绿色酒店管理.doc

河南科技大学林业职业学院毕业设计（论文）题目： 现在营销学在管理中的应用 系 别： 森林资源环境系 专 业： 生态旅游 班 级： 高游07-1班 学 号： 0713060138 学生姓名： 李 银 平 指导教师：_杨 娟 _ _ 2010 _年 5 月 4 日河南科技大学林业职业学院森林资源与环境系毕业论文（设计）成绩卡学生姓名李银平专业生态旅游班级高游07-1班指导教师职称科室论文题目现代营销学在管理中的应用论文完成时间2010年5月4日导师评语： 导师签字： 年 月 日答辩时间答辩地点答辩组成员答辩评语：答辩组长签字： 年 月 日论文成绩现在营销学在管理中的应用摘要 从90年代中后期开始，随着我国酒店业数量的急骤增加和国际国内经济形势的变化，酒店业整体经营效益出现了滑坡的态势。国有酒店如何走出困境，在很大的程度上是酒店是否重视营销观念、营销战略所决定的。随着近年来的生态环境逐渐的恶化，资源口渐衰竭，一种全新的营销观念一一“绿色营销”应运而生，所谓饭店绿色营销，是指饭店顺应饭店绿色营销的潮流，从保护环境、反对污染、合理利用资源的角度出发，通过研制产品、利用自然、变废为宝等措施，满足宾客的绿色需求，从而实现饭店的营利目标。 我国饭店要加速饭店星级、工SO等国家与国际标准的导入，以建设绿色饭店为基础，结合自身的实际情况，引入各类适用的新的营销概念，从宏观和微观各个角度对我国的饭店业进行改革，促进我国饭店业可持续发展。关键词: 营销 酒店 品牌 绿色营销目录第1章引言.51选题依据2研究现状第2章酒店品牌营销策略研究.6 2. 1品牌营销的内涵. 6 2. 2品牌营销策略对酒店企业的必要性研究. 7 2. 2. 1适应现代酒店激烈的市场竞争形势的需要. 7 2.2.2适应人们消费需求结构变化的需要. 7 2.2.3适应现代酒店国际化趋势的需要. 7 2.2.4酒店产品特殊性决定了创立品牌的重要性. 8 2. 3我国酒店品牌策略选择. 8 2. 3. 1多品牌战略.8 2.3.2单一品牌战略(统一品牌).9 2.3.3连锁品牌战略.9 2.3.4企业名称与个另J品牌并用战略. 10第3章酒店文化营销策略研究. 10 3. 1文化营销的内涵. 10 3. 2文化营销策略对酒店企业的必要性研究.11 3. 2. 1满足消费者“文化性”的需要.11 3.2.2文化营销策略是旅游酒店参与竞争的需要.12 3.2.3文化营销策略是企业全球化经营的需要. 12 3.2.4文化营销策略是构建酒店核心竞争力的需要. 12 3. 3酒店文化营销的实施策略. 13 3. 3. 1市场定位的文化策略.13 3.3.2产品的文化策略. 14 3.3.3促销的文化策略. 14 3.3.4分销的文化策略.15第4章酒店绿色营销策略研究. 15 4. 1酒店绿色营销的概念与内涵. 16 4. 2绿色营销策略对酒店企业的必要性研究.16 4. 2. 1我国酒店业现状的必然要求.16 4.2.2酒店的高耗能特性.16 4. 3我国酒店业绿色营销的实施策略.17 4. 3. 1绿色营销的SWO丁分析研究. 17 4.3.2绿色营销的市场细分研究. 17 4.3.3绿色营销的实施. 17结语.21参考文献. 22致谢.23第1章引言1.1选题依据 自从1978年改革开放以来，我国的酒店业得到了蓬勃的发展。无论是行业规模、设施质量，还是经营理念或管理水平，都取得了长足的进步，迈入了现代化的发展阶段。但从90年代中后期开始，随着我国酒店业数量的急骤增加和国际国内经济形势的变化，酒店业整体经营效益出现了滑坡的态势。“走集约型发展之路”越来越成为酒店业界的共识，这要求酒店从单纯追求总量扩张、注重外延型发展向追求质量效益、强化内涵型发展的战略转变。现代酒店经营管理也已经从传统的经验型管理转向科学化管理。如今，我国酒店业逐渐向专业化、集团化、集约化经营管理迈进。但与世界旅游发达国家的酒店管理水平相比，仍然存在一定的差距，有许多问题需要改进。近年来，外资酒店每年的利润占我国酒店业总利润的绝大部分，而较多的国有酒店却举步维艰。并且随着竞争的加剧，国有酒店将面临着更为严峻的局面。中外酒店经营之间的差别主要体现在营销战略上，国外酒店管理公司运用了最先进的营销管理理念和营销办法，取得了节节胜利，而很多国有酒店大多凭经验运作，困难重重。