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第四章广告计划 张保花工商管理系 第一节广告计划第二节广告目标第三节广告预算 第一节广告计划 引例 爱多胡志标 一 广告计划的含义 广义的广告计划是指为规模较大的 持续时间较长的 系列的 为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划 称为整体广告计划 它勾勒和规定广告活动的基本方向 是具有系统的战略决策性质的策划 狭义的广告计划即为一个或几个单一性的广告进行策划 也可以称为单项广告活动策划 二 广告计划的程序 市场调查研究分析制订广告策略确定广告目标制订广告计划书广告创作广告实施广告效果调查总结报告 三 广告提案 广告提案 presentation 是运用口头说明的方式 以相关的视听媒体为辅助手段 把广告策划的重点内容与广告主进行交流的一种形式 四 广告计划书的结构 1 前言2 市场分析3 广告战略和策略4 广告受众5 广告地区6 广告预算及分配7 相配套的措施和策略 广告战术 8 广告效果预测 第二节广告目标 一 确定广告目标 一 影响广告目标的因素1 企业所面临的市场机会2 目标消费者进入市场的程度3 产品的生命周期4 广告效果指标 二 广告目标的功能 作为沟通和协调的工具为不同群体间的沟通和协调提供了依据为决策提供一个衡量标准选择最恰当的方案对结果的评价 三 需要注意的问题 1 不能与企业总体目标相背离2 切实可行 具体实在 可操作和衡量3 能与其他部门尤其是营销部门协调配合4 即效性和迟效性的统一 四 实现广告目标的方法 1 从其他品牌那里吸引顾客2 从其他产品上吸引新顾客3 刺激对某品牌的需求4 增加品牌忠诚度 减少转换和降低价格弹性5 增加使用度 培养长期行为模式6 行为或行动目标 广告目标以刺激行动为目标 五 广告反应变量 确定和利用广告反应变量 关键问题是 1 什么样的信息传播 建立联想或改变态度的工作有可能产生希望的结果 2 这些工作如何概念化和衡量 欧米茄以 我的选择 为主题宣传一种态度 1 品牌名称知名度 品牌名称知名度指知道一个品牌名称的人的比率 常用百分比表示 是品牌认知的一种 品牌认知还包括对产品特性 产品功能 品牌性格等的了解 使一个品牌在人的意识中的位置更突出 将人的购买选择变为不需经过思考的选择 如 介入度低的产品 2 品牌理解 品牌理解指针对特定指标的品牌认知 广告的任务是传达品牌的实际情况 特别是品牌的特点 广告受众对这些特点的感觉将会影响到其对品牌的理解 如 乐百氏 3 品牌形象和个性 品牌形象是消费者对品牌具有的印象 这种印象往往成为某品牌的代表 品牌个性指从品牌联想到的商品本身所表现出来的类似人的某些特性 品牌形象和个性主要指品牌与某类人或某类事物的联系 它们往往混合在一起 4 品牌态度 品牌态度代表对一个品牌的喜爱或不喜爱的感觉 5 品牌感觉或使用经验 广告的目标有时是创造感觉 这种感觉可以是温暖 热情 兴趣 期望 恐惧或关心等 同时将这些感觉和品牌及使用经验联系起来 如 麦当劳在中国内地的广告活动就是试图建立一种家庭或朋友在非正式聚会时的欢乐轻松的感觉 6 更复杂的模型和多种目标 在建立多重广告目标时 可以从三个层面考虑 1 多个广告活动层面 针对不同群体进行完全不同的广告活动来实现不同的广告目标 2 在一个广告活动层面 可以利用不同时间阶段来实现不同的广告目标 或利用不同的媒体安排来实现不同的广告目标 3 在单个广告目标层面 通过在单个广告中运用复杂高超的信息构成技巧来实现多个广告目标 第三节广告预算 一 广告预算的内涵 广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算 是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划 它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额 使用范围和使用方法 广告费是开展广告活动所需的广告调研费 广告设计费 广告制作费 广告媒体费 广告机构办公费与人员工资等项目 公共关系及其他促销活动费不属于广告费 二 广告预算的意义和编制程序 一 广告预算的意义1 提供控制广告活动的手段2 保证有计划地使用经费3 争取广告活动更有效率4 增强广告业务人员的责任感5 为评价广告效果提供经济指标 二 编制广告预算的程序 1 进行调查2 确定规模3 进行分配4 制订标准5 预留机动费用6 最终确认 三 广告预算编制方法 一 销售额比例法以一定时期内产品销售额的一定比例计算出广告费用总额的一种方法 二 销售单位法以每单位产品的广告费用来确定计划期的广告预算 三 利润比例法 四 目标任务法根据广告主的营销目标 确定企业的广告目标 根据广告目标编制广告计划 再根据广告计划具体确定广告主的广告费用总额 五 竞争对抗法根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算的一种方法 六 支出可能额法根据自己的经济实力