行动电话服务业服务失误与补救之研究.doc

行動電話服務業服務失誤與補救之研究A Study of Service Failure and Service Recovery in Mobile Phone Services廖森貴* 施柏均Sen-Kuei Liao* Borjiun Shi國立臺北科技大學商業自動化與管理研究所摘要企業在服務傳遞的過程中，一旦產生失誤，如何補救，以使顧客滿意，並增加購買意願，是企業經營的重要課題。少有文章以定性分析探討服務失誤和補救的內容，並分析其間的關係，此乃引發本研究之動機。本研究以北部地區行動電話服務業者為研究對象，本研究之目的如下：1. 探討顧客使用行動電話遭遇到的服務失誤？並進行分類。2. 探討顧客使用行動電話遭遇服務失誤時，業者所採取的補救措施為何？並進行分類。3. 探討服務失誤和服務補救之關係。研究步驟共分兩個階段，第一階段以重要事件技術（CIT）的方法歸納服務失誤與服務補救之分類，研究結果由229份重要失誤事件分為三大類九細項服務失誤內容，和由189份重要補救事件分為五個項目的服務補救內容；服務失誤與服務補救之分類項目，作為第二階段問卷的衡量項目。第二階段以因素分析分析問卷，並利用相關分析探討服務失誤和服務補救之關係，研究結果發現：客服系統失誤可採取實質補救行為與公司保證加以補救。關鍵詞：服務失誤、服務補救、重要事件技術。投稿受理時間：89年10月13日 審查通過時間：89年12月18日ABSTRACT It is important to retain customer satisfaction in mobile phone services. When a service failure occurs, companies need to take service recovery action to recover their customer satisfaction. Therefore, service failure and service recovery have become an important and challenging issues for companies. The study is intended to finde out customers response to service failure and service recovery. It has three aims: 1.To probe into critical service failure events. 2.To probe into critical service recovery events. 3.To examine the relationships between service failure and service recovery. The study has two stages：The first one is to probe into service failure and service recovery by using CIT in mobile phone service. The research categorizes 229 critical service failures incidents into 3 main groups and 9 items and 189 critical service recovery incidents into 5 items. The second one is to use factor analysis and correlation analysis to examine service failures and service recovery. The result shows that the failure of customer service system has positive influence on service recovery.Keywords：service failure，service recovery，Critical Incident Technique壹、研究動機與目的一、研究動機 近年來我國服務業之產值呈現穩定成長的局面，根據行政院主計處2的統計資料顯示，我國服務業自民國83年度總產值37,716億元，到民國87年的55,120億元，平均每年約有10%的成長率；而以行業別分析每年的國內生產毛額(GDP)，服務業由民國83年的59.15%，到民國87年的63.20%，服務業呈現穩定成長。從全國就業人數來看，服務業佔總就業人數的53.22%，在就業市場中佔絕大部份。綜上所言，可知服務業對經濟成長的重要性。 通信業是服務業之一1，通信業中的電信服務，以行動電話遠景最為可觀。