第八章-广播广告制播与市场经营.doc

第八章 廣播廣告製播與市場經營第一節 廣播廣告作業流程廣告可以說是民營廣播電台的主要收入來源，因此，廣播電台扮演廣告的媒介角色。在播出之前，首先由廣告主扮演廣告訊息提供者的角，基於成本與專業考量，廣告主多將廣告訊息委託廣告代理商或電台，先製作成適合無線電傳送的方式，也就是廣播廣告帶，此一步驟則為製碼過程。然後將廣播廣告帶，送交電台，依據廣告主所購買的廣播時段，以無線電波，發送出去。一、廣播廣告承攬方式從前面廣播廣告的基本傳播過程中，我們可以知道，廣告主、廣告代理商(廣告公司)和電台(業務部)，三個主要名詞及其扮演的角色，這也關係到廣播廣告的制度。一般來說，台灣廣播廣告制度的發展，是從民國廿年左右的廣告主直接承包時段開始，到業務員制、獨立製作業制等，到代理商制，各種制度都有其產生的背景。而目前所呈現的，則是每一種制度的交互雜陳，充分顯示國內廣播廣告的特色。以下是各種廣播廣告制度的說明：廣告主承包制：廣告主直接向電台承攬廣告的直接經營模式。其優點是，除了可以免於支付代理商的佣金外，還能自己與電台討價還價，取得滿意的價碼，同時，還可以介入廣告製作方式，要求廣告表達方式和型態，能夠符合自己的意旨。業務員制度：廣播電台的廣告業務部門，聘有專人從事廣告招攬，這是電台以主動的精神，開發廣告客戶與掌握廣告來源。獨立製作業：是指外製外包的廣播獨立製作單位，必須自負盈虧，尋求廣告來源，洽商電台提供適當的時段，並且為了擺平製作成本，流通廣告，以期打響知名度，利於推銷起見，有部份業者更是採取直銷產品方式打廣告，並且應聽眾的訂購要求，直接送貨到家。此外，這種類型的業者或與廣告主長期合作，或者本身就是廠商，以自製自銷的方式，謀取商業最高利益，其中又以藥品為獨立製作業眼中的最佳選擇。代理商制度：此一制度，首先從民國五十一年台灣電視公司開播時，就開始採用，到民國五十四年中國廣播公司繼帍效法，目前中廣公司全國性的節目，都採用這種制度。其作法是：雙方訂定合約，載明權利及義務，避免口說無憑；設定固定佣金，以提供代理商合理利潤，鞏固雙方的合作基礎。這種制度的特點是，代理商扮演橋樑角色，居中協調廣告主和媒體經營者的需要，使三方面互蒙其利。倘若廣告主與媒體間出了任何問題，代理商必須出面扛下所有責任，因此，代理商所負的責任不小。這種廣播廣告代理商制度，以中國廣播公司為代表，採取按月包底，以固定的價格外包給外製傳播公司或廣告代理商，再由這兩個單位自由轉包給廣告主。其優點是，可節省業務部的用人成本，並可減低風險，由於其所有節目都以固定底價外包給不同的承攬單位，所以電台不必擔心淡季空檔，造成業務虧損問題。不過，這種制度也有缺點，包括利潤低、對通路的掌握力差、會造成市場價格的混亂、較難提供整體性或多樣化的廣告，促銷服務。代理商制度又可分為下列三種：(1).綜合廣告代理商(又稱4A)：是綜合代理各式媒體廣告的廣告公司，綜合廣告代商提供的服務，除了廣告作業外，尚包括廣告的前置作業與後續作業，亦即企劃、設計與媒體刊播、市場調查，甚至可為廣告主設計廣告等工作。例如：聯廣廣告公司(2).廣播廣告代理商(又稱broke)：是承攬各家廣播電台業務或承包單一節目(內製節目、插播檔)的所有廣告時段的公司。其大多數除了發包廣告客戶廣告預算，負責規劃並安排廣告時段，執行專業廣播廣告企劃外，也承包廣播節目檔次製作節目，即所謂外製外包制度。目前聯播網或全國的節目所採用按月包底的制度，以固定價格外包廣告時給外製傳播公司及廣播廣告代理商，再由這兩個單位自由轉包給廣告主的市場經營模式，皆屬之。(3).媒體服務公司（或稱媒體購買公司、媒體代理商）：媒體購買公司的服務項目應包括媒體企劃、媒體研究和媒體購買三方面的領域。而媒體研究、市場分析可說是目前媒體代理商業務中相當重要的一環。(例如：尼爾森媒體調查服務、廣電基金媒體調查)。必須注意的是，無論採取前述何種管道，廣告主、綜合或廣播廣告代理，都必須透過外製單位購買廣告檔次。因此，電台外製節目單位廣告按月包底制，乃是外製外包制。二、廣播廣告製播流程由於前述廣播廣告承攬方式不同，因此，廣播廣告的製播流程，也會有不同。不過，整體而言，廣播廣告製作到播出，都是要經過訂檔、製作完成帶與播出及付費等階段。訂檔：預定廣告檔次，至少在開播前廿天完成。託播：託播手續以託播單為憑。其格式又分為兩種：(1).由廣播廣告代理或外製傳播公司與客戶之間訂約的託播單。單上記載的費用，為向廣告客戶實收的數字。(2).由廣播電台與廣播代理之間的託播單。單上實際記載電台的實收廣告費用。製作完成帶：廣告完成帶的製作，除了少數客戶自行錄製外，多半由廣告代理或傳播公司代勞。其製作成本也是自行吸收，以爭取業績。除非完成之後，客戶要求修改，才酌收修改費用。送審：根據廣播電視法等相關規定，除醫藥廣告外，一般廣播廣告內容得由電台自行負責審查之後，再行播放，其已播放的廣告文稿及錄音帶資料，也需保存十五天，以備查考。