绿色营销的学年论文.doc

绿色营销文献综述摘要：随着人们对生态环境和自身健康的重视，传统营销正逐渐被绿色营销所取代，绿色营销已成为21世纪企业营销发展的新趋势。本文主要阐述了当今绿色营销的现状，并对绿色营销存在的问题进行具体的分析，同时对绿色营销的优势和发展趋势进行了思考，提出绿色营销实施的对策。本文拟就绿色营销谈谈自己的基本认识。关键词：绿色营销现状 问题 如何实施绿色营销及其发展策略。一、前言 近些年来，由于工业化进程的加快，人类生存环境受到了严重的污染和破坏，人们逐渐认识到保护生态环境、防止公害污染的重要性和紧迫性。随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，公民的环保意识也在逐步增强，人们传统的消费观念带来了革命性的变化，关注人类健康，加强环境保护，倡导“绿色消费”，比以往任何时候都显得尤其引人关注。面对目前的形势，实施绿色营销的这一战略问题在来自国内外的压力下突显在人们面前，必须引起我们的高度重视。实施绿色营销，是实现国民经济可持续发展，以及进一步提高人民生活质量的要求。人类赖以生存发展的地球村，资源相当有限。资源再生利用，是使有限资源发挥更大效用的重要条件，也是促进经济可持续发展的必要条件。绿色营销注重的是合理地利用资源和有效地保护资源。不言而喻，它造福于子孙后代，为社会、为后代留下蓝天碧水和青山。二、绿色营销的现状随着社会的发展,当今市场最具有生命力的五种营销方式分别是“绿色营销”,整合营销,网络营销,直复营销及特许经营。现代市场营销的基本观念是“以消费者需要为企业经营活动的出发点和归宿。”如果我们说这一观念的产生相对于以往的生产观念、产品观念、推销观念而言是一次企业经营思想上的革命的话,那么,绿色营销观念将掀起企业经营管理领域的一场新的“革命”。 人们面对日趋严重的生态平衡,大气污染和生物灭种等环境危机,越来越认识到在工业发展和科学技术后遗症这些表象后面,隐藏着深刻的文化价值观念问题。今天,我们普遍感觉到正是那种过度掠夺式的消费方式和不可持续的生产方式,造成了这种威胁到人类生存和发展的环境危机,传统的生产方式和企业行为缺乏生态观念,那种对自然资源釆取杀鸡取卵、竭泽而渔的方法,以追求一已的、一时的高效益、高速度的经济增长,必然会造成环境污染和生态破坏,严峻的现实要求我们必须由单纯经济目标向追求“经济生态”双重目标转变,资源配置逐步向“可持续发展战略”转变。1992年联合国在里约热内卢召开的环境和发展会议制定了21世纪议程,该议程指出:地球所面临的最严重的问题之一就是不适当的消费和生产模式,导致环境恶化,贫困加剧和各国发展失衡。 20世纪90年代以来,风靡全球的绿色革命为企业带来了勃勃生机。树立绿色营销观念,开发绿色产品、开拓绿色市场,已成为21世纪企业营销发展的新趋势,也给企业创造了新的机遇。绿色营销观念认为,企业在营销活动中,要顺应可持续发展战略的要求,注重地球生态环境保护,促进经济和生态协调发展,以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。三、绿色营销面临的问题1人们的意识还不到位，个人消费需要对社会负责任的观念没有建立起来。大多数消费者虽有绿色消费意识，但离真正转化为绿色消费的行为还有很大差距。例如：无磷洗衣粉除去了普通洗衣粉中的主要致污成分磷，也克服了普通洗衣粉污染水源的特点，然而由于它价格较高，仍未被大多数消费者所接受；次性环保型餐具面临同样的尴尬，废弃后会自然分解，不会污染环境的环保型一次性餐具与一次性发泡餐具价格相差30%，这种价格上的差距使得许多消费者和经营者不愿改用环保型餐具。2.不少企业没有承担起自己的企业社会责任。企业市场的推广方式是尽可能的让人们多消费，但这种推崇奢华，过度消费，消耗越来越多的自然资源的导向是有问题的。许多企业仍未确立绿色营销观念。目前还有许多企业没有从根本上理解和认识到绿色营销的意义，我国许多企业在营销过程中，往往是假借绿色营销之名 ，把一些传统产品也披上绿色产品的外衣，蒙骗消费者，而没有注重把消费者利益、企业利益和环境利益三者有机结合起来 ， 寓环保意识于企业的经营决策之中，重视与环境保护的协调发展，走可持续发展的道路。3.我国有关绿色营销的相关法律还不健全。没有完善的相关法律引导我国企业的绿色营销活动，导致我国企业的环保意识还比较的淡化，特别是曾经走过：先建设后治理的错误路线。中国企业的绿色标准制度建立与管理起步较晚，水平落后 ，企业的环境意识薄弱 ，并且对外国环保政策和法规的研究不够，严重地阻碍了我国产品的出口和国际竞争力。四、如何实施绿色营销首先，必须树立绿色营销观念。绿色营销作为市场营销观念的革命在我国企业管理领域方兴未艾，与国际绿色企业的现状相比，我国企业对“绿色”理解的广度和深度还存在很大差距。在广度上，国外对“绿色”这一概念几乎波及到社会生活的各个方面。而国内则相对集中于食品、电器等少数几个行业。在深度上，国外对“绿色”的理解已不再只是对产品的理解，已经开始在企业的经营管理上融入可持续发展观念，进而把它上升为一种经营理念和经营哲学。