伟业_大连长兴岛高尔夫项目定位策划提案.ppt

XX集团长兴岛高尔夫项目沟通 二零一零年五月 谨呈 xx集团控股有限公司 报告框架 1 项目核心特性 3 系统分析研究 4 市场定位结论 2 整体分析思路 1 1项目核心特性1 2项目核心问题提出 2 1宏观环境判断2 2用地条件分析2 3市场环境研究2 4潜在市场判断 3 1客户定量导向验证3 2客户定性导向验证3 4项目定位策略 4 1项目整体定位4 2项目整体形象定位4 3客户定位 项目核心特性 核心问题 1 1项目核心特性1 2项目核心问题提出 项目核心特性 核心特性一 区位优势项目位于长兴岛临海片区 集高尔夫 生态居住 旅游度假 休闲娱乐 商务会议为一体的功能型复合区域长兴岛作为辽宁省重点规划 五点一线 新战略中第一站位置 以及国家级经济技术开发区政策的出台 区域未来发展潜力巨大 我们项目怎么依附在长兴岛整体区域属性下发展 项目的调性是什么 我们项目能否利用经济技术开发区资源的聚集效应 吸纳产业人群 项目的客群是谁 项目核心特性 核心特性二 内部功能规模与功能复合 本项目是包含高尔夫球场 住宅 公建 物业类型复合的项目FAR 本项目可开发产品丰富 是产品形式多样的复合项目 我们项目中住宅和球场与公建之间不同物业类型之间的关系是什么 我们项目住宅物业中的不同产品之间的关系是什么 住宅 球场 功能复合 产品形式价格策略客群来源 品质提升文化内涵拉动住宅 公建 整体形象功能定位建筑形式 项目核心特性 核心特性三 FAR与周边环境之间的协调关系FAR 如何平衡低密度与开发率之间矛盾 体现更多的产品价值 降低项目整体运营风险 提升收益周边环境限制 如何平衡较高容积率产品与球场环境之间的矛盾 如何平衡规范限制和开发高价值产品之间的矛盾 目前的市场环境下 低密度可以低到什么程度 我们项目的产品形式规模组合 项目核心问题 核心问题一 项目调性 本项目 核心特性一 长兴岛区域 提出要求 整体定位现状条件未来规划用地条件 产品定位规划分期开发策略 长兴岛区域的属性是什么 如何针对已有资源 确定我们项目的调性 项目核心问题 核心问题二 功能定位 本项目 核心特性二 规模与功能复合 关键因素 用地条件竞争环境潜在市场综合因素 整体档次居住属性商业配套 如何确定项目特性 项目指标的关系 各产品之间的关系 项目核心问题 核心问题三 物业配比 核心特性三 FAR与高尔夫环境 本项目 拉动 区域市场研究中低密市场研究产品研究 住宅产品导向配比最优解 区域市场内不同产品的供给和需求特征是怎样的 我们项目物业配比的最优解 整体分析思路 2 1宏观环境判断2 2用地条件分析2 3市场环境研究2 4潜在市场判断 2 1 1大连城市背景研究2 1 2长兴岛区域特性解读2 1 3用地片区特性分析 宏观环境判断 大连城市背景研究 城市概况 大连市位于辽东半岛南端 东濒黄海 西邻渤海 南与山东半岛隔海相望 北倚东北三省及内蒙古东部广阔腹地 大连市总面积12574平方公里 人口约600万 具有海洋性特点的暖温带大陆性季风气候 冬无严寒 夏无酷暑 四季分明 年平均气温10 5摄氏度 年降水量550 950毫米 全年日照总时数为2500 2800小时 市辖10个市 县 区 瓦房店市 普兰店市 庄河市3个市 西岗区 中山区 沙河口区 甘井子区 旅顺口区 金州区6个区 距沈阳约400公里是中国东三省最大的沿海开放城市文化底蕴深厚 物产富饶 作为东三省最大的沿海城市 历史悠久 城市文化底蕴深厚 环渤海经济产业带 成为继珠三角 长三角后中国经济增长第三极 城市定位 城市定位 大连城市背景研究 城市经济 东三省核心城市环渤海区域统筹发展 释放大连城市发展空间 在辽宁沿海经济带发展规划和振兴东北老工业基地的大背景下 大连整体城市发展迅速 所属环渤海经济圈作为环渤海经济圈的重要组成部分 京津门户 发挥东北经济龙头的作用 大连影响逐渐增大 未来城市经济增长潜力巨大 大连城市背景研究 大连市经济发展水平已进入经济增长高峰期 成为国内经济最具活力 发展最为稳健的区域之一 大连经济实力排在全国大中城市前列 国内调查机构的相关统计显示 大连市在城市基础设施建设和经济总量等方面 位居全国大中城市前十强 大连市自2003年开始经济增长速度始终在10 以上的高增长平台上平稳运行 至2008年 大连市整体经济运行良好 人均GDP突破3万元大关 且09GDP全市完成总额高达4410亿元增幅位于全国第六位 拉动大连市国民经济平稳较快发展的需求结构发生明显变化 内需特别是消费需求拉动作用上升 外需拉动作用减弱 成为大连经济持续增长的主因 截至09年 大连市整体人均GDP实现连续增长态势 而瓦房店区在长兴岛开发区的带领下 人均GDP同样实现大幅度上涨 09年瓦房店市人均GDP增长率达到20 以上 实现全面快速突破 城市经济 大连城市背景研究 03年后 大连市总体固定资产投资额涨势迅速平均比例高达20 以上 09年总值突破3000亿元 09年固定资产投资额占同期GDP的53 6 投资结构进一步调整 大连房地产开发一直保持稳定增长 09年全年累计达454 72亿元 环比增长幅度为3 8 固定资产投资中房地产开发投资额保持16 的占比为19 2 比重 城建指标保持基本面稳定发展 投资强势增长 其主因为房地产开发投资增长较快 