某调味品公司创业计划书(DOC 192页).doc

1 目目 录录 第一部分 执行概要1010 第二部分 产品1010 一 海之素 是怎样 炼 成的 10 二 产品特性与竞争力 10 一 产品特性 10 二 产品竞争力分析 10 三 产品结构规划 10 一 核心产品 10 二 有形产品 10 三 附加产品 10 四 技术与工艺 10 一 技术术语 蛋白质 蛋白质水解 生物活性肽 10 二 工艺原理 10 三 工艺流程 10 四 设备配置 首期 10 五 知识产权关系 10 六 社会认证 10 七 未来产品和服务规划 10 八 社会效益 10 第三部分 环境分析1010 一 外部环境分析 10 一 市场概述 10 二 宏观环境分析 PEST 模型 10 三 行业竞争分析 波特模型 10 四 企业未来环境状况预测 10 二 内部环境分析 10 一 技术资源与研发能力 10 二 人力资源及其管理能力 10 三 财务资源与能力 10 四 组织资源与治理能力 10 五 能力比较 10 六 核心竞争力分析 10 三 消费者分析 10 四 竞争分析 10 五 SWOT综合分析 10 2 第四部分 市场策划1010 一 市场调研 10 一 调研方案 10 二 调研实施 10 二 市场定位 10 一 市场细分 10 二 选择目标市场 10 三 产品定位 差异化取胜 10 四 传播定位 10 三 传播重点 10 一 两大主题 10 二 三大卖点 10 四 市场计划 10 一 市场渗透 高利润期 10 二 市场开拓 让利扩销期 10 三 市场占领 现金回报期 10 四 市场稳定 激烈竞争期 10 五 市场计划总结 10 五 进入策略和市场开发策略 10 一 概述 10 二 导入阶段的营销战略 10 三 成长阶段的营销战略 10 四 成熟阶段的营销战略 10 五 衰退阶段的营销战略 10 六 品牌策划 10 一 品牌概念与品牌层次 10 二 品牌忠诚度 10 三 公司品牌建设方案 10 第五部分 营销组合1010 一 产品策略 10 一 产品组合 10 二 包装 10 二 定价策略 10 一 产品成本分析 10 二 竞争者情况分析 10 三 消费者分析 10 三 渠道策略 10 一 渠道选择分析 10 二 渠道管理 10 三 渠道建设费用 10 3 四 促销策略 10 一 销售促进活动方案 10 二 广告宣传方案 10 三 其他公关活动 10 四 网站促销 10 第六部分 企业发展1010 一 企业概述 10 一 公司名称 10 二 企业定位 10 三 企业使命 10 四 企业目标 10 五 公司理念和文化 10 二 企业发展战略 10 一 公司总体战略 10 二 初期战略 第 1 年 10 三 中期战略 第 2 3 年 10 四 长期战略 第 4 5 年 10 三 经营计划 10 四 业务组合战略 10 第七部分 企业竞争1010 一 竞争战略汇总 10 二 战略选择 10 一 战略钟分析 10 二 业务包分析 10 三 一般性竞争战略 10 四 竞争行动 10 一 初期竞争行动 10 二 持续竞争行动 10 五 竞争对手的选择及分析 10 六 企业竞争行动与反应 10 七 企业竞争对抗的后果 10 八 针对买方和供应商的战略 10 第八部分 企业经营与管理 1010 一 企业运作 10 一 公司组织方案 10 二 公司流程 10 三 企业供应链 10 4 二 企业经营 10 一 企业组织结构 10 二 公司部门使命及职能介绍 10 三 企业的关键程序及部门角色 10 四 企业业绩指标的建立及相关负责部门 10 五 企业人员配置及人工成本预算 10 六 员工发展计划 10 七 企业组织战略调整 10 三 公司管理 10 一 创业阶段 10 二 成长阶段 10 三 发展阶段 10 四 团队 10 一 团队描述 10 二 团队领导层 10 五 合作关系 10 第九部分 财务1010 一 财务预算 10 一 财务假定 10 二 全面预算 10 二 财务分析 10 一 报表数据摘要 10 二 财务指标 10 三 财务分析总结 10 三 融资 10 一 融资需求 10 二 计划融资方案 10 三 股权结构 10 四 价值评估 10 一 品牌价值评估 10 二 企业价值评估 市盈率乘数法 10 五 退出 10 一 退出方式分析 10 二 创业板上市分析 10 三 退出决策 10 六 财务附录 10 附一 财务预算 10 附二 财务报表 10 附三 财务分析 10 附四 融资 10 5 第十部分 风险分析1010 一 风险识别 10 一 风险识别清单 10 二 详细分析 10 二 风险评估 10 一 风险总估 10 二 风险细估表 10 三 创业投资风险 项目经济效益的系统性弹性分析表 10 四 风险定量 10 三 风险应对 10 一 环境风险 10 二 经营风险 10 三 市场风险 10 四 财务风险 10 B 附件1010 附件一 调查问卷 10 附件二 渠道管理 10 附件三 广州高新技术产业开发区优惠政策 10 附件四 认定新办高新技术企业 10 附件五 氯丙醇的毒性报告 10 附件六 产品检测报告单 10 附件七 技术项目合同 10 附件八 企业海报 10 附件九 团队成员详细简历 10 附件十 媒体报道 10 6 7 第一部分第一部分 执行概要执行概要 