比亚迪汽车_毕业论文.doc

毕业论文品牌文化营销在汽车营销中应用的研究以比亚迪汽车为例RESEARCH ON BRAND CULTURE MARKETING IN AUTOMOBILE MARKETING APPLICATIONA CASE STUDY IN BYD班 级学 号学生姓名学院名称专业名称指导教师 徐州工程学院毕业论文徐州工程学院学位论文原创性声明本人郑重声明： 所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用或参考的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标注。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。论文作者签名： 日期： 年 月 日徐州工程学院学位论文版权协议书本人完全了解徐州工程学院关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：本校学生在学习期间所完成的学位论文的知识产权归徐州工程学院所拥有。徐州工程学院有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的纸本复印件和电子文档拷贝，允许论文被查阅和借阅。徐州工程学院可以公布学位论文的全部或部分内容，可以将本学位论文的全部或部分内容提交至各类数据库进行发布和检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。论文作者签名： 导师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日摘要在现行的市场经济条件下，中国消费者的收入水平不断地增加，同时生活水平也稳步提高，对汽车的消费开始从经济型转为文化型消费，消费者变得越来越喜欢既能满足其感性需要和理性需要，又能提供某种具有独特价值的商品，因此消费者对汽车这种商品的品牌内涵和文化价值等方面越来越重视。这一系列的变化导致品牌文化被企业广泛关注。品牌竞争已经成为汽车市场竞争的主流形式，而品牌文化作为凝结在品牌上的核心价值将最终对增强品牌竞争力发挥主导作用，对于提升企业核心竞争力具有重要的现实意义。本文以比亚迪如皋益都4S店作为研究对象，对品牌文化在其汽车营销中的应用进行实证分析。论文阐述了比亚迪如皋益都4S店的现状；分析了其品牌物质文化建设、品牌行为文化建设、品牌精神文化建设等方面存在的问题；提出了营造具有民族特色的品牌文化；增强品牌文化的推广宣传；品牌理念提升品牌文化等改进措施，以期对比亚迪如皋益都4S店的品牌文化应用提供借鉴。关键词 品牌文化营销；汽车营销；SWTO分析；策略AbstractNowadays, the income level of Chinese consumers is gradually increasing as well as with a stable development of average life standard on the condition of market economy. Therefore, more and more consumers are paying attention on such aspects as brand connotation and cultural values, which leads to a consuming trend altered from economical to cultural while the products with both sensitive and rational qualities are favored to customers. Thus, the changes have mentioned before have already widely noticed by the automobile enterprises and whats more, brand competition is becoming the main stream in automobile markets in which brand culture plays a significantly leading role in enhancing brand competition and promoting competence of an enterprise as a bonded core value. This paper makes a practical analysis on how brand culture effects the automobile sales when researches on the Rubuyidu BYD 4S sales center. It has illustrated the contemporary situation in the Rubuyidu BYD 4S sales center and at the same time analyzed some problems lying in its brand