合理的时间内完成 1 CSI因子结构 运用层次分析模型 因子结构是预先确定的覆盖的因子是J D Power公司由以前在亚洲所开展的调研来确定的运用多变量线性回归分析法确定因子权重1 000分为最高分 2 2006年中国CSI因子权重 3 CSI评价的各个要素 良好的CSI对销售服务运营的重要性 对制造商们来说建立品牌形象许多新的用户 每次与品牌的接触都会产生对品牌的印象 正反两方面 更高的CSI增加了品牌的推荐力更佳的财务表现在成熟市场上零配件业务是主要的利润来源对经销商来说更佳的财务表现服务和配件创造了迫切需要的利润来源 抵消了日渐下降的新车销售利润很多经销商依赖于维修服务利润来支撑经销商日常费用开销 足够好是不够的 只有在表现非常好的情况下才能做到产品区分 一定会 商业案例 在假设一个品牌有100 000辆车在开的情况下 收入减少 增加的预测 仅指正常维护保养 给经销商表现打9 10分 给经销商表现打6 8分 收入差异 63 756 000元 大概等于7 871 380美金 整体经销商表现的评分 在CSI中还有一些服务标准虽然进行了不会对CSI提升带来多大的帮助 但是如果不进行却会产生很大的负面影响 新的营销网络和以用户为中心的流程在行业普遍开展 对经销商服务标准的执行制定更高的标准 进一步提升服务标准在整个网络的执行率 奇瑞车主接受的标准服务比例普遍低于行业均值 进一步大力提升质量 服务质量和产品质量 2006年总体CSI情况介绍 7个因子及总体与行业总体的差距 图中数值是奇瑞在该方面与全国平均水平的差值 J D Power总体介绍新车性能 运行与设计调研 APEAL 新车质量调研 IQS 服务满意度 CSI 销售满意度 SSI 主要内容 这项调研提供了销售和交车流程的完整信息 分析了用户在售前 销售和交车过程的经历 SSI重点检验了对今天的新车用户来说什么是重要的 有关流程 交易 用户与销售人员的互动以及交车过程 以及探求什么是对用户对经销商 零售商满意度的贡献最大 受访用户主要是在2到6个月拥车期之间的用户 SSI是根据影响用户对经销商销售和交车过程的满意度的一系列要素组成的独立因子进行统计分析建模得出的一个衡调指标 每项问题都是用10分制衡量 1代表无法接受 5代表平均 10代表非常好 SSI满分是1000分 指数分值越高 表现越佳 四 J D Power销售满意度调研 SSI SSI指数包括了48个要素 问卷问题 这48个要素又分别构成了六个独立的因子 这些因子决定了中国市场上的销售满意度 在所有的SSI因子中 对销售满意度影响最大的因子是交车过程 32 8 销售人员 15 8 然后依次是经销商设施 15 3 交易条件 12 4 交车时间 12