企业企业 海之素企业是一家拥有国内首创 国际领先的高科技专项技术的调味品企业 公司以 倡导绿色调味革命和振兴民族酱油产业为宗旨 致力于纯天然调味品在国内的普及 我们 的目标是领导酱油市场 健康 和 营养 两大主题 当前的任务是推广 海之素 新一 代酱油 背景背景 酱油作为一种传统的调味品 成为我们日常生活中不可缺少的调味主料 2003 年我国 酱油消费总量达 500 万吨 人均约 4kg 同时 我国酱油的年人均消费量以每年 15 速度 增长 中国的酱油产业有很大的发展空间和发展潜力 但目前国内市场上酱油有约 90 为 配制酱油 目前酱油市场产品花色 种类繁多 但以中低档产品为主 国家越来越重视国民的饮食和健康状况 倡导高新生物技术生产天然健康的调味品 并出台了酱油生产标准以及一些与调味品相关的政策 就目前市面上的酱油比较来说 化 学酱油虽然生产成本低 周期短 但不可避免含有致癌物质 所以由其配制出来的酱油严 重威胁国民健康 从理论上说不能食用 在未来几年将受到严格政策限制 本酿造酱油虽 然质量较好 但成本高 消费者一般接受不了 机会机会 酱油行业的 氯丙醇 事件受到广泛关注 目前我国中高档酱油市场空间大 需求大 从销量上看 年人均消费量以每年 15 速度增长 但现有酱油产品营养含量和健康保障存 在明显缺陷 而且由于传统酱油生产科研和技术落后于国外 急需改进 高品质酿造酱油 成本过高 价格大大超过普通消费者的承受能力 因此在目前尚未出现行业龙头的情况下 再加之有政府政策的支持 相信随着消费者意识的转变 我们有很大的成长空间 产品产品 海之素 的生产原材料为大宗 廉价的海洋鱼类 生产成本低 周期短 生产设备 改造容易 生产可行性好 同时产品味道鲜美 浓厚 口感浓郁 醇厚 氨基酸模式均衡 通过工艺的改进 产品中不含氯丙醇 具有降血压 抗衰老功能 营养丰富 技术国际领 先 技术壁垒高 营销策略营销策略 以广州市场为切入打造南部据点 两年后进入上海 武汉市场 形成沿海线 长江水 线 两线最终汇聚珠三角 长三角 京津唐 最后辐射全国 出口海外 通过中等收入以 上中青年为主的购买者为中心 影响到购买者的家庭成员 再辐射到使用者之亲戚 朋友 同事等 从而逐渐扩大市场 定位于中高端酱油市场 对于普通酱油以差异化取胜 对于 高端酱油产品以成本优势取胜 实行单一品牌的无差异营销 紧密围绕 健康 营养 两大主题 突出 零氯丙醇 抗衰老 降血压 三大卖点 市场切入采用事件营销 借 事 造 势 8 商业战略商业战略 创业初期生产外包 集中资源和能力做好以市场营销为主的核心业务 资本节约战略 尽量节省固定成本的投入 确立以高差异化为主 成本领导为辅的企业发展路线 积极借 助国家政策 市场资源 社会资源提高企业竞争力 如依靠政策扶持 谋求战略合作等 积极进取的品牌策略和技术创新策略相结合 能使得海之素企业迅速进入市场 成为酱油 市场 健康 营养 两大主题的先行者 并确立可持续竞争优势 团队团队 团队领导层由两位博士生和四位硕士生组成 具有彼此互补的专业技能与知识 经验 丰富 团队成员覆盖 15 种以上专业知识技能 结合特定的能力和奋斗精神 足以执行本企 业的创业计划 团队具有卓越的技术创新能力和市场营销能力 核心成员长期保持合作 曾创造过辉煌的业绩 关系紧密 感情深厚 团队得到六位资深专家和一名职业经理人的 悉心指导和支持 他们将为企业运作过程的各个环节出谋划策 弥补了团队的劣势 团队 背靠华南理工大学及华南理工大学科技园的支持 硬件 软件资源丰富 财务财务 企业启动所需资金400万 自筹资金200万 期望引入风险投资150万 银行贷款50万 预计从经营期第二年开始盈利 第二年可获净利润500万 回收期2 45年 四年内收入和利 润逐年增长 预计第四年底实现利润1800万 企业将一直保持低负债率下运行 财务风险小 具有很好的周转能力和偿债能力 企业将竭力配合风险投资商 从多种方式中选择一种最 适合的风险资本退出方式 在保障风险投资商的利益的同时 也实现公司自身的发展 结论结论 海之素 以新技术进入传统市场 在传统市场引领新的消费主题 市场广阔 发展 潜力大 获利能力强 社会效益显著 团队的执行能力强 经营思想和策略创新 务实 可操作性强 9 第二部分第二部分 产品产品 一 一 海之素海之素 是怎样是怎样 炼炼 成的成的 氨氨基基酸酸名名称称含含量量 m mg g 1 10 00 0m ml l 氨氨基基酸酸名名称称含含量量 m mg g 1 10 00 0m ml l 天冬氨酸Asp255 41缬氨酸Val178 72 谷氨酸Glu374 36蛋氨酸Met141 41 丝氨酸Ser176 32半胱氨酸Cys15 19 甘氨酸Gly102 19异亮氨酸Ile167 49 组氨酸His119 81亮氨酸Leu267 69 精氨酸Arg300 38色氨酸Trp95 5 苏氨酸Thr194 43苯丙氨酸Phe162 95 丙氨酸Ala203 94赖氨酸Lys275 68 脯氨酸pro155 32酪氨酸Tyr71 6 合计3258 39 海之素营养酱油氨基酸含量 海洋 鱼蛋白 海洋鲜鱼 海之素 海洋是一切生命之 源 海洋生物 体内的各种活性物质 是开发研究 海洋生化药物与功能性保健食品的 原料宝库 深海中有大宗尚未开发利用的鱼资 源 种类繁杂 数量多 同时鱼的 繁殖力高 