由於通訊市場的蓬勃發達，行動電話的普及率突飛猛進，從尚未民營化時的不到130萬用戶，到民國89年3月底統計的1304.1萬戶，用戶數已追上一般市內電話，並達到北歐先進國家的50%普及率，若與88年同期的612.8萬用戶相比47，也大幅成長一倍多，未來很可能變成人手一機的情形。由以上我們可知道行動電話通訊產業是未來具有較高成長性的行業之一。Goodwin and Ross27認為在服務傳送時的任何一個服務接觸若產生服務失誤，則會使得顧客有負面的反應。所以一旦在服務接觸過程中發生缺失，造成顧客不滿意，便產生抱怨行為。Firnstahl23認為服務所造成的失誤，透過服務補救會使得顧客更滿意該企業。Hart, Heskett and Sasser28也特別指出服務補救的措施，如果執行不善時，則會增加顧客不滿意的機會。因此在服務失誤發生時，就須要對失誤部份加以補救，讓顧客感到滿意，並增加未來再購買意願。在如此競爭的商業環境中，服務失誤與服務補救都是經營管理所須面對的課題。如能瞭解服務失誤與服務補救有關之內容，將有助於企業採取適當之服務補救以解決服務失誤之問題。二、研究目的 企業要先瞭解服務失誤發生的情形，才能針對失誤的現象進行補救。本研究以北部地區行動電話電信服務業者為研究對象，主要在探討服務失誤與服務補救的種類，並瞭解二者之關係。如上所述，本研究目的如下：1. 探討顧客使用行動電話所遭遇到的服務失誤？並進行分類。2. 探討顧客使用行動電話遭遇服務失誤時，業者所採取的補救措施為何？並進行分類。3. 探討服務失誤類別與服務補救類別之關係。貳、文獻探討一、重要事件技術重要事件技術(CIT, Critical Incident Technique)屬於一種定性的研究方法，以設計過的調查步驟，來觀察人類之行為，由研究人員進行分類，而歸納出主要類別。CIT為一結構式的開放性問卷，其結果可歸為內容分析24。如同其他的集群分析、因素分析之定量的方法，CIT是一種分類方法30；CIT應用是多面性，能夠使研究者易於去分類所發生的情形或狀況17。Callan16指出CIT應用分類的範圍很廣，例如：管理、人力資源、旅館及旅遊服務或教育方面。部分學者13，14，16以CIT方法調查旅館、餐廳、航空公司服務接觸的關鍵事件；有些學者21，35以CIT的方法從顧客的觀點分析及描述服務失誤或顧客抱怨；Kelley, Hoffman and Davis32以零售業為主，用CIT方式在661件案例中，歸納出3類15項的零售失誤及12項服務補救方式；Hoffman, Kelley and Rotalsky29針對餐飲業以CIT方法調查373項事件，將服務失誤分為三群，而補救方式分為八項；Callan16 收集118份訪談中，以CIT方式分類旅社的服務品質事件：Chell and Pittaway17收集126項事件以CIT的方式探討餐廳及咖啡店的企業家精神。另外Altmaier et al. 9也以CIT的方法來探討醫療方面之關鍵成功事項。二、服務失誤 服務與產品其實是很難區分的，服務通常與實體產品一樣，是由互動的雙方透過某種程度的接觸方式來達到雙方目的。服務代表著一個直接或間接，以滿足顧客的活動3，15，34。服務具有異於一般實體的特性，可分為下列四項：無形性、異質性、易逝性、不可分割性 34，42。 服務失誤會發生在每一個服務接觸的地方，Goodwin and Ross27認為服務的產生和消費是同時發生的，服務傳送與服務提供者是不可分離，所以在服務傳送時的任何一個服務接觸點若產生服務失誤，則會使得顧客產生負面的反應。 在對顧客的服務過程中，影響最大的就是關鍵時刻(moment of truth)，即為顧客與企業中某一層面發生接觸的那一刻7。因此我們必須把這個握個關鍵點，使其不發生服務失誤。Bateson11認為服務接觸是兩個對立團體的妥協，包括顧客及提供服務的人員；而企業則是將兩方連結在同一個情境中，並規範出應有的行為準則及程序。 服務傳送時，與服務提供者是不可分離的。在服務傳送時的任何一個服務接觸點，若產生服務失誤，則會使得顧客有負面的反應，也因此在雙方相互面對的過程中，服務接觸人員的表現，將會使顧客對服務的認知產生重要的影響力，企業不可以忽略第一線人員的重要性，須創造服務接觸的零缺點。Power41認為今天的顧客需求愈來愈多，因顧客擁有許多資訊，所以問題發生時顧客更有主見，而這是引起服務失誤的原因，當然，顧客在購買產品或服務時，愈來愈趨向價值導向，也是側面的影響因素。有價值的顧客需求，會使得顧客想要的變成是品質、合理價格、良好服務的綜合體。Parasuraman , Berry and Zeithmal39提出服務品質的五個缺口，認為服務品質是由期望與認知的差距所產生，針對四種服務性行業(銀行業、信用卡公司、證券經紀商、產品維修公司)，發展出服務品質缺口模式，並初步歸納出十個服務品質的構面。