material, behavioral as well as spiritual cultural constructions. The author also put forward some advises of improvement as building a nationalized brand culture, Enhance the brand culture promotion; the brand idea improvement measures to promote the brand culture, which mean to improve the applied situation of brand culture in the Rubuyidu BYD 4S sales centre. Keywords Brand Culture Marketing Auto business SWTO analysis Strategy III徐州工程学院毕业论文目 录1 绪论11.1研究背景及意义11.1.1研究背景11.1.2研究意义11.2国内外的研究现状11.2.1国外研究现状11.2.2国内研究现状21.3研究内容及技术路线41.3.1研究内容41.3.2技术路线52品牌文化营销的理论基础62.1品牌文化的概念、特征及构成62.1.1品牌文化的概念及特征62.1.2品牌文化的构成72.2品牌文化营销的主要内容72.3品牌文化营销的重要性93比亚迪益都4S店SWTO分析113.1优势（strength)分析113.2劣势(weakness)分析123.3机会(opportunity)分析133.4威胁(threat)分析144比亚迪益都4S店品牌文化营销存在的问题分析164.1品牌物质文化问题分析164.2品牌行为文化问题分析164.2.1产品文化层次不完善164.2.2缺少品牌文化推广174.2.3员工素质不高184.3品牌精神文化问题分析185比亚迪益都4S店品牌文化营销的实施策略205.1品牌物质文化策略205.1.1营造具有民族特色的品牌文化205.1.2增强自身品牌建设205.2品牌行为文化策略215.2.1塑造同一品牌下的层次性文化体系215.2.2加强品牌文化的推广宣传215.2.3建立有效的培训机制提升员工素质225.3品牌精神文化策略225.3.1用品牌核心价值指引营销活动235.3.2树立员工品牌意识235.3.3品牌理念提升企业文化23结论25致谢26参考文献27281 绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景汽车产业在100多年漫长的发展过程中,国家、公司、设计师等各个层面都为汽车产品和汽车服务注入了很大量的文化元素,汽车已经超越了一般的代步工具，成为一个国家或民族文化的寄托，例如德国汽车的严谨、华丽,法国汽车的时尚、豪华，英国汽车的古典、典雅，日本汽车的精致、节能，美国汽车的舒适、大气，不仅仅是一种功能性的描述，更是这些国家汽车文化的最集中的体现，在这些文化符号之下，汽车的功能性在某种程度上已经被文化所超越。我们的消费者之所以会去考虑、选择德国的汽车或者日本的汽车，不仅仅是把汽车当成一种代步工具，同时也是认可它们背后所体现出来的汽车文化，以及这些文化所代表的一种生活方式。在现代社会，产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。一个企业的品牌是产品区别于同类竞争者的重要标志，品牌营销也日益成为市场竞争的强有力手段。企业的品牌想要在市场竞争中坚持做到长盛不衰，就必须加强以品牌建设为导向的企业文化建设，树立“品牌为魂，员工为本，社会为根”的理念，同时要树立好品牌形象和构建完整的品牌管理模式，对其进行有效地管理和控制。本论文通过对比亚迪汽车如皋益都4S店品牌文化现状的研究，寻找其在品牌文化建设方面存在的问题，同时对其存在的问题提出相应的解决措施,帮助其提升品牌价值，建立消费者对比亚迪汽车的忠诚。1.1.2研究意义在现行的市场经济条件下，中国消费者的收入水平不断地增加，同时生活水平也稳步提高，对汽车的消费开始从经济型转为文化型消费，消费者变得越来越喜欢既能满足其感性需要和理性需要，又能提供某种具有独特价值的商品，因此消费者对汽车这种商品的品牌内涵和文化价值等方面越来越重视。这一系列的变化导致品牌文化被企业广泛关注，但是也存在一小部分企业麻木跟风的现象。我国本土汽车制造商若要在国内各种知名品牌聚集的市场竞争中挣得一席之地，就务必打造自己出一个属于自己的强势品牌，与此同时凝结在品牌上的核心价值，即品牌文化，将最终对增强企业品牌核心竞争力发挥出主导作用。通过本次研究可以了解汽车行业的企业在品牌文化建设方面存在的问题，弥补汽车企业在理论上的缺失，以优秀的品牌文化指导汽车企业的品牌行为，同时也引导消费者的品牌忠诚度行为，帮助企业赢得更多的客户，提升品牌竞争力。1.2国内外的研究现状1.2.1国外研究现状菲利普科特勒指出：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或者图案，或是他们的组合，用以识别某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来”。