大量捕捞使得成本非常 廉价 海洋生物蛋白质 海洋鲜鱼 虾 贝类等 无论在种类 数量上都远 远大于陆地蛋白资源 且氨基酸组 成好 效价高 用特异的蛋白酶水解鱼蛋白 就释 放出有活性的肽段 同时得到味道 鲜美的氨基酸 于是 新一代营养 酱油 海之素 诞生了 氨基酸 肽 生物活性肽是由氨基酸小分子经肽 键连接而成 具有生理活性的肽可 以实现诸多功能 如降血压 抗衰 老 降血糖等等 10 二 产品特性与竞争力二 产品特性与竞争力 一 产品特性一 产品特性 1 1 技术优势 技术优势 酶解条件温和 水解过程中氨基酸不会破坏 可保护其中的营养成分和功能成分 各种蛋白酶 微生物菌种皆以工业化生产 故本产品亦可实现工业化生产 采用分离纯化技术 有效的实现了高效生物脱腥 使产品无鱼腥味 采用分级膜分离结合离子交换树脂吸附技术 可提高营养成分的纯度和比例 回避了酸水解法加入盐酸的过程 从根本上解决了氯丙醇问题 产品生产过程中 微生物复合酶解技术 菌株脱腥技术 美拉德反应生香技术和呈味 肽稳定技术等关键性技术的合理组合 使得产品的生产技术在国际上处于领先水平 近期 无竞争对手 2 2 产品差异 产品差异 原材料 海洋鲜鱼 包括 七星鱼 日本缇 黄鲫 龙头鱼 发光绸 低值鲢 鳙 鱼 沙丁鱼 小杂鱼等 无毒 完全不含氯丙醇 不含任何化学添加剂 是绝对的纯天然酱油 美味 鲜美 浓厚的味道 浓郁 醇厚的口感 无外加香精 呈味产品成分为来源于原材料的动物水解蛋白 含有复合氨基酸和呈味肽 两者均有极好的呈味能力 味道鲜美 含有多肽 有微妙 复杂的风味 可使总体味道协调 可生产多种香型的产品 如肉香型 酱香型 海鲜型等 营养 营养丰富 其主要成分为水解动物蛋白 HAP 比传统酱油主要成分水解植 物蛋白 HVP 更容易被人体吸收 而且不但蛋白质含量高 其氨基酸模式更接近人体需要 功能 含有多种结构的功能肽 具有抗衰老和降血压功效 物性 溶解性和稳定性良好 3 3 成本优势 成本优势 原料 大宗 廉价 特色的海洋鲜鱼 市场价格为1500元 吨 工艺 采用不同的内肽酶和外肽酶分级复合酶解的方法 结合仿生水解法 大大节 省蛋白酶的用量 周期 生产周期短 仅需1 2天 4 4 可持续发展 可持续发展 废渣的利用 鱼蛋白的利用率超过70 其余20 30 的产品废渣中仍然有大量营 养成分 为天然产品 不含有任何有害物质 可作为动物饲料的原材料供应给饲料生产厂 家 肽系列产品的开发 可生产多种功能肽并控制其含量 具有抗衰老 降血压等功能 11 为以后开发出新型特殊系列产品奠定良好的技术基础 二 产品竞争力分析二 产品竞争力分析 产品产品传统酿造酱油传统酿造酱油配制酱油配制酱油化学酱油化学酱油 海之素海之素 酱油酱油 生产周期 天 生产周期 天 60 150调配2 2 2 生产成本 元生产成本 元 吨 吨 2800 35001300 25001100 13001300 质量等级质量等级高低不能食用高高 氯丙醇含量氯丙醇含量无普遍超标严重超标无无 色色深黑色棕红色淡黄色红褐色红褐色 香香酱香微有酱香一定香味鲜香味鲜香味 味味口感厚重味淡薄无气味滋味鲜美滋味鲜美 适合工业化生产适合工业化生产否可可是是 产品产品SWOTSWOT综合分析综合分析 12 三 三 产品结构规划产品结构规划 一一 核心产品核心产品 在 健康 的饮食观念占据广大消费者思想的同时 我们的重中之重是要切入这一关 键点 使得消费者能够将这一观念融入到生活的每一个细节中 细微到每一滴调味品都要 选择最健康的 我们的产品为消费者带来了对于 健康 最好的诠释 无氯丙醇危害 美味 营养 还具有降血压 抗衰老的作用 因此我们的产品能给消费者健康的保证 无氯丙醇 海之素 酱油以海洋鲜鱼为原料 且生产工艺中避开了氯丙醇的环节 对 人体无毒害的威胁 故此为 无毒 的健康 美味 鱼蛋白水解得到复合氨基酸和呈味肽 味道鲜美浓厚 口感浓郁醇厚 将大大增 加消费者的食欲 使其大开胃口 故此为 美味 的健康 营养 源自动物的蛋白质含量高 且易于 J 海之素 酱油 健康 理念 核 心 产 品 有 形 产 品 附 加 产 品 提 醒 焦 点 教 育 引 导 养生保健 公益活动 饮食健康饮食健康 无毒 营养美味 功能 无添加剂无氯丙醇 抗衰老降血压 优质动物蛋白 氨基酸丰富 鲜美 浓郁 13 被人体吸收 同时含有多种结构的功能肽 氨基酸模式接近人体需要 符合营养平衡的最 佳配比 故此为 营养 的健康 特殊功能 辅合多种功能肽 故为具有 特殊作用 的健康 例如 具有降血压功能 可满足高血压患者的需求 具有抗衰老功能 可满足人们养颜美容 永葆青春的需求 二二 有形产品有形产品 海之素 酱油 一种新型的纯天然营养酱油 不但外观高雅 而且品质绝佳 产品以海洋鲜鱼为原材料 采用不同的内肽酶和外 肽酶分级复合酶解的方法 并结合仿生水解法 即在酶解过程中添 加分泌蛋白酶的微生物 使得产品具有浓厚的香味 鲜味 且富含 人体各种必需氨基酸及具有抗衰老 降血压作用的ACE肽 同时海之 素酱油是一种绿色调味品 绝对不含致癌物质 氯丙醇 三 附加产品三 附加产品 养生保健 通过适当的营养强化手段 添加人体易缺乏的矿物质元素 各种活性肽等 使养生保健从每一餐开始 从调味品开始 从每一滴酱油开始 教育引导 宣传饮食健康的相关知识 饮食文化 健康食谱 营养资料等 引导消费 