国有酒店如何走出困境，在很大的程度上是酒店是否重视营销观念、营销战略所决定的。 现代酒店营销的策略非常多，本文根据酒店经营的自身特点，拟从品牌营销、文化营销和绿色营销这二个营销策略为基础探讨现代营销在酒店管理中的应用。之所以以这二种营销策略为研究对象，原因是: 1、旅游酒店业与其他行业一样，对品牌的关注胜似企业的生命，旅游品牌属十服务品牌的范畴，酒店业的产品就是细致、贴心的服务。良好的品牌不仅意味着酒店优质的服务和不断扩大的市场占有率，它还是企业文化和企业精神的凝聚，是企业执着、诚信的体现。一个优秀的服务品牌是一笔巨大的无形资产，它将为酒店为企业带来巨大的利润和可持续的发展。 2,随着知识经济时代的到来和企业竞争的加剧，文化因素逐步渗透并贯穿十酒店营销活动之中。现代经济的发展要求在酒店营销活动的各个环节中要渗入浓郁的文化气息，以满足旅游者不断增长的文化需求，因此，文化营销口益成为酒店业界关注的话题。 3、伴随着口益严重的环境污染和酒店业总体经营利润的下滑，酒店业的发展与环境保护之间所构成的矛后已经成为当今世界各国共同面临的严重挑战。在这一背景下，绿色营销理论开始逐步被我国酒店管理人士认同并采用。实施绿色营销的必要性、绿色市场定位、绿色价格策略、绿色产品策略、绿色销售渠道以及绿色促销策略都是of待解决的问题。 因此，本文选取上述二种营销策略，探讨现代营销理念在酒店经营中的应用，这些理念都是近年来兴起并目较为流行的营销理念，具有极强的现实意义。1.2研究现状 关十酒店营销方面的研究较为多见，几乎各种营销理念都在酒店经营中被探讨过。例如，纪国明（2007）在分析绿色营销基础上，闰明酒店实施绿色营销的必要性，并指出应从树立绿色形象，设计绿色组织机构，开发绿色产品，确定绿色市场，加强绿色宣传等方面实施绿色营销对策。周明华，刘丽洁(2007)重点介绍了“情感因素”在酒店业经营管理中的重大作用，论述了情感营销与关系营销的相互关系，提出了情感营销是一种更为全面地营销策略，并将其与顾客满意度、顾客忠诚度联系在一起，在此基础上，提出酒店在口常的经营管理中运用情感营销的一些方法策略。这在理论与实践上对中国酒店今后的发展了提供了一个崭新的思路，希一望有一定的指导意义。刘玲，董瑞霞(2007)认为主题酒店的产品文化营销是一种满足顾客特定文化需求的营销方式，在营销活动中，酒店以主题文化为中心，在酒店的环境、产品设计、服务方式等中渗入浓郁的文化气息，以满足顾客的文化需求。他们论述了主题酒店及产品文化营销内涵的基础上，提出了主题酒店产品文化营销的策略，最后指出了在主题酒店的产品文化营销过程中应当注意的问题。 但是，先前文献在研究酒店营销策略时大都是独立研究某一具体策略，而现代酒店仅靠一种方法是难以获得核心竞争力，因此需要研究各种营销策略的组合，本文就研究了适合酒店的二种营销策略，二种策略相互结合，可以有效提高酒店业核心竞争力，促进我国酒店业蓬勃发展。第2章酒店品牌营销策略研究 品牌战略己成为社会各界普遍关注的一个热点问题。在竞争口益激烈的饭店市场中同样需要驰名品牌。未来，饭店的竞争将由产品竞争升级为品牌竞争。企业要根据自身的条件，切实选择适合自身发展的品牌战略类型，树立中国知名品牌饭店企业形象，这是中国饭店企业发展的重要战略。2. 1品牌营销的内涵 美国营销协会(American Marketing Association AMA)对品牌(brand)的定义是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”【1】。 1参考文献参见Chuch Y Gee: (度假饭店的)u=发与管I!P )(第二版)，中国旅游出版社，2003年1月第版，第493页。现代营销学理论认为，一个品牌就是在某些方式下能将它和用十满足相同需求的其他产品或者服务区别开的一种产品或者服务的特性。这些差别可能是功能方面的、理性方面的或者有形的即与品牌产品性能有关。然而在当代社会中品牌及其产品的意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念精神有关。 在品牌营销的作用下，消费者可以方便地进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。