大学生品牌消费心理问卷的编制及信效度检验 1.doc

大学生品牌消费心理问卷的编制及信效度检验摘 要 目的: 对自编大学生品牌消费心理问卷进行心理测量学的分析。方法: 通过101 名大学生的数据对大学生品牌消费心理问卷进行信效度检验。结果: 大学生品牌消费心理问卷总的内部一致性系数(Cronbach. s A系数) 为0.778, 各个因素的内部一致性系数分别是0.575、0.529、0.502, 表明问卷中的各项题目具有中等的正相关;并呈现较高的效度。结论: 大学生品牌消费心理问卷的信效度都较好, 对大学生品牌消费心理有一定程度的反映。 但由于样本容量较小, 还需进一步推广验证。关键词 大学生; 品牌消费; 心理测量 前言 当代大学生是跨世纪的人才，是开创21世纪大业和进一步振兴中华的主力军。社会对大学生的整体素质提出更高要求。大学生所受的教育，校园的环境以及年龄的特殊心理特征，使他们有自己特有的消费心理和消费行为。而随着新中国的发展，人民生活水平的提高，人民的消费质量不断提高。从而在校学生的生活费也不断提高。而更是以在校大学生的消费水平为标准。他们是特殊的群体，由于家庭生活水平的提高，他们的生活费也会一定程度的提高，从而对品牌意识也会提高。大量的研究表明，大学生的品牌心理意识是有一定高度的。总体来说是由以下几个原因造成的：1,现在大学生很多都是富二代，由于父母创下的家业，从而就是锦衣玉食，而在无忧的情况下就更多的事会去追求名牌和好的东西，无论吃穿都要好的，从而在服装上也会追求品牌。2：攀比心理，由于大学生的自尊心强，怕别人看不起，穿的太寒酸，自尊心受挫，觉得穿名牌有面子。从而在大学生中追求名牌是有一定趋势的。但同时也有很多大学生的品牌意识没有那么强烈，他们认为穿不穿名牌无所谓，一个是家里经济不是那么宽裕，而也会把钱花在别的地方上，当然这是男生的想法比较多。而女生更多的是会买名贵的化妆品和服装，让自己光鲜亮丽。所以大学生的品牌心理意识是比较强的。从而品牌消费对于当代大学生还是有一定的影响的。 目前, 对大学生品牌消费心理的研究存在一些不足。希望可以弥补一些空缺。 1 对象和方法1. 1 研究对象试测该大学生品牌消费心理问卷的为龙岩学院抽取的学生，一共101人。问卷发放101份，收回101份，没有无效问卷，有效率100%。被试中有男生48人，女生53人；应届毕业生37人，非应届毕业生64人；农村生源83人，城市生源18人；平均月生活费500以下的学生14人，500-800的52人，800-1000的29人，1000以上的6人。1. 2 研究工具根据对高校学生品牌消费调查的早期研究, 通过预调查, 并查找多篇关于这一主题的相关研究,我们在此基础上编制了大学生品牌消费心理的问卷。正式问卷共19 个项目。采用五分对称评定分法, 1分为不完全符合, 5 分为完全符合。1. 3 研究方法试测之后, 进行项目分析, 筛选正式问卷项目;用因素分析评估问卷的结构效度;评估问卷的效标效度。评估问卷内部一致性信度,。剔除无效数据( 计量资料缺失) 。全部数据采用SPSS12. 0 软件分析。2 结果2. 1 施测和项目分析 试测选取101名在校和毕业生进行。回收试测问卷并运用SPSS12. 0 进行项目分析的信度和效度; 试测有19 个项目进行了项目分析, 删除了1，14,15,4,19题。剩余14项相关系数均达到显著.作为最终问卷项目。但我们只以前面的19题为施测，以作为结果的标准。2. 2 信度分析2. 2. 1 内部一致性信度: 我们用内部一致性系数,对问卷的内部一致性信度进行检验。结果显示信度良好, 见表1。可见问卷测量结果的稳定性程度较高, 即本自编问卷的质量比较高。 