插播式广告中的心理效应

插播式广告中的心理效应3.1什么是插播式广告3.1.1插播式广告的表现所谓插播式广告就是事先广告商先做好广告，有动画也有图片，将这些广告利用网站放到网络页面上，当网民打开一个网站时，它就会自动弹出来。也有一种是在网络视频正式开始之前，会放一段广告，这种广告也称之为插播式广告。与横幅式广告相比，插播式广告的效果往往会比横幅式广告的好一些。对于一些刚刚成立的网站来说，由于是新网站，没有太多浏览量或是点击量，但为了维持网站运营下去，他就需要这样的广告，为网站提供资金来源。但是，由于各方面原因，网络广告的点击率不断下降，无法提供有效的资金来源。为此，广告商研发出了更有效的广告方法。即插播式广告，也叫弹出式广告。这种广告利用了两项针对用户行为的模式而设计：一方面，插播式广告一定是网页页面最前方的窗口，所以，不论用户看或不想看，都必须手动去把它关闭；另一方面，我们天生会被能动的物件所吸引，因此插播式广告可以有效吸引用户的眼珠。基于这两个原因，插播式广告比其他传统的广告更加有效，因为这些广告不容易被忽略。而通过调查的结果显示，插播式广告的点击率确实会比横幅式广告条的点击率高。3.1.2插播式广告所占网络广告中的比例根据图2.1中所示，插播式广告所占网络广告中的比例为39%，仅次于横幅式广告。虽然插播式广告会比横幅式广告的收费高一些，但是，插播式广告所带来的视觉冲击，以及经济效益是横幅式广告所不能比拟的。然而根据民众接受程度调查，95%的民众对插播式广告“深恶痛绝”，但是民众依旧会对广告中所呈现的较为积极的东西所吸引。3.1.3插播式广告的特点一种插播式广告被称为“鼠标陷阱”（mousetrapping），它是利用一整个网页广告盖住屏幕，网民找不到任何的按钮来关闭它。这种广告的内容多半是为了宣传一些游戏等等。还有一种插播式广告常见于一些视频网站，在你点开视频的时候，视频开始前会有一段广告，这种广告宣传的东西多种多样，类似于电视广告。也有一些官方的网站会利用这种广告模式进行公益广告的播放。3.2插播式广告中的心理效应3.2.1网民对不同插播式广告的态度一提到广告，大家都会抱有一种厌恶的心理，当然对于网络广告也不例外。然而，对于插播诗网络广告，可以说是“声名狼藉”，因为有些插播式广告实在网民被动的情况下就自动的打开了，网民属于被动接受。当然久而久之，人们也就开始厌烦这种广告了。首先，我们看图3.1：图3.1 对于插播式广告来说，我们可以看出来，民众更接受公益广告类。而商品宣传类，则不是很“感冒”，但是由于插播式广告特点的特殊性，所占市场份额却是很多的。许多商家都十分希望用插播式广告来对自己的产品进行宣传。已达到销售的目的。3.2.2网民是否会被插播式广告吸引那么网民，或者说是潜在的消费者是否会对这种广告所吸引呢？举个例子，当你在点开一个视频或者一个网页的时候，你可能“满心欢喜”的期待着自己所希望看到的东西。可是，在这个时候，你毫无防备的就被插播式广告“侵入”你的视觉神经，并且你还无法在第一时间关掉它。没错，答案是肯定的，你会十分厌烦，甚至对这些广告深恶痛疾。但是，即便你不愿意，即便你抵触这些广告，它依旧给了你视觉冲击，嵌入了你的潜意识。在我做问卷调查的时候，对于这个问题的相关问卷问题，无一例外，所有人都是选择对这个广告厌烦的选项，只有少数人会对公益广告保持良好的态度。但每当打开一个网页或是视频的时候，都出现相同的公益内容，民众也会多多少少产生厌烦的情绪。我们看一下表3.1网民对于不同类型插播式广告厌烦率网页弹出视频弹出推销类99%70%公益类20%17%表3.1这个表所统计的数据是逆向调查民众对插播式广告的厌烦程度，可以看出来，民众都很厌烦这种广告。3.2.3插播式广告的生存方式我们要研究插播式广告对于消费者的心理效应的影响，我们就必须得知道，既然插播式广告这么“讨人厌”，那么为什么商家会选择这种广告作为他的宣传方式。商家难道不害怕适得其反么？下面我们来看一下插播式广告的优点：1. 与传统的横幅式广告相比，弹出式广告的点击率为2%，相当于横幅式广告点击率的4倍之多。2. 目前插播式广告在具体形式上会变得更温和些。其中最显著的变化是在浏览器被关闭时才弹出广告。3. 广告的出现频率有所降低。有些大型的官方网站，可能不会出现插播式广告，或是出现的特别少。下面我们来看一下这样一个例子，这个例子充分证明了插播式广告生存的优势所在。