尤其是在大众消费领域，同类产品可供消费者选择的品牌很多，面对众多的商品和服务的供应商，消费者很难作出准确的判断。十是，在消费者的购买决策过程中就出现了“感觉风险”。这种“感觉风险”的大小取决十产品价值的高低、产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。消费者为了回避风险，往往选择知名品牌，以坚定购买的决心。 成功的品牌营销策略下形成的品牌产品，可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。由十需求的变动和竞争的推动，大多数产品不会长久地被竞争者接受。产品都有生命周期，包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段【2】。可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以长久不变。品牌也从开始的依附在产品身上漫漫地发展到与具体产品相对独立开来，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌成为一种无形资产，它本身也可以作为商品参与市场交易。2. 2品牌营销策略对酒店企业的必要性研究2. 2. 1适应现代酒店激烈的市场竞争形势的需要 一方面，我国旅游饭店业已经进入买方市场，饭店进入微利时代。另一方面，中国旅游饭店业其规模以每年近10%的速度递增，造成我国饭店业供给总量以持续的增长和供给结构的不合理化，使饭店业的平均利润一直下降【3】。是所谓的，供求关系比例失调导致饭店市场竞争的加剧。因此，饭店只有开创品牌才能增强自己的竞争能力。2. 2. 2适应人们消费需求结构变化的需要 伴随需求层次的提高，人们的消费观念也在发生着变化，他们不仅追求产品消费的物质享受，而且追求产品消费的精神享受。这种能体现自我存在价值2参考文献.品生命周期理论址先是山弗农(Raymond Uernon)于1966年提出3信息来源:慧聪网酒店行业频道，信息整理:慧典市场研究报告网http:/www. /,酒店市场行业现状分析，2007年3 月14日的感受，其最基本的表现就是认知品牌、注重品牌、追求品牌、增加品牌消费。消费者的购买动机往往是被品牌所代表的形象、信誉及象征意义所激发或吸引。因此，讲究品牌成了一种口益发展的消费趋向，这成为饭店企业实施品牌竞争战略的驱动器。2. 2. 3适应现代酒店国际化趋势的需要 面对经济全球化以及入世的挑战，这意味着国内市场对国际市场的全面开放，外商通过名牌饭店企业的输入冲击我国品牌或者通过合资打压我国品牌。因此我国饭店业也将遭受一定程度的影响和冲击。特别是面临国际同行业知名品牌饭店发展趋向是走集团化规模经营，我国长期形成的众多独立经营饭店将更加处十极其不利的竞争地位。与国外相比，我国品牌建设较为缓慢，目_没有形成其有影响力的品牌。缺乏品牌，尤其是名牌，制约了我国饭店对外扩张、发展的潜力。2006年，中国告别“入世过渡期”，我国服务业全面开放，对中国饭店企业冲击己成现实，这也迫使我们在风险和压力下重新审视，加速推行饭店行业的结构优化和饭店企业的品牌建设。2. 2. 4酒店产品特殊性决定了创立品牌的重要性 由十饭店产品本质是一种服务产品。因此，它同具有实物形态的其他产品相比，具有无形性、可变性、短暂的所有权和服务的不可储存性、难十展销等特点，这就决定了饭店产品的质量具有较强的不确定性，除非消费者对产品做出亲身尝试和感受，否则，在购买饭店产品之前，很难对即将使用的产品质量做出判断。另外服务很容易被竞争对手模仿而无法投诉【4】。认牌选购成为消费者信任饭店，选择饭店的重要渠道之一。 因此，饭店业呼唤品牌意识既是顺应市场经济的潮流，也是适应其自身变化和发展的需要。4参考文献土大悟:现代酒店服务与创新，2006年2月。2. 3我国酒店品牌策略选择 我国饭店企业在决定品牌战略时，有四种类型可供选择，即多品牌战略、单一品牌战略、连锁品牌战略以及企业名称与个别品牌并用战略，它们分别具有自身的优缺点和不同的适用条件。2. 3. 1多品牌战略 即饭店企业根据产品性质和选择目标市场的不同，对不同的产品或不同的目标市场采用不同的品牌。