酒店业常旅客计划应用分析.doc

酒店业常旅客计划应用分析【摘要】本文首先介绍了常旅客计划的概念，接着，列举详述国内外品牌酒店的常旅客计划，然后，对所列举的品牌酒店常旅客计划的相同点与相异点进行比较分析，最后，根据比较分析的结果，得出结论并对中国酒店业提出相关建议。【关键词】常旅客计划；酒店；顾客忠诚度一、常旅客计划概念常旅客计划又称客户忠诚计划，是航空公司，酒店等行业为经常光顾的客户提供奖励从而培养顾客忠诚的促销手段，酒店常旅客计划会员一般可以享受房型升级，奖励住宿，延时退房，积分兑换礼品等一系列礼遇。二、品牌酒店常旅客计划举例（一）外资知名酒店常旅客计划以喜达屋酒店集团为例喜达屋集团是全球最大的饭店及娱乐休闲集团之一，以其饭店的高档豪华着称。喜达屋拥有一项行业领先的、备受好评的常旅客计划SPG 俱乐部，俱乐部成员可以获得积分，将其转换成房间住宿，客房升级和航班，没有日期限制。SPG俱乐部分为3个等级：优先，消费一美元获得2积分；金，消费一美元获得3积分；白金，消费一美元获得3或4积分。俱乐部成员享有的权益随等级的变化而变化。喜达屋集团还将酒店分为1-7级，积分从2000分到35000分，值得一提的是当处于不同的地理位置时，即使是名称相同的酒店，所需要的兑换分数也不一样。另外，免房券也可以免费兑换住房，获得免房券的途径主要有各国信用卡的奖励，新账户住2送2的促销以及完成各种促销和抽奖。而对于已经住宿过很多次的老客户，SPG还专门设有终身会籍计划，终身会籍将享有更多的权益，也是喜达屋的一大亮点。据中国民航网报道：2016年5月27日喜达屋酒店与度假酒店国际集团携手东方航空联合推出“悦享东方计划”，2016年第四季度起，将为喜达屋SPG俱乐部和东航“东方万里行”精英会员在全球范围内提供航班及入住的额外福利。“悦享东方计划”将喜达屋SPG俱乐部与东航东方万里行精英会员紧密联系起来，不论是喜达屋还是东方航空的会员，都将获得额外的惊喜，他们将更快的积累飞行里程和酒店积分，将飞行和入住奖励合理互化，紧密结合。（二）国内经济型酒店常旅客计划以锦江之星为例锦江之星创立于1996年，是国内知名快捷酒店品牌。创立至今，旗下各品牌酒店总数已超1000多家，分布于全国31个省、直辖市，200多座城市。锦江之星发展迅速，据悉，客房总数已超100000间。锦江礼享忠诚度计划是原有锦江之星、锦江酒店忠诚度计划的升级，是锦江集团的常旅客计划。锦江礼享会员分为银卡、金卡、白金三个等级。其中，银卡可以免费获得，并且永久有效，自然，银卡的权益也相对较少，只有住房打折的优惠；而金卡和白金卡则是需要通过累积积分或者通过人民币购买的，有效期24个月，可通过积分累计或者支付人民币进行保级，与银卡相比，金卡和白金卡的权益相对较多，其中，白金卡用户可以在实际供应允许的情况下进行客房免费升级。另外，锦江礼享会员在选择锦江集团旗下其他旅游、租车、4S产品时，也会享受相应的优惠。据美通社报，第四届飞客旅行奖颁奖典礼上，锦江国际会员俱乐部“锦江礼享”凭借其完善的服务体系、创新的服务理念、独树一帜的会员权益、多元化的服务产品以及辐射全国的品牌影响力，蝉联“2015大中华区最受常旅客喜爱的酒店会员奖励计划”大奖。可见，锦江礼享忠诚度计划正如他们集团官网上所言，他们以缤纷的礼遇，细心的关怀真诚回馈会员。三、品牌酒店常旅客计划比较分析（一）相同点分析1.以累计积分作为常旅客计划的核心形式。不论是享誉全球的喜达屋酒店集团还是在中国做得风生水起的锦江之星酒店集团，它们的常旅客计划即客户忠诚计划都以累计积分作为计划的核心形式。积分是酒店与客人进行互动的有效载体 ，它可以取代货币， 加深酒店与客人在精神上和物质上的联系，并促进双方的相互了解。目前，积分体系主要有独立积分计划和联盟积分计划两种。酒店行业中，这两种积分体系都存在，外资酒店品牌或高星级酒店较多采用联盟式积分体系，比如喜达屋酒店集团近来与东方航空合作，开拓了亚洲市场，让酒店与航空积分互换，奖励共享，吸引并且留住了更多客户；还有一些较大的酒店集团，集团内部本身就包括多种行业的经营项目，于是便将集团内的各项经营项目集合成一个小型联盟式积分体系，比如前文提到的锦江之星酒店集团，锦江礼享会员在选择锦江集团旗下其他旅游、租车、4S产品时，也会享受相应的优惠并累计积分。2.采取会员分级制度。喜达屋和锦江之星不约而同的都将常旅客计划中的会员分成了三个等级，即会员分级管理，每一个等级的会员资格获得门槛与享受的权益都有所区别，会员所享受的权利越多，他所付出或者消费的也越多，两者是相互促进的，这也就使得顾客的消费冲动性更大，更有利于刺激顾客消费。其次，对顾客采取会员分级制度，这种分级的规则是客观的，也就意味着，我们的顾客群体按照自身的消费能力与消费需求，被客观的分成了多类。那幺，由于会员分级制度的存在，酒店便能根据每个会员等级的顾客的实际能力与需求提供与之相对应的服务，让营销活动产品、服务匹配所营销的会员，使服务具有针对性，让顾客满意并产生依赖性，从而进一步提升顾客的忠诚度。（二）相异点分析1.合作伙伴广度。据悉，喜达屋酒店集团在全球与许多知名外部企业合作，如Uber打车软件以及包括东方航空在内的150多家航空公司等，通过优惠积分互换，积分抵扣消费的方式，充分实现顾客资源整合，与多家合作企业达成双赢局面。而锦江之星酒店集团的合作伙伴则仅仅局限于集团内部的其他产业，形成一个有限的小型联盟。笔者认为，这种合作模式，有利也有弊，优势在于，集团内部的合作能方便快捷简便的将顾客资源整合，不易流失，并且，短期看来，利润较高。然而，这种模式的弊端似乎要更大些。首先，我们从集团内部分析，锦江之星酒店集团作为一个以酒店产业为核心的集团，当酒店业与集团内其他产业相合作时，必然会产生合作双方实力不相当的局面，这种局面一旦产生，即合作双方地位不平等时，合作就将产生危机：要幺是一边倒的局面，失去了合作的意义；要幺就是直接的合作破裂，甚至导致集团内部滋生矛盾。其次，我们从集团外部分析，锦江之星酒店作为锦江之星集团的核心产业