美国一家旅游公司的咨询网站与广告公司进行了合作，他们将所发布的插播式广告变为一种类似于谜语或是小游戏的形式。例如，有这样一则游戏型插播式广告：屏幕上首先出现一只母鸡，如果你点击它的羽毛，这只母鸡就会下蛋，如果你再点击这只鸡蛋，就会进入这家旅游公司网站。目前，这个网站已经发布了20多种类似的游戏型插播式广告，网站访问量得到了明显提高。根据以上例子，可以看出来只要是内容新颖，即便是始终令人厌烦的广告，也会吸引大众的眼球。3.2.4插播式广告中的心理效应对于那些使人厌烦的插播式广告来说，大家可能都会认为这种广告是不具有任何销售价值的，他根本不会吸引大众的目标，甚至会有适得其反的效果。当然这么说不是没有道理，对于这类广告，我们经可以见到，而且几乎所有人都会对这种广告产生厌烦。我们也不会关注这些广告，根本不会去了解他所表现的内容。基于以上问题，我调查了一下目前经常能看到的网页游戏龙武。大家可能没有听说过这个名字，或者是不熟悉这个名字，但是你一定听说过下面这几句话：“单挑boss，怒刷装备，屠龙宝刀，点击就送”。是的，对于这个游戏的宣传广告，我们可以说是熟悉到就像“脑白金”的广告一样了。但是，对于这款网页游戏，我做了如下调查：第一个月第二个月第三个月访问量（单位：万次）0.052550用户（单位：万人）0.0031213.5表3.2如上表所示，访问量从第一个月的0.05万次，到第二个月飞跃般的25万次，再到第三个月的50万次，这可以说是前所未有的，这已经不能用“质的飞跃”这个词来形容，这几乎是一次奇迹。虽然没法跟那些大网站的每月几百万次甚至上千万次的点击量相比，但我们可以说这次网络页游龙武也算是取得了巨大的成功。下面，我们就来分析一下，它为什么会取得这样的成功。我相信看过这个广告的人们，很难描绘出这个广告究竟讲了些什么，也只是隐约的感觉就是在打打杀杀，好像很热闹的感觉。但是看到这个广告的人肯定都记得这段宣传词“单挑boss，怒刷装备屠龙宝刀，点击就送”，这宣传词朗朗上口，我相信没有人会去刻意的记它，但是庸俗的宣传语却多多少少的被我们记住了，从而，达到了宣传的效果。在心理上我们称之为睡眠者效应（sleeper effect）。所谓睡眠者效应，即由于时间间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保留对内容的模糊记忆。这在态度心理学中，我们把说话者因威严等因素从而对听话者所产生的影响，随着时间的推移，听话者产生一种相反效应的现象，称之为睡眠者效应。同时，我们也许不知道这款页游的名字，但是，它很频繁的出现在我们的视野中，几乎是每一个相应游戏视频点开的时候，都会出现这个广告。我们即便是很厌恶它，但是我们还会慢慢的关注它，即使你并不承认。罗伯特再因茨（Robert mainz）曾经提出过一种“反复曝光效应”的理论，这个理论的意思是即便是没有任何意义的符号反复暴露，一次次加深符号印记，即便在令人厌烦，也会使观看到这些符号的人产生熟悉感和愉悦的反应。在形式上，反复可以分为简单粗暴的表象反复，以及神散形聚的内核反复。这也正是龙武这款页游所获得点击量、访问量成功的原因。关于这个“反复曝光理论”，我们在日常生活中也是经常能遇见的，例如：我们记忆英语单词的时候，反复背诵，强化记忆；一些明星为了自己的知名度，反复在荧幕上曝光，让人们去关注他。还有一些商品类的插播式广告，看着没有那么让人反感，并且利用明星或社会知名人士为自己产品代言，利用插播式广告的宣传方法，确实也取得了一些效果。关于“思念食品”的例子的分析：图3.2根据上图，可以看出来思念食品从99年销售额的0.8亿元到09年的22亿元，可以说是势头迅猛。在速冻市场上长期占据市场份额前三甲的头衔。我们说“思念食品”的成功有质量等原因，当然，也具有销售的方式方法上的过人之处。这里我着重讲一下思念食品的插播式广告所给人带来的心理效应。我们在打开播放视频的时候，经常会看到这样一则广告:利用故宫的场景，利用明星成龙，对该公司的新产品“思念金牌水饺”进行广告宣传。广告时间不长，但是花哨，并且视觉冲击力大。利用成龙作为功夫明星被大众所熟知，进而来对该公司产品代言。从销售额我们可以看出来，这条不仅在电视上播放，而且也作为插播式广告在网络上出现的广告，确实在销售额上做出了不小的贡献。提高了产品知名度，同时也提升了品牌影响力。