Parasuraman , Berry and Zeithmal 40又再次的針對四種服務業的進行萃取構面的工作，而這次的對象與第一次有些不同，把原來的證券經紀商和產品維修公司改為長途電話公司和機械維修，最後將十個服務品質的構面修正為五個構面。此五大構面 (有形性、信賴性、反應性、保證性及關懷性)，就是當發生服務接觸時，所會造成服務失誤之因素所在。 服務接觸的產生是造成服務失誤的所在，Kelley, Hoffman and Davis32以零售業為主，以CIT方式在661件案例中，歸納出三類15項的零售失誤。1. 服務傳遞系統或產品失誤：政策失誤、緩慢或未提供服務、系統訂價、包裝錯誤、缺貨、產品缺陷、持有災禍、變更和修改、壞消息。2. 顧客的需求或要求：特殊的訂單或要求、顧客承認錯誤。3. 員工的行為：記帳錯誤、偷竊揭發、員工造成的窘境、注意失誤。Bitner, Booms and Tereault14從服務接觸的觀點，來探討顧客不滿意的關鍵事件，由於服務傳遞時人們的互動會影響顧客滿意，因此從旅館、餐廳、航空公司三種行業700件顧客案例，探討出服務失誤的來源，並將其分為三類：1. 服務傳遞系統失誤：無法提供之服務、不合理的延遲時間之服務及其他核心的服務。2. 顧客的需求或要求之員工反應：顧客特殊的需求之反應、顧客特有的偏好之反應、容忍顧客錯誤的反應及干擾到其他顧客時之員工反應。3. 員工的行為：對顧客注意的程度、不尋常的員工行為、文化模式中的員工行為及受到責備狀況時的反應。 Bitner, Booms and Mohr13以CIT的方法從旅館、餐廳及航空公司員工的觀點做調查，以Bitner, Booms and Tereault14的分類為基礎，從774項關鍵事件中分為：服務傳遞系統的失誤、顧客的需要或要求之員工反應、員工的行為及有問題的顧客行為等四類；其與Bitner, Booms and Tereault14以顧客角度的觀點來比較，分類上多了有問題的顧客行為，內容包括酒醉、言辭或身體的碰撞、破壞公司規定及違反政府法規。 Hoffman, Kelley and Rotalsky29針對餐飲業為調查對象，由373項事件中，將服務失誤分為三群：1. 服務傳遞系統的失誤：產品缺陷、緩慢或未提供服務、設備上的問題及公司政策不明確清楚。2. 顧客內在或/外在要求的員工反應：食物未按顧客要求烹調及座位上的問題。3. 員工的行為：員工不恰當之行為、訂單錯誤、訂單遺失及帳單錯誤。鄭紹成6以CIT的方法針對零售服務業803份問卷調查，將服務失誤分為三大類15細項：1. 服務傳送系統失誤：服務政策失誤、延遲服務、標價錯誤、包裝錯誤、產品缺陷、缺貨、錯誤服務及維護失誤。2. 顧客需求反應：員工反應不佳及錯誤承認。3. 員工個人行為：記帳錯誤、服務態度不佳、未反應、窘境及欺騙。本研究並未將服務失誤從時間、嚴重性、頻率31，37，43三構面來加以探討，而是參考Kelley, Hoffman, and Davis32、Bitner, Booms, and Mohr 13、Hoffman, Kelley, and Rotalsky29、鄭紹成(6等以CIT進行服務失誤之分類。三、服務補救 顧客受到服務失誤的影響時，便產生抱怨的行為。Etzel and Silverman22指出企業對於顧客抱怨採取服務補救措施後，所產生的二次顧客滿意，會比原本造成不滿意的服務，帶來較大的的顧客忠誠度。 Hart, Heskett and Sasser28認為對所造成的服務缺失進行補救行為，是對顧客衡量與行為之正面的影響行動，可加強顧客與企業間的聯繫，也特別指出服務補救的措施，如果執行不善時，則亦會增加顧客不滿意的機會。Gilly25認為有抱怨行為的顧客在服務補救後，會較沒有抱怨的顧客，更加產生較高的滿意與再購之意圖。 在Albrecht and Zemke7的研究中也指出，假若顧客抱怨被妥善的處理，可以維持住95%的不滿意的顧客；但相對的，若沒有妥善處理顧客抱怨，則只能維持住64%的顧客。Goodman26則發現，大部份的公司花95%的時間去重新解釋顧客的問題，而相對的只花5%的時間去解決顧客的問題。由此我們可知公司對服務補救的不重視，當然必會造成未來更大的損害。Spreng, Harrell and Mackoy44針對貨運業為對象，提出服務補救模式。結果發現服務補救對於整體的滿意度有強烈的影響，經由有效的補救會將服務失誤負面的效果降低，轉移顧客歸咎於失誤的方向，進而產生正面的效果；服務補救比起其他的服務屬性對整體滿意、口碑與購買意願的影響還要大。 Kelley, Hoffman and Davis32以零售業為對象，探討服務補救的行為，其中以更換的補救方式為最多；較佳的補救效果有折扣、更正加以補償、管理者或員工解決，而不做任何處理的方式，其效果是最差的。Hoffman , Kelley and Rotalsky29對餐飲業的服務補救調查，將服務補救分為八類，發現以替換的補救方式為最多，其次為不做任何處理，當然效果也是最差的。