农夫山泉危机事件传播背景与控制

农夫山泉危机事件传播背景2013年4月10日至5月7日，京华时报持续28天以连续67个版面、76篇报道攻击农夫山泉。农夫山泉称：“如此规模的对一家企业的批评报道，在中国新闻史上绝无仅有。”媒体作为一种传播信息媒介，对大众具有一定引导作用，媒体的报道在社会上将产生较强的反应。媒体对于危机事件的报道的内容很大程度上影响人们的选择与判断。农夫山泉在2013年被京华时报多篇幅、多版面负面报道，从“质量门”到“标准门”。而对于同质化日益加剧的竞争中，各种力量的斡旋，农夫山泉事件很具有代表性，对这次事件的研究，有利于进一步深刻了解媒体对于危机事件的应对。关键词：农夫山泉，京华时报，危机应对1.研究背景 媒体是指传播信息的媒介。它是指人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。也可以把媒体看作为实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。主要媒体包括：电视，广播，报纸，周刊（杂志），互联网，手机，直邮。传播的四大媒体分别为：电视，广播，报纸，周刊（杂志）。媒体主要有七项功能：监测社会环境，协调社会关系，传承文化，提供娱乐，教育市民大众，传递信息，引导群众价值观。 企业危机是在企业经营的过程中，由于宏观大环境的突然变化（如国家标准、行业问题的暴露）以及企业在经营的过程中没有按照规范进行生产运营，未达到客户的要求都会引发的一系列危害企业的行为。随着市场经济的发展，同质化竞争严重，企业之间的竞争日益加剧。企业危机事件的产生也会有千万种原因，可能是竞争对手的营销手段，可能是由于不良媒体的恶意报道，可能是企业自身运作产生的问题，也可能是多重因素综合产生的结果。企业危机对企业的影响甚是严重，有时不仅仅是损失企业的已有市场与利益，更严重的是对企业品牌与形象的深远影响。因此，媒体对于企业危机事件所采取的措施和行动，对于事件本身来讲具有至关重要的影响。所以，农夫山泉危机事件传播控制研究，对于现在的媒体与企业关系具有重要意义，对于今后企业危机事件的控制也具有借鉴意义。2.研究意义 以农夫山泉事件为个案研究，整个事件从产生到结束从中了解企业应对危机事件以及不良媒体在危机事件应对事件产生、发展、以及结束。事件发展中，产生的对抗。对此事件的整体研究，得失，不良媒体3.研究方法3.1文献研究法 通过研究中国知网学术论文及期刊、百度学术文库、谷歌等学术平台及搜索引擎以及图书馆书记资料进行分析，并进行相关观点和理论框架的梳理，同时采纳相关数据资料。3.2个案解析法 通过对农夫山泉危机事件控制研究，以理论结合案例的分析方式，来阐述观点。农夫山泉事件的控制1农夫山泉与京华时报的较量在京华时报大幅度，高频率报告的同时，农夫山泉并没有静坐上观。 农夫山泉在官方微博上指责京华时报。2013年4月12日，京华时报报道“农夫山泉标准不及自来水”，农夫山泉回应“品质远高于现在国家标准”；4月14日，京华时报报道“避谈有害物质指标宽松”，农夫山泉回应“京华时报无知”；4月15日，京华时报报道“浙江地方政府袒护农夫山泉”，农夫山泉回应“你跑不掉，也别想跑”；4月16日，京华时报报道“上海检测报告佐证农夫山泉不如自来水”，农夫山泉回应“京华时报指鹿为马混淆概念”。2013年5月6日，农夫山泉在北京召开“饮用水天然水标准新闻发布会”上，农夫山泉董事长钟睒睒与京华时报记者李斌、胡笑红展开激烈“辩论”。京华时报记者一直强调农夫山泉只执行浙江地方标准，当场钟睒睒表示“国家强制标准无需标示，强制执行。任何企业必须执行，不是说你标了就不可以执行，标了要执行，不标也要执行”。京华时报记者追问钟睒睒“为什么不采纳国家标准而执行地方标准”，钟睒睒表示已“强制执行国家卫生标准，但国家质量标准尚未出台”。在回答记者问中，京华时报记者多次打断钟睒睒回答。“滚出去”这就是在农夫山泉新闻发布会上工作人员对京华时报记者的愤怒。2013年5月6日，农夫山泉向法院提出起诉，要求京华时报赔偿6000万元经济损失。终于在2013年11月30日，双方走上了法庭，在北京市朝阳区人民法院，农夫山泉和京华时报互诉侵犯名誉权纠纷案开庭，农夫山泉诉京华时报连续30天书面道歉并赔偿2亿，并追加被告北京市桶装饮用水销售协会，京华时报起诉农夫山泉侵犯其名誉权，要求农夫山泉在各大媒体级门户网刊等道歉声明，并赔偿经济损失1元等，法院未决择期再审。2014年4月16日，农夫山泉与京华时报互诉名誉侵犯案在北京市朝阳区人民法院第二次开庭，法院未决择期再审。两场官司并未决出结果。 法院并未判处是非，但是在当今这个信息传播很迅速的时代，每个很微小的信息登在网上，可能会以一种难以想象的速度传播开。对于京华时报与农夫山泉的pk，在全国范围内掀起了轩然大波，每个人心中各有评测。