保障性住房建设规模扩大 城建指标 大连固定资产投资额走势图 大连城市背景研究 城市规划 城市性质 东北重要贸易 旅游 海防城市环渤海地区经济重要组成部分中国东北最大的沿海开放城市发展目标 国际港口大都市 大大连 中国软件和服务外包中心生态宜居城市区域角度 国际旅游和会展中心环渤海地区中转物流和南北水运物流的主枢纽辽东半岛综合性物流中心东北经济区国际物流中心自身角度 以现代商贸 现代物流 金融保险 房地产 旅游会展 信息咨询等产业为主的区域性服务中心 历史文化名城生态环境良好的宜居城市 国际港口大都市中国软件和服务外包中心生态宜居城市 大连城市背景研究 大连将成为环渤海经济发展带中至关重要一环 一跃转型成为现代复合型经济发展体 大连城市发展动因 北部沿海区域跳上大连发展核心舞台为本项目创造了一个良好的开发背景 一个结果 大连城市背景研究 概况 长兴岛区域特性解读 长江以北第一大岛 中国第五大岛 位于辽东半岛中西部 大连瓦房店市西侧 四面环渤海 仅一桥与陆地相连 全岛面积252 5平方公里 为长江以北第一大岛 人口5万人 全岛东西长30公里 南北宽11公里 环岛岸线91 6公里 所属海域100平方公里 滩涂1500公顷 岛上地势呈丘陵地貌特点 西部较高 中东部较低 平均海拔55米 最高山峰塔山328 7米 2010年 经国务院批准 大连长兴岛临港工业区升级为国家级经济技术开发区 定名为大连长兴岛经济技术开发区 实行现行国家级经济技术开发区的政策 面临由单一旅游与制造业转型为多元化发展国家级经济技术开发区的重大机遇 区位 多城市规划组团环绕国家经济产业规划 省内轴心双极引擎 特殊的地理区位决定了项目与全省整体经济发展规划的关系极为密切 沈大高速沿途重要区域 长兴岛区域 瓦房店普兰店庄河 北三市组团 金州开发区 金州新区组团 大连新市区组团 长兴岛区域特性解读 辽宁省沿海经济带 五点一线 第一站 五点一线 战略第一站 交通 沈大高速公路关屯出入口至长兴岛省一级公路将长兴岛至大连行车时间缩短至50分钟 2010年将建成长兴岛北高速 起点为长兴岛大桥南 经仙浴湾 复州城北 终点于复州河服务区与沈大高速相连接 进一步缩短与大连市内行车时间 岛内双向疏港高速顺利推进 大连方向预计将于2011年竣工通车 沈阳方向即将动工 连接长兴岛与西中岛海底隧道工程2011年即将动工 长兴岛中心港口拥有5万吨级以下泊位10个 3年内将扩建成为大连散装货物专项大港 预计年吞吐货物将达到1000万吨 与新建哈大铁路相连的入港铁路将于未来2 3年内竣工通车 水陆交通便捷 已形成一定规模立体交通网 新建高速项目将长兴岛纳入 大连一小时经济圈 长兴岛区域特性解读 经济 09年地区生产总值34 4亿元 增长62 社会固定资产投资132亿元 增长65 多于06 08年三年总和 129 1亿元 地方一般财政收入9亿元 增长86 多于06 08年总和 8 15亿元 实际使用内资50亿元 增长67 多于06 08年总合 48 8亿元 实际使用外资10亿美元 增长89 多于06 08年总和 8 47亿美元 全省沿海经济带29个重点发展与支持区域共使用外资29亿美元 本区域占据1 3 09年地区经济取得了突飞猛进发展 2010政府将为实现更高目标而努力 长兴岛已成为东北最优化的经济发展高地 长兴岛区域特性解读 产业与经济 强二 兴三 优一 的产业发展思路 三项产业结构趋于稳定与合理 以铸造 建材等为主的第二产业快速稳步增长 结构不断优化涌现出一批新型重点工业企业临港产业园区建设已初具规模 运输仓储业及 第三方 物流有一定的发展基础新型商业业态大量涌现区域市场体系初步形成旅游度假村为龙头的旅游业颇具增长潜力 港口经济产业不断优化高附加值工业产业发展迅速主要港口相关上下游产业链形成相关产业向集约化规模化快速发展 第二产业稳步增长 第三产业持续快速发展 第一产业向区域化 特色化 优质化 产业化的方向发展 长兴岛区域特性解读 规划 全面对接辽宁省环渤海经济圈重点建设区 借助 国家级经济技术开发区 概念全速发展转变经济发展方式 优化提升经济结构加快城市化进程 建设宜居型中等港口城市集成式推进科技创新 提高临港产业园区的质量和水平集约化开发资源环境 开展资源节约型环境友好型社会的实验推进政府职能转变 促进社会事业大发展 建设国际型 集约型 生态型的三型现代化经济技术开发区 北部旅游度假资源区域 港口重点建设区域 重点规模化集约型产业园区 现代化生活配套核心区 长兴岛区域特性解读 长兴岛区域特性小结 区位 大连北部重要经济发展核心 交通 大连一小时经济圈 沈大连线重要支点 经济 经济高增长 全市先进区行列 规划 国家级经济技术开发区 加快城市化进程 建设宜居中等现代化港口城市 建设国际型 知识型 生态型的三型现代化沿海重点产业园区 1 两极强力带动 2 产业强势影响 3 国家政策强烈影响 思考 从区域的角度把握项目的定位目前项目与城市物理属性较远 但已成为政策导向下重点待发展区域 长兴岛区域特性解读 概况 片区位于长兴岛西北部 临近东山北海景区 区域属暖温带湿润大陆性季风气候 具有一线海景与临近西山原始森林景观双重旅游资源景观优势 区域规划中全长36公里旅游生活型海岸线将建设包括高尔夫球场 森林植物园 特色植物园和跑马场 风车广场 植物采摘园 