者重视调味品的食用安全性 营养性及健康性 公益活动 将举办大型 有影响力的公益活动 联欢晚宴 奉献爱心之旅等 向消费 者传播 珍爱健康 让生活更精彩 的思想 提高消费者对健康的重视程度 提醒焦点 不时地向消费者传达能够体现产品独特性的信息 无氯丙醇 营养 美味 满足特殊需求等 让消费者在看到 海之素 的时候首先想到是一种来自大海的馈赠 是一种孕育生命的源泉 是一种 蓝色的健康 四 技术与工艺四 技术与工艺 一 技术术语一 技术术语 蛋白质 蛋白质水解 生物活性肽蛋白质 蛋白质水解 生物活性肽 1 1 蛋白质 蛋白质 蛋白质四级结构 蛋白质三级结构 蛋白质二级结构 蛋白质一级结构 14 化学水解 酸法碱法 酶法水解 蛋白质 由20种氨基酸通过肽键连接起来的生命大分子物质 肽键断裂时依次形成下列物质 蛋白质 朊 胨 多肽 寡肽 氨基酸 鱼蛋白质可以根据溶解性分为三类 1 结构蛋白 溶解于冷的中性高离子强度盐溶液中 占70 80 2 肌浆纤维蛋白 溶解于水和稀缓冲溶液中 占20 30 3 连接组织蛋白 不易溶解 占2 3 其中 肌原纤维蛋白是食用鱼蛋白的主要部分 占66 77 肌原纤维蛋白主要包含 肌球蛋白和肌动蛋白 两者连接复合形成肌动球蛋白 肌动球蛋白是酶解的主要对象 2 2 蛋白质水解 蛋白质水解 3 3 生物活性肽 生物活性肽 优点 优点 简单价廉 能使蛋白质彻底水解 缺点 缺点 反应条件剧烈 环境污染严重 反应过程中生成有毒物质 在蛋白质被水解的同时色氨酸 酪氨酸 苯丙氨酸生成黑腐物 水解产物成分复杂 盐含量 高 使用范围受到限制 脂肪含量较高时 易产生致癌物质 反应进程难以控制 难以实现产物的目标控制 使一些功能 性因子 如维生素 功能肽等 几乎完全被破坏 应用 应用 传统的化学酱油 在生产过程中产生过多对人体有害的 物质 因而被国家标准规定为禁用产品 优点 优点 水解条件温和 反应进程易于控制 能在一定条件下实 现蛋白质的定位水解产生特定的肽 反应产物与原料蛋白具有 相同的氨基酸构成但功能特性得到良好的改善 具有特殊的理 化性质和生理活性 同时蛋白酶的成本呈降低趋势 酶解过程 更趋于自动化 简单化 缺点 缺点 操作相对较复杂 应用 应用 海之素 酱油 利用酶的生物催化分解作用可提高调 味品的鲜度 增加风味物质的浓度 生物活性肽 定义 定义 有特殊的生理活性的肽类 分类 分类 天然存在的活性肽和蛋白质酶解活性肽 蛋白 质酶解产物的深度水解产物 抗高血压活性肽 作用 作用 抑制血管紧张素 转化酶的活性 来源 蛋白源酶解产物 举例 举例 C8 肽 Leu Lys Val Gly Val Lys Gln Tyr C11 肽肽 Tyr Lys Ser Phe Ile Lys Gly Tyr Pro Val Met C3 肽肽 Leu Lys Tyr 蛋白质的水解 15 二 工艺原理二 工艺原理 海之素 酱油是采用不同的内肽酶和外肽酶分级复合酶解的方法 并结合仿生水解 法 即在酶解过程中添加分泌蛋白酶的微生物 对大宗海洋鲜鱼蛋白进行酶解 这不但可 节省蛋白酶的用量 加速水解 同时实现深度水解 还可以增强产物风味 使海洋鲜鱼蛋 白的水解率大于70 同时避免了氯丙醇等衍生物的残留问题 达到国内领先水平 此外 添加不同的天然成分和相关食品助剂 利用美拉德反应生香技术 通过调整反应配料的组 成和控制反应的工艺参数 可以获得具有肉香型 酱香型 海鲜型等不同风味的高档调味 品及其调味基料 三 工艺流程三 工艺流程 四 设备配置四 设备配置 首期首期 设备名称设备名称数量数量备注备注 1 清洗槽2 个水泥池或不锈钢槽 容积为 2 立方 2 绞肉机1 台与物料接触的部位为不锈钢 产量 2 5T h 3 稀释缸1 台不锈钢 SUS304 单层罐 容量为 300L 斜底 平顶 单边可揭盖 中心 框式搅拌 内表面镜面抛光 外表为原色亚光 4 螺杆泵1 台流量为 5T h 扬程为 40 米 材质为不锈钢 进口 D50 出口 D38 5 螺杆泵1 台流量为 5T h 扬程为 40 米 1 清洗海洋鲜鱼 2 搅碎 3 缓冲 4 酶解 5 分离 6 澄清7 调配8 反应9 成品贮存 16 材质为不锈钢 进口 D76 出口 D50 6 酶解罐1 台不锈钢 SUS304 三层罐 夹层 保温 容量 6000L 内表面镜面抛光 外表面原色亚光 7 三足式离心机1 台200 300 目滤布待选用 8 平衡缸1 台不锈钢 SUS304 单层罐 容量 200L 斜底 平顶 单边可揭盖 内表面镜面抛光 外表为原色亚光 9 贮罐1 台不锈钢 SUS304 单层罐 内设冷却盘管 容量 6000L 锥底 锥顶 常压 快开人孔 内表面镜面抛光 外表面原色亚光 10 调配罐1 台不锈钢 SUS304 三层罐 夹层 保温 容量 6000L 锥底 锥顶 常压 快开人孔 内表面镜面抛光 外表面原色亚光 11 高温反应罐1 台不锈钢 SUS304 二层罐 保温 内设盘管进行加热及冷却 最大工作压力 0 2Mpa 容量 3000L 椭圆底 椭圆顶 快开人孔 内表面镜面抛光 外表面原色亚光 12 低温反应罐1 台不锈钢 SUS304 二层罐 保温 内设盘管进行加热及冷却 最大工作压力 0 1Mpa 容量 1000L 椭圆底 椭圆顶 快开人孔 罐侧设玻璃视镜 顶部设灯孔及视镜 内表面镜面抛光 外表面原色亚光 