服务营销完整.ppt

授课教师 甘小乐联系方式Q 2854949056开课时间 2015 9 2015 12 共54学时 服务营销 课堂规则 请假要课前见请假条 迟到 课中突发情况 吃东西 评分规则 平时分30 背案例回答问题 期末考70 课后任务余世维 消费心理学 目录 1服务营销导论2服务营销核心概念3服务特征4服务营销战略规划5服务营销组合6服务绩效提升技巧7金融营销8会展营销9餐饮营销10旅游营销 案例导引一 OMIS 国外的品牌 我总是希望比较一下其它的产品 就来到六楼的一家国外的品牌 同样我又转了一圈 看了所有的按摩椅的价格标签 仍然没有人来理我 我主动出击了 找到了一个正在整理发票的服务员 我希望给父母买一个按摩椅 你要买一个什么样的 这时一收银小姐走过来跟服务员说话 说有个顾客要退货什么 我没在意他们说什么 但是我听到服务员说 顾客 戆 g ng 傻的意思 我听了心里一沉 不过我的目的很清楚 比较一下产品 她终于埋怨结束了 转过身来对我说 你需要什么样的按摩椅 我真的不知道 你总有一个预算吧 一万块左右的吧 然后她给推荐了一个13000左右 说 你先上去试试吧 为我打开电源后就离开继续整理发票了 我感觉到按脚的按摩头老是按到我的骨头 没有一个家的舒服 我停止了 她走过来 问我 感觉怎么样 不是很好 按脚的地方老是按到我的骨头 可能你还不习惯 不是按摩椅什么不对 那可能是我的身体比例不好 我对这种低劣的服务水平感到失望 噢 那倒不是 最后 我很快就决定离开了这家店 启示 1 对待顾客要礼貌 首先使用的语言要礼貌 2 只有正确的问题 才会有你想要得的答案 3 要认真聆听顾客的需求 不要听而不闻 续案例一 案例导引二 希尔顿的微笑服务美国 旅馆大王 希尔顿于1919年把父亲留给他的12000美元连同自己挣来的几千元投资出去 开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯 希尔顿笑了 还是一流的微笑 如果是我 单有一流设备 没有一流服务 我宁愿弃之而去 住进虽然地毯陈旧 却处处可见到微笑的旅馆 思考 微笑服务体现了一种什么观念 希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗 余世维 7 我们生活在服务经济中 服务营销专家格鲁诺斯语 一 服务营销的产生与发展 一 服务营销的产生服务营销学20世纪60年代兴起于西方 服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实 1966年 美国拉斯摩 JohnRathmall 教授首次对无形服务同有形产品进行区分 提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题 1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著问世 标志着服务市场营销学的产生 第一节服务与服务经济 第1章服务营销导论 8 二 服务营销的发展 1 第一阶段 60年代 70年代 服务营销学的脱胎阶段此阶段具有代表性的学术观点主要是 服务与有形产品的异同 服务的特征 服务营销学与市场营销学研究角度的差异 第一章 9 2020 3 7 2 第二阶段 80年代初期 中期 服务营销的理论探索阶段 此阶段具有代表性的学术观点主要是 顾客的评估服务如何区别于有形产品 如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类 无形性和有形性差异序列理论 顾客卷入服务生产过程的高卷入模式与低卷入模式 服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等 在这一阶段 美国阿利桑那州州立大学成立了 第一跨州服务营销学研究中心 标志着对服务营销理论探索的深入 二 服务营销的发展 10 3 第三阶段 80年代后期 理论突破与实践阶段 此阶段具有代表性的学术观点主要是 服务营销应包括7种变量组合 即4p增加 人 服务过程 和 有形展示 3个变量 从而形成7P组合 由 人 包括顾客和企业员工 在推广服务以及生产服务的过程中扮演的角色 并由此衍生出两大领域的研究 即关系营销和服务系统设计 服务质量的新解释 确认服务质量由技术质量和功能质量组成 前者指服务的硬件要素 后者指服务的软件要素 