特色渔业农家乐等众多旅游度假资源项目 具有横山远眺及海滨度假等多重景观 集旅游 娱乐 休闲功能大全 具备先天生态休闲 旅游度假资源优势 用地片区特性分析 自然资源 稀缺性的背山面海资源 自然资源优势显著 区域隶属于 北部生活度假区 范围内 拥有稀缺的纯旅游性保留海景资源 所在区域处内陆海域湾区 属暖温带湿润大陆性季风气候 年平均气温在11度以上 年降水超过500 600mm雨量充足 空气质量优良 区域拥有细沙 湿地 礁石三种海滨形态 植被资源 动物资源 昆虫资源 鱼类资源丰富 自然赋予本区域不可复制的生态资源 区域在人们心中已成为首席的生态旅游度假自然资源聚集区 用地片区特性分析 规划范围 东至碾盘石 西至腊木沟 南邻313省道规划面积 规划总面积约85 51平方公里 其中建设用地约30平方公里规划人口 规划远景常住人口为20万人 依托经济技术开发区建设 建设成为新的 重要的生态宜居居住区 依托以临港工业区为主的产业功能区 建设成为高档配套服务区 依托丰富自然资源资源 建设成为特色旅游休闲渡假区 规划 生态 宜居 休闲度假的概念已成为北海片区的基本调性 用地片区特性分析 两个区域 一个核心 宜动宜静 全方位诠释生态之秀 文化之韵 生态宜居 临海居住 亲近自然 尽享花园式城市品味 滨水 亲水 龙型景观布局 片区持续优化 完美展现海景风采 四位一体 倾力打造国际峰会中心 旅游休闲中心 养生康体中心 文化创意产业中心 规划 文化 养生 会议等概念的植入 更提高了片区的整体品质 用地片区特性分析 区位 区位优势明显 具备强大的发展潜力 交通 外部交通状况良好为引入区域外部客群提供市场机会 自然资源 山海等资源优势明显 具备打造生态宜居的环境基础 1 发展潜力强大 3 生态宜居环境 4 引入高端服务 思考 把握片区整体规划和已形成的基本调性融入生态休闲 宜居度假的大背景通过高端配套服务提升项目形象 片区分析小结 片区规划 植入旅游 文化 养生 会议等概念 提高片区的整体品质 2 具有较强吸附力 生态 休闲度假的概念已成为片区基本调性 用地片区特性分析 用地片区特性分析 区域发展运行规律 待发展区域发展模式情况 明确规划 营造环境 制定发展规划逐步细化发展脉络 逐渐磨合成本投入创建环境 随区域政策不断明确 国家建设不断投入 区域成熟化需要时间逐步实现 区域发展成熟拉动整体市场与土地属性不断升值 整体市场升值对区域市场形成再促进作用 形成良性循环 预计5 6年后 长兴岛区域将发展成为成熟化热点经济技术开发区 目前阶段 区域背景分析小结 站在城市的角度把握整个项目 本案开发节奏应充分与城市开发脚步契合 大连城市背景研究 长兴岛区域特性解读 站在区域的角度把握项目的定位 北海片区规划分析 把握北海片区整体规划 结合中心城区和北部经济产业带发展推进项目开发 将项目规划与城市整体规划结合 借助产业集群 结合产业推进 与国家级经济技术开发区接轨 引入国际化 生态化理念 考虑引入高端休闲度假 人文价值 会议理念 通过高端配套服务提升项目形象 借势区域环境 打造生态宜居环境 项目开发宏观环境背景良好 具有极大先天优势和价值潜质 用地片区特性分析 宏观环境判断 项目定位思考 本项目地处长兴岛未来规划生态宜居 旅游渡假资源核心区域定位应考虑借势与造势并举 借助区域已形成的认知基础发展 同时借助长兴岛整体规划政策利好为区域和本项目注入新的活力 生态宜居多极联动 多元化复合型高品质配套体系具有高尔夫球特色的 主题型的高端标签 2 2 1项目用地指标2 2 2项目用地条件分析 用地条件分析 项目用地条件 宏观 瓦房店 连接大连和沈阳的重要经济区 大连北三市中最具发展力县级市 项目位于沈大发展轴线与辽宁环渤海发展轴线交汇位置 发展潜力巨大 城市格局 长兴岛区 新兴国家级经济技术开发区 大连北部未来重要生态宜居型中等港口城市 距大连市中心130公里距大连机场120公里距瓦房店市约40公里沈大高速官屯出口30公里北距省会沈阳312 6公里 与城市中心距离较远 后期交通提升有望改善现状 距离 周水子国际机场 40公里 120公里 130公里 项目用地条件 宏观 区域对外交通 外部路网情况 区域对外交通条件逐渐成熟 规划路网发达 路况等级良好 周水子国际机场 沈大高速 S313 G201 长兴岛北高速 疏港高速大连 疏港高速沈阳 项目用地条件 宏观 区域内部交通 内部道路尚未形成 但已建成外部核心道路品级较好 津岐公路 疏港路地块西端 疏港路地块东端 地块内部部分施工通道 地块区域内只有海滨路贯穿东西 将地块整体一分为二 规划的地块内部道路尚未完成 仅有地块西端边缘部分有少量施工通道 地块一 地块二 项目用地条件 中观 区域开发现状 区域已建成部分渡假氛围浓厚 但项目其他参照缺失 周边荒凉 区域内建成项目形成高尔夫休闲渡假氛围 高尔夫果岭 高尔夫海景 高尔夫会所 项目用地条件 中观 区域规划 项目位置目前面临配套均不足及化工污染问题 需要通过一定手段解决 从规划上看 项目位于大面积山体绿化环境之间 生态氛围浓厚 项目一线海景相对较少 西南侧与仓储物流区域相邻 后期需使用区隔化手段提升项目环境纯度 上风处有PA化工产业规划 后期有受化工污染影响风险 建议与政府协调解决 项目距岛内的公共配套资源区有一定距离 