較佳補救的效果有折扣、優待卷、管理者出面解決。Conlon and Murry19說明服務的補救會與顧客滿意度與再購率有顯著的關係，而對顧客服務補救方式有道歉、證明無錯、找理由、避免發生、道歉並證明無錯及表示公司需要更多的資訊才能處理。 Christo18以飛機乘客為對象將補救的方式分為只有道歉、道歉加上同等的補償及道歉外加超額的補償，並指出抱怨回應的時間與滿意度成反比，服務補救對顧客滿意有一定的影響，但並不是顧客滿意的必要條件。這也就是說明影響顧客滿意的因素還有很多，可能是外在環境、與服務人員的接觸、服務品質及服務補救等，但服務補救的確是佔有很重要的部分。 鄭紹成6針對零售服務業調查，發現顧客最滿意之處理方式為免費取得產品或服務，未做任何的處理則是最不滿意的方式，而若再加上實質物品的補償則會使顧客更為滿意。 較少人以CIT法探討服務補救之分類，本研究參考Hoffman, Kelley and Rotalsky29、 Kelley, Hoffman and Davis32等學者，利用CIT法調查行動電話服務業服務補救之分類，以瞭解有效的服務補救。四、服務失誤與服務補救之關係 服務失誤的發生必須要做有效的服務補救，服務補救愈成功顧客愈滿意(8，26，28)。Gilly25認為有抱怨行為的顧客在服務補救後，會較沒有抱怨的顧客，更加產生較高的滿意與再購之意圖。 Spreng, Harrell and Mackoy44認為服務失誤的發生，即影響到顧客滿意程度。Firnstahl23認為服務所造成的失誤，可透過服務補救而達到顧客滿意。Christo18和Conlon and Murry19認為透過有效的服務補救會增加顧客的滿意度。Goodwin and Ross27以程序公平、互動公平來探討服務失誤時顧客的反應，發現企業的申訴機會和道歉，可以加強公平與滿意的感受，如果再加上企業的折扣或禮物時，則補救的效果也愈好，若當沒有實質的物質做補償時，僅僅只有口頭上的道歉，則補救的效果也較小。過去研究，大都以整體觀點看服務失誤和服務補救，並未進一步說明服務失誤類別和服務補救之關係，此為本文所要探討目的之一。參、研究方法首先敘述服務失誤與服務補救之操作性定義，接著說明研究對象、抽樣方法及資料分析方法。一、服務失誤與服務補救之操作性定義 服務失誤與服務補救之操作性定義如下：服務失誤：在服務傳遞或接觸過程中，所發生的失誤現象。服務補救：服務提供者對服務的缺陷或失誤，所採取的行動及反應。二、研究對象與抽樣方法(一)研究對象本研究以行政院主計處1所定義的通信服務業為實證研究的行業，欲抽樣的樣本為有使用行動電話之顧客。以下為第一階段與第二階段之對象與限制。第一階段問卷之研究對象為有特定經驗之個人行動電話使用者。1. 須有行動電話使用經驗者。2. 須為該行動電話之個人用戶。3. 須有遭遇服務失誤或服務補救行為之經驗者。4. 須以印象最深刻之事件為陳述資料。 第二階段問卷之研究對象為個人行動電話使用者。1. 須有行動電話使用經驗者。2. 須為該行動電話之個人用戶。(二)抽樣方法本研究以北區行動電話業者中華電信股份有限公司、台灣大哥大股份有限公司、和信電訊股份有限公司及遠傳電信股份有限公司為研究範圍。以立意抽樣的方式，親自到各門市發放或委託親友代為發放。 第一階段中以CIT方法調查。受限於研究時間，先抽200份進行分類，之後再抽50份，觀察是否有顯著不屬於所分類事件，若有則再抽50份，直到不明顯差異時則停止抽樣。第二階段其樣本大小以95%的信賴區間，可容忍誤差為5%，來推算樣本數n，其中=顯著水準，P=母體比率，e=可容忍誤差。由於行動電話的用戶數到民國88年7月底約800萬用戶，以台灣的2200萬人口，800萬行動電話用戶來推算普及率約35%。因此假設P=0.35，e=0.05，=0.05，推算出樣本大小n=350份。 (三)樣本結構Flanagan24認為以CIT之重要事件，若再增加100份而僅增加2或3個重要事件分類，則樣本數已足夠。Anderson and Nilsson10認為CIT不需要有很大的樣本，就可得到所要求的分類。第一階段樣本回收200份，有效問卷在服務失誤事件方面收集到為192份，有所爭議無法分類為8份；服務補救事件方面收集到157份，有所爭議無法分類為3份，分類結果由服務失誤事件184份，服務補救事件154份產生。於一研究員分類完之後再發放50份問卷，得到有效問卷在服務失誤事件方面為46份，有所爭議無法分類為1份；服務補救事件方面收集到35份，有所爭議無法分類為0份，結果共服務失誤事件45份，服務補救事件35份，其結果並未再發展新的分類，故此問卷樣本不須再抽樣。Latham and Saari36認為CIT之兩判斷人員判斷之相同度超過0.8，其結果為可信。而本研究中兩研究人員分類在服務失誤相同度為0.89，服務補救為0.94。