在此基础上，他认为品牌应该包含属性、利益、价值、文化、个性和消费者等六个方面的内容1。里克莱兹伯斯(2004)等认为，“品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来，并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识” 2 。加德纳和利维（Gardner，Levy，1955）3发表第一篇具有创新性的有关品牌的论文，他们认为品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。戴维森（Davidson,2001）提出了“品牌的冰山”理论，认为品牌的标识、符号等是品牌水面的部分，仅仅占冰上的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“品牌的价值观、智慧和文化” 4 。斯科特戴维斯（Scot M . Davis,2006）提出品牌金字塔模型。金字塔最低端是品牌的特征和属性，满足消费者基本需要；中间部分是品牌利益，满足消费者的感情需要；最顶峰时品牌的信念和价值，满足消费者精神需要和文化需要 5 。菲利普科特勒、里克莱兹伯斯等关于品牌的定义实质上是对品牌的原始解释，强调品牌的可识别性，即一种品牌是通过它与众不同的名字、标识或包装来识别的，早期的品牌只是区分不同产品和生产者的符号，其本身不具有独立的意义。但随着品牌的演进，现在品牌的塑造模式则更注重品牌本身的文化内涵，以及对顾客消费经历所增加的价值。这点在加德纳和利维，戴维森，斯科特戴维斯等对品牌文化内涵的理解和定义上有了一定的体现，但是仍然忽视了品牌文化是消费者、企业和社会文化相互沟通的结果。美国人类学家克拉克洪和凯利把文化看做是“历史创造出来的、清晰和不清晰、理性和不理性的所有生活图式，这种图式在任何给定的时间都作为一种人类行为的潜在指导而存在”6。一名叫韦勒的美国当代营销学家提出“韦勒原理”：“不要卖牛排，要卖烧烤牛排的滋滋声。”这也就说明了任何产品的销售，不能仅仅从事物本身去考虑，而应该更多地注入文化的内涵品牌的一半是文化6。John Bowen（1998） 认为，品牌文化包括了品牌以及它的创造者所代表的意识形态及哲学。品牌文化影响着品牌与生俱来的一切或使品牌的各个方面相和谐。品牌文化在某种程度上代表了其创造者的信仰 7。优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华，凝结着时代文明发展的精髓。优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力。最为重要的是，优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。1.2.2国内研究现状品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来1。品牌是企业的一种无形资产，对企业有重要意义：有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于产品的销售和占领市场，有助于培养消费者对品牌的忠诚，有助于开发新产品，节约新产品投入市场的成本。品牌文化是品牌在消费者心中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。它是能带给消费者心理满足的效用，具有超越商品本身的使用价值而更使商品区别于其他竞争品订单禀赋6。“品牌的一半是文化”，品牌是文化的载体，文化是品牌的内涵。品牌与文化是相互依存、共生共荣的天然关系。品牌的竞争实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念和生活习惯。因此品牌文化（Brand Culture）是指在清晰的品牌定位的基础上，利用各种内、外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度8。钟超军（2006）认为，品牌文化是共生于品牌所定位的核心目标人群的，它所体现的是品牌聚焦人群的价值观，以及他们所共同拥有的人群文化9。宋军（2005）认为，品牌文化表现为品牌具有的独特的性格特征，即品牌所表现的是目标消费群易于并乐于接受的某种精神价值，而这种价值就是企业创造的、赋予品牌的、体现企业核心价值与企业文化的一部分10。张光忠（2008）等指出，品牌文化是品牌中所内在具有的文化底蕴、文化品位和文化意识，追求品牌的文化特性是现代企业吸引消费者、优化企业品牌形象、提高品牌生命力的重要途径，建立一种清晰的品牌定位。在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度，这种忠诚度是将物质与精神高度合一的精神境界，人物合一是对品牌文化的总结。它代表了某一种人群的生活方式、价值观、一种生活方式和习惯，它的魅力就在于它不仅仅提供给顾客产品或服务，而且帮助顾客去实现他们的梦想11。余明阳（2008）等认为，品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属、文化价值观，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚力作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华6。