13 卫生离心泵5 台流量 5T h 扬程 25 米 材质为不锈钢 进口 D50 出口 D38 连接方式为丝扣活接 14 操作平台2 个材料为 SUS30 五 知识产权关系五 知识产权关系 海之素 酱油的研究开发依托于华南理工大学轻工与食品学院 该产品的核心技术 是最新生物技术成果 复合酶解法 技术所有权归属为本团队核心成员崔春博士 任娇 艳博士及技术指导赵谋明教授 同时该技术为广东省2003年度农业重点攻关项目成果 已 经申请两项专利 专利申请号分别为200410026620 9和200410026619 6 技术达国际领先 水平 六 社会认证六 社会认证 本产品经过华南理工大学轻工与食品学院的食品生物技术研究所检测了酱色 氨基酸 成分 重金属含量等 均符合国标的规定 并且 氯丙醇含量为零 符合各种标准的要求 我们将试制出来的酱油给潜在客户做味觉试验时 客户对产品视觉效果和味觉均表示 满意 乐意接受这种酱油 17 七 未来产品和服务规划七 未来产品和服务规划 调味酱包 调味汁 将通过利用高新生物技术作用于海洋鱼类所得的酶解液与通过 酿 造技术作用于传统的大豆 玉米等粮食作物所得的酿造液通过一定的技术进行深加工 制 得具有糅合两种风味的复合调味酱包 调味汁 用于方便食品 强鲜调味基料 利用高新生物技术作用于南海海域中大宗的生蚝 米蚬等双贝壳类 所得的酶解液与海洋鱼类所得的酶解液通过一定的技术进行深加工 制得具有强烈海鲜味 的调味基料 可按照实际的需求通过稀释相应的倍数来食用 专门用作鲜味食品添加剂 一般不直接用于餐桌 功能性食品 由于风味提升肽 呈味肽类和游离氨基酸等具有不需胰岛素进行代谢 等优点 因此可考虑添加在糖尿病人或高血压病人等特殊人群的食品上 以及其它要求低 钠的健康食品上 开发功能性食品 饲料 酶解所得副产品可以作为饲料原料提供给饲料生产厂家 使得酶解所得废渣 得以再利用 八 社会效益八 社会效益 本项目不但能产生良好的经济效益 还能带来广泛的社会效益 公司在向消费者提供营养 健康产品的同时 传播健康饮食文化 引领健康饮食时 尚 提高人民生活质量 目前大宗的海洋鲜鱼主要用来生产廉价的饲料 而本项目利用先进生物技术充分开 发利用这些资源 避免现存的海洋资源浪费 以此为渔民增加创收 也可为国家和社会创 造可观的经济效益 酶解所得副产品可以作为饲料原料提供给饲料生产厂家 因此生产过程中对环境无 污染 我们计划在未来研究废渣回收 饲料生产的新技术 可以将副产品进一步加工 做 到资源的百分之百利用 用技术改造传统的酱油工业 提高酱油质量 振兴民族传统工业 社会效益社会效益 饮食健康理念 避免资源浪费 振兴酱油产业 废物充分利用 18 19 第三部分第三部分 环境分析环境分析 一 外部环境分析一 外部环境分析 一一 市场概述市场概述 现状现状 目前酱油市场产品花色 种类繁多 但以中低档产品为主 生产工艺路线多种多样 勾兑酱油占90 1 左右的市场 营养含量和健康保障存在明显 缺陷 科研和技术落后于国外 急需改进 区域性主导品牌特征显著 容量容量 我国酱油产量约占世界年产量的56 且每年有500万吨的消费量 广式酱油占全国酱油 出口的50 在欧盟的市场份额已经超过一半 从全国范围来看 酱油的年人均消费量约4kg 仅为其它习惯吃酱油的东方国家和地区消 费量的30 50 2 趋势趋势 行业整合 优胜劣汰 形成中高档产品 并向品牌集中化发展 产品将强调健康导向 功能将向由单纯调味向复合调味营养品过渡 潜力潜力 目前我国酱油的年人均消费量以每年15 速度增长 3 机会机会 尚未出现行业龙头 中高档酱油市场空间大 需求大 来自政府政策的支持 消费者意识的转变 1 资料来源 中国调味品协会网 2 资料来源 中国调味品协会网 3 资料来源 中国调味品协会网 20 二二 宏观环境分析宏观环境分析 PESTPEST 模型模型 我国经济持续快速增长 沿海地区普遍达到小康生活水平 据 调查 广东省常住人口近 1 2 亿 其 GDP2004 年将预计达到 1 18 万亿元 占全国总 GDP 的 13 人均可支配收入位居全国第一 消费者越来越重视饮食的健康 高档的复合型酱油的需求也将 随之增大 年增长 20 左右 广东不仅是全国重要的调味品的生产地 也是调味品的需求量 最大的市场 而广州作为全国三大城市之一 作为广东省的中心城 市 市场机会巨大 目前国产酱油以低档的配制酱油为主 是由传统酿造酱油和酸 水解氨基酸调味液 化学酱油 按比率调配而成的 国内酱油生产工艺落后 厂家生产成本低 周期短的配制酱油 以追求利润 使得国产酱油 90 左右属于中 低档产品 而日本酸 水解氨基酸调味液仅占 3 台湾只占 30 产品标签上注明为酿造酱油的大多数产品 只是在配制酱油的 基础上提高了酿造酱油的比率 并非为完全实质上的酿造酱油 占据国外酱油市场的国产酱油大部分也属于中档 低档产品 高 档酱油市场大部分被日本 韩国所占据 我国酱油行业正在快速发展我国酱油行业正在快速发展 政策 Policy 调味品行业的政策方向是营养健康复合型 控制调味品的质量 检验产品 整顿或勒令停产不合格产品 制订了酱油生产的相关标准 近两年 国家质检局 酿造酱油 国家标准 原国家内贸局 配制酱油 和 酸水解植物蛋白调味液 行 业标准 酱油中氯丙醇的含量标准在近期内国家也将有明文规定 大力提倡高新生物技术 