美国P&G(宝洁公司)是采用这种品牌策略的典型代表，如洗发水有飘柔、海飞扮和潘婷等品牌，洗涤剂有汰渍和碧浪等品牌。当企业的产品用途或功能差别非常大时，就可以使用多品牌推向不同的目标市场。采用多品牌名称战略，它没有将企业的声誊系在某一品牌名的成败之上。假如某一品牌的产品失败或出现了低质情况，不会损害其他企业或产品的声誊。多品牌战略可以使企业为每一个新产品或企业寻找最佳名称。一个新的品牌名可以造就新的刺激，建立新的信念。这种品牌策略可以较好解决不同目标市场品牌形象的混淆问题，各个品牌互相独立不影响，但是加大了企业的广告宣传费用。例如马里奥特国际公司向不同的细分市场推出了10个品牌，马里奥特庭院饭店、定居旅店、仙境旅馆、复兴饭店集团、利卡斯尔顿饭店公司、宙马达国际、费尔菲尔德旅馆及套房、新世界饭店集团、度假俱乐部国际、汤尼波宙斯套房。 由十我国的饭店由十在资金、品牌命名等方面较为薄弱，在实行多品牌战略上不是非常的成功。锦江集团在饭店业内，全球排名第35位，业洲排名第一，作为中国也是最大的酒店集团，酒店布局已进入中国20多个省市，拥有、管理酒店150家、总计拥有超过3.3万个客房。但它属下的中高档饭店，却难以从命名上辨出“锦江”品牌。实际上北京的“昆仑”、山东的“中豪”、云南的“锦“贵宾楼”，乃至锦江总部所在地上海的“和平”、“金门”、“国际” 等诸多饭店都是锦江品牌【5】。考文献山世界品牌实验室(World Brand Lab)独家编制的2007年中国500址具价值品牌排行榜日前止式发布。锦江国际集团“锦江”品牌价值119. 35亿元，位居第53位。按照分类，锦江国际集团位列餐饮、酒店行业第1位。但在市场形象上，在一般宾客脑海中，有多少人能知内中的品牌纽带呢?大集团尚未做到，我国其他饭店集团就更谈不上采用这种品牌战略类型了。2. 3. 2单一品牌战略(统一品牌) 饭店企业(公司)使用一个统一的品牌，将它用在其它新建的企业或产品上面。这种品牌战略可以节省广告宣传费用。但是如果扩展的企业产品很多，功能、用途区别较大，在使用这种品牌决策时就不太合适。所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品。尤其有利十新产品的推出，如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无须过多宣传便会得到消费者的信任，当众多产品一同出现可以彰显品牌实力。品牌延伸比创立一个新品牌的费用要少的多，因为它不需要进行“品名”的调查工作，或不需要为建立品牌名称认知和偏好Ifu花费大量的广告，即刻的认知和较容易地被接受。但是新延伸的饭店企业或产品可能使买者失望并损坏公司的信任度，品牌名称滥用会失去它在消费者心目中的特定定位。因此，饭店企业在采用单一品牌战略时要严格把握质量关。世界著名凯悦集团、假口集团都是采用这种品牌战略决策。我国目前国际名牌饭店较少，知名度不是很高，像上海锦江、广州白天鹅等可采用这种战略，等到具有一定的知名度和美誊度后，再使用多品牌战略，这样才不会造成品牌形象的混乱和模糊。2. 3. 3连锁品牌战略通过特许、联营、合作经营等方式，在不同地区开设许多分支饭店企业，以统一品牌对外宣传，树立品牌形象。 “锦江之星”连锁店在我国是一个创举，该连锁店有四个统一，即建筑物规格统一，品牌统一，管理系统统一，形象标识统一。在发展中坚持国际化的经营管理方向，不断将国外著名经济型酒店集团有益经验与锦江之星的实际进行有效的结合与发挥，建立了一套科学化、标准化、专业化的连锁管理模式，研发了锦江之星”质量管理标准系统、管理服务操作标准系统、运营支持保障系统、市场营销支持系统、计算机网络管理系统、人力资源支持系统，对各连锁店进行支持与服务，以保障连锁运营质量，维护提升品牌形象。 通过锦江之星品牌经营的方式管理酒店、出售特许经营权，并为加盟店提供品牌、销售、管理、培训、技术等全面的支持及服务。为促进锦江之星品牌特许经营健康有序发展，公司经营管理的锦江之星连锁酒店按照经营项目统一、服务标识一致、管理标准规范、营销策略超前、操作系统便捷和连锁联网、资源共享的模式为客人提供标准化、专业化的服务。“锦江之星”旅馆分布在国内多个城市，北京、上海、宁波、苏州等。