他们还指出文化营销是指企业经营者运营文化资源，通过文化理念的设计来提升产品及服务的附加值，在满足和创造消费者对真、善、美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。文化营销具体包括：文化资源、文化理念、真善美的文化价值取向。另外必须将文化营销与营销文化区分开来。两者都与文化有关，但是文化营销侧重于文化资源、文化理念在营销中的运用，更强调文化的功能意义。营销文化是营销活动中长期积累和形成的具有稳定性的观念、制度等的结晶和产物，它往往是文化营销的长期积累的结果。与文化营销的文化功能性相比，营销文化更具有长期性、稳定性，它一旦形成，对文化营销以及整个营销活动都具有指导价值6。汽车文化营销是指汽车企业经营者运用文化资源，通过文化理念的设计创造来传递、提升汽车产品及服务的价值，在创造和满足消费者对特定的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。汽车文化营销是文化资源、文化理念在汽车营销中的具体应用，汽车文化在营销中占有重要地位。汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决定的，它引导经销商必须向纵深发展，通过多功能一体化和整合的服务来创造更多的价值和利益。对整车企业来说，品牌营销，有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有利于增加经销商的服务功能，有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合，有利于对市场进行前瞻性的规划，有利于制定灵活的营销政策等等。它可以稳定市场、开发市场，可以划分区域、控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。我国的汽车市场从供不应求的卖方市场，到企业之间相互打价格战、促销战等，汽车营销逐渐从低层次向较高层次演进，因此理所当然的进入了营销和文化相结合的时代。实施文化营销，将是今后我国汽车营销发展的趋势之一。纵观国内的汽车市场，文化营销正一步步的成为企业重要的营销手段，而且越来越多的汽车企业正在通过文化营销的方式进行品牌传播、美誉度的树立、产品的促销，对消费者进行文化影响，最终达到促进销售的目的。一个品牌的塑造，不仅需要企业制定长远的目标，独善其身；需要企业主动负担起对社会和消费者的责任；更需要汽车企业树立良好的企业文化。什么样的汽车文化就决定汽车什么样的品牌文化，更决定了汽车品牌的历史，汽车品牌的竞争力。综上所述：国外主要集中在品牌文化研究，Gardner和Levy第一次提出将产品与品牌相区分，这是品牌的第一次变革，后来品牌发展为企业文化的标志，其内涵包括了企业文化的全部内容，但品牌文化的内涵又不同于企业文化，最主要的区别是：品牌文化是指企业构建的被目标消费者认可的一系列品牌理念文化、行为文化和物质文化的总和。而企业文化是指现阶段为大多数员工认可的一系列的企业理念和行为方式，包含使命、愿景、价值观、制度等组成要素。余明阳、戴世富对品牌文化的归纳，认为品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属、文化价值观，是品牌与传统文化以及企业个性形象的综合。品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效的传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化就是品牌的灵魂。通过以上国内外学者的研究，我们了解到品牌文化在国内外的一些现状，充分理解了品牌文化的相关理论知识，这对中国汽车行业的企业实施营销策略具有重大的指导意义。1.3研究内容及技术路线1.3.1研究内容第一章绪论部分主要介绍了所研究问题的当前形势即研究背景、研究的目的和意义以及相关理论背景和研究对象目前在国内国外的研究现状。第二章介绍了品牌文化营销的构成、主要内容、功能等主要理论知识，为下文的研究提供理论依据。第三章主要运用SWTO分析法分析该公司的品牌文化营销现状，对一下章节的进一步研究起到了铺垫作用。第四章主要是在分析公司现状后提出问题，对该公司品牌文化营销存在的问题做进一步分析。第五章主要是在分析该公司存在问题的基础上，提出该公司一系列相应的品牌文化实施策略。四、五两章是本文的核心内容，也是本文研究目的所在。结论部分。它是对本文研究所做的归纳和概括。1.3.2技术路线本文研究技术路线图，见图1-1。图1-1 技术路线图比亚迪益都4S店现状分析比亚迪益都4S店品牌文化营销策略建议相关文献综述结论比亚迪益都4S店存在问题分析选题的背景与意义品牌行为文化策略品牌精神文化策略品牌物质文化策略2品牌文化营销的理论基础2.1品牌文化的概念、特征及构成2.1.1品牌文化的概念及特征品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属、文化价值观，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。