表1 各个因素与总问卷的相关矩阵项目 总问卷 因素一 因素二 因素三 总问卷 1因素一 0.783* 1 因素二 0.772* 0.404* 1 因素三 0.644* 0.360* 0.335* 1 *表示p0.01从上表中可以看出各个因素与总问卷之间的相关在0.6440.783之间, 呈现高度相关, 显著性水平均达到0. 000 的极其显著水平, 各个因素之间的相关均在0. 404 0.335之间, 问卷总的内部致性系数(Cronbach. s A系数) 为0. 778, 各个因素的内部一致性系数分别是 0.575、0.529、0.502, 表明问卷中的各项题目具有正相关, 均中等正相关。2. 3 效度分析2. 3. 1 线性检验: 因素分析要求观测变量间呈线性关系, 因此在因素分析之前先进行变量的KMO与球形检验线性检验。一般认为, KMO 接近于1,做因素分析的效果最佳。Bartlett. s 球形检验, 用于检验相关阵是否是单位阵, 即各变量间是否各自独立, 若P 值小于0. 05, 则说相关阵为单位阵。经检验, 本问卷的KMO= 0. 681, 数据极适合于做因素分析P = 0. 000 0. 001, 说明指标间并非相互独立, 取值有关系, 适合于做因素分析。 表2 因素分析项目 因素一 因素二 因素三 共同度C6 0.826 0.775C2 0.812 0.675C12 0.766 0.662C9 0.699 0.604C13 0.809 0.710C16 0.657 0.505C18 0.501 0.538C10 0.734 0.592C17 0.730 0.565C11 0.603 0.567C8 0.546 0.464C3 0.815 0.698C7 0.649 0.625C5 0.631 0.499因素命名 攀比心理 忠诚度 虚荣心理 2. 4. 2 建构效度: 在本研究中, 以因素分析结果的共同性(Communality) 来检验建构效度。共同度指的是各评价项目解释方差的比例, 其值从0 到1。0 为评价项目不解释任何方差, 1 为所有的方差均被评价项目解释。共同度越大, 说明其所包含的原有变量信息的量越多。一般认为共同性系数大于0. 5,就具有高效度, 小于0. 16 则观测变量不选入模型,如表2 所示, 在大学生品牌消费心理调查问卷中, 大部分项目的共同度都大于0. 5, 只有4 项是共同性系数小于0. 5, 但大于0. 4, 问卷可视为效度较高。本问卷通过因素分析, 抽取出三个因素, 分别命名为攀比心理，忠诚度、虚荣心理。3 讨论本研究对大学生品牌消费心理问卷进行了初步编制, 并对其信效度进行了心理测量学检验。分析显示, 大学生品牌消费心理问卷的信度和效度都较好, 可以用于研究, 对大学生品牌消费心理有一定程度的反映。 信度是指测量结果的稳定性, 在测量学中定义为一个被测团体真分数的变异与实得分数的变异之比, 是衡量一个量表好坏的重要指标。各个因素与总问卷之间的相关在0.6440.783之间, 呈现高度相关, 显著性水平均达到0. 000 的极其显著水平, 各个因素之间的相关均在0. 404 0.335之间, 可以看出各因素之间有一致的方向, 但又彼此独立。 问卷总的内部致性系数(Cronbach. s A系数) 为0. 778, 各个因素的内部一致性系数分别是 0.575、0.529、0.502, Cronbach. s A系数表明问卷中的各项题目所测的是同一种心理特质, 每一个题目与总问卷有较好的一致性, 表明问卷中的各项题目具有正相关, 均中等正相关。 通过因素分析, 抽取出三个因素, 分别命名为攀比心理、忠诚度、虚荣心理。各因素的含义如下：（1）攀比心理：同学之间品牌消费攀比程度。（2）忠诚度：同学对某一品牌的关注、支持程度。（3）虚荣心理：同学的对品牌的虚荣心强度。各个因子与总量表之间呈现中高度相关, 显著性水平均达到0. 000 的极其显著水平, 说明各个因子与总量表之间方向一致, 量表具有较好的结构。虽然大学