房地产市场营销概论.ppt

房地产市场营销 天津商业大学张树德 第一章房地产市场营销概论第一节市场营销的历史演变第二节房地产市场营销概述第三节房地产市场营销流程第四节房地产市场营销应注意的问题 第一章房地产市场营销概述 第一节市场营销的历史演变一 市场营销的起源1 1902 1903年美国密歇根大学 加利福尼亚大学和伊利诺伊大学正式设置市场营销学课程 1912年美国哈佛大学的赫杰特齐教授出版了第一本 市场营销学 2 1937年美国市场营销协会成立 3 1960年美国密歇根大学麦卡锡教授完整提出了4P 影响营销的四大因素 即 产品 PRODUCT 价格 PRICE 渠道 PLACE 和促销 PROMOTION 的营销策略理论 4 1956 1972年 由菲利普 科特勒 温德尔 史密斯 阿尔 莫顿及杰克 特普塔等人提出了STP 市场细分 目标市场和定位 的营销战略理论 5 1986年美国西北大学教授菲利普 科特勒提出了 大市场营销 理论 即在传统营销战略和策略的前提下 要突出运用 权力 POWER 和 公关 PUBLICRELATION 第一章房地产市场营销概述 二 营销观念的发展1 20世纪20年代前 生产观念和产品观念主导时期 2 20世纪50 60年代 推销观念时期 3 20世纪70 80年代 市场营销观念时期 4 20世纪90年代后 社会营销观念时期 第一章房地产市场营销概述 三 市场营销学的知识体系1 市场营销的概念 引导商品和劳务从生产者到达消费者所实施的企业活动 美国市场营销协会 市场营销是以消费者和用户的需求为出发点 组织并运用整体营销活动来满足消费者和用户的欲望 生产或提供他们所需要的产品和劳务 通过高效的交换活动 使消费者的需求得到满足 并从中获得利润的过程 2 市场营销的知识体系 分析企业与市场的关系 研究企业的营销战略布局 研究企业的营销策略与营销活动 营销活动的组织与控制 营销科学的理论与方法研究 第一章房地产市场营销概述 第二节房地产市场营销概述一 房地产的含义1 房地产的含义 房地产是指土地及其地上建筑物 定着物以及这些有用的物在使用过程中所形成的各种权益的总称 2 房地产的物质构成 二 房地产的种类1 住宅 2 工业用房 3 商业用房 4 特殊房地产 三 房地产的产品特点1 位置的固定性或不可位移性 2 寿命周期长 3 异质性 4 权益关系的复杂性 四 房地产市场的含义 特征及分类1 房地产市场的含义 房地产市场是指房地产交易关系的总合 它包括了房地产市场交易的主体 客体 交易规则 交易工具及管理措施等等 2 房地产市场的基本特征 房地产市场是区域性市场 房地产市场是产权交易市场 房地产市场是不完全竞争的市场 房地产市场是专业性很强的市场 第一章房地产市场营销概述 第一章房地产市场营销概述 五 房地产市场营销的概念及理念1 房地产市场营销的概念 房地产市场营销是房地产企业依据市场营销的基本理论和方法 从房地产产品和市场的特点出发 以了解和满足消费者需要为中心 进行房地产产品定位策划 设计 开发及组织营销活动的过程 具体讲 它包括市场调研 营销环境分析 营销战略规划 市场细分 目标市场选择 项目定位 产品研发 价格制订与执行 分销渠道选择 促销及售后服务等一系列活动 房地产市场营销是市场营销学的分支学科 房地产市场营销活动的中心是顾客的需要满足 而实现方式是适宜性的房地产产品 这决定了其营销活动的特殊性和复杂性 房地产市场营销是一个系统的活动过程 全过程的管理与控制是必要的 房地产市场营销活动是在社会法律前提下的活动 同时要兼顾社会 企业和消费者的利益 2 房地产市场营销的特点 复杂性 风险性 差异性 协同性 3 房地产市场营销的理念 区域营销 信息营销 竞争营销 全过程营销 专业营销 品牌营销 文化营销 服务营销 创新营销 第三节房地产市场营销流程房地产市场营销应该贯穿于房地产项目开发与经营的全过程 概括起来可以归纳为五个大的步骤 一 调研分析 发现市场机会 市场调查的内容包括 该地区整体经济发展水平 该地区房地产市场供求状况 同类型房地产项目的基本情况 相同区域内同类型房地产项目的营销方案及营销手段 竞争性项目的赢利能力分析 消费者对于同类型房地产项目的认知与评价 同类型房地产项目的物业管理及售后服务状况 区域市场未来的发展前景 二 选择目标市场 在确定房地产项目投资的前提下 综合运用STP战略分析 SWOT风险分析技术 确定项目的目标市场 它是市场细分的结果 第一章房地产市场营销概述 第一章房地产市场营销概述 三 确定市场营销组合方案 它是对市场目标进行专业化 细致描述的过程 具体包括 产品规划设计要点 房地产主销与分销渠道的选择与组合 房地产销售价格策略及价格调整模式计划 房地产营销费用预算及控制目标 房地产项目的经济分析与财务评价 其它营销手段的实施条件等等 四 制定市场营销计划 它是用时间 价值两个维度对市场营销组合方案的具体落实 并形成营销计划的基准与基线 五 营销计划的执行与控制 它是房地产营销全过程中最为重要的环节 具体包括 营销团队的组建与发展 营销人员的招聘 培训与激励 营销计划执行的检查 分析与里程碑事件评价 