使得消费者为其买单。我们知道，许多商家都会邀请一些明星作为自己产品的形象代言人，而且收益颇丰。大众之所以会对名人明星“买单”，这是因为我们都存在一种跟风的心理。这个心理效应在心理学上称之为光环效应，同时也伴有从众的心理效应。所谓光环效应，就是指人与人交往的过程中，会对另一个人产生一种特别好的印象，或是说一种光环作用，就像太阳周围的云一样，把太阳的光辉发散出去。但是这种印象往往是不符合这个人本身应有的气质。换句话说，就是其中一个人对另一个人（或事物）的第一印象，决定了这个人对他的的总体看法，而无法准确的看到对方的真实品格，形成一种偏见，这种偏见可能是好的，也可能是坏的。所以光环效应也可以称为“以点概面效应”。是主观推断的泛化、定势的结果。简单解释一下光环效应，就是说当某个人对于这个东西十分喜欢，结果他会对他周围的人说，我们称之为“唤起”。那么其他人就会存在增强优势反应，这会导致两种结果:第一种，它促进了简单行为；第二种，它削弱了复杂行为。更通俗一点的讲:这个产品连明星都在用，而且明星在极力夸奖这个产品，那么，对于消费者来说，我会增强买这个产品的想法，而削弱了对这个产品的客观认识。我们又说它为什么还会伴有从众效应呢？举个例子：你肯定经历过这样的场面，一场音乐会表演结束后，一部分的观众起立鼓掌。紧跟其后具有同样感受的人也起立鼓掌。现在，起立鼓掌的浪潮波及到未受鼓动者，但是，他们也从舒适的椅子上面站了起来，给予礼节性的喝彩。可是，你还想坐着，因为这个音乐会你并没有受到任何感染。但是，当起立鼓掌的浪潮扫过后，你肯定不会在坐着了。成为少数人，有时真的不容易。同理，你周围的人都买这个牌子商品，这个牌子的商品已经成为你周围人的潮流，那么你多多少少也会去购买这个牌子的东西。3.3插播式广告中的催眠3.3.1潜意识广告的出现潜意识广告可能不被大家所了解，那么什么是潜意识呢，潜意识说白了利用了一种暗示效应，以很小的、不会出现知觉的刺激作用于大脑中的“祖先脑”，也就是最原始的脑细胞，这样，就可以直接影响人们的行为和动机。1957年的9月，潜意识广告首次出现。当时推出的广告词是“请喝可口可乐”以及“请吃爆玉米花”。心理学者米迦里利用一种投射装置，在电影院中的影片放映期间，每隔五秒便做三千分之一秒的投射，重复投射这样的广告高达70多次。根据六周的实验成绩平均的结果，爆玉米花的出售量增加18.1%；可口可乐的销售量增加57.7%。对于五十分之一秒的曝光，人们都很难察觉到，更不用说三千分之一秒的曝光时间了。这就是“看不见的广告”。虽然观众无法意识到广告的存在，但是销售额的大幅增加，也就证明了这对观众产生了暗示的效果，可以说是把心理学的暗示效应运用于商业推广的巨大成就。但是，就我们现在而言，我们也会感到十分恐怖。对于这种无意识的植入，会影响到人们的潜意识，在一定程度上会“控制”人的思维。如果利用这个方式进行一些宗教或是不同政治思想的宣传，那么对于整个社会的是非常可怕的。3.3.2虚假记忆不知道你是否遇到这样的情况，在你看完一部影片的时候。假如我问你，你是否记得片中那个被车子撞死的男人，是否有着满脸胡须。即使你刚看完影片或者是整部影片只有一个男的被撞死，你也未必会记得他是否有胡须。但是，我如果这样问你：“你记不记得那个有着满脸胡须男人被撞死了？”相信你会毫不犹豫地说，记得！这时我就给了你一个虚假记忆。为你编造了一段记忆。洛夫特斯曾经做过一个这样的实验。她找了24为被试者，并且为每位被试者准备了一本手册。其中，内容包括四个被试者幼儿时的经历，其中三个是真实经历，由他们的家人提供，一个是在购物中心迷路的经历，是有洛夫特斯杜撰的。被试者的家人协助为这四段经历分别写下了长短一样的叙述。让被试者到实验室里面，阅读这四则经历，并根据自己的记忆，写出这些经历的细节。如果不记得这件事，就写不记得了。结果让洛夫斯特颇感诧异。不只是统计数据惊人，还伴随着虚假记忆的细节描述。她说：“我很意外，这些人对无中生有的事情侃侃而谈，还深信不疑。”她的语气丝毫不见惊讶，倒有几分兴奋。由洛夫特斯的“购物场实验”可以看出，在人们面对不确定记忆的时候，如果它是伴随着几个真实的记忆同时出现，并且有自己的亲人或是当事人的肯定，那么人们是无法正确判断这种虚假记忆的。我们并不能说被试者是有意撒谎的，因为他们的撒谎是毫无意义的。因此可以看出，人们的记忆有的时候是不可信的。而这种虚假记忆的植入，存在于我们