营销计划的写作指导.ppt

营销计划的写作要求 工商系许莹2012 04 09 营销计划书是什么 为什么 立足现实 面向未来的 有创意的策划活动 strategy plan 90 以上不为自己而写营销计划书是一种说服性材料 一份条理清晰 创意鲜明的计划书 对于提高说服力和接受度有极大的帮助 营销计划书的评价标准 1 目的 方向 有利于达成预定的目标 是为目标服务的2 创意内容独特新颖 有原创性3 可行性创意与企业现有资源合理结合 最终能落到实处而且不产生负作用 准备工作 整理思路建立营销策划书的框架体系整理材料 营销计划书的材料 装订顺序 封面 摒弃实验报告 目录正文参考文献附件 正文结构 前言 计划背景和目的企业和产品简介环境分析营销目标营销战略和具体营销方案方案实施和控制 营销计划需要有逻辑性 没有一成不变的格式和框架 但是其中有些要素是共同的和必备的 封面 报告题目 包括产品名称和计划涉及时间阶段作者姓名 学号 专业班级日期字体适中 居中 单独一页简洁醒目 忌花哨 目录 三号 黑体 居中 目录两字间空四格目录与正文空一行页码对齐 4 目录 目录摘要一 简介 11 调研背景 12 调研方法 23 报告范围 24 局限性 2二 产品背景 21 企业背景 3 1 发展简介 3 2 组织规模 32 产品介绍 4 五 结论 6六 建议 6参考文献 7附录 8附录1 9附录2 9图录 10图1行业竞争形势 4致谢 11 1 前言 说明计划背景和目的 阐明计划的写作目的 树立明确的观点 强调计划意义所在新建伊始 尚无一套系统营销方略 发展壮大 原有的营销方案已不适应新的形势 改革经营方向 需要相应地调整行销策略 原营销方案严重失误 不能再作为企业的行销计划 市场行情发生变化 原方案已不适应变化后的市场 企业需在不同的时段 根据市场的特征和行情变化 设计新的阶段性方案 2 企业和产品情况 企业创建者和创建时间 总部位置 组织结构 运营范围 资产规模 职工人数 产品系列等产品介绍 3 环境分析 1 当前市场及市场前景分析 产品的市场性 现实市场及潜在市场状况 市场成长状况 产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上 消费者的接受性 凭借资料分析产品市场发展前景 2 宏观市场主要影响因素分析政治环境 居民经济条件 如消费者收入水平 消费结构的变化 消费心理 技术发展趋势方向的影响 3 市场机会与问题分析 目前营销的问题分析 以往营销战略的思路以及策略分析 总结其成败得失等 竞争者分析主要竞争者是谁 竞争产品的优劣势是什么 分析优劣势找劣势予以克服 从优势中找机会 发掘其市场潜力 分析各目标市场或消费群特点进行市场细分 抓住主要消费群作为营销重点 找出与竞争对手差距 把握利用好市场机会 4 营销目标 有关销售 市场份额和利润等指标SMART原则Specific 具体的 明确 不含糊 Measurable 可衡量的 定量化 Attainable 能达到的 Relevant 相关的 围绕企业宗旨和远景展开 Time bound 限定时间 必须有起止时间和区间 5 营销战略 总体布局市场细分目标市场市场定位 6 营销方案 4P组合 产品产品质量 功能 产品系列等品牌 LOGO 品牌理念包装服务 服务方式 质量 价格 同类产品价格的比较 特定的价格策略销售渠道渠道的选择 中间商政策 促销 促销策略的思路创意和主题原创性 出彩之处具体促销策略的计划计划 人物 时间安排 地点 活动内容等 7 费用预算 整个计划的费用投入总费用阶段费用项目费用 8 计划的实施与控制 对未来计划的时间 人员等资源的具体安排 分阶段进行陈述如何控制 说明计划所需环境 条件及注意事项出现意外时 须根据市场反馈进行控制与调整 总结 结束语 与前言对应重复下主要观点和重点参考文献附件 有助于读者理解的可信资料 图表 调查表 原始照片等 撰写要求 1 策划基础环境分析 企业分析 调查材料的分析 分析要准确 材料要厚实2 行动方案包含明确