而在国内，生产者对“绿色”的理解普遍还停留在产品阶段，绿色价值观还只是表现在绿色产品所能带来的利润上，并没有深入到生产经营者的经营理念中去。在这些生产经营者的心目中，是否开发生产绿色产品，要取决于它带来的利润能否超过普通产品。企业经营要迎接新时代的挑战，必须树立绿色营销观念。企业可以通过加强绿色管理来树立绿色观念。绿色管理是融环保观念于企业经营管理之中的一种管理方式，其目的是将环保意识渗透到企业经营管理的各个方面。实施绿色管理，一方面，要通过建立企业环境管理新体系，寓环保意识于企业的经营决策之中，促使企业自觉搞好环保工作；另一方面，在企业内部对全体员工进行绿色教育，通过全员环境教育，使职工充分认识环保的重要性，提高企业员工的环境意识。随着消费者对绿色消费需求的日益增长和保护生态平衡运动的日益高涨，企业只有及时调整营销观念，才能成为市场营销中的胜利者在企业营销活动中加强环保意识、树立绿色营销观念不仅十分必要，而且是一项长期的任务。其次，必须坚持政府、企业和消费者的积极参与和良性互动。由于环境和生态问题是一个涉及民族、国家利益和宏观经济发展的大问题，同时又受到全球一体化进程的影响，所以政府毫无疑问要在这一行动中发挥主导作用。而我国市场经济发展不充分，市场机制不够完善，在充分利用市场机制这只“看不见的手”实现资源配置的同时，还必须借助政府这只“看得见的手”来合理调节经济增长对有限资源的需求。对涉及到整个国家、民族发展前途的生态安全问题，必须提升到国家战略的高度。具有较高社会责任感的政府最能够代表广大公众的利益，只有依靠政府的力量，调动政治、经济、文化等各种手段才能超越企业追求即期利润而牺牲环境的“发展陷阱”，使国家逐步走上可持续发展的道路；在环境污染日益严重的情况下，企业的生产方式受到越来越严格的控制，对绿色市场的培育无疑成为关乎企业未来发展的重要因素；而消费者是绿色营销活动的直接受益者，他们对绿色营销的关注程度会随着其经济条件的改善而不断提高，其需求规模直接制约着绿色产品的研究和开发。政府、企业和消费者的积极参与和良性互动是绿色营销能否成功的关键影响因素。三者中任何一方的缺失或懈怠都会使实现经济、社会可持续发展的目标化为泡影。企业绿色营销战略是依据消费者和社会对环保的要求，结合企业现状及其长远的经营目标而制定的市场营销活动长期性、全局性、系统性的方案。制定绿色营销战略主要从以下方面考虑：(1) 研发绿色产品，树立绿色品牌。绿色产品的开发是绿色营销的支撑点。绿色产品应具有如下特点：其一是产品本身的安全性和卫生性，应有利于消费者的健康；其二是该产品的使用过程中不会污染环境；其三是产品的降耗节能性；其四是产品的易回收处理性。开发绿色产品，必须从产品的设计、生产、包装、使用、废弃物的处理等方面考虑对环境的影响。无论从生产过程到消费过程，还是从外包装到废弃后的回收都要有利于人体的健康，有利于环境的保护和改善，能够在创造企业内部经济利益的同时带来社会利益。(2) 争取获得绿色标志。绿色标志又称环保标志。它表明该产品的生产、使用及处理过程皆符合环境保护的要求，不危害人体健康，产生的垃圾无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用。绿色标志被誉为通往市场的绿色签证。在当今社会中，绿色标志是企业立足于国内市场，打破非关税壁垒，进入国际市场实现可持续发展的金钥匙。获取绿色标志、通过绿色认证是企业实施绿色营销的关键环节。(3) 积极引导绿色消费。绿色需求的规模和发展速度决定着绿色营销的规模和发展速度，但企业不能坐等绿色需求的来临。一个完整的绿色营销过程应包括对消费者习惯和消费倾向的引导和教育。企业实施绿色营销，不仅要满足已经产生的绿色需求，更要善于激发消费者的兴趣，培养和强化他们的绿色意识，积极创造绿色需求，促进消费者价值观的变化，促使其加速接受企业的创新，引导他们消费绿色产品和服务，并使其在消费过程中注意环保。五、发展绿色营销的对策（1）完善绿色营销组合策略强化实施绿色营销计划、绿色产品和品牌策略、绿色产品的价格策略及市场定位、绿色渠道策略、绿色促销策略和绿色服务绿色管理。（2）注重绿色教育，培养绿色消费意识（3）开展绿色宣传，营造绿色时尚（4）转变企业生产经营观念六、总结绿色营销，是企业以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心，以满足消费者的绿色消费为出发点，创造和发掘市场机会，并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。绿色营销在被人们普遍接受和实行之前，还有很长的路要走，还有很多的问题亟待解决。但可喜的是我国的企业界已经认识到，绿色营销观念符合社会发展和进步的要求，并将成为二十一世纪世界市场营销的主流。在绿色浪潮的感召下越来越多的企业开始制定、实施绿色营销计划。相信随着企业绿色营销的兴起，我们一定能实现经济、社会的可持续发展。参考文献：1、 /new/287_294_201010/22yi301387104.shtml 2011年8月24日17:20:362、李沫愚.21世纪中国企业“绿色营销”战略研究.哈尔滨商业大学学报(社会科学版)2006年第6期.5657.3、 贾凯君.