中廣廣告內容的審查工作，是交由業務部執行。若送審未通過，則發還廣告代理修正後，重新送審。送審日期，需至少提前到開播日期前一週，以利審核。過帶：過帶的情形分為外製與內製節目兩種，外製節目是由外製傳播公司負責將送審通過的廣播帶，剪入廣播節目中，再將節目送到電台，並上封條待播。內製節目或插播檔，則由電台的節目製作人及工程師，負責將廣告剪輯在節目內或節目前後。播出：業務部與節目部需核對播出廣告的檔期、檔次，是否正確無誤。付費：付費方式分為二種(1).按月固定底價外包制度：外製傳播公司與插播檔廣告代理，均採此制。(2).實訂實付制度：部分廣告代理直接與電台廣告代理單位接洽，中廣僅收現金與即期支票，廣告客戶付費則為即期到三個月不等期票。第二節 廣告業務的推展從事電台廣告業務，是一門專業性的工作，尤其對於一個新成立的電台而言，一切都從零開始，要建立典章制度，人員管理，並使業務推展的靈活自如，實非易事。必需注意幾項說明：一、廣告結構所謂廣告結構，就是電台要招攬那些類別的廣告，才能符合自己電台屬性，而且容易招攬心目中所要的客戶。前提：根據電台目標聽眾(Target Audience)來選定廣告客戶及廣告商品內容，以使兩者互相結合，如魚得水。內容：(1).以時間來分：電台客戶可以分為獨立提供、長期託播及短期託播三大類。(2).以時段來分：電台一天播出廿四小時，可從清晨零點開始，每一小時劃分為一時段，並計算其廣告檔次。(3).以等級來分：可將前述時段，分為AA、A、B、與C級四個時段，再分配其廣播時數和廣告檔次。(4).以商品類別來分：可以分為機車、汽車、房地產、唱片、運動用品、餐飲、日用品、婚紗攝影等。(5).以廣告性質來分：有商業廣告、公益廣告、形象廣告、政府宣傳。(6).以廣告發稿來源區分：直接客戶(廣告主)與間接客戶(廣告代理商)。二、廣告價格擬定根據電台發射功率大小，可以區分為大、中、小功率電台，再界定其為全國性、區域性和社區性電台，由於電波涵蓋範圍大小，涉及所服務地區人口多寡，因此，其廣告價格的擬定，自然有所不同。以收聽範圍決定價格。以不同時段決定價格。價格以30秒為一計算檔次。、參考別家電台，進行價格分析，再酌予修正。、訂價公開，折扣或佣金一致。三、廣告收入計畫每月廣告收入項目(1).週一至週六固定廣告費(2).週一至週六插播廣告費(3).輪播廣告費(4).獨家提供廣告費(5).週日廣告費每月滿檔時全部收入從而計算兩年內的營收計畫，其中每年成長率多少，也需加以考量。四、結論以一個健全的廣播電台而言，業務部門固然是爭取廣告業績，增加盈收的主要單位，但是整體而言，業務所推銷的乃是電台的一切，包括電台形象、電台節目、電台新聞，甚至電台公關。因此，單就廣告業務而言，適當與具有競爭力的廣告價格，良好節目品質與高的收聽率，都是有助於業務的推展，而無形的電台內部士氣，對聽眾的親和力，電台對外形象，Logo，包裝，也是廣告客戶所重視者。第三節 廣告人員管理一、廣告人員應具備的條件與工作範圍廣告人員的條件：廣告人員一方面要能瞭解廣播的特性、相關歷史與組織運作、節目安排與專長，如此才能在推銷業務時，將自己的產品，做最好的呈現。另一方面，也要具備溝通能力與新聞和廣播腳本的寫作能力。最後，若能吸收以下的各門專業知識，那麼對廣告業務的推展，更有幫助。包括廣告學、公共關係、行銷原理、消費者行為、廣播道德與法規、廣播節目企劃與製作。廣告人員的工作範圍：廣播電台的廣告業務部門，除了設有經理一人之外，另外還有多名業務代表(AE)。他們都是身負客戶與電台之間的溝通橋樑。其工作範圍有，開發、承接廣告業務的個案、與客戶聯繫、與客戶洽談文案撰寫、配音等製作問題、廣告內容審理，以及有關資料的搜集。除此之外，還有秘書若干人，負責協助業務代表、處理電話聯繫、文案處理、檔案歸類、電台內部製作和後勤協助等事項。二、廣告部門的一般例行事務業務接洽：廣告客戶除了原有舊客戶之外，還有廣告客戶直接來電洽商、廣告公司仲介以及業務人員主動拜訪客戶，應逐項予以分類建檔管理。工作分配：就廣告人員的工作分配而言，包括單據填報、工作時程追蹤考核，以及收費等項目，也應建立一套簡單明瞭的流程，以便隨時檢查考核。內容審核：就廣告播出帶的審核而言，平時就應建立一套以廣播電視法、廣播廣告製作規範為依據的審核標準。至於特殊案例，例如醫療機構、藥品廣告、化妝品廣告，因為與一般商品廣告有別，因此，應以其相關法規為依據。過帶：由廣告部門協調監督，交由工程部門執行，以確保其時效和品質。、廣告效果：業務人員必需向廣告主提供廣告播出的詳細時間、檔次的書面報告，經客戶認可後，作為日後其付費與評估廣告效果的參考。個案企劃：指有關特別節目和SP廣告的協商，個案企劃必需先經內部企劃會議討論，再撰寫合作企畫，並經提案通過，開始執行此企劃案，最後還要撰寫結案報告，此一活動方告結束。