兩研究人員並於本研究中第一次分類於10天後再就事件加以分類，服務失誤相同度為0.98、0.97；服務補救為0.99、0.97。於第三位研究人員之分類，告知分類命名後，請其加以歸類服務失誤相同度為0.86；服務補救為0.94。故兩分類事件均可達到信度要求。第二階段本研究發放500份問卷，由於委託親友協助故回收422份，回收率高達84.4%，扣除無效問卷後，有效問卷為368份，有效率為87.2%。肆、資料分析方法本研究資料分析方法為定性資料分析與定量資料分析。第一階段採用定性資料分析，利用重要事件技術分類服務失誤與服務補救事件。第一階段中服務失誤及服務補救的衡量項目，作為第二階段設計問卷的依據；第二階段使用定量資料分析，以相關分析探討服務失誤與服務補救之關係。一、定性資料分析 第一階段就以CIT探討服務失誤與服務補救的重要事件，由人員進行分類。以下兩項為重要事件技術之衡量問題。1.請問您是否有過發生業者服務不週或服務缺失的事件？若有請您概略描述當時情形？2.當失誤發生時業者是否有做適當的補救措施？若有請您概略描述當時情形？第一階段CIT進行的六項步驟6，24為：1.由兩位研究人員，就問卷初試群，進行分類。2.分類後，由研究人員就類別數及命名，進行討論，確定複試群類別。3.就步驟(2)的分析類別，進行複試群分類。4.複試群分類後，就兩人歸屬不同類別及認為無法歸屬之問卷，進行討論，再行歸入複試群類別。5.兩位研究人員再次分類，以確認前後兩次的差異性程度。5. 再由另一研究人員進行分類，比較結果的差異性。二、定量資料分析本研究之定量分析以SPSS的統計套裝軟體為工具，統計方式以次數分配、相關分析、因素分析進行分析。1. 次數分配：利用次數分配與百分比分析所回收的顧客資料，以瞭解人口統計變數分佈的情形。2. 相關分析：(1) 探討服務失誤和服務補救之相關性。(2) 瞭解問卷信度與效度。3. 因素分析：對服務失誤、服務補救各變數衡量項目，以因素分析之主成份分析以及最大變異數轉軸法萃取因素構面並加以命名。伍、資料分析與結果（一）服務失誤方面 本研究中服務失誤方面之分類，參考相關學者6，13，14，29，32之三大分類方向為主，分出三大類九項服務失誤內容。問卷數由250份扣除無效問卷12份，再剔除有爭議無法歸類問卷9份，本研究利用此229份問卷進行分析。以下為各項分類之說明。1. 服務傳送系統失誤服務傳送系統為企業主要所提供的核心服務、人員作業、作業流程及各項政策等，本項分類共有138份問卷(60.3%)，又分為四項細項。收訊不佳收訊不佳係指所提供的通訊服務發生失誤，而使顧客不能正常通話。問卷數為61份(26.7%)，問卷實例，如：1 某電信塞機率特高，在台北市只要是中午十二點或下午五點左右，手機總是打不出去也收不到，即使滿格也是如此。2 使用某電信門號，但一回到家卻發現手機收訊只有一格，而且常收不到任何訊號。3 手機收得到訊號而對方打來卻被轉到語音信箱。4 在手機通訊時發生回音或斷話情形。5 收訊通話常斷訊，或者打出去對方聽不到我的聲音而必須重打。手機或SIM卡無法正常使用手機或SIM卡無法正常使用，係指收訊不佳除外所發生的失誤，而使顧客不能正常通話。問卷數為15份(6.5%)，問卷實例，如：1 手機收得到訊號，但對方打來會直接進入語音，收不到通話鈴響的訊息。2 在門市購買手機後，於保證期內發生手機營幕畫面消失且會自行關機。3 購買某電信門號後SIM卡無法進入通訊系統。4 手機訊號正常但只能收簡訊，無法正常發送簡訊。5 手機無法正常收、換開機圖檔或鈴聲，收圖檔後出現亂碼的訊息。服務政策失誤服務政策失誤係指公司所訂之相關規定，無法使顧客瞭解或滿意。問卷數為34份(14.8%)，問卷實例，如：1 通話費用訂定的種類太少，且可選擇的方案不符合我的需求。2 我認為某電信預付卡有效時間為半年，可是實際卻是算180天，我忘記再儲值而該門號就被停止了。3 我不清楚通話費用的詳細計費方式，以致於每月帳單費用都好像有問題。4 通話計費方式有的不清楚，網站也沒寫的很詳細，轉換費率還一堆限制，我覺得一點誠意也沒有。5 電信的附加功能不知如何使用，如：財經、娛樂或乘車記號等。6 某電信服務通話費用太貴，而且接聽語音需要收費，令我感到不太滿意。服務等待失誤服務等待失誤係指公司服務的速度，令顧客感到不滿意。問卷數為28份(12.3%)，問卷實例，如：1 常常打電話到客服專線時，都是聽到現在客服人員正在忙線中，請稍後然而一等就等了很久，需要重撥很多次。2 在各服務端點，抽完號碼牌後等待很久，而一到櫃台該服務人員卻又忙著處理別的事，並跟其他服務人員談話，而我卻等了很久。3 手機維修時，服務人員說明約三天後會電話通知去領回，可是卻拖到快一星期才接到通知。2. 顧客需求反應 顧客需求反應係指顧客所提出需求時，服務人員之反應行為，本項分類共有 28份問卷(12.2%)，又分為兩項細項。服務人員反應不佳服務人員反應不佳係指顧客有特殊要求或問題需要解決時，卻無法處理完善，令顧客感到不滿。