新概念营销M.北京：中国经济出版社，20094、 杨智. 浅谈我国企业绿色营销的现状及对策J. 商业经济, 2009,(13) .5、 孟宪忠.实施企业绿色营销创新增强非价格竞争优势.经济问题探索2006年第6期6、 弋娟;企业绿色营销策略研究D;长安大学;2010年7、 张补莲. 现代企业开展绿色营销战略. 科技信息, 2007(2)8、 郭雪峰.构建企业绿色营销策略研究J.北方经济;2009年16期9、吴健安，市场营销学高等教育出版社200710、万后芬，绿色营销高等教育出版社; 第2版 (2006年11月1日)2010-2011市场营销学年总结通过一段时间的市场营销专业的学习，使我受益匪浅，在营销方面我虽没有深刻的了解，但通过学习使我大致的了解了市场营销的基本手段4p，其核心概念是交换，基本目标是满足需求和欲望，达成顾客满意，并建立自己的竞争优势。市场营销是企业的核心职能。市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。市场营销与推销,销售的含义不同。两者包含的内容也不同，市场营销包括市场研究，产品开发，定价，促销，服务等一系列经营活动。而推销，销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。市场营销学于20世纪初起源于美国，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。下面结合我所学知识，谈谈我的几点认识：一、 市场营销要具备哪些观念？可综述为五种：生产观念、产品观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需球出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念 指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。 美国汽车大王亨利?福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。 除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利?福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。产品观念它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。市场营销观念 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。 西奥多.莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心 ，顾客导向，协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。 客户观念所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它增强的是满足一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。 需要注意的是，客户观念并不是适用于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件，因此，贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等方面进行大量投资，而这并不是每一个企业都能够做到的。有些企业即使舍得花钱，也难免会出现投资大于由此带来的收益的局面。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所营销的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来与乎寻常的效益。社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 二、 市场营销策略有哪些？市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。（1）4Ps，即： 产品（Product) 、价格(Price) 、促销(Promotion)、 通路与配销 (Place&Distribution) 产品策略 主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。 价格策略 又称定价策略，主要目标有四点（1）维持生存；（2）利润最大化；（3）市场占有率最大化；（4）产品质量最优化 促销策略 主要目的是：传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导消费者，扩大销售，滋生偏爱，稳定销售。 渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。 人员（P