营销组合方案与营销计划的变更 营销工作的收尾与结束 第四节房地产市场营销应注意的问题一 房地产市场营销的本质是发现消费者的欲望 找准其需求 二 房地产市场营销的核心是 全过程营销 三 房地产项目的价值在于 功能 与 价格 的合理匹配 四 房地产市场营销 策划 不是万能的 第一章房地产市场营销概述 第二章房地产市场营销环境分析第一节房地产市场营销环境概述第二节房地产市场营销宏观环境分析第三节房地产市场营销微观环境分析第四节房地产市场营销环境的机会与威胁分析 第二章房地产市场营销环境分析 第一节房地产市场营销环境概述一 房地产市场营销环境的含义与特点房地产市场营销环境是指与房地产开发企业的营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合 它是影响企业生存和发展的外部条件 它是一个多层次 多影响因素的集合体 它具有客观性 多样性 系统性 差异性 动态性和可适应性的特点 二 房地产市场营销环境的分类人们通常把影响房地产市场营销活动的因素分成两大类 即影响房地产市场营销活动的宏观环境因素和微观环境因素 三 房地产市场营销环境分析的目的 通过对房地产市场营销环境的分析 了解和预判市场趋势 提高决策能力 通过对房地产市场营销环境的分析 及时调整企业的市场营销策略 提高应变能力 通过环境研究 发现市场机遇 提高开发项目的盈利能力 第二章房地产市场营销环境分析 第二节房地产市场营销宏观环境分析房地产市场营销的宏观环境 是指那些大范围的 持续时间较长的 间接影响房地产开发活动的外部市场因素 这些因素的变化通常可以直接观测到 这些因素的发展变化趋势 也可以通过各种技术手段来分析和预测 对于房地产宏观环境的长期观测 预测是十分必要的 一 人口环境 人口规模和增长率 人口构成 人口构成包括自然构成和社会构成 人口分布和迁移 家庭结构 二 经济环境 经济发展状况 居民收入 财政政策 货币政策 三 自然环境 地理位置 地质条件 自然风光 气候条件 交通条件 四 技术环境五 政治法律环境 经济政策 产业政策 土地政策 住房政策 户籍政策 六 社会文化环境 住宅需求偏好 住宅消费传统 价值观 文化修养 行为方式 第二章房地产市场营销环境分析 第三节房地产营销微观环境分析日常的房地产开发与经营活动 大体形成了供应商 开发企业 营销中介 消费者这一核心体系 而这一体系的效率 还要受到竞争者和公众等环境因素的影响 它们共同构成了房地产企业微观环境的全部内容 一 房地产企业 企业内部的组织结构及协调程度 企业品牌 营销手段 二 供应商 土地所有者 建筑承包商 材料及设备供应商 金融机构 专业顾问 三 营销中介 中间商 辅助中间商 四 顾客五 竞争者 需求竞争者 属类竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 六 公众 融资公众 媒体公众 政府公众 团体公众 一般公众 属地公众 内部公众 第二章房地产市场营销环境分析 第四节房地产市场营销环境的机会与威胁分析市场环境是客观存在的 也是非常复杂的 把其分为宏观环境和微观环境是从影响房地产营销的因素种类和影响程度的维度上来帮助我们进行分析的 而从影响的效果上来看 有力于营销的环境我们称之为 机会 不利于营销的环境我们称之为 威胁 一 市场机会1 市场机会 是指由于营销环境的变化而引起的新的尚未被满足的市场需求 通常这种环境机会都带有针对性 利益性 时效性和公开性的特点 2 市场机会的价值分析 市场机会的出现一般都会有明显的利益指向 而其利益价值的大小 主要由两个方面因素决定 环境机会的吸引力和可行性 衡量市场机会的吸引力主要有三个指标 市场需求规模 利润率 发展潜力 衡量市场机会的可行性也有三个方面因素 机会与企业的经营目标 发展战略的匹配度 机会要有利于企业发挥优势 企业内部的协调程度 3 市场机会的发现与识别 借助产品 市场矩阵来寻找市场机会 通过市场细分技术来发现市场机会 通过市场信息收集 来发现市场机会 第二章房地产市场营销环境分析 4 市场机会的评估 企业可以综合利用市场机会吸引力和可行性的组合矩阵进行市场机会评估 针对不同的市场机会 企业一般可以采用抢先发展 跟随发展和维持现状等对策 二 市场威胁1 所谓市场威胁 是指由于市场环境发生变化 从而对企业原有的营销方案产生不利影响的因素及可能性 产生威胁的来源通常有 产业政策变化 宏观经济形势变化 市场结构变化 消费者购买力及价值取向的变化 竞争者营销策略的改变 2 市场威胁的分析矩阵 第二章房地产市场营销环境分析 三 swot分析法 swot分析法是由旧金山大学的管理学院于20世纪80年代率先提出来的 通过对于企业所处的实际场景的组合分析 来帮助企业决策的一种方法 由于它综合组合分析了企业内部的优势 STRENGTH 劣势 WEAKNESS 外部的市场机会 OPPORTUNITY 威胁 THREAT 所以又被称之为态势分析法 1 优势 STRENGTH 是相对于竞争对手而言的技术能力 资源和其他强势因素 2 劣势 WEAKNESS 是严重影响企业市场竞争力的技术 资源 管理及营销能力 3 机会 