尤其是绿色健康食品 1999 年 氯丙醇 事件使中国酱油在欧盟地区禁售 欧盟在由 中国出口的酱油中检测出三氯丙醇 一种致癌物质 其含量不同程 度地超出欧盟的限定标准 100 2000 倍 国内在关键环节 三氯丙醇的含量的规定上 没有一个严格 的标准 市面上的酱油只是治其标 未能治其本 目前国内酱油市场的情况 高档酱油市场占有率低 只占酱油 总量的 5 左右 并且其价格较高 通常每 500ml 售价为 8 13 元 近几年 国内出口的酱油质量都有所改善 但付出的代价则是 成本的提高 经济 Economy 社会 Society 技术 Technic 21 三三 行业竞争分析行业竞争分析 波特模型波特模型 1 1 潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁 潜在进入者威胁的大小 取决于进入障碍的高低 酱油行业的进入障碍不高 我们的核心技术来自华南理工大学食品与生物技术研究所的最新研究成果 国内有另 外 两所高校也在进行相关技术的研究 但进度相对缓慢 如果在短期内能有重大的突破 将 对本企业的核心技术形成冲击 目前一些研制中的新型酱油可能是我们未来的竞争者 2 2 供应商讨价还价权力供应商讨价还价权力 一个行业与其供应商的关系实际上是一种讨价还价的关系 强大的供应商能够挤榨行 业利润 威胁提升价格或降低质量 主要因素主要因素原料供应商原料供应商外包供应商外包供应商 供应商集中程度高不高 供应的产品没有替代品基本没有有 是不是供应商重要顾客是是 供应品对顾客非常重要中中 供应产品是否标准化是是 供应品的转换成本是否高较高低 供应商易进行前项联合是否 小结小结低低低低 酱油行业供应商讨价还价的能力较低 1 原料供应商 我们产品的原材料为海洋鲜鱼 由于有效利用率低 属于 浪费 中 的资源 目前对供应商来讲还不能完全实现其价值 供应商将非常乐意向我们提供该原料 以获取额外利润 2 外包供应商 目前酱油行业生产技术水平基本较低 很多中小企业都迫切需要新的 技术来提高竞争力 我们选择一些生产能力较强 管理完善的企业进行工艺改造 来作为 我们的外包生产厂家 进入障碍因素进入障碍因素酱油酱油 规模经济规模经济效益明显 产品差异个性化特征不明显 品牌 知名度高关注 初始资本投入不高 进入渠道渠道分散 较难 政府政策和专利要求逐渐提高 转移成本低 进入障碍小结进入障碍小结不高不高 22 3 3 顾客的讨价还价权力顾客的讨价还价权力 酱油行业对于顾客来说就是供应商 因而也存在着讨价还价的关系 主要因素主要因素酱油酱油 客集中度高不高 单一顾客的购买量大否 产品有没有差异性有 顾客没有转换产品成本没有 产品对顾客不重要逐渐重要 顾客对行业非常了解一般 顾客对价格的敏感度中 顾客对品牌的忠诚度高 小结小结中中 酱油行业顾客讨价还价的能力处于中等水平 4 4 替代产品的威胁替代产品的威胁 如果一个行业受到替代产品的威胁 那它将不可能过分提高自身价格 并且有被完全取 代的危险 酱油酱油 可能的替代品传统酿造酱油 配制酱油 其它特殊酱油品种 传统酿造酱油和配制酱油属于我们产品的替代者 其中传统酿造酱油的品质较高 无氯丙醇危害 但生产周期长 生产成本高 价格较 高 而且不具备降血压和抗衰老的保健功能 配置酱油氯丙醇普遍超标 会对身体健康造成伤害 化学酱油属 充斥品 将对身体 健康造成严重伤害 不能食用 5 5 现有企业的竞争特点现有企业的竞争特点 随着行业内企业竞争强度的增加 企业与顾客和供应商的讨价还讨价能力下降 主要因素主要因素酱油酱油 行业内存在大量或实力相当的企业是 现有行业企业合并倾向强 行业增长速度较快 固定成本 退出成本 库存成本不高 不高 中 产品和策略的差异性中 生产能力单位增加数量很大是 合计 现有企业竞争强度 较激烈 酱油行业现有企业的竞争强度比较激烈 但大部分属于中低档竞争者 对我们并不构成 威胁 有竞争实力的是少数品牌 23 6 6 酱油行业竞争结论酱油行业竞争结论 四四 企业未来环境状况预测企业未来环境状况预测 1 1 国家对创业政策的支持国家对创业政策的支持 兴办科技工业园区 国家在科技产业化方面的这项鼓励措施使人类的发现或发明能 够顺利地转移到产业领域 高新区的相关产业优惠政策 国家已经制定了税收 信贷 基建 进出口优惠政策 等 广州开发区的优惠政策 广州开发区特别成立了广州高新技术创业服务中心 提供 税收优惠政策 从正式投产之日起 2年免征所得税 凡经认定为高新技术企业的孵化企 业 减按15 征收所得税 增值税地方分成全部返还孵化企业 创业服务中心可以以参股 合资等形式向孵化企业提供 种子 资金或科技贷款风险 担保的融资服务 参股资金不超过孵化企业注册资金的50 对中小企业的支持 出于经济安全考虑 国家重点鼓励内资 内资关键就是中小企 业 广州高新技术产业开发区于2004年4月开始草拟 促进中小企业发展若干办法 初定 于2004年10月开始实施 大学生创业支持 国家在试点城市与各大高校建立创业基地 鼓励大学生进行创业 2 2 政府对调味品行业的管理和支持政府对调味品行业的管理和支持 国家关于氯丙醇含量标准的制定 酱油市场的规范和高科技产品的提倡有助于我们 供应商讨价还价 能力低 现有竞争 较激烈 购买者讨价还价能 力属中等水平 替代品的威胁 不大 潜在的进入者 较多 