品牌文化在企业的品牌营销过程中表现为如下特征：（1）文化差异性品牌文化的差异性主要有两个方面，包括企业所拥有的不同品牌之间的文化差异和不同企业之间的文化差异。在企业拥有多个品牌的基础上，不同品牌文化的定位不同，存在一定的差异。差异性文化的定位应该有所侧重。有些品牌文化定位侧重点为产品类型，依照产品类型不同来塑造不同的品牌文化，产品类型差异代表着文化的差异。如美国百事集团的经营范围涉及饮料、食品、鞋业等领域，旗下的品牌包括百事可乐、百事曲奇等，其中百事可乐文化定位为动感文化，强调年轻人的运动个性，提出“魅力四射，动感十足”的文化内涵；而百事曲奇则突出食品的“新鲜、可口”等安全食用文化，与百事可乐文化定位存在很大的差异。另外一些企业的品牌文化侧重点为售后服务，强调产品的全程服务质量文化。文化差异性还表现为不同企业的品牌文化定位不同，企业应该根据消费者群体不同来细分市场，塑造差异化品牌文化。如同饮料品牌的可口可乐和百事可乐，可口可乐文化定位强调的是公司的悠久历史、感情的纽带、文化的社会认同性；而百事可乐则强调的是年轻人的可乐。其文化差异明显，市场细分定位准确，个子巩固原有市场份额，为消费者带来不同的消费文化气息。（2）层次性根据市场细分原理，企业很难满足所有消费者的需求，因此品牌所倡导的价值主张有高级和基本的层次之分，以满足不同层次的消费者。有些企业对于所产生的全部产品系列，均是采用同一品牌进行销售。如比亚迪汽车公司的汽车均为比亚迪汽车，但是它的品牌下又分出了好几个系列：F0、F3F、3-DM、F3-R、G3、S8等系列汽车。为区分产品系列的品质差异，形成文化区别，往往建立一级品牌文化下的二级产品层次性文化。在该层次体系中，一级品牌处于顶层位置，是价值定位的核心，强调文化的共性，反映品牌的核心价值；二级产品文化是基础，强调文化的差异，形成产品差异的依据。二级产品文化的层次性差异定位，一般采用高、中、低三个文化层次。（3）经济价值性企业品牌文化是企业的一项特殊经济资源，是企业的无形资产，具有资产所特有的经济价值性。品牌文化的经济价值性体现在品牌文化的开发过程中，是企业经济资源不断投入的结果，是具有经济性的企业特色资源。为形成均具有特色的品牌文化，企业通常要投入一定量的经济资源进行市场调查，了解消费者的市场需求，并进行相应的品牌文化设计。在确定专门的品牌文化的基础上，通过加大品牌营销措施，宣传品牌文化的定位及特色，为消费者的消费提供依据。品牌文化服务于企业，是企业经营过程的一部分，其经营目标必须遵守企业的整体经营目标，而“企业价值最大化”是每一个企业的基本经营目标，是突出企业价值的经济目标，其经济性质明显。企业经营目标的经济性决定着品牌文化的经济性。（4）文化塑造性企业品牌文化的形成与经济社会的总体文化发展趋势相适应，是建立在统一社会价值标准上的品牌文化，这是品牌文化发展的社会趋同性。但是企业的一些建立在新的产品基础上的经营理念，往往会促进新的社会文化的形成，影响着社会文化的发展。如耐克品牌文化的推出，塑造出一种全新的“年轻炫”文化，引导了社会文化的新潮流。（5）发展变化性企业品牌文化在企业发展的不同阶段，其内涵也有所不同，具有一定的变化性，该变化随着人们的消费理念、消费习惯、消费模式等社会文化的发展变化而改变。众所周知，社会文化是动态发展的文化概念，是在社会各种文化矛盾冲突中不断发展成熟的文化理念。社会文化的冲突主要涉及新旧文化之间、社会传统文化与现在文化之间、本土文化与外来文化之间的矛盾等。社会文化的发展变化，客观要求企业的品牌文化与变化相适应。2.1.2品牌文化的构成品牌文化应该包括三个层次的内容：首先是品牌物质文化，也称外层品牌文化，即品牌文化物化形象的外在表现，是品牌的表层文化，品牌物质文化是品牌理念、价值观、精神面貌的具体反映，它集中表现了一个品牌在社会中的外在形象。它包括品牌的名称、包装、标志等，它是品牌对消费者的最直接的影响要素，是品牌文化的最基本要素。其次是品牌行为文化，也称中层品牌文化，即品牌在管理、营销活动中所渗透的社会文化的精华及民族文化的成果总和的展现，品牌口号、司歌、广告内容、公关活动、品牌管理方式、品牌营销方法等均属于品牌行为文化，品牌行为文化是品牌文化得以体现的关键所在。最后是品牌精神文化，也称深层品牌文化，即品牌在市场营销中形成的一种意识形态和文化观念，它包括品牌理念、品牌价值观、品牌情感、品牌个性等，这些都是在长期的品牌发展过程中形成的，它渗透在品牌的一切活动之中，它是品牌文化的灵魂和核心。2.2品牌文化营销的主要内容（1）把握文化背景文化背景是企业进行文化营销的前提。从文化营销的角度看，文化背景是文化对消费者的消费个性化和消费价值化产生的影响。文化是一个有机的整体，组成文化的各个要素之间存在着复杂的内在联系。由于民族、宗教、价值观念、审美观念及风俗习惯等在不同的国家或地区具有不同的特征，因而这些因素的组合所形成的文化背景影响着人们的消费欲望和消费行为。例如，中国人把绿色当做生机盎然的象征；但在东南亚某些国家，绿色则象征着疾病与衰落。又如婴儿一次性尿布的推广，在美国，广告上一句“妈妈更轻松了”，就促使美国的年轻母亲慷慨解囊；在日本，母亲们却不会为了自己轻松而选择不知对宝宝会有何影响的产品，但从宝宝角度出发，一句“宝宝更舒适了”能够打动日本母亲的心。