OPPORTUNITY 是指企业在其所处的外部市场环境中的有利地位 4 威胁 THREAT 是指企业在其所处的外部市场环境中的不利因素 第二章房地产市场营销环境分析 第三章房地产市场调查与预测第一节房地产市场调查和预测概述第二节房地产市场调查的基本步骤第三节房地产市场调查的方法第四节房地产市场预测 第三章房地产市场调研 第一节房地产市场调查与预测概述一 房地产市场调查与预测的概念与目的1 房地产市场调查的概念 房地产市场调查是运用科学的方法 有目的 有计划的收集 整理和分析与企业市场营销活动有关的各种情报 信息和资料 为企业营销决策提供依据的信息管理活动 它是企业营销活动的基础性工作 2 房地产市场预测的概念 房地产市场预测是在市场调查的基础上 利用取得的信息资料 运用科学的方法对房地产市场未来发展趋势做出估计和推断的过程 它是企业决策的条件 3 房地产市场调查与预测的目的 为企业长远发展规划提供参考依据 为市场营销方案的制定提供基础资料 二 房地产市场调查的主要内容1 房地产市场的宏观环境调查 2 房地产项目的区位条件调查 3 房地产市场微观环境调查 4 竞争对手调查 三 房地产市场预测的主要内容1 房地产市场发展趋势预测 2 房地产市场价格走势预测 第三章房地产市场调研 第二节房地产市场调查的基本步骤房地产市场调查工作是一项十分复杂而又艰巨的工作 调查人员必须在海量 无序的信息中去收集 发现与企业发展和房地产项目相关的所有信息 房地产调查是一项十分严谨而又有科学逻辑的工作 必须按照一定的程序步骤进行 房地产市场调查是一项目的性很强的工作 必须事先拟定好调查计划 以保证所需要的信息能够全面 准确的收集 提高调查工作的效率性 一般房地产市场调查工作大体可以分为三个阶段 调查准备 正式调查和分析总结 一 调查准备1 确定调查目的 2 非正式调查 探测性调查 描述性调查 因果性调查 第三章房地产市场调研 二 正式调查正式调查阶段的主要工作有两项 制定调查方案和现场实际调查 1 制定调查方案 它是正式调查前的准备工作 包括确定调查计划书 准备调查表和确定调查方法等 2 现场实际调查 它是按照事先计划好的方案 组织调查人员进入目标区域开展调查的具体工作 三 分析总结阶段分析总结阶段主要有三大工作内容 基础资料的整理与分析 统计推断 撰写调查报告 第三章房地产市场调研 房地产市场调查报告的体例 一 导言简要介绍调研课题的基本情况 包括调研目的 范围 内容过程与结果 二 主体报告1 调查的目的与意义 2 调查采用的方法 范围与调查步骤 3 调查对项目的基本情况 4 调查所得到的实际资料与分析说明 5 调查报告的结论 6 意见与建议 三 附件 第三章房地产市场调研 第三节房地产市场调研的方法一 按照调研对象划分1 全面调研又叫普查 就是对调查对象所包含的全部单位进行调查 2 重点调研就是以有代表性的单位为调查对象 并以此来推断一般的结论 3 典型调研 是在对调查对象进行全面分析的基础上 精心选择几个有代表性的单位作为调查的典型 进行周密细致的调查 4 抽样调研就是在全部调查对象中选择若干个个体对象经行调查 然后推断整体的方法 抽样调查具体又可以采用随机抽样和非随机抽样两种形式进行 二 按照调研所采用的方法划分1 访问法2 观察法3 实验法三 调研问卷的设计1 调查问卷的构成 被调查者的基本情况 调查内容本身 问卷说明 编号 2 问卷题型 开放式问题 封闭式问题 诱导式问题 多选题 态度评测题 3 必须注意的问题 问题的措辞与语气 问题的顺序 排版 第三章房地产市场调研 第四节房地产市场预测房地产市场预测是指对房地产市场随时间和空间变化的趋势 规律的预知与推测 预测活动一般可以按照三种途径进行 一是类比分析法 二是因果分析法 三是统计分析法 一 直观预测技术1 德尔菲法 2 四象限分析法 二 时间序列预测技术1 趋势外推法 2 平滑预测法 三 景气指数预测法国房景气指数也称国房指数 是 全国房地产开发业综合景气指数 的简称 这是国家统计局在1997年研制并建立的一套针对房地产业发展变化趋势和变化程度的综合量化反映的指数体系 该指数体系是由 1 土地出让收入指数 2 完成开发土地面积指数 3 房地产开发投资指数 4 资金来源指数 5 商品房销售价格指数 6 新开工面积指数 7 房屋竣工面积指数 8 空置面积指数等8个分类指数合成运算出来的综合指数 国房景气指数 以100为临界值 指数值高于100为景气空间 低于100则为不景气空间 第三章房地产市场调研 资料 第三章房地产市场调研 四 住宅市场的四象限模型 美 丹尼斯 迪帕斯奎尔 威廉 C 惠顿在其代表作 城市经济学与房地产市场 一书中认为 住宅是一种耐用资本品 其生产量和价格是在资产或资本市场上决定的 住宅价格主要取决于希望拥有住宅的家庭数量 需求 以及可以被人们拥有的住宅数量 供给 而另外新建住宅的供给也与价格有关 长期看 住宅供给价格应该等于住宅的重置成本 但由于 时滞 现象 导致短期增量住宅的价格与成本之间会背离 即短期内住宅需求突然增加 而供给相对固定 因此价格 在这里应该理解为租金 也会跟着上升 之后住宅量会随之增加 在这里可以理解为房价的上涨会带动供给的增加 