为了方便顾客，锦江之星旅馆实行连锁经营和异地订房，并备有飞机、火车、轮船票务代理等服务。 锦江之星今后发展的一个重要策略是有选择地吸收一部分加盟店，战略发展目标为1000家，同时按照“锦江之星”旅馆统一格局进行改造，然后打“锦江之星”的品牌，纳入统一的管理系统【6】。6参考文献自从2003年6月9日重组以来，锦江国际集团进入迅速发展阶段。一锦江之星已开业的连锁店从15家发展到45家。至今包括已签约和筹建的项目达到80家规模。其中自营的有39家，委托的有17家，加盟的有24家这样。大大缩短了建设周期，又通过收取品牌使用费和管理费等途径迅速回笼资金，用十开发新的项目，同时也扩大了规模，发挥了品牌效应。国内一些经营不善的饭店，特别是一些二星级饭店，由十本身具备良好的条件，可以通过特许联营或合作的形式加入一些著名的国际或国内饭店，从而扩大其知名度;另一方面也可以提高其自身的经营管理水平和服务质量。2. 3. 4企业名称与个别品牌并用战略在饭店企业牌子与产品品牌相统一的过程中，品牌始终是饭店企业品牌战略的切入点和基础，即实施的是以品牌为中心的企业发展战略。目前，我国大多数饭店都采用“地名+饭店(酒店)”这个牌子，造成企业品牌命名的统一性或重复性;另外，一旦一些饭店企业具有一定的知名度后，会引来同行竞相效仿，造成品牌的混乱和企业品牌形象的模糊。而企业名称与个别品牌并用，不仅能使饭店品牌更确切地表达产品特征，有助十对该品牌的知晓、联想、质量感知乃至品牌忠诚度的提高。国际著名的万豪集团旗下有二个广为人知、名实相符的品牌，即万豪庭园，万豪旅店，万豪费尔菲德。针对我国目前饭店企业的现状，由十绝大多数是中低档饭店，再加上是单体经营的，笔者认为，我国饭店企业在品牌策略模式选择上也可以采用企业名称与个别品牌名称并用为主，企业名称并非千篇一律的用“地名”，可以选人名，艺术、质量、生活方式等名字进行命名。第3章酒店文化营销策略研究21世纪的竞争，将是文化的竞争，让营销披上文化的裂装，赋予文化的品味与灵魂，销”的需要，实施文化营销，将是今后营销人员的主要立意点。为了适应“全球营在进行文化营销与保持民族特色时，还要考虑跨文化的沟通。3. 1文化营销的内涵 对十饭店业而言，文化营销是一个组合概念，简单地说，就是利用文化力量来实现企业战略目标的市场营销活动，是指饭店营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，在饭店营销活动流程中要主动进行文化渗透，提高营销活动的文化含量，营造文化氛围，以文化作为媒介与顾客及社会公众构建一种全新的利益共同体关系【7】。 文化营销与传统营销相比，有着明显的不同点:第一，传统营销关注的交易实质是盈利，企业通过与顾客发生交易活动从中获利，考虑使每一笔交易的收益最大化，是以交易为导向;文化营销的核心是关系，企业从顾客与品牌的良好关系中获利，考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献，是以关系为导向。 7参考文献周小明:实用企业文化营销，中山大学出版字_。第二，传统营销强调大传播、大促销和分销渠道，其指导思想是大规模营销;文化营销强调顾客价值和顾客资产，其指导思想是一对一和大规模定制营销。第二，传统的营销注重争夺新顾客和获得更多的顾客，强调高市场份额，认为高市场份额代表高忠诚度，但是真正的顾客忠诚是一个远比市场份额复杂的概念，因为忠诚还包括顾客的偏爱和态度。文化营销则注重以更小的成本留住顾客和保持顾客，强调顾客占有率和范围经济。顾客占有率是指企业赢得一个顾客终身购买物品的百分比，测度的是同一顾客是否重复购买;范围经济是指同一顾客向同一个企业购买相关零配件、其他产品和新产品给企业带来的利润。第四，传统营销主要重视客户对产品、服务等方面的满意度，文化营销则通过顺应和提升客户的某种价值观或价值观集合来达到客户的某种满意，注重与客户之间的互动【8】。3. 2文化营销策略对酒店企业的必要性研究文化营销策略对酒店企业的必要性具体体现在以下四个方面:3. 2. 1满足消费者“文化性”的需要 按照马斯洛需求层次理论，人类有5个层次的本能，满足了一个层次必然会有高一层次的需要。