由此可见，长期的文化积淀所形成的文化背景，在很大程度上影响着人们的消费心理和消费行为，这是企业进行文化营销的前提。（2）分析目标顾客顾客是广义的，它包括直接顾客、顾客的顾客、中间商、大众媒介、企业员工、同行企业、相关大学和研究机构等。分析目标顾客就是结合已知的文化环境，与顾客进行交流，听取批评意见，学习消费知识，获得最新信息，接受积极的建议。更重要的是，与顾客建立亲密的关系，能使顾客了解和体会企业文化营销的内涵，把顾客纳入到企业的文化营销系统的各个环节之中，增加顾客的忠诚度，赢得长期、稳定的市场，最终实现与顾客在文化上的融合，形成互知、互求、互需、互助的良好关系，为企业实现文化营销创造基础。（3）打造文化产品从文化角度来看，产品或服务时人们价值观念的一种物化，是文化营销的载体。文化产品是根据文化环境的不同，进行有差异的设计，使之符合消费者的个性和消费价值，从而成为以物质消费为依托而以文化消费为目的的产品。通过别具一格的文化内涵赋予产品浓浓的文化气息和情感氛围，使之与消费者的心理需求相吻合，从而建立起“产品文化需求”联系，形成消费者的品牌偏好。产品作为文化或精神的一种现实体现，与人的情感世界有多种结合点，可以形不同角度的“文化因子”。文化产品不是“文化因子”的简单堆砌，而是从产品的角度挖掘文化，从文化的角度拓宽产品的系统创造，从而能使消费者从中体会到产品的文化韵味，使企业能吸引顾客、创造市场。（4）注重与时俱进与时俱进是文化营销的基础，是企业根据竞争环境以及目标顾客的口味变化而体现出的应变能力，是企业适应消费者消费个性和消费价值变化的反应能力。在知识经济条件下，企业和社会以创新为主导，故市场环境呈现出快速变化的趋势，顾客需求的变化速度也明显加快。一方面，因为文化会随着时空的发展变化而变化，所以与时俱进要体现在紧跟时代的发展步伐、不断提升应变能力上。另一方面，与时俱进还体现在要广泛听取顾客的意见，不断跟随顾客需要，尽力满足顾客需求上。因此，企业必须与时俱进，提高快速应变能力。（5）发展电子商务电子商务是文化营销的技术手段。从文化营销的角度来定义，电子商务是指企业为更好的实现消费者的消费个性和消费价值，借助互联网络、电脑通信和数字交换等媒体所进行的营销活动。网上购物正在成为一种消费时尚，而这本身就是一种基于现代科技的交易文化，一种与文化营销高度相关的文化。电子商务就是这样一种现代营销的方法，它能使各种顾客从中获得消费个性化和消费价值化的全新服务。综上所述，知识经济的发展、创新的不断出现、全球化的浪潮带来的地域间的合作与交流的日益频繁，都能使文化营销的兴起成为一种必然。文化营销作为21世纪企业营销活动的新支点，日益为企业所重视并取得了很大的发展。但是，文化营销也有自身的局限，不能无限的夸大其作用。文化本身不能代替质量，不能代替科技进步，不能代替市场营销的一般理论要素。对企业而言，应充分重视文化营销的影响和作用，针对不同目标市场的文化差异恰当的运用文化营销策略，扬长避短，在竞争中赢得一席之地。2.3品牌文化营销的重要性品牌文化是文化营销的核心内容，是市场营销理论发展的逻辑必然。品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感归属、个性形象等价值观念的总和。它能增强品牌溢价能力、市场竞争力和品牌忠诚度。实施品牌文化营销需要设计品牌的名称和标志，强调品牌的民族内涵，对品牌进行独特的文化定位以及塑造个性的品牌文化。品牌文化营销的重要性主要体现在以下四个方面：（1）品牌文化有利于强化品牌知觉质量，提高品牌的知名度品牌文化通过产品设计、标识、包装和广告等形式的传播，针对目标顾客展开突现品牌特征的活动，一方面，对品牌的知觉质量起到了强化的效果，同时，也有利于提高品牌的知名度。品牌知名度是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度，塑造强势品牌的首要因素就是拥有较高的知名度，一般而言，在品牌偏好相同或者相似的情况下，知名度越高的品牌，被选择的机会越高，其市场份额也就越大。而具有独特文化内涵的品牌宣传，才能在众多的品牌宣传中脱颖而出，才能真正与顾客产生亲和力，引起共鸣。（2）品牌文化有利于培养品牌的忠诚度品牌忠诚是指消费者对品牌的偏好、喜爱、信奉，在长时间内产生的重复购买的倾向。是品牌资产中的最重要的部分，也是品牌资产增值的核心。消费者的品牌忠诚一旦形成，就很难受到其他竞争品牌产品的影响，从而为企业带来利润。现代营销学所揭示的二八原则显示：20%的品牌忠诚者，能为企业带来80%的利润。有调查表明：企业每减少5%的顾客流失，就能够提高25%-85%的利润，可见培养和壮大品牌忠诚顾客群是提高企业竞争力的关键要素，也是企业阻止竞争对手，实现永续发展的重要途径。而品牌文化上的认同，不会轻易的被改变，它具有十分明显的稳定性，因此，企业通过差异化的品牌文化建设和传播，能够使文化因素成为连接品牌和消费者之间的桥梁，使消费者不断认同其品牌文化，并与之产生联想和共鸣，最终实现顾客品牌忠诚度的培养。一个优秀的品牌不仅仅需要较高的知名度，更需要深刻的文化内涵和品牌理念，才能培养其品牌的忠诚度。（3）品牌文化是实现品牌差异化的关键科特勒提出：所谓差异化，即是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者的产品相区分的行动。