第 象限 第三章房地产市场调研 而在资本市场与物业市场的连接点之一 就是房租与房价的关系 第 象限 P R I 也就是说 房价是房租的资本化 I R P被称之为租售比 这支判断投资项目的一个重要指标 其水平高低 在资本市场上起着 门槛利率 作用 而在资本市场与房地产建设开发市场的连接点就是房地产价格与开发成本之间的关系 第 象限 当房地产投资回报率高于同期市场的平均投资利率水平时 房地产价格远高于成本 投资就会大量涌入房地产建设市场 开发量就会增加 P F C 住宅开发建设量的增加 会影响物业市场上的住宅存量S 第 象限 C表示住宅增量 S C S则表示住宅存量的变化 当市场处于均衡状态时 住宅的存量将保持一个稳定的数量 即 S 0 或S C 第三章房地产市场调研 当经济增长时 房地产需求增加 导致短期内存量住宅不变 价格上涨 并会带动房地产投资增加 最终开发面积的快速上升 并最终会影响到存量住宅的数量 此图可以理解为需求增加导致市场规模的扩张 当长期利率下降时 资产价格会上升 导致投资量增加 带动存量住宅供给增加 最终量增价格下降 第三章房地产市场调研 当信贷 开发成本的增加时 开发建设会因为成本上升 利率下降而开发投资锐减 最终开发建设量下降 并会带动存量住宅价格上扬 从而使市场高端化 第三章房地产市场调研 第四章房地产项目的STP战略第一节房地产市场细分第二节房地产项目的目标市场选择第三节房地产项目的市场定位 第四章房地产项目的STP战略 第一节房地产市场细分一 房地产市场细分的概念市场细分的概念是由温德尔 史密斯于20世纪50年代首先提出来的 它是指市场营销活动应该从市场需求的差异性出发 根据不同的消费者的行为差异 把市场划分成若干不同的购买群体的过程 房地产市场细分就是按照房地产市场需求的差异性 按照一定的标准 把房地产市场划分成若干个具有相似性需求和欲望的消费群或购买市场的过程 二 房地产市场细分的作用1 有利于发现市场机会 开拓新市场 2 有利于准确地把握目标市场特征 可以提高营销活动的效果 3 有利于企业形成核心竞争力 树立企业品牌 4 有利于营销战略的调整 三 房地产市场细分的原则1 可衡量性 2 可盈利性 3 明显的差异性 4 可进入性 四 房地产市场细分的变量1 地理变量 2 消费者行为变量 3 消费者心理变量 4 无差异的消费者变量 第四章房地产项目的STP战略 四 房地产市场细分的方法1 单一因素法 2 综合因素法 3 新列因素法 第四章房地产项目的STP战略 五 房地产市场细分的程序按照美国市场学家麦卡锡提出的市场细分的基本程序 市场细分应该包括7个步骤 1 选定市场范围 2 列举潜在顾客的基本需求 3 了解潜在用户的不同需求 4 初步细分市场 5 进一步认识每个细分市场的特点 6 测量每个细分市场的规模 7选择目标市场 制定营销策略 第四章房地产项目的STP战略 第二节房地产项目的目标市场选择一 房地产目标市场的含义房地产目标市场是指房地产企业在市场细分的基础上 经过评价和筛选后决定要进入的那部分市场 也就是房地产企业准备用其产品或服务来满足的一组特定消费者 企业选择的目标市场应该具备以下条件 1 足够的市场规模良好的发展前景 2 企业必须有能力满足目标市场的需求 3 企业在目标市场中有竞争优势 二 房地产细分市场的评估房地产细分市场评估是针对细分房地产市场有效性和可行性的评估 是进入细分市场前的最后一道决策程序 1 评估细分市场的规模和增长速度 2 评估细分市场的结构吸引力 3 分析企业自身的经营目标与资源优势 第四章房地产项目的STP战略 三 房地产目标市场模式的选择选定要进入的目标市场以后 如何进入就是房地产企业必须面对的问题 现实可供开发商选择的目标市场模式主要有 1 密集单一市场模式 2 产品专业化模式 3 市场专业化模式 4 选择专业化模式 5 完全覆盖模式 第四章房地产项目的STP战略 第三节房地产项目的市场定位定位 是开发企业在选定目标市场及进入方式以后 营销策划方案编制之前的首要工作 它是项目个性及风格形成的前提 一 房地产项目市场定位的概念市场定位又称为目标市场定位 产品定位 竞争性定位 市场定位是根据竞争者在市场中所处的地位及消费者对于某一产品特征的重视程度来确定本项目的功能 形象 风格 并努力把这种有鲜明个性特征的产品印象 企业形象有效地传递给目标顾客的过程 房地产市场定位就是要充分明确本项目与竞争者的差异 以便能够便于消费者识别和接受 房地产市场定位 就是要在充分的市场调研和科学分析 决策的基础上 选准目标市场 通过精细的产品设计 建设标准和能够打动目标顾客的服务形象来形成和确定与众不同的价值地位 二 房地产市场定位的作用1 有利于准确地把握目标市场特征 实现企业的经营目标 2 有利于企业减少经营决策的盲目性 避免经济损失 规避风险 第四章房地产项目的STP战略 三 房地产市场定位的内容房地产市场定位主要包括客户定位 产品定位 价格定位 形象定位和品牌定位五部分内容 1 房地产项目的客户定位 客户定位就是通过对客户进行确认和审查 以找出真正的客户 营销学认为 通过研究消费者的消费行为 消费动机 消费方式 