2013年年5月2日北京市桶装饮用水销售协会下发了关于建议北京市桶装饮用水行业销售企业对“农夫山泉”品牌桶装水进行下架处理的通知，要求北京市桶装饮用水行业各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产品做下架处理，5月6日农夫山泉宣布退出北京桶装水市场，损失了将近约10万桶装水用户。而京华时报也并不轻松，一家媒体如此大肆报道，让人们怀疑这家媒体的职业道德与节操，以及对于京华时报产生厌恶的心理。2被动的农夫山泉，危机公关5s分析从危机公关策略5s的角度，分析农夫山泉在此事件中应对的得失。1、速度第一；对于危机事件的出现，时间是至关重要的，每一分钟、每一秒钟对于危机事件的影响都是巨大的，因为大家都在关注企业危机事件本身，都在等企业做出反馈。所以企业应该在第一时间、最迅速的控制事态的发展，并公开信息，消除产生的误解。然而农夫山泉并没有在第一时间如此去做。京华时报对农夫山泉报道在4月10日发布，而农夫山泉公关人员在4月11日迟迟发表声明，进行澄清。农夫山泉公关部对于危机事件迟到的声明，留给了消费者近11个小时的想象空间，使得企业对整个事态的发展控制变得更加艰难！2、承担责任；在大众聚焦下的企业每一个举动都是备受关注的，不管怎样，自己如果没有一点问题，就没有那么多空穴来风。所以，不管谁是谁非，在危机事件产生后，企业应该自觉地勇于承担自身的责任，赔偿消费者产生的损失，物质上的、精神上的。尽力让在危机中受到损失的消费者，得到自己满意的处理结果。让大众看到企业是个负责任的企业，是个可信赖的企业。但是当京华时报报道农夫山泉的标准问题时，农夫山泉并没有任何表示出承担责任的表现。农夫山泉在此刻指出华润怡宝的诬陷，自身民企的无助。或许会引起消费者的同情心，但是对于危机事件的处理并没有很大的作用。相反，还有一种推卸责任的意味在里面。3、权威证实；危机事件产生后，自己称赞自己是没用的，没有信服力。但是如果第三方权威认证，拿出客观事实来说，展示给消费者，这样更具有说服力。农夫山泉事件的过程中，反观是京华时报以国家标准与浙江标准对比指责农夫山泉的标准问题，很客观，很具有说服力，京华时报还找到了十个专家，报道出农夫山泉各种不合格，各种不符合要求。5月9日，人民日报刊登农夫山泉合格率100%，这篇关键的报道让农夫山泉事件告一段落。农夫山泉事件近在一个月后，一篇党报，农夫山泉才重获人心。如果一开始就这样，相信这一个月的损失会大大减少。虽然时间较晚，但是人民日报的权威和力量确实足够让人们对农夫山泉放心了！虽然时间较靠后，但是效果还是很明显的。4、真诚沟通；企业处于危机焦点的时刻，应该耐心与媒体、与消费者认真交流，说明事件的原因及过程。农夫山泉在这次危机事件中，没有耐心的沟通。反而，农夫山泉在指责京华时报，或许刚开始，农夫山泉与京华时报认真沟通，以后的事情并没有那么复杂。农夫山泉指责京华时报、竞争对手华润怡宝以及北京市桶装饮用水行业协会，四面出击疲于应付。5、系统运行；企业在规避一种风险的同时，兼顾到其他风险，不要顾此失彼。系统运行要求全公司在危机处理的过程中，建立团队，统一口径对外。不要慌忙失措，只看到表象，从而导致一个问题解决，另个问题开始。事件中，农夫山泉企业行动滞后，企业公关部门并没有直面公众最关心的问题产品饮用水质量问题，以及企业对饮用水采取浙江标准和国家标准表述含糊，农夫山泉没有良好的危机应对机制是其缺乏系统运行原则的体验。农夫山泉在这次危机事件的处理过程中，也有很多可取的地方。农夫山泉在这事件中，从开始一直坚持自己的水质没有问题，态度坚硬，坚持到底，自身理直气壮。对于事件的发展，只能说农夫山泉处理的方式不对。农夫山泉始终坚持是华润怡宝的诬陷与京华时报的恶意报道，农夫山泉还在自己的官方微博平台上列举了华润怡宝的行为：华润怡宝3月22日世界水日，大肆宣传国内2008年至2012年惊动全国的水污染事件，并点明提到：从大自然“搬运”来的水你还敢喝吗？并进一步渲染中国82%的人饮用浅井水和江河水，其水质污染严重等等。同年3月华润怡宝制造了“中国饮用水之殇”网站，加大宣传从大自然“搬运”的水，种种不适宜人们饮用。华润怡宝还在楼宇电视广告上反复播放的不是本身企业的广告，而是贵州都柳江、山东胶州等地水污染事件；在北京新闻发布会上，农夫山泉工作人员对京华时报记者大吼“滚出去”。让大家看到了一个无奈的农夫山泉，一个坚持自我的农夫山泉。自身坚持肯定的态度，让人怀疑或许农夫真的是没问题，或许真的是别人算计了。最后一篇人民日报的报道，把所有的疑问都烟消云散了。整个过程，农夫山泉自身的肯定和坚决的态度，就是农夫山泉自身独特的公关风格魅力。3谁成功了，谁失败了事件结束，到底谁是最终的获益者。农夫山泉进入北京市场，一直处于供不应求，北京市场桶装水年需求量达1亿5千万桶。钟睒晱曾经表示，农夫山泉约占据北京市桶装水销售市场的1.67%，2012年农夫山泉北京桶装水市场有420万元利润，本计划2013年实现500万元利润。然而，农夫山泉事件的产生，使得农夫桶装水不得不退出北京市场。随着2013年农夫山泉的退出，直接给华润怡宝、哇哈哈等品牌销量带来增长。根据中国企业品牌研究中心，2013年C-BPI瓶装水分析指标