其实每一行业都渗透着服务 它们的区别只在于所包含的服务的成分的多少 经济学家李维特 二 服务营销的发展 服务营销学的发展过程 第一阶段 60年代 70年代 服务营销学的形成阶段 第一阶段主要是界定服务的基本特征第二阶段 80年代初 中期 服务营销的理论探索阶段 主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为 尤其集中于消费者对服务的特质 优缺点及潜在的购买风险的评估第三阶段 80年代中期 现在 理论突破及实践阶段 提出了7P理论 12 一 服务服务就是服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动 叶万春等 2001 服务包含以下观点 1 服务提供的基本上是无形的活动 可以是纯粹的服务 也可以与有形产品相关联 2 服务提供的只是产品的使用权 并不涉及所有权的转移 3 服务的重要性不亚于物质产品 二 服务业服务企业服务行业服务产业区别 根据联合国组织对产业结构的划分 第一产业 农 林 牧 渔 狩猎业第二产业 制造业 建筑 自来水 电力 煤气生产 采掘业和矿业 第三产业 除了前两个产业之外的一切产业 服务业 二 服务营销的几个基本概念 第一章 13 2020 3 7 服务业 概括地讲 以生产和销售服务产品为主的部门和企业 企业提供给市场上的东西可以分为四大类 1 纯粹的有形产品 2 附加部分服务的有形产品 3 伴有少量产品的服务 4 纯粹的服务 14 三 服务经济服务经济产值在GDP中的相对比重超过60 的一种经济状态 或者说 服务经济是服务经济中的就业人数在整个国民经济就业人数中的相对比重超过60 的一种经济态势 四 服务营销企业在充分认识满足消费者需求的前提下 为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动 二 服务营销的几个基本概念 第一章 15 2020 3 7 三 服务的基本特征及其对服务营销的影响 针对不可感知性的营销策略选择 针对不可分离性的营销策略选择 针对不可储存性的营销策略选择 针对品质差异性的营销策略选择 第一章 20 2020 3 7 小结 服务的四个基本特征反映了服务产品的生产 交换 消费区别于制造业的本质特点 它是唯一贯穿与所有服务市场营销理论的基本脉络 同时 又普遍适用于服务业各行业的实务 第一章 21 2020 3 7 四 服务的分类 1 按顾客在服务过程中参与程度的高低 分为三类 高接触服务 中接触服务和低接触服务1 高接触服务 指顾客参与全部或大部分服务过程如 照看小孩 理发 按摩 旅游等 2 中接触服务 只在一段时间里参与服务过程 如 银行 保险等3 低接触服务 指顾客与服务的提供者不直接接触 他们的交往大都通过仪器设备进行的 如 网络 自动提款机等 第一章 22 2020 3 7 一般来说 顾客的参与程度越高 对服务的需求差异程度越大 对企业服务水平的需求也越高 第一章 23 2020 3 7 2 根据服务活动的本质 即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象是人还是物 划分 1 作用于人的有形服务 如民航 美容 理发 2 作用于物的有形服务 如航空运输 汽车美容 草坪修整 3 作用于人的无形服务 如广播 教育 心理咨询 4 作用于物的无形服务 如企业咨询 车险等 3 科特勒的分类1 根据提供服务的工具分类 以机器设备为基础 自动化汽车刷洗 自动售货机 和以人为基础 如会计服务 2 根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类 要求顾客亲临现场 身体检查 理发 和不需要亲临现场 汽车修理服务 3 根据消费对象分类 个人需要的服务和企业需要的服务4 根据服务组织的目的与所有制分类 盈利性和非盈利性服务 私人服务和公共服务 4 根据服务组织同顾客之间的关系分类1 连续性 会员关系的服务 保险 汽车协会和银行2 连续性 非正式关系的服务 广播电台 警察保护3 间断的 会员关系的服务 担保维修 对方付费电话服务4 间断的 非正式关系的服务 邮购 接头收费电话 5 根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度划分1 服务提供者及顾客的选择余地小 公共汽车服务2 顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小 电话服务 旅馆服务3 服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求 教师大课堂讲课4 顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足 美容 建筑设计 律师服务 医疗保健等 6 根据服务供应与需求的关系划分1 需求波动较大的服务 保险 法律 银行服务2 需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务 电力 天然气 电话3 需求波动大并超出供应能力的服务 交通运输 饭店和宾馆 7 根据服务推广的方法划分1 在单一地点顾客主动接触服务组织 电影院 烧烤店 2 在单一地点服务组织主动接触顾客 直销 出租汽车服务 3 在单一地点顾客与服务组织远距离交易 信用卡公司 4 在多个地点顾客主动接触服务组织 汽车服务 快餐店 5 在多个地点服务组织主动接触顾客 邮寄服务 6 在多个地点顾客和组织远距离交易 广播网 电话公司 五 服务经济的发展 1 服务营销发展的原因 1 服务业的产值和就业人数增长显著2 服务业在国际经济中的比重有较大的增加3 许多服务行业取消行业管制 导致行业竞争激烈4 服务公司的管理理念发生了革命性的变化 工业管理模式需要由市场导向的管理模式来代替 2 服务业的分类 层次 依据我国在做GDP统计时对服务业的层次的划分 可以分为四个层次 第一层次服务业 流通服务业 属于营利性或非公益性服务业 如商业等第二层次服务业 生产和生活服务业 属于营利性或非公益性服务业 如金融业等第三层次服务业 精神和素质服务业 以非营利性为主 部分兼顾营利性 如文艺等第四层次服务业 公共服务业 是非营利性的或公益性的服务 如政府机构 军队 检察院 法院等 服务业产值占GDP的平均比重 不同国家服务业就业人数在就业总人口中的平均比重 25 20世纪80年代以来我国三大产业产值占GDP的比重及其变化 近几年我国第二和第三产业产值占GDP的比重及其变化 80年代来我国就业结构的变化 2010 2014我国就业结构的变化 第一章 37 2020 3 7 我国服务业的发展状况 我国服务业近二 三十年来发展得比较快 从1980年到2013年中国服务业的产值占GDP的比重从19 0 上升到47 8 从业比重从11 上升到38 5 但总的来说 由于我国起步晚 基础差 与一些发达国家横向比较 呈现以下几个特点 第一章 38 2020 3 7 特点 1 在国民经济中所占比重和就业比重较小2 服务业内部结构不合理 传统服务业偏高 传统餐饮 商贸 交通运输等行业所占比重较大 而知识密集型行业如金融 咨询 保险 软件等服务业所占比重较小 3 服务贸易总体水平低 出口结构不合理 服务贸易发展 十二五 规划纲要 提出 到2015年我国服务进出口总额将达到6000亿美元 平均增速超过11 其中通信 金融 文化 咨询等服务贸易占服务出口总额的比重超过45 4 人力资源开发不足 服务质量管理水平低 第一章 39 2020 3 7 作业 1 大致估计你一个月的开支 相对于商品而言 有多大比例用于服务 你所购买的服务业有价值吗 在哪种意义上有价值 如果你必须缩减开支 那么你会减掉什么 2 在互联网上尝试一项未曾体验的服务 感受从中获得的利益所在 分析该项目是否提供了充足的信息以便于使用 试比较它与其他获得相同利益的服务方式的优势所在 第二节服务营销 一 服务营销的定义企业在充分认识满足消费者需求的前提下 为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动核心理念 顾客满意和顾客忠诚 通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换 最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长核心 满足顾客对服务产品的需求手段 一系列整合的营销策略目的 达成市场交易 实现企业预定的目标 二 服务营销特点 供求分散性营销方式单一营销对象复杂多变服务消费者需求弹性大服务人员的技术 技能 技艺要求高 三 服务营销与产品营销的区别 产品特点不同用户的行为不同人是产品的一部分质量控制问题产品无法贮存分销渠道不同容易个性化定制 