也需要通过自身的规划解决生活等配套问题 PA 项目用地条件 中观 四至条件 海景营造与维护与地块开发价值有密切关系 西北侧一线海景 海内有部分养殖设施 东北侧与日本高尔夫球场隔路相望 建议 与政府协商将目前海域内养殖设施清楚 维修沙滩 形成良好海景资源 建议在路北侧地块与日本高球场相邻区域以高密绿化带作为区隔 北侧临海目前有部分养殖设施 日本高球场 绿化带 绿化带 项目用地条件 微观 边缘用地应充分利用其特性进行设计 提升溢价 平衡容积率 四至条件 本案 西侧少量待拆迁房 南侧与大岭子山相邻 地块西南侧资源性相对较差 需做好与未来物流仓储园区区隔工作 项目用地条件 微观 将市政路进行包装 建立属地感 并同时通过其他方式尽量削弱其对项目完整性的破坏力 用地内部有规划市政道路穿过 破坏了土地的完整性解决方案 将市政路进行包装 强化私属感觉 用地内部 市政路内部化处理 本案 项目用地条件 微观 用地现状 用地现状全荒 处于尚未启动阶段 用地内部基本平整 但部分区域有较深沟壑 后期可能影响产品排布目前项目内部道路尚未修通 仅有一条小路可以车行靠近用地南端用地目前仍呈最原始的荒地状态 土地一级开发尚未完成 南侧地块内输电线 北侧地块内沟壑 南侧地块内信号塔 本案 项目用地条件 微观 用地价值B1 C1 A1 C3 C2 需根据地块价值进行产品规划排布 用地价值分析 市政路北侧唯一地块 具有一线海景资源 但存在地势低洼不平 北风与潮湿多重影响 A1地块 优势 海景资源 临近酒店 通达性高劣势 地势低体量小 与主要住宅区隔受海风直接影响 适宜产品 利润率或现金流产品B1地块 优势 临近会所 处于地块核心位置 周边球场规划良好 劣势 通达性较差 适宜产品 低密度 标杆性产品C1地块 优势 通达性高 高端组团氛围塑造性强 劣势 球场景观资源少 适宜产品 低密度 主力产品 C2 C3地块 优势 展示型良好 球场景观规划优 劣势 通达性较差 临近项目边缘 适宜产品 标杆产品搭配主力产品 体量较大 应综合考虑容积率平衡等问题 多产品线搭配 建立丰富的别墅类产品组团 临近未来球场会所 展示面良好 属资源较高地块 应打造项目标杆产品 产品规划布局 B1 C1 C2 C3 用地条件小结 用地优势 用地劣势 用地区位认知度相对较高区域已建成的球场具备一定度假氛围对外交通条件规划成熟 有助于未来项目客群的放大项目周边具有极高的景观价值和生态价值用地容积率较易实现中低密度的产品以及具备实现多种产品的可能 周边现状初级 用地尚未启动目前面临配套不足的问题 需要项目后期自身解决或等待市政规划跟进用地内部有规划市政道路穿过 破坏了土地的完整性 思考 具备低密基础 产品灵活度高 低密客群维度广 受市政道路分割 塑造时间相对长 缺乏完善配套设施 项目用地条件分析 项目用地指标再分析 用地指标分析 密度较低 低密度产品实现基础较好 可实现产品组合的可能性较多 在FAR 0 8 1 0的情况下 在本项目容积率限制的条件下 不可能出现纯别墅社区 就项目规模而言 应采取多产品线的策略 房地产市场分析 2 3 1区域住宅市场2 3 2大连别墅市场分析 三堂板块 长兴岛门户位置 岛内原居住核心区域 商业中心 各项配套相对齐全 自住人群为主 投资客逐渐开始涉足 沙包板块 岛内新兴居住区域 属于长兴岛中心地带 项目个数少且规模普遍较大 受到政府开发倾斜 板块内配套设施将会得到大幅改善 楼区板块 依托于产业园区的新兴居住区域 目前供应不足 预计未来将成为产业人群集中置业板块 区域住宅市场分析 板块划分 区域内供应以70 85平米产品为主 平均单价3800 4200 去化速度较快 目前已开盘存量仅1 1万平米 供应明显不足 近15万平米三大项目预计6月密集上市 户型偏大 板块内未来潜在供应较大 业态丰富 长兴湾碧海华城总建面约65万平 其中包含10万平商业 三堂板块逐步向东拓进 长兴岛大桥东侧宏润金港海岸项目 规划为建面160万平大盘 启动区为15万平米高层公寓产品 预计2010年内入市 三堂板块 区域住宅市场分析 为岛内后发区域 目前在售存量约1 46万平米 以高层小户型住宅产品为主 板块内潜在供应相对较少 4 2万平观海住宅 以本地改善和外地投资度假需求为主 区域内逐渐出现少量大于130平米三居产品 受总价原因影响 市场去化速度相对缓慢 沙包板块 区域住宅市场分析 为岛内后发区域 但07 08年经历了大批量开发 同质化竞争严重 一度导致供大于求 后来随09年拆迁拉动市场红火 消化大批房源 目前呈现无供应局势 由于单价低廉 起价3300元左右 吸引了岛内大量拆迁购房客户 自住和改善为主 兰亭假日是原新港假日开发商在此区域打造的又一产品 建面12万平 计划快速推出抢占市场 预计9月份开盘 目前已开始在城八线上进行高炮广告 开展推广造势 楼区板块 区域住宅市场分析 岛内大量动迁改造成的刚性与初级改善需求成为为区域地产市场的核心购买力 少量具有海景资源产品吸纳以北方区域为主部分外省市人群购买 高端别墅产品是市场空白 区域住宅市场分析 区域住宅市场现状 现状供应 以岛内中心区域高层或小高层产品为主 别墅为市场空白 潜在供应量 潜在供应较多 但仍以高层公寓产品形式为主 户型面积略有放大趋势主力户型 两居主力户型在60 90平米之间 三居主力户型在100 120平米之间 