問卷數為16份(7.0%)，問卷實例，如：1 我的手機購買後不大會使用，可是打電話到客服時，服務人員也不清楚如何處理我的問題，要我去問該手機的技術服務部。2 詢問關於通訊上的知識問題時，服務人員回答我這個問題技術層面太高，而無法回答我，使我覺得他們專業知識不夠。3 某地區收訊不好，向客服反應後，服務人員回答會儘快改善，可是卻遲遲未改善。4 利用E-mail詢問問題，可是卻沒有回電或回E-mail告知處理結果。5 通話費用有問題，服務人員要回電可是遲遲未回覆。服務人員無法立即解決 服務人員無法立即解決係指顧客有特殊要求或問題需要解決時，卻無法立即處理，令顧客感到不滿。問卷數為12份(5.2%)，問卷實例，如：1 詢問帳務問題時說明很久，可是該服務人員不知如何處理，於是請別的服務人員來處理，但使我必須再重覆說明一次。2 詢問手機聽留言和儲值預付卡的方式，服務人員熱心的說明完後，我還是不太清處如何使用。3 服務人員教我如何轉帳繳款，可是說明的不清楚。4 服務人員專業知識不足，無法立刻答覆我相關手機應用的問題。3. 員工行為 員工行為係指服務人員之個別行為或因為人員疏失所造成失誤之問題，本項分類共有63份問卷(27.5%)，又分為三項細項。服務人員態度不佳 服務人員態度不佳係指服務人員與顧客產生接觸時，態度令顧客感到不能接受而產生不滿意的情形。問卷數為18份(7.8%)，問卷實例，如：1 打電話與客服人員交談時，感覺他不專心聽我敘述問題。2 發生通話費用有誤告知客服人員後，與其產生爭執，而服務人員態度很兇，並且不承認有錯誤。3 客服人員處理我的手機問題時，感覺他處理時很隨便馬虎。4 與客服人員交談時，感覺他很沒有耐心回答我的問題。服務人員欺騙的行為 服務人員欺騙的行為係指服務人員與顧客產生接觸時，令顧客感到有被欺騙而產生不滿意。問卷數為9份(3.9%)，問卷實例，如：1 服務人員並沒有完全的告知所有通話優惠項目，而之後問別人才知道。2 原本答應要留給我的門號，卻又賣給別人。帳單或通話費用有誤 帳單或通話費用有誤係指顧客所須付出的通話費用，令顧客感到有問題或不清楚。問卷數為36份(15.8%)，問卷實例，如：1 某門號已於一年前申辦時更改為預付式，當時也必須將餘款繳清才能申辦改變，但收到一張逾期未繳申訴書，則深感莫名其妙。2 某電信一個月內沒怎麼用電話費卻很貴，請客服中心幫我列印費用名細表，才知沒有扣除所謂的減價時段，使得我的費用大增。3 通話號碼有被盜打的情形，以至於帳單金額暴增。4 使用某預付制門號，發現沒有接通也被扣通話費用。5 帳單上的個人基本資料有誤，以致於沒有收到每個月所應繳款的帳單。6 有收到帳單，但帳單上的條碼有問題使我無法繳款。（二）服務補救方面 本研究中服務補救方面之分類，參考相關學者6，32，29之補救分類項目為主，分出五項服務失誤內容。問卷數由250份扣除無效問卷58份，再剔除有爭議無法歸類問卷3份，本研究利用此189份問卷進行分析。1. 只有道歉 道歉的補救方式係指針對失誤問題，服務人員只有以口頭或書面方式向顧客致歉。問卷數為13份(6.9%)，問卷實例，如：1 服務人員並沒有完全的告知所有通話優惠項目，而之後問別人才知道。2 發生收訊不佳的問題，服務人員只有以口頭方式向我道歉。3 發E-mail詢問收訊不佳問題，服務人員以E-mail方式向我道歉。2. 承認錯誤並改正 承認錯誤並改正的補救方式係指針對失誤問題，服務人員負擔錯誤責任並改正失誤的問題。問卷數為72份(38.1%)，問卷實例，如：1 發生收訊問題時，公司瞭解該區收訊不佳，並加設基地台以增加訊號強度。2 通話費用有誤時，服務人員請工程師查詢並修正原本計費方式。3 服務人員承認專業知識不足，無法解決問題，而請其他人員代為協助解決。4 優惠活動、計費方式及手機使用說明資料，服務人員以口頭或傳真的方式告訴我。5 說明收訊問題發生原因，並持續與我連絡處理後的改善狀況。6 未收到帳單，立即補寄給我。3. 金錢上的補償 金錢上的補償係指針對失誤問題，公司以金錢或抵扣費用的方式補償給顧客。問卷數為14份(7.4%)，問卷實例，如：1 話費查明計算有誤，公司退回多繳的費用。2 話費查明計算有誤，公司抵扣下月的通話費用。3 帳單已繳可是仍被停話，向公司證明後，減免我一個月的月租費。4. 找理由解釋 找理由解釋係指針對失誤問題，服務人員以理由向顧客解釋失誤的問題。問卷數為63份(33.3%)，問卷實例，如：1 電話費很貴，服務人員口頭說明後，並保證會向上級反應。2 收訊不佳，服務人員說明問題正在改善中。3 服務人員說明通訊不佳為所在地區或天候影響。4 收訊不佳且會斷話，而服務人員說所在地區應該沒問題，而要我更換手機。5 通話費用太貴，服務人員要握更換通話計費方式。6 手機問題服務人員無法解決，而要求我去找購買之零售商詢問。手機無法收圖檔或音樂，服務人員說明為技術上的問題，短期內無法克服。5. 