第三节服务营销学 一 服务营销学与市场营销学 1 服务营销学的研究视角 服务营销学从两个角度切入 一是研究服务业的整体市场营销活动 二是实物产品市场营销活动中的服务 实物产品市场营销活动中的服务 延期付款或提前交付订金 租赁服务系统 技术培训 营销案例 管理培训 商务谈判 合同签订 代顾客存储零配件 咨询服务 售后调试 维修 保养 送货服务 信息发布与回收服务 等等 2 服务营销学与市场营销学差异 研究的对象顾客管理人是服务产品构成因素及内部营销管理服务的有形展示问题 过程控制质量关注物流渠道和时间因素不同 导入案例1 麻烦 的客人是刘先生麻烦 还是黄经理没做好 案例导引 海尔洗衣机 无所不洗 50 一 服务意识企业全体员工在与一切企业利益相关的人或企业的交往中所体现的为其提供热情 周到 主动的服务的欲望和意识 第一节服务理念 第2章服务营销核心概念 51 友好型告诉顾客 我们在努力 但实在不知道在做什么 冷淡型告诉顾客 我们不关心你 优质型告诉顾客 我们关心你 我们提供服务来满足你 生产型告诉顾客 你是一个数字 我们在此对你排列 个人特性 程序特性 服务的四种类型 客户的要求表述大多是感性的 这些感性诉求的背后意味着我们优质的服务与标准化的操作流程 服务的多层次 基本服务 满意的服务 超值的服务 难忘的服务 服务水准线 达到并超越客户的期待 54 思考 难忘服务的经历 如果您对我们的服务感到满意 请告诉您的朋友 如果您对我们的服务不满意 请您告诉我 当顾客心中有抱怨时 4 会告诉你96 默默离去一位不满的客户平均会将他的抱怨转告至少10人其中有20 还会转告20人之多当你留给他一个负面印象后 往往还得有12个正面印象才能弥补抱怨得不到解决 92 的抱怨客户永远消失化抱怨为玉帛当场圆满解决 95 会再光临将客户抱怨 不满妥善处理 70 客户会再度光临 顾客为何不再次上门 3 搬家5 和其他同业有交情9 价过钱高14 产品品质不佳68 服务不周 好的服务 客户会平均转告5个人有效地解决客户问题 95 会成为忠诚客户开发新客户是维持老客户成本的5倍1个忠诚客户 10次重复购买产品的价值保持老客户创造的价值 拜访新客户价值的60倍 59 二 服务的重要性影响顾客流失的主要原因给企业创造巨大价值 第2章服务营销核心概念 60 顾客是酒店最重要的资源 有一个80 20法则说的是80 的生意是靠20 的客户带来的 而这20 的客户就是酒店的回头客 老顾客 老顾客给酒店带来的好处是惊人的 1 老顾客忽视竞争品牌和广告 对价格不敏感 消费能力更强 有调查表明 老顾客与其余顾客消费额的比例 在餐饮业是13 1 在住宿业是5 1 2 老顾客对酒店更称心如意 与新顾客相比 使酒店降低了服务成本 3 老顾客会为酒店带来极好的口碑效应 为酒店作免费宣传 使酒店节省了营销费用 4 老顾客更愿意购买酒店推荐的新产品 为酒店带来其他潜在的业务收入 5 老顾客愿意向酒店提建议 并重复消费 使酒店有能力为他提供更好的服务 那如何留住老顾客呢 第2章服务营销核心概念 以酒店为例 提升途径 坚持以客户满意为中心 62 第二节关系营销理念一 关系营销产生背景及定义产生历史 关系营销是美国营销学者巴巴拉 杰克逊于1985年首先提出的 菲利普 科特勒在其 营销管理 第六版也有论述 从80年代起迅速风靡全世界 它是现代西方营销理论与实践在传统的 交易型营销 基础上的一个发展和进步 第2章服务营销核心概念 产生原因 单靠交易型营销建立的品牌忠诚度不稳 回头客太少 64 定义关系营销 是把营销活动看成是一个企业与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构以及其他公众发生互动作用的过程 其核心是发展同他们的良好关系 关系营销理念的核心 满足顾客的基本需要和企业的目标 其成功尺度是顾客长期及持续的满意和企业利润 第2章服务营销核心概念 二 关系营销与交易营销的差异 表2 1 表2 1关系营销与交易营销的差异 三 基本原则 主动沟通原则承诺信任原则互惠原则 四 主要形态 亲缘关系营销形态地缘关系营销形态业缘关系营销形态文化习俗关系营销形态偶发性关系营销形态 五 关系营销的三个层次 如何逐步建立起于客户的良好关系 美国营销学家贝瑞和帕拉苏拉曼根据建立的难易程度 归纳了三种建立顾客价值的方法 即关系营销的三个层次 1 一级关系营销 