产品舒适度较低 产品价格 单价集中在3500 4500 平米的单价 整体价值不高从销售情况看 销售速度较快 目前岛内大规模拆迁所带来的刚性置业风潮使各项目快速去化 紧凑型两居 低总价产品去化速度尤为突出 公寓以高层 小高层为主 洋房 多层产品供应量较少 潜在项目众多 目前市场供应以刚性需求与改善类产品为主 单价低 面积小 低总价产品相对畅销 区域住宅市场分析 外区域人群支撑本区域相对高端产品 需要将研究范围扩大至外部市场因此我们将对大连市场内别墅类项目情况进行研究 别墅供应项目汇总 52 的项目容积率在1 0以下 40 是纯别墅项目建面百万平米以上的大盘5个 而中小型规模项目是市场供应主流除金石滩板块外 其余三大板块的潜在供应量较大 15个项目即将开售 未来供应较大 未来别墅市场供应以城市西部区域为主 纯低密度项目较少 自然资源型项目偏多 大连别墅市场分析 独栋产品供应特征 1 城市核心板块 占据天然山海景观和城市便利资源单价38000元 平米 主力户型450 600平米 主力户型总价1700 2200万 西山风景板块 目前无在售独栋产品 但未来有中体奥林匹克花园 海昌红旗谷 亿达东沟项目面世 主力户型300 600不等 金石滩板块 单价12000 20000元 平米 大部分主力户型600 800平米 少量项目小独栋200 260平 主力户型总价1400 2300万 独栋产品供应有8个项目 11个待售项目纯独栋项目5个在售项目主要集中在城市核心板块 金石滩板块其中金石滩板块独栋在售项目较多 主要有东方优山美地 红堡 金石天地等 独栋产品分布相对集中于优质山海景区 在售项目不多 旅顺板块 蓝湾三期和小平岛项目均未定价 蓝天下预计价格25000元 平 主力户型600 790平米 主力户型总价预计1750 1980万 2 5 6 7 11 21 20 12 14 3 19 18 17 16 15 22 23 25 大连别墅市场分析 独栋产品供应信息 独栋产品单价呈现二级分化趋势 近市区项目25000 38000元 平米 金石滩单价15000 20000元 平户型集中在600 800平米之间 主力户型总价集中于1700 2200万金石滩板块的产品去化速率明显好于其他版块 单价集中在14000 22000元左右 主力户型500平 800平米 主力总价800 1120万 成熟区域的小尺度产品去化较好 而产品兑现力与区域成熟度作为主要支撑 大连别墅市场分析 市场现状 独栋 现状供应 集中在城市西郊 开发区金石滩及旅顺口区板块 目前潜在供应较大 存量较高 西山板块内供应量和潜在供应量较多 但上市时间多数尚未确定 主力户型 独栋产品尺度多在200 270平米之间 舒适型在400 550之间 产品价格 金石滩板块在售项目较集中 独栋单价为1 2万元 平米以上 从市场供应来看 面积200 300平米的产品为主力 高端低密度产品发展较为成熟 能实现较高价值 但就目前市场看 供应较低 消化速度取决于项目成熟度 大面积产品 供应较低 大连别墅市场分析 联排双拼产品供应特征 双拼 联排产品供应有11个在售项目 同时有11个潜在项目在售项目主要集中在西山风景板块 旅顺板块西山风景板块售项目较多 主要有万科溪之谷 英伦官邸 美树日记等 双拼与联排供应主要集中在西郊 旅顺板块 金石滩板块供应主力来自红星海项目 8 3 4 1 城市核心板块 单价38000元 平米 供应面积集中于240 300平 海景资源别墅主力总价1000万左右 西山风景板块 目前在售较多 未来供应也很大 均价22000 25000元 平 主力户型220 270平 主力总价500 620万 金石滩板块 单价16000 20000元 平米 大部分主力户型200 400平米 主力户型总价300 600万 旅顺板块 目前区域内只有合生定价13000元 平 主力户型偏小200 260平米 主力总价257 310万 6 26 10 9 13 12 11 14 15 20 19 17 16 22 23 25 24 27 大连别墅市场分析 联排双拼产品的单价集中在15000 22000元 平米 户型集中在220 260平米之间 主力户型总价集中在300 480万之间金石滩板块的联排双拼产品单价集中在16000 22000元左右 主力户型220 380平米 主力户型总价350 600万左右 联排双拼产品供应信息 双拼与联排产品市场认可度逐渐提升 月均去化速度较快产品多为以自然资源为核心卖点的第二居所休闲度假类产品 大连别墅市场分析 现状住宅市场 双拼 联排 现状供应 整体供应量较大 西山板块与金石滩板块相对集中 潜在供应量 旅顺口区约有38万平米潜在供应 主力户型 面积176 310平米不等 主力联排面积集中在在180 220平米之间 并有不同赠送空间 产品价格 金石滩板块可以实现的单价相对较高 为1 1 5万 平米 旅顺口板块较低 为0 9万 平米左右 双拼 联排产品同样能体现一定的价值 但产品总价 产品舒适度 附加值因素对销售情况有直接影响 未来市场有一定量的供应 低总价紧凑型产品去化速度良好 大连别墅市场分析 高端项目客户构成存在相同比例特征 跨区域人群占购买区域比例较高 外埠客户占据较大比例 客户组成 东方 优山美地 红堡 红星海 世界观 蓝湾 