包括研究消费者自身的人格 观念 社会阶层 环境 文化背景 偏好及生活方式 以确定目标消费者群体和他们的特征 据此有的放矢的设计能够引起客户兴奋点的产品 这是客户定位的核心 2 房地产项目的产品定位 房地产项目的产品定位就是从直接满足客户的需求出发来确定房地产产品外化的特征 如建筑风格 户型结构 功能与配套设施等产品特征 以形成差异化的市场产品 特征定位法 基本需求定位法 高端客户需求定位法 比较定位法 复合定位法 第四章房地产项目的STP战略 3 房地产项目的价格定位 价格定位就是事先确定房地产项目的价格水平的过程 价格定位是房地产营销活动中最为重要的内容 通过价格定位过程 目的是要使项目的价格既能为客户所接受 又要最大化的满足企业的利益目标 影响价格定位的因素既有内部决策能力的因素 又有外部环境的影响因素 价格定位策略主要有高开高走 高开低走 低开高走和中价稳定入市等 定位目标也有高价 中价和低价三种 定价方法主要有市场定价法和成本加成定价法两种 4 房地产项目的形象定位 所谓形象定位 就是在深入挖掘项目特点和优势的基础上 结合消费者的敏感点 创造产品形象 吸引消费者注意 激发客户购买欲望的过程 房地产项目的形象定位方法主要有 以区位特征定位 以规划方案和产品的创新点定位 以显著的目标客户定位 移植定位 5 房地产项目的品牌定位 品牌是用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称 商标 术语 设计或者它们的组合 消费者往往把品牌是作为产品的组成部分 有效的品牌管理可以提高项目的附加值 品牌可以是一个项目的名称 也可以是一个企业的名称或者二者合二为一 品牌定位的方法主要有 排头定位法 强化定位法 间隙定位法 第四章房地产项目的STP战略 四 房地产项目市场定位的原则1 目标客户导向原则 目标客户导向原则就是以目标客户的需求和行为习惯为定位的出发点的原则 2 差异化原则 差异化原则就是要以项目在规划 建筑质量 建筑风格 交通与环境 价格优势等方面与竞争项目相比的优势作为定位的出发点的原则 3 与企业发展战略相一致的原则 五 房地产项目定位的基本程序 第四章房地产项目的STP战略 第五章房地产产品营销策略第一节房地产整体产品概念及其内涵第二节房地产企业的产品动态组合第三节房地产产品的生命周期第四节房地产产品创新与价值提升策略 第五章房地产产品营销策略 第一节房地产整体产品概念及其内涵一 房地产产品整体概念产品一般是指那些具有某特定的形状 功能 能够满足人们某种需要的物品 而现代营销理论认为 所谓产品 是指能够通过交换满足目标客户某种欲望和需求的任何有型实体和无形服务 场所 组织 观念 创意等的总称 我们称之为产品整体概念 1 核心产品 是指房地产产所内含的 能满足目标客户某种需要和效用感受的实质内容 2 房地产形式产品 是指核心产品的物质载体 是用以展示核心产品的实体部分的全部外在特征 3 附加产品 是指客户在购买房地产产品时所得到的附加服务或利益 第五章房地产产品营销策略 二 房地产产品整体概念的内涵1 房地产产品整体概念体现了以消费者需求为中心的现代市场营销观念 2 整体产品概念的提出 丰富了房地产企业在产品竞争过程中的思路和手段 3 整体产品概念的提出 极大的拓展了产品外延 4 整体产品概念的提出 为房地产企业的产品创新开拓了思路 5 房地产整体产品所包含的要素内容的变化 直接影响着企业的营销组合 第五章房地产产品营销策略 第二节房地产企业的产品动态组合一 房地产产品的基本类型1 土地 2 居住物业 3 写字楼物业 4 商业物业 5 工业物业 6 旅店 酒店 7 城市综合体 8 特殊物业 二 房地产产品组合策略1 产品组合的有关概念 产品组合是指企业所能提供给购买者的全部产品线和产品项目的组合搭配 即房地产企业的产品经营范围和结构 产品线 即在功能上密切相关的产品系列 产品项目 是指在产品线中的特定产品 也就是具体的房地产项目 2 产品组合策略 产品线延伸策略 向下延伸策略 向上延伸策略 上下双向延伸策略 扩大产品组合策略 宽度开发策略 深度开发策略 缩减产品组合策略 第五章房地产产品营销策略 第三节房地产产品的市场生命周期一 房地产产品的市场生命周期概念1 产品市场生命周期的概念 产品市场生命周期是指一种产品在市场上的销售状况及其获利能力随时间的推移而变化的过程 这个过程在营销学中是指从产品试制成功投放市场开始 直到产品退出市场被新产品所淘汰的过程 即产品的市场生命周期 产品的市场生命周期不同于产品的自然寿命周期 前者生命周期的长短要受需求变化 市场竞争 技术革命及新产品更新速度等因素的影响 后者主要受使用时间 磨损程度和产品自身的物理寿命等因素的影响 2 产品市场生命周期的划分 一般产品的市场生命周期可以划分为四个阶段 即导入期 成长期 成熟期和衰退期 3 产品市场生命周期的长短 不同的产品 其市场生命周期也不一样 根据其市场销售时间的长短 可以分成短线产品 长线产品 各种产品的市场生命周期曲线也有所不同 大类产品可以具有较长的生命线 个别产品可以有较高的成长性 但一般都会有典型生命周期曲线 