證明無誤 證明無誤係指針對失誤問題，服務人員向顧客提出證據，證明公司並無失誤的情形發生。問卷數為27份(14.3%)，問卷實例，如：1 說明保證金計費方式，服務人員證明扣繳費用無誤。2 調閱通話明細後，服務人員向我證明通話費用無誤，沒有被盜打。3 計費方式有問題，服務人員告知公司訂定通話計費方式。表4.1 服務失誤與服務補救對照表 服務補救服務失誤只有道歉承認錯誤並改正金錢上的補償找理由解釋證明無誤無補救行為合計(份)服務傳送系統失誤收訊不佳22301921561手機或SIM卡無法正常使用05181015服務政策2110128134服務等待370601228顧客需求反應服務人員反應不佳113010116服務人員無法立即解決38000112員工的行為態度不佳100102518欺騙的行為0005139帳單或通話費用有誤1513213236合計(份)137214632740229經過分類後發現收訊不佳的補救方式多為承認錯誤並改正、找理由解釋或無補救行為；手機或SIM卡無法正常使用補救方式多為承認錯誤並改正或找理由解釋；公司服務政策失誤補救方式多為承認錯誤並改正、找理由解釋或證明無誤；服務等待失誤補救方式多為承認錯誤並改正、找理由解釋或無補救行為；服務人員反應不佳補救方式多為承認錯誤並改正；服務人員無法立即解決補救方式多為承認錯誤並改正；態度不佳補救方式多為找理由解釋或無補救行為；欺騙的行為補救方式多為找理由解釋；帳單或通話費用有誤補救方式多為承認錯誤並改正或證明無誤。服務失誤與服務補救之對照比較，如表4.1所示。二、各構面因素之萃取本研究先以主成份分析法進行分析，萃取出特徵值大於1之因素，再以最大變異數（varimax）旋轉法轉軸萃取因素，並分別予以命名。在進行因素分析之前，尚須確定各變數之間是否具有共同變異性，才能進行因素分析。常用來檢定是否能進行因素分析之工具有Bartletts球形檢定值和Kaiser-Meyer-Olkin所提的抽樣適當性衡量值(KMO值)；變數間具有共同變異性，其Bartletts球形檢定值須達顯著，且其KMO值最好在0.6之上，才能得到較佳之因素分析結果45。本研究KMO值皆在0.6之上，且其Bartletts球形檢定值均達顯著，故適合進行因素分析。(一)服務失誤因素分析服務失誤九個變數利用因素分析分成兩個構面，其內容如表4.2所示。構面一特徵值為5.388，解釋變異量59.868%，包括服務時間等待太久、服務人員對失誤的問題處理不佳、服務人員無法立即解決失誤的問題、服務人員的態度不佳、服務人員有欺騙的行為、帳單或通話費用有誤六項，其因素負荷量皆大於0.6，由於均與服務人員接觸有關，因而將其命名為客服系統失誤。 構面二特徵值為1.006，解釋變異量11.174%，包括發生收訊不佳、手機或SIM卡無法正常使用、公司服務政策不明確三項，其因素負荷量皆大於0.5，由於與行動電話所提供的核心服務有關，因而將其命名為政策或核心服務失誤。表4.2 服務失誤之因素分析KMO值0.894因素構面特徵值解釋變異量(%)累積解釋變異量(%)一5.38859.86859.868二1.00611.17471.043(二)服務補救因素分析 服務補救五個變數利用因素分析分成兩個構面，其內容如表4.3所示。構面一特徵值為2.165，解釋變異量43.310%，包含道歉、承認錯誤並改正、金錢上的補償三項，因素負荷量皆大於0.8，由於均為服務人員採取至少道歉或實際的補救方式，因而將其命名為實質補救行為。構面二特徵值為1.610，解釋變異量32.194%，包含找理由解釋、公司提出證據證明本身無誤兩項，因素負荷量皆大於0.8，由於都表示公司認為本身無誤，因而將其命名為公司保證。表4.3 服務補救之因素分析KMO值0.626因素構面特徵值解釋變異量(%)累積解釋變異量(%)一2.16543.31043.310二1.61032.19475.504三、信度與效度分析1. 信度分析 信度(Reliability)即可靠性，是指一種衡量工具的正確性或精準性，亦指測驗的一致性及穩定性。故信度可以顯示測驗的內部問題間是否相符合或前後兩次結果是否一致。本研究採Cronbachs 值以驗證信度，信度係數值0.7為最小可接受的信度值；若小於0.6，則表示應重新修訂研究工具或重新編制較為適宜20，38。而本研究構面Cronbachs值，如表4.4所示，均大於0.7，表示信度良好。表4.4 本研究各構面之信度值衡量構面Cronbachs 政策或核心服務失誤0.7457客服系統失誤0.9217實質補救行為0.7952公司保證0.75402. 效度分析 效度(Validity)是指衡量工具能夠測出研究人員所需測得事物的程度，一般分為內容效度(Content Validity)與建構效度(Construct Validity)等二種效度。 本研究主要以內容效度為主，內容效度指的是能夠涵蓋研究主題之程度。