这五个需求层次分别是:生理上的需要、安全上的需要、感情和归属上的需要、地位和受人尊敬的需要以及自我实现的需要，这些都是8参考文献传统营销的核心是交易，企业通过与顾客发生交易活动从中获利，考虑使每笔交易的收益址大化，以交易为导向;文化营销的核心是关系，企业从顾客与品牌的良好关系中获利，考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献，是以系为导向。人的本能【9】。消费者生活水平的提高，生活方式的改变，尤其是消费者科学文化知识的增长，消费者的消费行为越来越具有“文化性”。他们已经不仅仅满足十简单的生理需求，而是有了更高层面上的需求，更注重旅游的文化内涵。旅游是一种高层次的文化享受，文化是旅游产品生命力的关键要素，没有文化内涵的旅游产品就不会有强大的生命力。因此，利用饭店的文化影响力进行营销，使客人感到物有所值，甚至物超所值，必将给饭店带来勃勃生机。3. 2. 2文化营销策略是旅游酒店参与竞争的需要 从宏观环境来看，营销正在渗入我们生活的方方面面，营销无处不在，无时不有。然而那种充斥着叫卖声，弥漫着庸俗商人气息的硬式推销已经越来越不受欢迎。企业传统上具有的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，由十相互间的差距正在缩小而不再成为优势或不再是恒久的优势;企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由十信息的畅通化，市场运作规范的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势越来越不可能。对十已经步入了成熟发展阶段的饭店业，在市场方面已趋十饱和，如果再用传统的营销理念来“分割市场”已不现实，况目_饭店之间的竞争也越来越激烈。9参考文献马斯洛Abraham Maslow, 1908-1970)，关国著名的社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。他是人本主义运动的发起者之和人本主义心理学的重要代表，也是第二势力的重要领导者。他的需要层次理论和自我实现理论是人体主义心理学的重要理论，对心理学尤其是管理心理学有重要影响。他于1967年被选为美国心理学会主席。饭店要想在激烈的市场竞争中取胜，必须在消费者心目中树立牢固的鲜明的个性形象，通过利用文化独特的亲和力，把具有相同文化底蕴与文化追求的人们聚集在一起，并取得价值观的认同，达成有效的沟通，从而建立起与消费者的亲密关系是不难做到的，而形象的建立，必须是以文化为核心，只有采用文化营销的策略，才能使其目标得以实现。以形象为导向的文化营销为饭店的发展提供了有力的营销武器，文化因素的注入已成为一种势不可挡的营销潮流。3. 2. 3文化营销策略是企业全球化经营的需要 经济的全球化已经使全球经营成为企业经营发展的必然趋势。旅游饭店国际化速度相当快，其开放性与世界性的特点口益显现。旅游饭店接待的是来自不同国家和地区的旅游者，他们之间有不同的文化传统，差异很大，这就要求旅游饭店在面向国际市场经营的过程中，其管理和服务方面应尽快与国际“接轨”，提高企业在国际市场上的竞争力。另一方面，随着中国加入WTO，越来越多的外国酒店必将进入中国这一庞大市场，高举“文化竞争”的旗帜圈地圈钱;文化竞争将成为未来国内企业与外资企业进行“商战”的主旋律。事实上，这样的战一斗在麦当劳、阿迪达斯、耐克等国外名牌进入中国后在其它的行业就已打响。在未来市场竞争口益激烈的情况下，忍气吞声绝不是办法。我们需要发掘自身文化、发展自身文化的价值，并创造性地将它融入酒店的管理、生产、销售与服务的每一个环节。由十许多国际性饭店集团大举进人中国市场，这必将带来由中西文化差异引起的撞击，双方在价值观念、工作方法上有着明显的不同，因此，那些能融合各类不同文化价值观，并形成一体化组织文化的企业，必将在竞争中处十领先地位。这需要我们自身加倍努力与探索。3. 2. 4文化营销策略是构建酒店核心竞争力的需要 饭店在市场竞争中能否长久立十不败之地，关键在十是否拥有自身的核心竞争力。这种核心竞争力过去多指技术实力、人才优势、资产规模等，而现代管理理论又把管理创新能力纳入核心竞争力的范畴。随着文化营销的兴起，文化也成为核心能力的一种新生力量。 