GSK商业模式分析.doc

GSK商业模式分析 一 英国葛兰素史克公司简介葛兰素史克公司（GSK），是世界领先的、以研发为基础的制药和医疗保健公司，由葛兰素威廉（Glaxo Wellcome）和史克必成（SmithKline）强强联合，于2000年12月成立。葛兰素史克公司总部设在英国，以美国为业务营运中心，在全球药品市场中约占近7%的份额，公司在全球拥有10万余名既掌握专业技能又有奉献精神的出色员工，在世界37个国家拥有82个生产基地，年产药品和消费保健品40亿盒，产品遍及全球市场。作为世界领先的制药业巨擘，葛兰素史克公司秉承以研究开发为基础的一贯理念，凭借公司本身的技术潜力和资源优势，在当今瞬息万变的医疗保健领域保持强劲的增长势头。葛兰素史克公司2009年上市了12个产品，全球销售额达284亿英镑，增长3%，成功实现多元化战略；经营活动的现金净流入为78亿英镑，增长9%。二 价值主张1 提供的产品（1）高发展、高份额业务疫苗葛兰素史克的疫苗产品居世界领先地位，全球25%的疫苗是由葛兰素史克提供的。每秒钟，都有35支疫苗自葛兰素史克运往世界各地。在近两年，葛兰素史克公司先后在泰州、江苏等地设立合资基地，从事疫苗的研发与生产创造。这一业务在葛兰素史克公司中具有着最佳的长期发展机会和获利能力，有着很大的未来发展潜力。葛兰素史克可以对疫苗业务进行发展性战略，以扩大其市场占有率，当其发展率降低之后则可以成为葛兰素史克的奶牛业务成为企业的现金源。 消费保健品在消费保健品领域，葛兰素史克居世界前列，主要产品包括非处方药、口腔护理产品、戒烟产品和营养保健饮料。在全球除制药外的领域里，葛兰素史克的非处方药（OTC）销售大概占45%，仍是主角。在2010年第一季度，消费保健品总销售额12亿英镑，增长9%。其中，口腔护理中，Sensodyne专营销售以21%的速率持续强劲增长，但这并不代表其他业务被忽略。近年来，葛兰素史克在中国及其他市场引入抗过敏牙膏“舒适达”，其总经理吴汉荣表示，今后还将陆续引入保健食品，逐渐扩大消费保健品的业务占比。（2）低发展、高竞争力业务处方药作为葛兰素史克的现金源，处方药一直有着很高的市场份额。GSK公司有着广泛的条件治疗，如感染、皮肤疾病、哮喘、循环系统等疾病。在2010年第一季度，销售Advair (舒利迭)增长9，英镑13亿美元，根据近几期葛兰素史克季度报告，舒利迭每季度增长率均保持在5%左右。据统计，葛兰素史克公司一半以上的计划收入都来自于以下几种产品：抗哮喘用药Advair（舒利迭）中枢神经系统用药Lamictal，抗病毒药物Valtrex（本药），呼吸系统用药 Seretide/Advair，抗菌药 Augmentin(阿莫西林)，代谢用药 Avandia等。这些业务都已经进入成熟阶段，发展率虽然很低，但拥有着很高的市场份额，是葛兰素史克企业业务组合中的基础部分。（3）低发展、低份额业务糖尿病药物和抗抑郁药物等目前，市场上对抗抑郁药物、糖尿病药物和心脏病药物等的需求下降，导致该业务的市场份额进一步降低，发展速度也受到限制。葛兰素史克应采取撤退性战略，在抑郁症和痛苦等指定型领域停止研究，将这些资源以及资金转到其他业务，比如疫苗。（4）高发展、低份额业务ViiV技术医疗保健ViiV技术医疗保健是一个由葛兰素史克和辉瑞公司为艾滋病病毒感染者进行治疗和保健而成立的全球性专业公司。ViiV技术医疗保健是于2009年11月3日推出的，其目标是通过对艾滋病/艾滋病病毒深入探究，采取一种新的方法来提供有效地新的艾滋病病毒药物，同时支持那些受艾滋病病毒影响的社区。在未来十年，ViiV技术保健公司将投资5000万英镑的基金，以支持防止母亲向儿童传染艾滋病毒的重点项目，以及健康和妇女，孤儿和世界各地的弱势儿童的福利。癌症药物目前，癌症药物的研发也正迅猛发展。在2007年，葛兰素史克宣布，在2010年以前将上市5个抗肿瘤新药，强力挺进已经形成年销售额400亿美元规模的肿瘤药物市场。2009年10月19日，葛兰素史克公司治疗外企肾癌药物Votrient（帕唑帕尼）获得美国食品药品管理局（FDA）批准上市，这是自2005年以来第六个获得FDA批准上市的治疗肾癌的药物。这两种业务在葛兰素史克公司中拥有着较高的发展率，但因为其市场份额还不是很大，获利能力不明确，属于葛兰素史克的明星业务。葛兰素史克可以考虑采取撤退性战略，退出这些产业，重新分配资源以便形成更有效的业务组合。三 核心资源葛兰素史克公司在业务发展方面有着非常清晰的战略构想，并有出色的员工去实施；在产品结构上，葛兰素史克有很强的竞争优势和强有力的市场化的品牌支持；在销售队伍上，公司大力加强投入，拓宽商业渠道深度和广度。同时，葛兰素史克公司建立了商业运作和健康有序的财务管理基础。加之优秀的管理领导团队，使葛兰素史克在业务发展方面相对于其他制药公司有着很大的竞争优势。在药品研发上面，葛兰素史克也有着相对于竞争对手更高的竞争优势。葛兰素史克是唯一为世界卫生组织确定的三大全球疾病疟疾、艾滋病和结核病同时研制药物和疫苗的公司。