大连别墅市场分析 高端别墅市场中投资与休闲度假稳定占据一定比例 市场中存在较多第2居所高端置业需求 置业目的 东方 优山美地 红堡 红星海 世界观 蓝湾 大连别墅市场分析 红星海 世界观项目客户情况 普遍具有多次置业经验 三次及三次以上置业占64 采用一次性付款方式比例较高 年龄层普遍偏高 中年阶层居多 客户普遍具有多次置业经验 40岁以上中年客户居多 一次性付款比较较高 受按揭政策影响较弱 大连别墅市场分析 客户需求特征扫描 本市客户 置业目的多为近城市区域第一居所自住使用 属随市场进步置业欲望逐渐升级人群 目前在市场中仍处于补充发展地位 外埠客户 目前别墅市场中主导类人群 除季节性度假需求外 多追求成长性较高的发展区域进行置业 注重投资回报与升值空间 属于挖掘市场潜在价值类人群 大连别墅市场分析 产品看支付 客户看外埠 市场看政策 尺度大 总价高的传统高端别墅产品去化速度缓慢 反而低容积率条件下 相对精致与紧凑型别墅与类别墅产品 因门槛更低 且易于实现溢价 去化速度较快 本项目思考 本项目应定位于高端形象下 暗合在区域发展主线上 适应发展型市场需求特征与跨区域客户需求特征的低总价精致型别墅类产品 目前大连市场别墅供应多集中在近城市区域 以西山 旅顺板块为主 纯自然资源为卖点并不足以支撑快速去化 而待发展区域具有升值潜力项目收到市场追捧 潜在市场判断 主流客户群体为跨本地区与价值挖掘类客户为主 需求投资回报与溢价空间 本地客户 季节性度假人群与新移民客源成为高端市场有效补充 系统分析研究 3 1客户定量导向验证3 2客户定性导向验证3 3项目定位策略 客户成交特征成交周期 一般在2 3周 快的1 2天 买房决策人主要是 A 男方B 女方C 子女D 父母复访周期 不确定客户特征从开盘至今随着房产单价 总价的提高 客户又走向更高的层面 外地客户增长速度较快大部分客户是区域内拆迁改善客户 但是最近区域规出台前后 有一些外地人来买房作为投资了 自住的客户只占总购买人数的80 左右客户在整体讲解过程中关注和询问最多的点是哪些 首先是价格 其次是产品面积 第三是产品户型设计 第四是社区内 外部配套对物业服务关注点是A 费用B 安防C 维护D 专属服务 置业顾问访谈 嘉恒国际 区域职业顾问访谈 访问者 李丹电话客户在整体参观项目过程中对哪些方面关注点较多 提出什么问题 得到满意回答的有哪些方面 不满意的有哪方面 周边配套尚不发达 靠近城区部分虽然周边配套有商业 医院 学校 但是还不够成熟 虽有未来大配套规划 但是短时间内很难落地 内部园林规划简单 园林形式较一期产品较为单一 对未来临路区域商业配套存在担忧 近距离商业配套是否会影响到业主私密性要求 客户成交障碍的点在哪些方面 本区域内客户对于总价具有明显瓶颈效应 超过40万抗性较大 外地客户对区域抗性较低 对产品兑现力 未来区域发展实现周期最为关注客户资信问题 银行按揭办理问题与服务 绝大部分客户都采取一次性付款方式 占到80 以上 所以不存在资信问题 置业顾问访谈 嘉恒国际 区域职业顾问访谈 区域内客户对产品形态的认知情况 1 客户普片看重产品面积与价格因素 对产品建筑风格与建筑设计认识不深 多数仅仅是靠感觉喜好 2 部分客户会比较关注产品设计中户型居住舒适尺度 私密性条件等因素 区域外客户对物业未来最大关注点 好的产品能够让客户得到心理上的满足 但客户更多的还是考虑该物业带来的远期利益的体现 客户对于社区的关注点是 关注未来社区业主的综合素质及社区未来物业的管理水平和服务水平较多 置业顾问访谈 嘉恒国际 区域职业顾问访谈 作为区域内较为高端项目 随区域规划利好出台后 在近期销售过程中已经出现部分外省市投资客户 具有一定购买更高级别产品需求欲望 客户成交特征成交周期 一般在2 3周 快的1 2天 买房决策人主要是 A 男方B 女方C 子女D 父母外省市客户逐渐增多 目前已经占到50 左右 客户特征本区域内客户多是区域内拆迁改善客户 外区域客户多为投资与阶段性度假为主 对高总价产品接受程度相对较高 客户在整体讲解过程中关注和询问最多的点是哪些 最为关注的还是价格 对物业服务关注点是A 费用B 安防C 维护D 专属服务 置业顾问访谈 敦豪海郡 区域职业顾问访谈 访问者 李响电话客户在整体参观项目过程中对哪些方面关注点较多 提出什么问题 得到满意回答的有哪些方面 不满意的有哪方面 周边配套尚不发达 与主城区距离相对较远 临近一线海景 本地客户对于海风以及潮湿问题关注较多 对于区域未来市政发展关注最多 周边五星酒店规划等等 客户近期成交障碍的点在哪些方面 1 本区域内客户超过40 50万抗性较大 2 外地客户对最为关注未来升值价值 客户资信问题 银行按揭办理问题与服务 绝大部分客户都采取一次性付款方式 置业顾问访谈 敦豪海郡 区域职业顾问访谈 区域外客户对物业未来最大关注点 好的产品能够让客户得到心理上的满足 但客户更多的还是考虑该物业带来的远期利益的体现 外省市客户购买时 除了自己度假需求以外 多数还是会仔细考虑未来房子的升值速度和升值空间 对于价格考虑的到并不是很多 客户对于社区的关注点是 关注整体规划和物业服务为主 置业顾问访谈 敦豪海郡 区域职业顾问访谈 外省市客户购买已经初具规模 对于价格接受程度较高 对于未来升值空间与升值速度较为关注 