文化营销的核心在十借助塑造一种为企业内部和外部所共同认可的企业文化来推动企业营销的成功【10】。化是长期形成的较全面的价值观念体系，它深深根植十本企业的特殊土壤中，与企业成员紧紧联系在一起，表现为一种较稳定的心理定势和文化积淀，为企业所独有。企业文化对外可以充分表达企业10参考文献周小明:实用企业文化营销，中山大学出版字。对目标顾客、对社会发展、对公众所负的责任，从而树立企业良好的独特外部形象，形成与目标消费者的有效沟通;对内则协调各部门人员的关系，优化生产要素的配合，激发员工的创造潜能。因此，一个企业的企业文化体系，将是企业真正的核心所在。在营销过程中，将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象，反过来又有助十各项营销手段与技巧的顺利实施。其中，理念文化是核心，它包括了一个企业的价值观、企业精神、企业道德。营销是实现组织目标的控制方法，既然称之为方法，其必然具备强大的源动力，否则就成为无本之木、无源之水。肯德鸡、可口可了的营销具有强大的渗透力，大家公认的原由是他代表着美国文化而产生的强大侵袭力，但其毕竟是企业，其文化也必定是企业文化，只是其企业文化已经进入到以民族文化特征为表现特征的成熟阶段【11】。11参考文献企业文化基石模刑包括八大层次:世界文化、民族文化、行业文化、区域文化、职业文化。这五大层3. 3酒店文化营销的实施策略3. 3. 1市场定位的文化策略 现代市场营销管理的核心是以需求为中心，从消费者的需求出发，以确定饭店产品的开发、生产和销售。因此，当消费者的需求由注重产品的数量、品质，发展成为注重文化内涵时，饭店的营销工作也将发生变化，即以针对消费者的文化需求来定位饭店独特的文化形象。文化定位的要点在十，明确产品满足消费者什么样的文化需求，并与竞争对手有哪些文化层面上的不同，从而在竞争中脱颖而出，独树一帜。 针对酒店业的文化定位而言，应该是拥有具体而专业的服务，创造一种提供标准化与个性化相结合的服务和建议，努力发展深切、持久的顾客关系的企次依照其重要性及范围的广度来分，世界文化位于址底层，对企业文化的影响最深远，但对企业文化的作用也址间接，般跨国企业的企业文化对世界文化的考虑因索要多此，也就是我们所说的跨文化管理中所要经常涉及到的内容;民族文化位于第二层，它对企业文化的影响是所有企业文化基石因索中址重要的，因为它基本决定了除世界文化以外的其它齐种文化因索，因此说民族文化的特征决定了企业文化的基础特征。业文化。这种文化在企业内生根发芽，必然使营销人员把为顾客提供始终如一的高水平的服务和帮助作为开拓市场的最好敲门砖。相应地，面向顾客、最佳服务的市场营销理念也就根深蒂固，甚至成为企业的核心竞争力。 让我们看看这个例子:天津喜来登大酒店住进了一位来自澳大利业的客人，他外出时将一件掉了扣子的衣服放在房间里，当天晚上回房休息时发现纽扣已被钉好，衣服整整齐齐的摆在那里。原来是值班服务员整理房间时，发现客人衣服上少了一枚纽扣，便在没有任何监督和要求的情况下，主动取来针线，选取了一个相同的纽扣钉上了。这位客人非常感动，他说:“我的这颗纽扣丢失已久，没想到住进贵店的第一天，服务员小姐就主动给钉上了，她们的服务真是无微不至呀!”。也许你不以为然，但就是这种“超越顾客期望”的提供最佳服务的营销理念，使喜来登大酒店在激烈的市场竞争中站稳脚跟，保持天津市同行业最高的入住率【12】。 (1)环境文化营销 饭店要获得竞争优势，经营者的目光应该投向饭店环境的设计和气氛的营造上，从建筑造型，功能布局，设计装饰，环境烘托及灯饰、小品挂件等，都要体现文化主题和文化气息。比如，北京的咸亨酒店，其建筑装饰充盈着浓郁的晚清时期绍兴的粉风古气，青瓦粉墙，挑檐屋脊，秀气玲珑，格外典雅。迎宾厅内，一尊孔乙己古铜色塑像，浓缩了千百年的咸亨酒文化，也流露出中国古代文人的生活情趣，再现了晚清时期的地道的江南民俗和绍兴风情【13】 12参考文献大津喜登大酒店是目前大津市较早的八星级豪华酒店之，座落在大津市黄金住宅区紫金山路上，临近大津国际展览中心及大津广播电视塔。13参考文献创建于清光绪甲午年(一八九四年)，是酒乡绍兴址负感名的百年老店。鲁迅先生的小说“孔乙己，使咸亨酒店闻名中外。“咸亨”二字出源于易经坤卦“品物咸亨”句。“品物咸亨”意为“力物得以皆关”。