24 在一个良好的市场环境中大展拳脚 然而国家规定了如铁酱油等的生产也将对我们的市场份额产生一定的影响 3 3 经济经济 国家对食品工业大力支持 GDP 预期每年以 7 的速度增长 这些都将加速它的生产和 消费 中国有每年 500 万吨的消费量 行业潜力大 市场诱人 从全国范围来看 1975 年 我国酱油产量不足 100 万吨 70 年代末达 175 万吨 80 年代末为 200 万吨 90 年代末猛 增到 450 万吨 随着人民生活水平的提高 酱油的销量还会进一步增加 中国酱油作为世 界性的调味品 前景十分看好 5 酱油年销售量的增长趋势图 0 100 200 300 400 500 600 1975 1977 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 酱酱油油年年销销售售量量 销销量量 万万吨吨 年 年份份 4 4 社会社会 人们的保健意识将被逐渐唤醒 提高对食用酱油健康的关注度 国外生产高档酱油的 国家 如日 韩 都已将酱油由日常调味品的角色转化为营养品的角色 中国酱油产品的 未来定位将逐渐向这一趋势靠拢 5 5 技术技术 酱油界的技术革命正在酝酿中 以生物为原料的新型酱油制造技术将逐渐升级 高营 养具有特殊功能的酱油新产品将不断涌现 6 6 市场市场 市场机会点市场机会点 随着消费者健康意识的提高 市场呼吁优质健康的高档酱油 价格实惠的高档酱油产 品处于供不应求的市场状态 预计市场份额和销售额 前五年 预计预计第一年第二年第三年第四年第五年 市场份额市场份额广州 3 2 国内 0 029 广东 0 91 国内 0 155 国内 0 218 国内 0 291 销售量销售量1600 吨 年5000 吨 年8500 吨 年12000 吨 年 出口 750 吨 16000 吨 年 出口 1500 吨 5 资料来源 中国调味品协会网 25 二 内部环境分析二 内部环境分析 一 技术资源与研发能力 一 技术资源与研发能力 本企业使用新型生物技术 复合生物酶解法 广东省 2003 年农业重点科技攻关项目的 研究成果 见附件七 本企业完全拥有该技术产权 产品 海之素 酱油的品质高 于传统酿造酱油 生产成本低 生产周期短 海之素企业背靠科研 技术资源丰富的华南理工大学科技园 具有强大的技术支持 二 人力资源及其管理能力 二 人力资源及其管理能力 企业团队素质结构合理 1 团队层次高 团队学历水平包括博士 硕士 双学位 本科 2 高技术性 复合型人才多 专业覆盖面广 包括食品 管理 营销 国际贸易 财务 物流 软件 机械 建筑 文秘等专业 3 团队以 求精准 有激情 有远见 作为指导方针 团结奋进 不懈努力 4 得到专家和职业经理人的参谋和指导 三 财务资源与能力 三 财务资源与能力 风险储备 我们有良好的财务管理能力 每一期的利润中将扣留一部分作为风险储备金 现金流管理 产品的特性和多渠道融资决定资金回笼较快 现金流供应跟得上 四 组织资源与治理能力 四 组织资源与治理能力 权责明确 董事会下 CEO 负责制 下分出市场 财务 技术和综合四个部门 按照企业的发展灵活设置组织构架 建设初期 采用直线职能组织形式 成熟期 企业成立 3 年后 投资建设分公司 并对技术部 综合部 销售部进行战略调 整 五 能力比较 五 能力比较 海之素企业的在各方面的能力优势有 高素质的团队 有相当的品牌营销能力和技术 研发能力 市场地位上升空间大 不足有 硬件不够 资金不足 管理经验不足 公关能力 26 相对薄弱 风险应变能力和战略合作能力有待提高 六 核心竞争力分析 六 核心竞争力分析 三 消费者分析三 消费者分析 6 6 随着市场经济的迅猛发展 人们生活水平明显提高 消费者逐渐朝下列方向变化 家 管理经验 公共关系能力 技术研发能力 品牌营销能力 风险应变能力 运作资金 硬件 团队素质 战略合作能力 市场地位 海之素企业实际能力 市场高标准的能力 导入期 导入期 技术技术 发展期 发展期 企业经营能力企业经营能力 发展期 企业经营能力 渠道 成熟期 成熟期 品牌品牌 竞争力竞争力 27 庭成员数量减少 女性具有更广泛的决定权与独立性 健康环保的 绿色概念 倍受推 崇 结合上述变化趋势 我们将从消费者的购买行为和对海之素酱油的需求研究两大部 分 对消费者进行具体的解构 1 1 购买行为研究 购买行为研究 消费者顿顿少不了 0 00 10 00 20 00 30 00 40 00 50 00 炒菜 拌菜时吃吃饭时吃做汤 炖菜时吃其他时间吃 用途 调查结果显示 消费者在炒菜 拌菜时吃调味品占的比例最高 为 吃饭时吃调味品的占 做汤 炖菜时吃调味品的也占到了 在其他时间吃调味品的只占 见图 可见调味品与其他食品都不一样 每顿饭如果少了它 就什么味也吃不出来了 调味品的好处 调出好滋味 0 00 10 00 20 00 30 00 40 00 50 00 60 00 70 00 提味方便 省事营养增加食欲 好处 消费者认为吃调味品的好处主要包括以下四个方面 提味 方便 省事 营养 增加食欲 可以看出 一种好的调味品同时要满足消费者的三种需求 第一是要能够提味 增加食欲 第二吃起来方便 省事 第三是要有营养 三个条件缺一不可 6资料来源 北京英昊亚太咨询公司 年 月 日 日 28 女人比男人更爱吃调味品 