指企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系 如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划 附加利益 让渡价值 整体顾客价值和整体顾客成本之差 2 二级关系营销 指企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客 而且尽量了解各个顾客的需要和愿望 并使服务个性化和人格化 以此来增强公司和顾客的社会联系 具体做法 二级关系营销的主要表现形式是建立顾客组织 以某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中 使企业与顾客保持更为紧密的联系 实现对顾客的有效控制 最典型的就是企业的客户会员制度 3 三级关系营销第三种方法是增加结构纽带 与此同时附加财务利益和社会利益 结构性联系要求提供这样的服务 企业对关系客户有价值 且该价值只能由该企业提供 而不能通过其他来源得到 具体做法 三级关系营销的主要表现形式建立特有的结构纽带 如建立起独特的品牌价值和品牌形象 等一系列做法 良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本 同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益 案例设计 健力士在中国 背景 Guinness 健力士 是世界上最大的啤酒制造商之一 Guinness健力士黑啤是爱尔兰最畅销的啤酒 几乎在爱尔兰全国各地都可以看到Guinness的招牌 它被称作是 爱尔兰的啤酒之魂 Guinness健力士黑啤在世界上50多个国家销售 并且占据全球80 的市场份额 并在21世纪之初 进入了中国市场 问题 但是Guinness在中国市场面临着如下问题 1 竞争愈发激烈 高贵优质的Guinness受到更有价格优势的其他品牌的强烈冲击 2 市场业绩呈下滑趋势 3 Guiness感觉到不能留住客户 设计 作为公司的营销顾问 请问您如何设计一套方案来提高客户的忠诚度 请采用三级关系营销理论 一级关系营销 1 购物礼券的设计和实施 健力士有一套礼券管理和实施方案 为开拓中国市场 公司在大中城市的各个大型商场 进行一系列的礼券派发活动 这以举措马上收到了积极的效果 该品牌立刻吸引客户的注意 二级关系营销 2 大规模吸纳会员 公司建立起客户一对一沟通的平台 IVR系统 并且 公司开始在大规模在网上吸纳会员 通过这个系统 客户可以方便的进行礼券的等级注册 兑奖 公司可以通过这个平台 运营针对不同客户的活动 并及时地对客户进行咨询等增值服务 三级关系营销 3 增强品牌形象 与此同时 健力士啤酒也在一些电视台和平面媒体上 大规模的投放广告 以宣传和打造企业独特的企业形象 同时 公司也在中国热心公益 支持 希望工程 此举也提升了公司在消费者心中的形象和地位 奖励 把奖励同公司的形象和策略联系在一起 对称职性支出 对做了某一工作的补偿 和奖励性支出 对突出的工作行为的补偿 加以区别 运用多种方法奖励杰出的工作行为 诚心地对员工成绩表示承认 强调积极性 给每个人得奖的机会 奖励集体 而不是单单奖励个人 2服务营销核心概念 如果感知效果低于期望 顾客就会不满意 如果感知效果等于期望 顾客就满意 如果感知效果高于期望 顾客就会高度满意或欣喜 客户满意度是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称 就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数 第三节顾客满意理念 一 顾客满意基本概念 衡量客户服务质量的RATER指数 信赖度 是指一个企业是否能够始终如一地履行自己对客户所做出的承诺 当这个企业真正做到这一点的时候 就会拥有良好的口碑 赢得客户的信赖 专业度 是指企业的服务人员所具备的专业知识 技能和职业素质 包括 提供优质服务的能力 对客户的礼貌和尊敬 与客户有效沟通的技巧 有形度 是指有形的服务设施 环境 服务人员的仪表以及服务对客户的帮助和关怀的有形表现 同理度 是指服务人员能够随时设身处地地为客户着想 真正地同情理解客户的处境 了解客户的需求 反应度 是指服务人员对于客户的需求给予及时回应并能迅速提供服务的愿望 当服务出现问题时 马上回应 迅速解决能够给服务质量