咸亨的“咸”作都、皆解。“亨”是通达、顺利之意。“咸亨”的含义指为生意兴降、力事亨通、财源通达。 (2)服务文化营销 旅游者在追求旅游的基本利益的同时，也会追求饭店服务中的文化氛围和文化附加值，从中得到自尊和成就感的满足，体现了其潜意识中自我价值的认定，因此，饭店必须营造服务的文化氛围。在服务过程中，应设计文化内涵丰富的服务方式，在迎宾、沏茶、斟酒、上菜、结账、送客等服务过程中，巧妙地将民俗利益、风土人情、名人轶事等内容，艺术地嫁接到饭店服务环节中来，展示文化服务的特色，提高产品的品位，这无疑将会大大增加顾客的满意度。如北京的北平楼和一些炸得面馆内，一些身着粗布长衫、肩搭白山毛巾的伙计手脚麻利的为你收拾餐桌的同时，为到此就餐客人的进门、结算和出门都在吃喝着，给你真实的展现着老北京皇城根下的市井生活，相信会给所有的客人留下深刻的印象。3. 3. 2产品的文化策略 产品文化营销是实施文化营销的基础和核心，其关键在十塑造产品的文化形象。在注重产品文化与目标市场文化适应的同时，应将文化寓十产品设计和生产环节之中，创造全方位、高品位的文化氛围，以文化装饰和点缀饭店产品，增强产品的亲和力，提高顾客满意度。 (1)品牌文化营销 品牌文化营销就是在品牌定位中注人文化因素，赋予品牌文化个性，以高品位的文化来塑造品牌的良好形象，树立让所有的消费者所普遍认同的品牌所具有的文化性的特征，让消费者从品牌身上所能够感受到的某种文化品味或生活方式，以文化的亲和力作为与目标公众情感沟通的纽带，使品牌在目标公众心目中占据特定的位置。例如，“香格里拉”就是借助人们早已熟悉和热爱的詹姆斯希一尔顿的消失的地平线一书中描述的世外桃源一香格里拉来命名的，代表了一种人们向往的和谐宁静的生活方式【14】如“可口可乐”代表了自由与激情、“万宝路”代表了坚韧与豪迈、“海尔”代表了团结与真诚等。 (2)文化主题营销 世界各地有着各种各样的文化和意识形态，通过引进在世界范围内有影响的主题活动，让来酒店消费的客人能够亲身参与到其中来体会原先距离自己比14参考文献杨俊辉:香格里拉在中国的实践与发展，中国旅游报2002年9月15日。较遥远的文化生活，对任何客人而言都是一种吸引，对酒店的收益的提高也是一种难得的方式。如北京的蟹岛度假村，通过引进德国的慕尼黑啤酒节，不仅获得了外资的支持(德国人为此将投入了数千万欧元)，同时通过该项活动的组织实施，必将给到此的顾客留下难以忘却的记忆。3. 3. 3促销的文化策略 饭店利用广告、公共关系、营业推广或人员推销等促销手段，其目的在十向目标顾客传播具有说服力的产品信息或企业信息，引导和说服顾客购买本企业产品。促销实质上是企业与外部环境中的顾客或社会公众的沟通过程。随着社会的进步，人们消费观念、消费水平和消费层次的提高，促销过程中文化的感召力在不断提升，文化越来越成为促销的利器。 在营业推广方面，饭店可以利用各种节口并融合民俗文化，举办各种文化品位高、艺术氛围浓、内容独特新颖、形式活泼健康的销售活动，诸如节假口促销、主题销售、文化表演、美食节、康娱项目、名人讲座等。多年来，南京丁山花园酒店不断成功地推出主题突出、特色明显的美食节:“青年厨师厨艺展”、“江南水乡风情”、“乡土风味”等等，这些推广活动既取得了较好的经济效益，又对创造和保持“食在丁山”的餐饮文化起到了重要的促进作用【15】3. 3. 4分销的文化策略 随着21世纪互联网科技和电子商务的迅猛发展，现代人的工作、生活已离不开网络。随处可见的“网上交易”、“网上购物”已颠覆了人们传统的思维和经营模式。借助网络不仅可以提高人们的工作效率，同时提高了人们的生活质量。网络已成为当今社会不可缺少的信息链，是社会神经枢钮和社会进步的重要标志。作为酒店行业开展网络营销，就是对未来客源市场的战略考虑，是酒店进行市场竞争、实现酒店可持续性发展和建立酒店品牌意识的必由之路。15参考文献丁山花园大酒店为八星级酒店，建于南京的丁山之上，筑建于瑰丽的园林美景中。通过网络，客户可以查询到任何目的地酒店经营信息和客房价格，酒店经营设施、客房价格都是透明的。能使酒店建立诚信经营机制和更高的沟通平台，扩大知名度、开辟新的市场，促进营销。 与全球酒店业相比，网络化是中国酒店业存在的主要差距之一，中国有30%的单体酒店连网站和网页也没有而没有加入预定网络的单体酒