而品牌产品相对较短 且生命周期曲线也不规则 第五章房地产产品营销策略 4 影响产品市场生命周期的因素 房地产产品本身的性质和用途 科学技术的发展速度 消费需求的发展变化 房地产市场的竞争状况 国家的宏观调控政策及相关法规 二 房地产产品的生命周期策略产品的市场生命周期理论表明 没有哪一种产品能够历久而不衰 永远盈利 这就要求房地产企业的决策者要认真分析产品的生命周期 采用适当的营销策略 使产品组合时刻保持最佳状态 1 导入期的市场营销策略 快速撇脂策略 即以高价格 高促销费用推出新产品 实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润 尽快收回投资 高促销费用能够快速建立知名度 占领市场 缓慢撇脂策略 以高价格 低促销费用推出新产品 目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润 快速渗透策略 以低价格 高促销费用推出新产品 目的在于先发制人 以最快的速度打入市场 取得尽可能大的市场占有率 然后再随着销量和产量的扩大 使单位成本降低 取得规模效益 缓慢渗透策略 以低价格 低促销费用推出新产品 低价可扩大销售 低促销费用可降低营销成本 增加利润 2 成长期的市场营销策略 改善产品品质 如增加新的功能 开发新的用途等 对产品进行改进 可以提高产品的竞争能力 满足顾客更广泛的需求 吸引更多的顾客 寻找新的细分市场 通过市场细分 找到新的尚未满足的细分市场 根据其需要组织生产 迅速进入这一新的市场 改变广告宣传的重点 把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来 树立产品名牌 维系老顾客 吸引新顾客 适时降价 在适当的时机 可以采取降价策略 以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动 第五章房地产产品营销策略 3 成熟期的市场营销策略 市场调整 这种策略不是要调整产品本身 而是发现产品的新用途 寻求新的用户或改变推销方式等 以使产品销售量得以扩大 产品调整 这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要 吸引有不同需求的顾客 整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出 市场营销组合调整 即通过对产品 定价 渠道 促销四个市场营销组合因素加以综合调整 刺激销售量的回升 常用的方法包括降价 提高促销水平 扩展分销渠道和提高服务质量等 4 衰退期的市场营销策略 继续策略 继续延用过去的策略 仍按照原来的细分市场 使用相同的分销渠道 定价及促销方式 直到这种产品完全退出市场为止 集中策略 把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上 从中获取利润 这样有利于缩短产品退出市场的时间 同时又能为企业创造更多的利润 收缩策略 抛弃无希望的顾客群体 大幅度降低促销水平 尽量减少促销费用 以增加利润 这样可能导致产品在市场上的衰退加速 但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润 放弃策略 对于衰退比较迅速的产品 应该当机立断 放弃经营 可以采取完全放弃的形式 如把产品完全转移出去 也可采取逐步放弃的方式 使其所占用的资源逐步转向其他的产品 第五章房地产产品营销策略 第四节房地产产品创新与价值提升策略一 房地产新产品的概念1 从生产者角度理解的新产品 营销学认为新产品并不一定是全新的发明创造产品 凡是符合产品整体概念三个层次上任一层次的创新 改进或变革都属于新的产品 从这种意义上讲 房地产的新产品大体包括四种类型 全新产品 换代新产品 改良新产品和仿制新产品 2 消费者角度的新产品 根据产品创新程度对消费者现有行为或生活方式产生的影响程度来划分 可以分为 连续创新性产品 间断创新性产品和跳跃创新性产品 二 房地产产品创新策略美国著名的营销学者帕希米尔教授认为 新产品开发策略是一种发现确凿的新产品市场机会并能最有效利用企业资源的指南 根据市场竞争格局的需要 房地产企业的产品创新策略主要有 1 补缺策略 2 联合研制策略 购买许可证或版权 合资经营 兼并 3 组合策略 4 模仿策略 5 自主开发策略 三 房地产产品创新的工作流程 第五章房地产产品营销策略 四 房地产产品价值提升途径和策略1 价值工程原理价值工程最早是美国为了适应军事工业的需要创立和发展起来的 目的在于确保军事装备的技术性能 功能 并最大可能地节省采购费用 成本 降低军费开支 以后 价值工程在工程设计和施工 产品研究开发 工业生产 企业管理等方面取得了长足的发展 产生了巨大的经济效益和社会效益 在价值工程中 价值的定义为V F C式中V 价值 ValueIdex F 功能评价值 FunctionWorthy C 总成本 TotalCost 可见 价值工程包括三个基本要素 即价值 功能和成本 功能可解释为功用 作用 效能 用途 目的等等 