也就是说不但要跟竞争对手不同，还要通过差异树立起一个有效的壁垒使竞争对手一段时间内难以突破。品牌竞争力的强弱，不仅取决于产品本身的差异，更多的取决于品牌带给消费者的情感利益，与众不同、独具特色的品牌文化是满足情感利益的核心因素，也是竞争对手难以模仿的。这种文化差异一旦让目标消费者接受，品牌文化就成了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的重要手段。因为文化上的认同，是顾客内在的、心灵深处的认同，在短时间内事难以改变的。现代的竞争表明：具有鲜明个性特色和丰富内涵的品牌文化是影响消费者购买的决定性因素。当然，不同企业有不同的文化特征，不同的品牌也有不同的文化个性，不同的目标顾客还有各自不同的文化观念和审美标准，因此，只有得到消费者最大认同限度认同的品牌文化才是能够提高品牌竞争力的。品牌间文化的差异一旦在消费者心目中形成，就不会轻易地改变，如果其品牌文化被消费者所接受和认同，就会形成强有力的品牌竞争优势。（4）品牌文化能够有效地承载企业的社会功能企业是社会的细胞，社会是企业的依托。企业的发展必定需要大量的社会资源和自然资源，而只有让社会不断的进步与发展，企业才有源源不断的资源支持，才有足够的拓展空间，同时，社会也是企业利益的来源，企业通过承担社会责任，赢得声誉和社会认同，可以更好地体现自己的文化取向和价值观念，为企业发展营造更加的社会氛围，使企业得以保持生命力，实现可持续的发展。关注社会发展，积极参与社会公益活动是品牌文化传播和渗透的主要方式。企业的社会角色和行为比各种广告宣传，对消费者的影响力更大。企业可以通过品牌文化构建和渗透，实现承载社会责任的功能，以塑造品牌在公众中的良好形象，从而提升品牌竞争力。3比亚迪益都4S店SWTO分析比亚迪汽车如皋益都4S店（以下简称如皋益都）即南通益都汽车销售服务有限公司，南通益都汽车销售服务有限公司是由江苏益昌集团投资建立的，专门用于比亚迪汽车销售服务的专业汽车销售服务公司。公司成立于2009年4月22日，目前已按比亚迪汽车销售有限公司完成店面的建设和改装，进行比亚迪汽车的销售。我们的控股方江苏益昌集团有限公司，是从事品牌汽车销售服务投资管理的专业公司。目前益昌集团已拥有的汽车品牌4S销售服务店有：一汽奥迪南通4S店、东风本田如皋4S店、长安福特南通4S店和东风悦达起亚南通4S店。现阶段中国经济持续不段稳定的增长，人们的收入也在不断的增加，渐渐地人们的购车欲望就会显现出来，因此在中国汽车行业中摸爬滚打的各个汽车生产厂家都把目光投向这一块。如皋，一个开放又充满活力的城市，经济发展迅速，大部分市民手中有充足的资金，也有一种强烈的购车欲望。与此同时比亚迪作为新兴的国产汽车品牌在其电池技术、服务体系以及价格等方面都具有较大的优势，具有着很强的品牌竞争力，同时也面临着严峻的考验！本文将运用SWTO分析法来分析如皋益都本身及其在品牌文化营销方面的现状。SWTO分析是指优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）的分析。即企业在客观评价自身资源与能力的基础上，明确自己的优势是什么，劣势在哪里。同时，了解企业面对的机会和威胁，在真正做到知己知彼的基础上，为选择适合自己的市场机会，最大限度地满足目标顾客的需求做准备。表3-1 SWOT分析表内部资源外部环境优势-S劣势-W机会-OSO战略:利用机会发挥长处WO战略:利用机会改进劣势威胁-TST战略:运用长处避免威胁WT战略:最大可能补救弱点和避免风险3.1优势（strength)分析（1）地理优势明显，环境舒适如皋益都位于如皋市大明桥桥南，神马电力对面，位处204国道的左边，交通便利，人来人往，很远就能够看到公司那醒目的、红色的标志，无形当中为自己增加了注意率与回头率，其中肯定存在其准客户和潜在客户。如皋益都在建店之初就已经按照比亚迪汽车的统一要求进行建设，从选址、店面形象设计以及建筑材料的选取，甚至是办公家具的选择配备都严格执行了比亚迪汽车总部的要求，可以说是按照4S 店最高的要求进行建设的，在服务区域内可以为我们的客户提供非常舒适、优雅的环境，如皋益都一直在为打造最舒适、最优雅的客户体验场所不懈地努力着。如皋益都从始至终都致力于企业文化建设，坚持不懈，逐步打造出“诚信、平等、务实、激情、创新”的企业核心价值观，始终坚持“以人为本”的中心理念，努力做到“事业留人，待遇留人，感情留人”。 如皋益都自建成以来，就一直提倡“爱厂如家”的“家文化”，提倡公司的管理不仅要“人性化”，更要“家人化”，努力营造亲近、和睦的工作环境，建立了有效的内部沟通方式，给予员工温暖如家的关爱。 （2）管理较为规范如皋益都已经按比亚迪的售后服务标准建立了从预约、接待、交车、维修、客户回访等一系列核心服务流程，并且严格执行，确保每一个流程都能贴心、细心、耐心的为客户提供相关服务，保证了售前、售中、售后服务的质量和效率，提高了客户对比亚迪品牌的信赖感。（3）品牌名称大方，文化内涵丰富 比亚迪的英文名为“build your dreams(简称B Y D)”，意思是“成就你的梦想”。比亚迪的LOGO由两个大小不一同心的内外椭圆重叠构成，象征比亚迪与合作伙伴一路共同驰骋。内在小椭圆等分为蓝天白云两部分，突出了比亚迪志在打造节能环保汽车。