购买更高级别产品欲望特征明显 针对性客户需求研究流程 伟业客户研究体系 客户调研抽样说明 问卷调研 定量研究 问卷调研90例 回收意向有效68例 问卷调研地点及标准 1 2年内有购房置业计划 是家庭置业主要决策者 了解长兴岛基本概况 具有一次以上置业经验 调研目标主要选取30岁以上 具有一定工作及生活阅历 实现部分财富积累人群 从事职业多为 合资企业管理层人群 事业单位几政府机关人员 大学内享受国家津贴的高级正副教授及以上职称人群 深访调研 定性研究 由问卷调研中典型案例及伟业渠道搜寻特性人群组成 符合项目调研潜在需求 满足未来项目潜在客户标准 陈先连人现居中山区自由职业者 年收入45 60万 王淑连人现居中山区私企老板年收入15万 孙连人现居中山区自由职业年收入15 19万 郭连人现居甘井子区私企老板年收入20万 郭明林人私企老板年收入60万左右 洪女阳人地产行业年收入50万以上 韩先阳人事业单位部门负责人 年收入70万 杨女阳人海归博士大外教授年收入25万 王先兴岛人部队干部转业年收入15万 钱振兴岛人自由职业家庭一次性拆迁补偿90万王房店人现居长兴岛经营酒店年收入80万王康兴岛人自由职业原从事水产养殖年收入100万以上 受访者来源区域比例 大连市内受访者来源区域比例 受访者教育程度水平比例 受访者年龄结构比例关系 问卷调研客户构成 家庭状况 性别比例 问卷调研客户构成 职业类型 年收入范围 客户访谈分析 市场客户访谈实录 第一印象 一 关于区域 区域内人 这个地方还算比较熟习 离现在住的地方也不算远 就是周围目前还没太发展起来 感觉有一点荒 大连市人 远了点 看海这边就有 何必去那么远呢 其他区域及外省市人 区域还不太成熟 感觉还是可以考虑一下 关键就看到你们销售的时候卖多少钱了 还是比较看重以后的升值空间 二 关于产品 区域内人 关键还是看户型 不用太大 最好采光好一些 北风太大有没有防范措施 大连市人 其实我最关心的还是价格 其次是户型 其他区域及外省市人 高尔夫没太大意思呀 看区域发展还得再考虑考虑再说 升值空间最重要 三 关于价格 当然是越便宜越好啦 现在房子这么贵 要让我能看到未来有升值的空间吧 四 关于开发商 区域内人 没太大关系吧 不会太注重的 只要房子好就可以了 大连市人 要是品牌开发商就最好了 后期还能有所保证 其他省市及外省市人 品牌开发商最好 主要因为房子质量啊 物业服务啊等等都比较放心一些 最好还有代租代管服务比较好 区域认知 长兴岛区域未来主要发展利好 在次区域购房优先考虑因素 在本区域购房主要顾虑 国家政策对区域刺激强劲区域发展程度与潜在价值存在威胁外部景观价值成为主要拉动因素 置业意向 居住在高球场环境吸引力水平 是否考虑1 1 5车程高尔夫渡假置地 高尔夫球场作为配套增值 产品和升值作为核心吸引力休闲度假成为主要置业目的自住与投资兼顾形式较受欢迎 在本区域购房主要置业目的 在本区域购房的投资回报要求 置业偏好 购房偏好产品类型 产品面积需求 产品需求集中在中密度洋房与中低密度别墅产品 产品尺度需求相对偏小 装修需求较高 承受能力 别墅类产品接受范围分析 多层 洋房类产品接受范围分析 别墅类产品总价范围控制在200万以内 多层 洋房产品总价范围控制在50万以内为宜 对于 高尔夫度假地 而言最具吸引力的配套设施 住宿条件与居住品质仍为项目核心竞争力健身场所与健身设施的完善程度颇受瞩目 生态休闲养生 SPA 温泉等传统高端配套依旧受到追捧 配套偏好 健身设施需求 市场需拔升 目前客户普遍看好区域未来发展 关注产品溢价空间 而目前市场供应产品整体品质相对较低 需要高端产品出现 将市场拔升至全新高度 客户重价值 随着区域外部众多利好政策的不断影响与拉动 改变了区域内部土地价值属性 看重区域未来发展的价值挖掘者不断涌入 使区域内外埠客户比例上涨强劲 结合本项目实际情况来看 项目未来整体价值的成长拉动力较强 看重升值潜力的先知先觉外埠客户开始涌入 对应后期开发过程中 应注意对于产品制度与总价限制的控制 使项目不同类型产品总价与市场承受价格门槛相互匹配 问卷调研小结 问卷调研小结 客户访谈结果 客户深访涉及主要内容 摘录 一 基本认知二 项目评判三 购买心理 区域环境区域配套高尔夫球未来发展 客户消费行为分析 对于本项目启示 本项目位于长兴岛西北部边缘 拥有较为良好自然资源环境优势 潜在规划力度及未来升值空间较大 深访内容摘录 深访员 能谈谈您现在对于长兴岛区的感觉吗 长兴岛人 生活在这习惯了 虽然不比大城市 生活还是比较方便 买东西啊 交通啊还都算方便 这几年变化很大 对未来是充满信心啊 大连市人 说不太清楚 过去只知道那旅游度假比较好 别的没什么感觉了 感觉挺远的 其他区域及外省市人群 不如在大连买房有面子 地点有点太偏了 主要是需要满足我的要求 一定要有很大的升值空间我就会考虑 觉得现在政策还是不错的 看看吧 区域环境 客户普遍认为随着长兴岛国家级经济技术开发区政策落实 国家加大开发投入 人口数量与不断扩大 将对项目将形成较大影响 如交通 生活配套与居住氛围环境及房地产市场价格等 客户访谈结果 基本认知 区域环境 近区域人对于未来发展充满信心 外区域人心里距离感较大 需求要点鲜明 客户消费行为分析 对于本项目启示 本项目周边已有相对成型度假资源 