对于一件产品来说 功能就是产品的用途 产品所担负的职能或所起的作用 按重要程度标志分基本功能和辅助功能 l 基本功能是指实现该事物的用途必不可少的功能 即主要功能 2 辅助功能是指基本功能以外附加的功能 也叫二次功能 按满足要求性质的标志分使用功能和美观功能 1 使用功能是指提供的使用价值或实际用途 使用功能通过基本功能和辅助功能反映出来 2 美观功能是指外表装饰功能 如产品的造型 颜色等等 按用户用途标志分必要功能和不必要功能 1 必要功能是指用户要求的需要功能 如钟表的 走时 功能是必要功能 产品若无此功能 也就失去了价值 2 不必要功能是指用户可有可无的 不甚需要的功能 包括过剩的多余的功能 第五章房地产产品营销策略 价值工程中的 成本 是指实现功能所支付的全部费用 但从产品来说 是以功能为对象而进行的成本核算 一个产品往往包含许多零部件的功能 而各功能又不尽相同 就需要把零部件的成本变成功能成本 价值工程中的功能成本 是把每一零部件按不同功能的重要程度分组后计算的 价值分析中的成本的 大小 是根据所研究的功能对象确定的 价值提升的途径 提高功能 降低功能成本 提高功能 功能成本不变 显著提高功能 稍微提高功能成本 稍微降低功能 显著降低功能成本 功能不变 降低功能成本 第五章房地产产品营销策略 第六章房地产营销的价格策略 第一节房地产价格概述第二节房地产定价程序与方法第三节房地产营销中的调价策略 第六章房地产营销的价格策略 第一节房地产价格概述一 房地产价格的含义房地产价格 是消费者在购买房地产产品时所愿意支付的货币量 它取决于消费者对于要购买的房地产产品本身所具有的使用价值 贵重价值和其他价值的综合判断 房地产产品自身所具有的价值性特征具有以下特点 1 价值影响的长期性 2 价值量的不易察觉性 3 区位性明显 4 受土地稀缺性影响的长期价格趋升性 二 影响房地产价格形成的因素1 成本 2 竞争 3 区位条件 4 产品差异性 5 需求 6 开发商的目标 7 政策法律环境 第六章房地产营销的价格策略 第二节房地产定价程序与方法 一 房地产定价的基本程序1 确定定价目标2 进行市场调查 3 估计开发成本 第六章房地产营销的价格策略 4 选择定价方法 5 确定楼盘价格方案 项目均价 楼宇位置调节系数表 楼层差价调节系数 单元朝向调节系数表 第六章房地产营销的价格策略 第六章房地产营销的价格策略 景观调节系数 一般不超过30 户型调节系数 一般不超过10 单元价格 单元价格 楼盘均价 1 楼宇位置调节系数 1 楼层调节系数 1 景观调节系数 1 户型调节系数 单元价格表 6 选择付款方式 一次性付款 首付 贷款 首付 分期付款7 进行价格调整 二 房地产定价方法 定价方法是指房地产企业为了达到预期营销目标而给产品制定的基本价格和浮动范围的方法 1 成本导向定价法 单位产品价格 单位产品成本 1 加成率 加成率 可以表现为成本利润率 销售利润率 资金利润率等 2 需求导向定价法 需求导向定价是指在营销过程中 根据买方对产品价值的理解和需求理解来定价的方法 理解值定价法 确定顾客的认知价值 确定初始价格 预测商品销售量 预测目标成本 决定最终价格 需求差异定价法 就是根据顾客的需求差异来定价 可根据产品 时间 区位 购买对象的差异灵活定价 3 竞争导向定价法 竞争导向定位就是根据企业所处的行业地位和竞争策略来定价的方法 领导者姿态定价 挑战者姿态定价 追随者姿态定价 4 可比楼盘量化定价法 针对许多楼盘倾向于定性描述的现状 可以尝试针对楼盘影响因素进行定量描述的方式定价 如地段 功能 用途 户型 环境 朝向 层高 交通 物业管理等都可以成为比较的对象 首先计算可比分值 PA W1F1 W2F2 W3F3 WNFN 将可比分值转换成初始价格 初始价格 比较对象单价 PA 第六章房地产营销的价格策略 第三节房地产营销的调价策略与方法一 调价的前提1 面临强大的竞争压力 2 成本发生巨大变化 3 需求发生改变 4 心理战 5 营销策略的改变 二 预判调价后的市场反应1 消费者的反应对降价可能会有的反应 产品过时 越来越不值钱 产品品质有问题 销售较差 降价促销 价格可能还会下降 开发商资金周转困难 对涨价可能会有的反应 楼盘销售较畅 楼盘自身条件好 开发商利润要求太高 涨价只是暂时现象 通货膨胀的信号 价格还会上涨 2 竞争对手的反应1 竞争对手对于降价的反应 销售不畅 降价促销 争夺市场占有率 价格战的信号 项目有问题 2 竞争对手对于涨价的反应 销售状况较好 制造假象 制造产品差异 摆脱竞争 第六章房地产营销的价格策略 三 调价策略房地产开发商在营销过程中的调价策略主要有 低开高走 高开高走 高开低走三种 四 调价技巧1 调价时机 一般以工程形象进度 销售进度或销售周期为节点 2 调价顺序 一般以拉大已售楼盘何为售楼盘的差价为原则 先调高已售楼盘的价格在全面涨价 3 调价方式 一般采用明升暗降策略 4 调价方法 通常为了不引起市场的激烈反应 不会直接调整均价 而可以采用调整差价系数 付款方式 优惠措施 5 调价幅度 第六章房地产营销的价格策略 第七章房地产分销渠道策略 