因此需要收集的項目要夠多，來概括所需衡量之變數，之後針對內容加以修正，以得到最佳的衡量工具。本研究中以理論為基礎建立各內容項目，透過理論、實證及文獻探討等(包括CIT分類過程)，來確保各變數之重要性及完整性。研究問卷也透過預試的過程爾後加以修正，故合乎內容效度原則。 服務失誤及服務補救各構面之變數，其因素負荷量皆大於0.5，顯見具有甚佳之建構效度33。四、服務失誤與服務補救之關係 從表4.5得知，政策/核心服務失誤與服務補救（實質補救行為、公司保證）無關，顯見政策/核心服務失誤，無法以實質補救行為與公司保證加以補救。而客服系統失誤與服務補救有關，顯見客服系統失誤可以實質補救行為與公司保證加以補救，使顧客滿意，進而增加購買意願。表4.5 服務失誤與服務補救相關分析表政策/核心服務失誤客服系統失誤實質補救行為公司保證政策/核心服務失誤1客服系統失誤0.610(0.000*)1實質補救行為0.674(0.373)0.582(0.001*)1公司保證-0.324(0.420)-0.615(0.001*)0.375(0.116)1註：* 表 p值 0.05。陸、結論與建議 本研究利用CIT方法，將服務失誤與服務補救加以分類；經由實證結果，說明服務失誤與服務補救之關係。首先說明本研究之結論、貢獻與發現，並對後續研究提出建議，最後提出本研究之限制。一、研究結論（一） 服務失誤與服務補救之分類1.服務失誤之分類 服務失誤主要分為三大類九細項。其中服務傳送系統失誤60.3%，所以可知對於公司主要所提供的核心服務、人員作業、作業流程、各項政策等為最常發生失誤的情形。2.服務補救之分類 服務補救分類分為五大項。顧客所認知公司採取的補救措施，多為承認錯誤並改正或找理由解釋，其中服務失誤發生帳單或通話費用有誤時，多以金錢上的補償方式來補救。（二）服務失誤與服務補救之關係 客服系統失誤可採取實質補救行為與公司保證加以補救。二、管理的涵義1. CIT可應用的範圍很廣，只有些許學者以CIT對服務失誤及服務補救進行分類；而分類主要是定性資料分析，少有進行服務失誤及補救之實證研究。本研究以CIT方式對服務失誤與服務補救進行分類，並透過問卷探討其間關係，其結果可作為業者改善的參考。2. 重視客服系統研究中發現客服系統失誤會影響到顧客抱怨及整體顧客滿意，而對購買意願產生負面的影響，所以必須更加重視客服系統可能發生的相關問題。3.積極的改善核心服務或政策失誤之問題核心服務或政策失誤與服務補救無關，雖然顧客多半接受能夠接受核心服務或政策失誤，可是那只是顧客消極的一面，而公司更應該積極的改善核心服務或政策之問題，如：收訊品質、手機能正常使用或通話話費太貴等；以避免顧客流失。4. 有效的補救程序服務失誤的產生一定會對公司有負面的影響，所以要避免服務失誤的發生，因此企業除了提升整體的品質外，還必須有良好服務補救程序，並增強客服人員的教育訓練，提高服務人員素質，這樣才可透過有效的補救行為，減少因失誤產生的不滿意。三、未來研究建議1. 本研究以顧客為研究對象，後續研究者可以服務業者為研究對象，探討服務失誤及服務補救之分類。2. 本研究只探討服務失誤及服務補救之分類和關係，並未探討與其他相關變數（顧客滿意、服務品質）之關係，後續研究者可以此作為進一步探討的方向。3. 服務補救之目的在建立並維持顧客忠誠度，因此後續研究者可以配合關係行銷、關係品質作深入探討。四、研究限制1.本研究中以CIT方式進行分類，並無以業者的專業人員為研究人員，雖然已有進行信度測試，但也可能造成研究分析人員背景不同或專業知識不同，影響分類及命名結果。2.本研究基於人力、時間、成本的限制，只以北區行動電話服務業為研究範圍，研究結果可能無法適用於台灣全體的行動電話服務業。參考文獻1 行政院主計處編印，中華民國行業分類標準，中華民國統計月報，行政院主計處，民83年9月。2 行政院主計處編印，人力資源統計月報，行政院主計處，民88年1月。3 杉本辰夫，盧淵源譯，事業、營業、服務的品質管制，中興管理顧問公司，民75年。4 突破雜誌編輯部，1998年度台灣地區連鎖業營業店數排行榜，突破雜誌166期，民88年。5 經濟部商業司，中華民國台灣地區八十七年服務業經營活動報告，經濟部商業司，民89年1月，463-465。6 鄭紹成，服務業服務失誤、挽回服務與顧客反應之研究，中國文化大學國際企業管理研究所博士論文，民86年。7 Albrecht, K. and L. J. Bradford, The Service Advantage, Dow-Jones Irwin, Homewood, IL, 1989.8 Albrecht, K. and R. Zemke, Service America, Dow-Jones Irwin, Homewood, IL, 1985, p.129.9 Altmaier, E. M., R. P. From, K. S. Pearson, K. G. Gorbatenko-Roth and K.