两个椭圆重叠所造成的黑色椭圆带中镶嵌的BYD，展现了比亚迪立足科技的理念。整体的椭圆形结构，彰显出了比亚迪既是勇立潮头的大船，同时更是孕育自主品牌的摇篮。而比亚迪新的LOGO图案改为椭圆形状，并且加入了光影元素。无论是字体的排列方式，还是图形的颜色都发生了巨大改变，更凸显了比亚迪汽车的创新和企业文化精髓，给比亚迪汽车品牌注入了全新的文化内涵和活力。比亚迪汽车的性价比很高，即性能、价值比非常高，耗油量也是非常的低，造型更是年轻化，款式也大方，给人的总体印象比较好。（4）开发新领域 比亚迪汽车进入了太阳能电池领域，待市场稳定以后会给企业带来很好的收益。BYD的电池技术、注重社会环保的概念，存在着进一步不同于对手的可能，为其稍后推出电动跑车系列，直接与对手汽车的差异化提供了可能。（5）低价格具有一定优势敞篷运动车越来越受年轻人的喜爱，尤其是现在的80后，敞篷车因其视野开阔又舒适而广受大众喜爱，但是也因价格过高而让人望而却步。因而合理的价格使更多人的购买敞篷车成为可能。同时金融信用借贷服务与汽车行业的结合给比亚迪带来了商机。3.2劣势(weakness)分析（1）受生产企业控制，自身品牌宣传力度不够如皋益都的经营情况受到与总公司的协议控制，不能在所属地随意扩大经营规模。公司要想扩展二级网点必须得到比亚迪汽车的认可，限制了4 S店的发展，如皋益都对自身未来的发展缺乏自主权和控制权。在运动跑车、敞篷跑车方面并无品牌优势，还需经过一段时间的努力去建立起品牌文化的优势。如皋益都资产负债率较高，财务上有一定风险。汽车销售一度陷入僵局。公司品牌宣传的力道不够，应多借助展销会、组织学院大学生试驾活动、主办浪漫温馨的车族集体婚礼等方式来加大宣传力度。（2）低价格策略降低品牌形象 低价格有利亦有弊，低价格固然能给企业带来一部分顾客，但是顾客也仅限于一些家境一般的家庭，小康家庭甚至富裕家庭的顾客大多数会选择其他符合其自身形象的车型，这样容易流失顾客。如今在价格方面，如皋益都现阶段主要通过低价格策略来开拓市场，这种低价格策略留给消费者的品牌形象是廉价、大众化，这种情况下不利于公司开拓高端市场，例如F0的报价是3-5万，F3的报价是5-8万，与此同时，作为比亚迪汽车迈向高端领域的战略车型，F6的报价也只是在11万元左右。而作为公司自主品牌销量冠军F3的不断降价在消费者心中也大大降低了其品牌形象。比亚迪车型属于低端级别，向高端车型延伸会比较困难。（3）没有塑造自身的品牌文化很多企业在品牌塑造上，大部分品牌没能抓住消费者需求，真正让消费者产生共鸣和影响，企业的品牌塑造并没有对消费者的心理需求进行分析，没有推出适当的产品品牌价值塑造体系，如皋益都按比亚迪的要求建设、管理、经营，比亚迪汽车从客户的角度出发，要求各地经销商执行统一的服务标准，为顾客提供同质化、优质化的服务，4S 店除了存在地域差异以外，其它方面没有不同，致使如皋益都没有自己的服务特色和品牌，只是比亚迪汽车的品牌代理者。它只注重比亚迪的宣传和塑造，忽视了自身的企业品牌形象，因此消费者在进行购车时只记得车的品牌而不记得店的品牌。其原因主要是企业没有建立标志性的品牌形象，没有塑造自身的品牌文化。（4）产品有瑕疵，客户评价一般比亚迪品牌知名度和美誉度不够，主打产品线比较单一，主要靠F3来提升如皋益都的销量，但是其产品质量存在重大缺陷，目前只发现小毛病，客户的评价并不高，以比亚迪F3为例，客户好评只占29%，中评占33%，而差评占38%，再以比亚迪F6为例，客户好评占28%，中评占33%，而差评占39%。3.3机会(opportunity)分析（1）国家政策的大力推动电动汽车技术领先，且国家正大力补贴，近几年可能会有很大程度上的增长。国家重点投资和发展的汽车产业在中国经济稳定发展和出台各项政策的背景下急速发展。汽车产销量和保有量的不断增加，使汽车售后服务市场容量越来越大，这为如皋益都的发展提供了一个良好的市场基础。随着私人购买轿车数量的日益增加，私家车对服务质量的要求较高，这也是如皋益都的主攻市场之一。国家对汽车产业一系列的振兴和规划，建立本土自主品牌意愿的实现，以及重视环保，对新能源汽车的政策偏向给企业带来机会，同时汽车总体需求在不断上升。（2）国民消费观念的改变我国民众的消费观念正朝着积极的方向发生改变，一方面摆脱了一味追求尊贵高雅的思维定势，注重自身生活的品质，在轿车风格上推崇轻松、舒适、舒心；另一方面，人们对汽车的需求越来越多。这些消费观念的转变为高级轿车的发展提供了更广阔的空间。再加上我国原材料和人力资源成本低，本土化生产的成本也不高，也有利于比亚迪轿车的本土化生产。（3）比亚迪车型的多种选择比亚迪汽车公司现在生产销售的产品有七款主要车型，分别是F0、F3、F3-R、F3-DM、F6、S8、G3。前三款公司均定位为经济型轿车，目标市场是大众消费者。后三款则是比亚迪汽车公司一步步走向高端市场的开拓者。F6偏向商务化，定位为成熟稳重的消费者，成熟稳重是其产品产品的文化内涵。F3、 F3R、F6、F0、G3、L3等传统高品质燃油汽车，S8运动型硬顶敞篷跑车，领先全球的F3-DM双模电动汽车和纯电动汽车E6等。（4）环保概念的提倡随着汽车车辆的增多，二氧化碳排放量的不断加大，致使自然环境日益恶化。随着我国环境保护压力的不断增大，中国政府对轿车的环保功能要求提升。从以后几年汽车