第一节房地产分销渠道概述第二节房地产分销渠道的选择第三节房地产分销渠道的管理 第七章房地产营销渠道策略 第一节房地产分销渠道概述一 房地产分销渠道的内涵1 房地产分销渠道定义 是指房地产产品或服务由开发商转移给消费者所经过的流通途径 或称通路 在这条通路上 开发商是起点 消费者是终点 二者之间是参与房地产交易活动的中间商 或称中介 2 房地产分销渠道的特点 房地产产品不会因为渠道的变化而位移 房地产分销渠道短而窄 房地产中间商一般不会拥有产权 3 房地产分销渠道的作用 良好的分销渠道有助于提高开发上的经济效益 良好的房地产分销渠道有利于开发商与消费者的沟通 良好的房地产分销渠道能够促进开发商改善管理水平 二 房地产中间商的种类1 房地产代理商 2 房地产经纪人 三 房地产代理模式1 独家代理 现场代理 风险包销代理 全程代理 买断代理 2 独家销售代理 3 联合销售代理 4 净值销售代理 第七章房地产营销渠道策略 四 房地产分销渠道的类型及优缺点1 一般商品分销渠道的类型与优缺点 直销与分销的速度差异 分销渠道多少与价格的关系 分销渠道多少与管理的关系 2 房地产分销渠道的类型与有缺点 直销模式 优点 可以节约销售费用 可以更好地了解市场 管理方便可控 有利于树立企业品牌 缺点 专业化程度低 销售能力差 销售人员素质低 不利于沟通 市场覆盖面小 分销模式 优点 专业化程度高 销售经验丰富 效果更好 代理商拥有更加丰富的客户资料 销售更具针对性 缺点 开发商对销售代理商的依赖度高 利益冲突会影响营销效果 第七章房地产营销渠道策略 资料 主流开发商的分销渠道选择 3 开发商与代理商的利益共同体 第七章房地产营销渠道策略 第二节房地产分销渠道的选择一 影响房地产分销渠道选择的因素1 产品 产品本身的体积 重量 标准化程度 技术含量等因素会对产品分销渠道的选择产生影响 2 市场因素 市场类型 市场规模 目标市场的集中度及购买数量也是影响分销渠道选择的重要因素 3 环境因素 宏观经济形势的发展趋势 市场竞争度也是影响分销渠道的考量因素 4 企业自身因素 企业自身的实力 规模 管理水平与员工素质也是在分销渠道选择是不可回避的因素 第七章房地产营销渠道策略 二 房地产分销渠道选择的原则1 经济性原则 2 控制性原则 3 适应性原则 三 开发商选择代理商的基本程序四 代理商的选择标准1 代理商的综合实力 2 代理商的历史业绩 3 代理商的业务专长 4 代理商的管理 沟通和协调能力 5 代理商的与预期作程度 6 业内的口碑 第七章房地产营销渠道策略 第四节房地产分销渠道的管理一 房地产分销渠道管理的内容所谓房地产分销渠道管理 是指开发商根据本企业营销目标对分销渠道进行的计划 实施与控制过程 它主要包括与分销渠道的合作管理和分销渠道的冲突管理 二 房地产分销渠道的合作管理1 充分了解中间商的需求 2 对中间商进行必要的激励 第七章房地产营销渠道策略 三 房地产分销渠道的冲突管理1 渠道冲突的原因 权利义务不明确 信息沟通偏差 认识的差异 2 解决冲突之道 预防冲突的方法 建立沟通机制 建立战略同盟 形成第三方解决机制 处理冲突的方法 回避 迁就 强制 折中 合作 第七章房地产营销渠道策略 第八章房地产促销策略 第一节房地产促销及促销组合第二节房地产人员推销策略第三节房地产广告策略第四节房地产公共关系策略第五节房地产的营业推广策略 第八章房地产促销策略 第一节房地产促销及促销组合一 房地产促销方式及优缺点1 房地产促销是房地产营销人员通过人工或非人工的方式 将企业 产品或服务信息传递给消费者 使其理解 信赖并最终产生购买或租赁行为的一种经营活动 房地产促销方式主要可以分成人员推销和非人员推销两大类 非人员推销又包括广告 公共关系 营业推广三种方式 2 房地产人员推销是最古老的促销方式 与其他方式相比 也是效果最好的一种方式 因为沟通的直接性 可以打消消费者的顾虑 有利于合作关系的建立 信任度更高 但缺点也非常突出 营销人员的素质将会左右营销效果 另外人员推销的成本也比较高 3 房地产广告 它是以开发商公开付费的方式 通过媒体发布 宣传的房地产经济信息 以影响目标受众的购买心理 达到推销商品或服务的目的 它是目前开发商最为普遍采用的的信息发布方式 其优点是表现方式灵活多样 可以给目标受众产生视觉冲击 尤其是连续的重复播放同一题材广告时 这种效果更加强烈 缺点是广告效果难以度量 不能直接沟通和广告费用比较高 4 房地产公共关系 是一种非直接增加销售额而以提升企业共公形象和美誉度为目的的营销措施 它比直接销售一种产品的作用更大 是更高层次上的营销活动 但针对性比较差 5 房地产营业推广 是指为了增加购买量而采取的各种促销活动 又称为销售促进 如降价 有奖销售 赠送等 短期效果明显 但易于模仿 长期效果不佳 第八章房地产促销策略 二 房地产促销组合1 房地产促销组合是指开发商为了实现促销目标 将不同的促销方式组合成一个有机整体加以利用 上述四种促销方式既可以独立使用又可以自由组合使用 既可以固定组合又可以临时组合 机动灵活 组合使用的效果远大于独立使用效果 2 影响房地产促销组合的因素 促销目标 目标市场分布状况 房