在问及您家里谁最喜欢吃调味品时 有 的被访对象回答是中年女士 回答是青 年女士的占 而回答中年男士 青年男士分别只有 和 可见女人比男人更爱吃调味品 中年女士和青年女士是调味品的主要目标消费者和购买者 最佳定价 元 元 0 00 10 00 20 00 30 00 40 00 50 00 元 元 元 元 元 元 元 元 元以上 东部 消费者购买最多的是 元 元的调味品 占 其次是 元 元占 购买 元 元价位调味品的占 而回答购买 元以上和 元 元调味品的分别只有 和 可以看出 元 元是调味品的最佳价格定位 单个家庭每月购买调味品 花费约为 元 0 00 10 00 20 00 30 00 40 00 50 00 元以下 元 元 元以上 花费 从调查结果中可以看出 单个家庭每月购买调味品的花费主要集中在 元 元和 元 元之间 分别占 和 两项合计超过被访家庭的八成 而每月购买 元 元的只占到 6资料来源 北京英昊亚太咨询公司 年 月 日 日 每月购买 元以上和 元以下的最少 只有 可以说 元是单个家庭每月购买调味品的平均数 消费者购买时最关注的因素 味道 29 0 00 10 00 20 00 30 00 40 00 50 00 味道价格质量品牌营养 东部 消费者在购买调味品时最关注的因素首先是味道 占 往下依次是价格 质量 品牌 和营养 由此可以看出 味道可口 定价准确 质量好 品牌知名度高 有营养这五大要素是 任何一个调味品成功的必备条件 主要销售终端 超市和路边小店 调查显示 有七成的消费者是在超市购买调味品 在路边小店购买调味品也占到二成 可见 超市和路边小店共同构成调味品的重要销售终端 肉味浓的调味品 市场容量巨大 越来越多的消费者喜欢肉味浓的调味品 因此在本次调查中 专门针对袋装大酱肉汤 这种调味品进行了消费需求的简单测试 调查表明 有 的消费者会考虑购买 该类产品 表示不会购买的占 这说明该类调味品市场容量巨大 如果该类产 品在品牌定位 目标市场 价格 卖点和广告促销方面策略得当 市场前景定会看好 现有的调味品的不足在哪 本次调查表明 消费者认为现有调味品的不足之处在于以下几方面 含量写的不清楚 酱味不够浓 防腐剂 化学原料多 知名度不高 种类少 多种品牌同一种口味 营养少等 6资料来源 北京英昊亚太咨询公司 年 月 日 日 消费者需要怎样的调味品 调查显示 消费者希望厂家生产以下调味品 肉味 无糖型 绿色食品 4 味道鲜美 化学物少 增加鲜味 质量好 包装吸引人等 怎样做广告效果最好 30 消费者认为调味品如此做广告效果会最好 超市现场做广告 到居民小区宣传 路边小店广告横幅 电视上针对家庭主妇做广告 在电视报上做广告 把宣传单发到居民家中等 怎样促销效果最好 调查显示 消费者认为调味品这样促销效果会好 加量不加价 现场品尝 买一送一 有奖销售 超市 商场促销 让家庭主妇参与 免费发送 经常在居民小区做促销等 6资料来源 北京英昊亚太咨询公司 年 月 日 日 2 2 海之素海之素 需求研究需求研究 据美国行为科学家马斯洛提出的需要层次理论 人的需要由低到高分为 5 个层次 即 生理 安全 社交 尊敬和自我实现需要 其中生理又包括生存和感官两方面 就该理论 最基本的两大方面而言 消费者们对调味品的选择有以下两大共同特征 因此 我们提出两条关于消费者购买 海之素 调味品的最基本的方法 目的链 生理需要生理需要 安全需要安全需要 生存 日常生活必然产生对调味品的需求 感官 要求调味品味道佳 符合自己的口味 调味品须对人体无害 有益健康 让我放心每 天实用 品牌属性结果价值 海之素 调味品 味道鲜美 分为肉香 型 酱香型和海鲜型 照顾三重口味 我按喜好选择我的口 味 灵活搭配不同菜 肴 生理需要得到满足 不含氯丙醇 成分有 益人体健康 降血压 抗衰老 生产过程环 保 不含致癌物质 我可 以放心长期食用安全需要得到满足 结论 结论 1 大部分消费者对酱油的相关知识了解较少 对氯丙醇等有害物质没有概念 2 非常关注个人以及家庭的饮食健康 大部分都表示愿意购买中高档天然调味品 3 大部分消费者对某一品牌酱油的忠诚度较高 但仍期待自己现在所用的酱油质量能得 到进一步改善 4 调味品市场产品类别众多 几乎每类产品都有自己的强势品牌或领导品牌 但整个调 味品市场到目前为止还没有一个涉足全面的领导品牌 细分市场机会较大 31 四 竞争分析四 竞争分析 1 1 大范围竞争对手分析大范围竞争对手分析 酱油行业竞争集团的力量对比 品牌 竞争 对手 国外品牌国内外资资 品牌 国内本土 品牌 国内本土品 牌 国内外资品 牌 国外高档品 牌 32 竞争对手竞争对手基本情况基本情况主要优势主要优势主要劣势主要劣势可能采取的战略可能采取的战略 海 天 中国最大的酱油 调味品生产企业 主要生产酱油 蚝油 味精等 100 多种调味品 核心竞争力技术 不断创新的本能 现代经营管理体 制 产品线猛将不多 后续乏力 成熟产品销售额 占整体销售额比 重过大 传统销售渠道有 问题 精神附加品质 追求 高品位 中国的 味 王 李 锦 记 全球知名的顶级 中式酱料品牌企 业 颇具规模的跨国 公司 国际市场占有率 强大的销售和服 务网络 国内市场不是核 心市场 高档专业路线 主打 餐饮线 传播中国历史悠久的 养生文化 未来十年使自己的产 品占据普通中档家庭 美 味 鲜 我