其次，葛兰素史克拥有全球制药行业中最大的研究开发体系之一，每年的研发预算超过50亿美元(28亿英镑)，每天的研发投入在1400万美元，相当于每小时投入约56万美元。公司在11个国家拥有20多个研究基地，研发人员多达15,000余名，运用以计算机技术为基础的类比组合式化学等尖端科技，每年合成6,500万种化合物，极大地拓展了药物的开发领域。葛兰素史克还是制药行业中最大的研发合作伙伴之一，其与各国政府、学术研究机构以及其他制药公司始终保持有效的合作。除此之外，渊源自18世纪的葛兰素史克拥有丰富的科学遗产，为促进人类健康积累了丰富的经验和专业技术。在过去的70年里，葛兰素史克有五位科学家获得了诺贝尔医学奖。葛兰素史克的特有资格，庞大的研究开发体系以及其拥有的卓越科学优势，均使葛兰素史克公司在药品研发这一业务上高质量发展得到了保障。在管理方面，葛兰素史克公司采取经营性的企业管理方式。第一，葛兰素史克实行经营管理的信息化，进而提高了公司的应变能力，进一步融合企业的各种资源使得各项资源综合、合理、集约、高效地使用，大大提高了生产经营的效率。第二，葛兰素史克公司注重柔性与和谐管理。在中管理模式下，公司成员能够把组织的意识变成人们自觉地行动；同时，和谐管理的方法也使得企业实现效率最大化。第三，葛兰素史克公司还非常注重组织运作的虚拟化。时代的变迁对企业提出了新的要求：打破原有的低于地域界限、企业的决策借用企业外部的力量等，这都是信息化时代企业组织运作的发展趋势。葛兰素史克公司从人员虚拟、功能虚拟和企业虚拟三方面成功的做到了这一点。最后，葛兰素史克采取了营销方式网络化的管理方式。它克服了传统营销中“分销渠道较长”，“信息反馈慢”，“费用高昂”“服务跟不上”等缺陷，使得葛兰素史克公司能够在合作竞争战略和虚拟化运作模式实施过程中大大降低交易成本等。同时，这种有效地经营管理模式可以为葛兰素史克公司在各地的业务分享，其物流系统也可以为各类业务提供服务。四 合作伙伴1 供应商在现代药品制造过程中，供应商的作用越来越重要,因其原辅料、包装材料的优良直接影响到产品的质量,甚至影响到用药对象的健康。所以,对制药企业的供应商更要严加筛选。由于欧美大型制药公司生产的专利药利润高，同时出于保密、专利等各方面原因，多在自己参股或者信赖的欧洲/北美的原料药生产基地进行原料药的合同制生产。而非专利药的利润远远低于专利药，为了降低成本，非专利药公司在采购原料药时更多的把目光投向中国和印度等地区。2003年中国的化学原料药的年总产量达56万吨，近1500种，是世界原料药第二大生产国。中国还是原料药出口大国，去年中国医药原料全年出口额达37亿美元，其中有5个品种的产量居世界第一：青霉素年生产能力为2.2万吨，占世界市场份额的60%；维生素年生产能力为5.2万吨，占世界市场份额的50%；土霉素年生产能力为1万吨，占世界市场份额的65%。盐酸强力霉素和头孢菌素类产品的产量也分居世界第一。2 制造业方面 GSK拥有合约制造公司，可以为它提供一个完全集成的供应链解决方案。服务包括从早期的研究开发、临床、发展和生产的小，中，大容量的产品，到发展生物制药产品的临床和商业使用，加上广泛的抗生素和其他药物制剂和服务。3 学术研究方面GSK与学术机构，以及世界各地的院校和大学密切合作，共同进行了了800余种早期发现性研究合作。在西班牙校园中，GSK还在进行特价药物开发，目标锁定为长期以来被忽视的疾病。GSK始终在寻找志在药物化合物研究或有一个有专门科学领域特长的研究人员。4 临床方面 GSK通过有特殊兴趣和专业知识的调查人员和机构进行临床试验。涉及领域包括神经，肿瘤，传染病，眼科学，生物制药，呼吸，免疫和代谢途径。5 创新方面 今年九月，葛兰素史克公司结成了长期战略伙伴迈凯轮集团。根据协议，核心业务在于一级方程式赛车的迈凯轮公司将分享其在工程，技术，分析和战略模型方面的领导权力，为葛兰素史克公司提供世界级的性能的全球业务。五 客户1 客户关系（1）营销和促销为了吸引用户购买本公司的产品，葛兰素史克可以进行一些广告、促销和推销、定价和报价、建立代销关系等活动。（2）服务活动为了更好的吸引到消费者，葛兰素史克在销售以及售后过程中提供了优质的服务，如今年葛兰素史克向灾区追加50万元的药品，今年年初出资赞助中华预防医学会科学技术奖等。2 客户细分医疗机构及个人六 成本结构1 采购投入物，包括药品开发所需物料、机械设备、劳务、厂房等的购买。2 技术开发这一成本主要存在于新药品的研发过程中。GSK每年的研发预算超过50亿美元(28亿英镑)，每天的研发投入在1400万美元，相当于每小时投入约56万美元。葛兰素史克不仅充分利用现在发达的网络资源，还积极引进当今世界上先进的生物制药技术，采取新的企业管理方式以及营销技术，从而使药品的生产活动有效率的进行。3 人力资源管理包括人员的录用、培训、提升、激励等活动。4 行政管理包括葛兰素史克公司的财务活动、战略计划活动、公共关系活动、法律活动等。七 葛兰素史克商业模式全局图关键业务客户关系重要伙伴价值主张渠道通路客户细分成本结构收入来源核心资源药物研发疫苗研发保健品营销和促销服务活动优秀员