三、電台廣告部門業務經理職責在電台的業務部門，除了一般例行事務之外，負責帶領該部門的經理，責任當然很大，因為業務部經理除了隨時注意作業流程，是否適切，並有效規範之外，還要對人員素質，做適當的管理與控制，以維持組織的活動與效率。有關作業流程的管理(1).確定年度目標：就是要規劃電台全年度的營業額、毛利比例，以及各個業務人員的年度承攬額度，以般是以營業額做為目標。(2).準備銷售資料：每名業務人員身上都會帶著一本Sales Kit，內容含有電台簡介、收聽率調查、各個節目的聽眾階層分析，以及廣告價格等相關資料，以協助業務人員推動業務。(3).召開業務會議：身為部門主管的經理，必須定期召開業務會議，一方面將工作目標，很清楚地傳達給部門每位成員，另一方面也可以從中瞭解每個成員的工作進度和方向，並且可以適時的建議和指導。同時，有固定的主題，每位成員也都有表達機會。(4).建立有效制度：要設立激勵方案，獎勵業務人員發揮主動精神，以強化客戶對電台的信心。除此之外，對與業務有關的單據，例如託播單、收據、發票，都要建立一套正確與簡便的使用方法與作業流程。(5).廣告內容審理：業務部經理應依據相關法令，審理廣告內容，不宜播出的應予刪除，藉以提昇廣告品質。包括字數在多少秒內的限制，另久猜迷和贈獎方式，也要有一定規範，不得欺騙聽眾。(6).督導按時收費：按時向客戶收費，才能確保電台的營收，同時為了避免呆帳發生，平時就應徵信客戶的背景，確認客戶付款的信用，檢核託播單內容，並盡可能瞭解廣告費用會發生問題的原因和細節。成員管理與訓練：(1).僱用、考評與解聘成員表現(2).為所屬成員規劃有效的作戰計畫，適時提供其所需的資訊。(3).策劃銷售競賽，幫助工作效率的提昇，但應根據組織文化和成員特性，妥為設計，以免產生負面效果。(4).規劃在職訓練，彈性處理所屬成員推展業務時所發生的問題，並且做出適當的回應。(5).監督所屬，為客戶提供最佳服務品質，以爭取電台最大的利益。欢迎阅读本文档！手把手地教他们使用仪器、计算公式，遇到测量上的问题，他都耐心地解答。一分耕耘，一分收获，经过一段时间的精心调教of the contract must be /; Seven or one copy of the contract, each contract form, contents and elements; VIII, master/slave contract and complete specification interface, contract number. 5.9 other provisions the Bank supports risk managers, accompanied by professional risk management, such as account managers handle the pre-loan investigation, contracts and other key sectors. Risk managers and other professional accompanied by risk managers, account managers are still subject to these measures (procedures) for the fulfilment of duties, qilu Bank risk managers, risk managers, in accordance with the administrative procedures (trial implementation) called for duties. Risk management risk managers and other professional personnel involved in handling, account manager with double handle. 6. the credit policy of the Bank to support capital uses reasonable and sufficient source of repayment, parties of good credit personal loans. As described in the Banks credit policy, marketing advice, business management and other documents. 7. process description and control business processes including personal loans loan application, acceptance and investigation,