未来自身球场建成实用 相对岛内其他项目具有优势 而公共生活配套将需逐步跟进 深访内容摘录 深访员 您觉得目前在这个区域中 周边还有那些配套需要完善 是您生活所需要的 长兴岛人 就是基本的生活要求吧 老百姓住着也就是衣食住行 孩子学校之类的 现在都在修路 尽快修好就好了 希望再多建一些商场或者娱乐设施就好了 大连市人 听说有新的高速规划了 如果能在缩短一些车程 感觉就会有很大改观 其他区域及外省市人群 没什么太大的需求 周边整体规划发展就好了 能带动房子升值 区域配套 目前岛内商业配套基本能够满足当地居住人口生活需求 而非常住型人口对生活配套需求相对有限 因此未来项目在此方面具有一定优势 而未来市政与交通的规划将够为岛内带来更多元化客群 客户访谈结果 基本认知 区域配套 认同整体规划带来的发展潜力 区域内人群需求生活型配套资源 而外区域人更加看重配套所带来的升值空间 客户消费行为分析 高尔夫球场 目前我国人群对于高尔夫运动接受程度不高 球场属于住宅配套中体现更多的是文化与概念价值 通过购置球场住宅满足自身成就感居多 客户访谈结果 基本认知 高尔夫题材 高尔夫运动本身对于住宅销售拉动有限 概念性与稀缺性价值促进住宅溢价 客户消费行为分析 对于本项目启示 项目独一无二的高尔夫球场题材 通过合理规划与宣传 将在一定程度上有助于实现产品销售溢价 但单一高尔夫资源并不足以带动住宅产品销售 深访内容摘录 深访员 您是否喜欢高尔夫球运动 购买高尔夫住宅对您来说意味着那些生活方式上的改变 长兴岛人 其实说实话 根本就不会玩 也没那时间 不过外国不都是兴这样的吗 只要价钱不是高很多 最起码当成绿化和公园也很好嘛 大连市人 基本很少有机会玩 如果买这样的房子的话 就是感受一下这种生活方式吧 更看重的是那周边整体的一个度假环境 其他区域及外省市人群 这种产品目前来说很少啊 国家也会严格控制 稀缺能带动房子升值 对于该区域未来发展的不确定性主要来源于对于政府政策力度与实现周期的担忧 并签约项目多 实际动工项目少 区域未来良好规划实现所需时间成为关注焦点 深访内容摘录 深访员 您对长兴岛未来发展看法如何 长兴岛人 肯定越来越好啊 这不政策已经出台了么 国家要大力开发这个地方了 大连市人 据说现在那边基础建设已经加快了 就是不知道是不是又是一句空谈 还得看看长远 说不好 也许这能大力发展起来 也许过一两年劲头过去就完了 中国这样的事情很多 其他区域及外省市人 目前看来国家的政策还是不错的 但是就是要看执行力度怎么样 规划很好吧 但是完全实现规划估计需要几年的时间 所以整体发展起来 我预计还需要5年左右吧 未来发展 目前市场潜在客户对与未来发展价值并不清晰 客户访谈结果 基本认知 未来发展 区域潜在价值得到普遍认同 但对于政策执行力度与开发实现周期 存在明显担忧 客户消费行为分析 地块位置产品形态 客户访谈结果 客户深访涉及主要内容 摘录 一 区域认知二 项目评判三 购买心理 客户消费行为分析 对于本项目的启示 客户普遍对于山海景观持肯定态度 但对于北侧海域导致的季节与风向问题存在一定担忧 项目规划 潜在市场客户对于自然资源的认同将为后期销售过程降低难度 客户访谈结果 项目评判 产品形态 地块位置 深访内容摘录 深访员 您对该区域未来项目开发前景如何看待 长兴岛人 感觉还可以 虽然有些靠边了 但交通还算方便 周围环境也不错 背山面海 冬天北面的风太大了 离海太近了还是有点问题 大连市人 对周围不太熟悉 不过一线海景很好 区域价值应该还是不错的 其他区域及外省市人 但是总体感觉还不错 解决好房屋保温与防潮问题就好 地块具有较大自然景观资源优势 但对于实际居住来说 存在防潮等实际问题 客户消费行为分析 对于本项目的启示 基于地块位置等综合因素 客户较为认可中低密度产品 别墅类产品与多层 洋房类产品均有较高认可 项目规划 客户对于中低密度产品比较认可 对于其他产品说法不一 客户访谈结果 项目评判 产品形态 项目规划 深访内容摘录 深访员 您对项目的大致规划有什么建议 长兴岛人 就洋房小多层之类的就好了 这个地方别墅也不能做太大 人都买不起 能住得舒服点的房子就行 洋房 主要是居住的舒适度 大连市人 别墅得看总价情况了 要是特别便宜还好 贵了就不行 其他区域及外省市人 首先考虑别墅产品 如果这个地方能做出一些非常好的产品来 有一种世外桃源的感觉 也还不错 当然是别墅了啊 高尔夫球场里出来楼房 多奇怪啊 地缘性客户多追求低总价 居住舒适性产品 外埠区域将成为别墅类产品的主要客源 客户消费行为分析 市场认知程度心理价位预期 客户访谈结果 客户深访涉及主要内容 摘录 一 区域认知二 项目评判三 购买心理 客户消费行为分析 对于本项目的启示 借助整体环境发展环境 在最适当时机进行入市 市场接受程度 客户对于该区域项目抱有较高关注 客户访谈结果 购买心理 市场接受程度 深访内容摘录 我觉得这边的客户 像我们一样 都不是第一次买房子 只要你东西做的实在 房子好 我们就会买 高尔夫并不是最吸引我的 还是整体的一个生活环境以及未来这个地方的升值空间才是关键 要想让我们这些人掏钱 你的房子就要有些亮点 要让我们觉得比现在的房子好 才行 买房子其实就是一个人欲望不断发展和不断满足的过程 也是在不断提高的 比如一些先进的理念 环保啦 生态了 你们有